【正文】 下降或虧損時(shí)，公司推出產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的資本沉沒(méi)也不會(huì)很大。廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入壁壘的偏低是近年來(lái)廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒(méi)有足夠的進(jìn)入障礙的保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。（三）本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國(guó)本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在2004年6月撰文指出，目前,“8萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。2003年廣告營(yíng)業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬(wàn)余元經(jīng)營(yíng)規(guī)模的中小廣告公司?！?《外資廣告可控股，本土資源亟整合》屈建民，載《國(guó)際廣告》2004年6月號(hào) 據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究室稱，2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為4000萬(wàn)元，而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有67萬(wàn)元。在2003年廣告經(jīng)營(yíng)額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一營(yíng)業(yè)額的一半。目前，我國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)日益融入全球市場(chǎng)，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問(wèn)題。從整體市場(chǎng)而言，廣告公司經(jīng)營(yíng)達(dá)不到有效規(guī)模，將直接制約市場(chǎng)效率的提升。案例：杭州某廣告公司。該公司曾試圖通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開(kāi)辦近10家分公司。但因?yàn)閺V告公司的核心業(yè)務(wù)無(wú)法復(fù)制，無(wú)法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。（四）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過(guò)于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，而行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，由于目前我國(guó)廣告市場(chǎng)差別化程度不高，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告公司會(huì)在較高的價(jià)格上向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。在這樣的市場(chǎng)格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議，也無(wú)法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。這也從一定程度上降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。案例1：北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展后，我國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始有了找不著北的感覺(jué)，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。一方面廣告的營(yíng)業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告經(jīng)營(yíng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越低；效果的不確定性，使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來(lái)越高。案例2：上海某知名跨國(guó)廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二：一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來(lái)的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤(rùn)空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)變得更薄了；二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià)格，廣告公司獲利空間較小。案例2：上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤(rùn)自然下降；二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會(huì)導(dǎo)致廣告主分流營(yíng)銷廣告費(fèi)用，造成廣告業(yè)利潤(rùn)降低；三是市場(chǎng)發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來(lái)利潤(rùn)就不豐厚，前幾年利潤(rùn)多一些是因?yàn)閺V告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤(rùn)自然會(huì)減少。2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過(guò)半數(shù)被訪者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說(shuō)法），%。（請(qǐng)參見(jiàn)圖411）（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：160；缺失樣本數(shù)：6；總計(jì)樣本數(shù)：166）（五）廣告公司試圖從專業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢(shì)，但替代彈性依然很大近年來(lái)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向之一。有的差異化是可以測(cè)量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營(yíng)銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無(wú)法測(cè)量的，比如信息產(chǎn)品在出售過(guò)程中服務(wù)的差異化。與新進(jìn)入的公司相比，既有的公司可能會(huì)享有品牌差別化的優(yōu)勢(shì)等等。在當(dāng)前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)格局中，產(chǎn)品/服務(wù)的差別化是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。但是其相互可替代彈性依然很大。案例：杭州某廣告公司。被訪者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中的突出問(wèn)題。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。作為服務(wù)業(yè)的我國(guó)廣告業(yè)，無(wú)論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。這對(duì)于客戶來(lái)講是一種危險(xiǎn)，對(duì)于廣告人來(lái)講是一種危機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是一種危害。二、“獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購(gòu)層面，焦點(diǎn)集中在了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問(wèn)題上。在中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國(guó)廣告公司一直是一個(gè)強(qiáng)大的力量。從合作合營(yíng)到控股、再到獨(dú)營(yíng)，更多跨國(guó)廣告集團(tuán)將進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，加快品牌與資產(chǎn)擴(kuò)張的步伐。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開(kāi)始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢(shì)在2004年更為外顯化。如何在與跨國(guó)廣告集團(tuán)的同臺(tái)競(jìng)技中尋找到自身優(yōu)勢(shì)從而生存發(fā)展，成為中國(guó)廣告面臨的重大課題。而影響2004廣告市場(chǎng)的另一個(gè)作用力——區(qū)域化，與國(guó)際化一起，成為影響中國(guó)廣告發(fā)展的兩股重要力量。（一）多種資本力量進(jìn)軍國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，廣告公司尋求多種融資渠道在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴(kuò)張熱潮當(dāng)中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴(kuò)張并購(gòu)、追求規(guī)模運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性助力。2004年，國(guó)內(nèi)外多種資本力量注入中國(guó)廣告市場(chǎng)，資本運(yùn)營(yíng)成為廣告公司擴(kuò)張的顯著特征。具有全球證券市場(chǎng)背景的北京－道瓊斯公司，以及具有國(guó)際傳媒集團(tuán)背景的星空傳媒，先后在中國(guó)成立獨(dú)資廣告公司。TOM戶外傳媒集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐并將嘗試不同的擴(kuò)張模式，專注于更優(yōu)秀的資產(chǎn)。此外，國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)星美集團(tuán)亦進(jìn)軍廣告業(yè)。各種資本力量全力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來(lái)自于自我積累。然而這種傳統(tǒng)的原始積累方式逐漸已經(jīng)無(wú)法滿足廣告公司迅速增強(qiáng)實(shí)力應(yīng)對(duì)外來(lái)資本壓力的需求。因此，近年來(lái)部分廣告公司開(kāi)始逐漸接觸資本，不斷尋求多種融資渠道，以獲取資本優(yōu)勢(shì)。其他廣告公司/集團(tuán)的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴(kuò)張資金的渠道，通過(guò)這幾種方式進(jìn)行資本運(yùn)作的廣告公司均有10%左右的比例。但通過(guò)上市進(jìn)行融資的廣告公司較少，%。（請(qǐng)參見(jiàn)圖421） （附：多選題。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166）為了增強(qiáng)與跨國(guó)廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過(guò)股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢(shì)，更多地借助來(lái)自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來(lái)源的比例均高于跨國(guó)公司。（請(qǐng)參見(jiàn)圖422）（附：多選題。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166）值得關(guān)注的是，戶外廣告行業(yè)在融資、并購(gòu)與改制方面，走在了廣告領(lǐng)域其他類型企業(yè)的前面。2003年底以來(lái)，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過(guò)境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進(jìn)入資本市場(chǎng)，力圖增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制、提升創(chuàng)新能力。（二）跨國(guó)廣告公司進(jìn)軍3級(jí)市場(chǎng)，提速全國(guó)市場(chǎng)布局2004年，國(guó)際廣告公司與本土廣告公司的兼并和結(jié)盟趨勢(shì)仍在加強(qiáng)，并出現(xiàn)了通過(guò)CEPA設(shè)立獨(dú)資廣告公司的現(xiàn)象。智威湯遜集團(tuán)與廣東業(yè)內(nèi)三甲的旭日因賽廣告公司結(jié)盟；全球最大廣告公司BBDO與四川西南國(guó)際廣告公司結(jié)盟，建立中國(guó)西部分部；奧美廣告集團(tuán)兼并福建奧華廣告公司，占據(jù)51％的股份。跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)，最易出現(xiàn)的水土不服就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境的不熟悉。而2004年伴隨著國(guó)際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國(guó)際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值；二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。國(guó)際廣告主和廣告公司媒體策略的本土化趨勢(shì)，在０５年“招標(biāo)”上也有所反映：傳立媒體攜所服務(wù)客戶與央視廣告部舉辦深度互動(dòng)論壇；在2005央視黃金段位廣告招標(biāo)中，寶潔（中國(guó)）“標(biāo)王”，聯(lián)合利華等國(guó)際品牌中標(biāo)數(shù)目超過(guò)10家。（請(qǐng)參見(jiàn)圖42圖42圖425）（圖423 國(guó)際客戶中標(biāo)額0405對(duì)比圖） （圖424 2001年以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)在中央電視臺(tái)有廣告投放，品牌數(shù)目增長(zhǎng)明顯） （圖425 2002年、2003年國(guó)際企業(yè)在中央電視臺(tái)的廣告投放總量大輻增長(zhǎng)，每年新增10億以上） 同時(shí)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，而是積極與有前途的本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)，從而以比較低的成本進(jìn)入京、滬、穗之外的二線城市。無(wú)論是結(jié)盟、并購(gòu)還是合資，跨國(guó)公司在二、三線市場(chǎng)的布局真正目的是希望盡早完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，形成可以覆蓋更廣泛區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到圈占客戶資源、人才資源的目的。（三）國(guó)際化、區(qū)域化兩股力量下的競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)政策壁壘的取消，外資廣告公司的大量進(jìn)入對(duì)中小廣告公司造成極大的生存壓力。外資廣告企業(yè)由于具有資金優(yōu)勢(shì)，很有可能造成對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體資源的壟斷，這種趨勢(shì)在2004年的央視招標(biāo)上已經(jīng)有所反映。而我們還應(yīng)該看到，廣告產(chǎn)業(yè)的放開(kāi)與市場(chǎng)化是一種強(qiáng)大的推動(dòng)力。本土廣告公司國(guó)際化的關(guān)鍵是依靠廣告客戶的國(guó)際化。以海爾、TCL、聯(lián)想等為代表的中國(guó)家電品牌和IT品牌在海外擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭，已經(jīng)給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開(kāi)疆拓土的條件。在國(guó)際化背景下的本土廣告公司與外資廣告公司之間的博弈才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的廣告公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還存在很大的調(diào)整變動(dòng)空間。（四）新競(jìng)爭(zhēng)格局下廣告公司紛紛借助戰(zhàn)略性擴(kuò)張?jiān)鰪?qiáng)實(shí)力2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的被訪廣告公司表示未來(lái)一年內(nèi)將有擴(kuò)張計(jì)劃（請(qǐng)參見(jiàn)圖426）。其中本土廣告公司的擴(kuò)張欲望又比跨國(guó)廣告公司更為強(qiáng)烈，（請(qǐng)參見(jiàn)圖427）。在一定程度上表明了本土廣告公司尋求規(guī)?；癄I(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的迫切心理。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：158；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：166）2004年有集團(tuán)化擴(kuò)張計(jì)劃的廣告公司比例呈上升趨勢(shì)調(diào)查表明，2004年被訪廣告公司中表示將通過(guò)“收購(gòu)、兼并其他廣告公司，向廣告集團(tuán)發(fā)展”%，參見(jiàn)圖428。而2004年本土廣告公司和跨國(guó)廣告公司有集團(tuán)化擴(kuò)張計(jì)劃的比例基本接近，%%的跨國(guó)廣告公司選擇該擴(kuò)張方式。（附：多選題，本圖非全部選項(xiàng)。2003年有效樣本數(shù)：159；2004年有效樣本數(shù)：129）戰(zhàn)略擴(kuò)張呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)調(diào)查顯示，現(xiàn)階段廣告公司的戰(zhàn)略擴(kuò)張呈現(xiàn)出多元態(tài)勢(shì)。如圖429所示，%的被訪廣告公司選擇以“在內(nèi)部增加業(yè)務(wù)部門，擴(kuò)大服務(wù)范圍”的方式進(jìn)行擴(kuò)張。此外，“設(shè)立分支機(jī)構(gòu)”、“與廣告公司/廣告主/媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”也是被訪廣告公司采用的主要擴(kuò)張手段。 （附：多選題。有效樣本數(shù)：129；缺失樣本數(shù)：37；總計(jì)樣本數(shù)：166）跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司立足自身優(yōu)勢(shì)傾向于不同擴(kuò)張途徑對(duì)比跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司計(jì)劃采用的擴(kuò)張方式，兩者除了擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域這一主要擴(kuò)張方式以外，本土公司對(duì)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和與廣告公司/廣告主/媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的擴(kuò)張方式均表示了較大興趣，三種擴(kuò)張方式的獲選率均為40%左右；在與廣告主、媒體結(jié)盟方面，跨國(guó)公司由于缺乏相應(yīng)關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)等原因明顯弱于本土公司。（請(qǐng)參見(jiàn)圖4210） （附：多選題。有效樣本數(shù)：129；缺失樣本數(shù)：37；總計(jì)樣本數(shù)：166）案例：上海某本土廣告公司。被訪者談到，該廣告公司將公司名稱由“公司”改為“機(jī)構(gòu)”，意味著公司進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。該公司為廣告主提供的服務(wù)內(nèi)容不斷擴(kuò)大，包括從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到策劃、公關(guān)、印刷制作、展覽等等，涉及廣告活動(dòng)的全過(guò)程，逐漸形成一個(gè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的體系。（五）優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合成為廣告公司集團(tuán)化的主流方向雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系。現(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。在市場(chǎng)因素的刺激下，越來(lái)越多的廣告公司正在按照專業(yè)化方向進(jìn)行重新定位，除了市場(chǎng)研究、企劃咨詢、廣告創(chuàng)意制作、媒介策劃購(gòu)買、效果評(píng)估等多元化業(yè)務(wù)類型日趨成熟以外，還相繼出現(xiàn)了媒介顧問(wèn)公司、公關(guān)公司、節(jié)目制作公司、會(huì)展公司等等一系列新興的專業(yè)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，一些廣告公司還憑借獨(dú)特的行業(yè)代理經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、地域等優(yōu)勢(shì)資源，成為某一領(lǐng)域的翹楚。在這一行業(yè)格局之下，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合成為廣告公司集團(tuán)化的主流方向。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果顯示，“以業(yè)務(wù)互補(bǔ)或上下游合作為主要目標(biāo)的集團(tuán)化”是當(dāng)前被訪廣告公司集團(tuán)化的主要模式。%。（請(qǐng)參見(jiàn)圖4211） （附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：150；缺失樣本數(shù)：16；總計(jì)樣本數(shù)：166）案例1：上海某大型本土廣告公司。被訪者談到以前該公司旗下有貿(mào)易公司、展覽公司、進(jìn)出口公司、印刷廠等各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)集團(tuán)化改制，一方面更加突出公司主營(yíng)業(yè)務(wù)部門或公司（如廣告公司、展覽公司、公關(guān)公司），同時(shí)維持一些周邊公司（如市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢公司、影視公