【正文】 檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對企業(yè)在過去一年中所投入的營銷努力做一個評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預期的效果。評估的項目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進的方法和策略加進新年度的計劃里，同時您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設定目標、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評估方法(表6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。表6－1營 銷 評 估 類 型控制類型主要負責人評估目的方 法1．年度計劃評估高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售額－費用比率，財務分析，滿意度追蹤2．盈利率評估營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評估直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等效率4．策略評估高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機會營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責任評價6—1年度計劃評估 年度計劃評估的目的在于檢查公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標。年度計劃評估的中心是目標評價，包括4個步驟(見圖6—1)。 建立目標 績效衡量 績效診斷 改正行動對此我們應做什么？為什么會發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達到什么？圖6－1 評估過程 首先，管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。第二，管理當局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。第三，管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當局必須采取改正行動，以便符合其目標和執(zhí)行實績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標本身。 這一評估模式適用于組織的每一個層次。最高管理當局建立一年的銷售目標和利潤目標。這些目標被分解成每個較低層次的管理當局的具體目標。于是，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要達到某個銷售水平和成本水平。每個地區(qū)經(jīng)理和每個推銷代表也被責成完成若干目標。最高管理當局定期檢查和分析結果，并且查明需要采取哪些改進措施。6—2 盈利能力評估 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或者取消。6—3 效率評估假設利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。 有些公司建立了營銷主計長的職位幫助營銷人員改進營銷效率。營銷主計長在主計長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強生公司里，他們對營銷費用和結果進行高級復雜的財務分析。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區(qū)盈利率，教育營銷人員懂得營銷決策中的財務意義。6—4 策略評估公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進行縝密的評價。在營銷這個領域里，各種目標、政策、策略和計劃的迅速過時是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個公司應該定期對其進入市場的總體方式進行重新評價。具體的評估方法，見自檢作業(yè)。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機會與威脅問題－⑤ A、前期業(yè)績評估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標達成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4 細分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場前期業(yè)績及策略評估自檢作業(yè)52 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用人員工資獎 金廣 告促 銷市場調查其 它現(xiàn)場貢獻自檢作業(yè)53 B、前期策略評估 策略評估 策 略 實 施 結 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點 前期業(yè)績問題點 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細分市場◆ 目標市場◆ 產(chǎn)品貢獻度◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合前期業(yè)績及策略評估檢查要點①是否找出業(yè)績未達成的真正原因？②是否評估出問題點大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標的參考依據(jù)？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？小 結前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。公司需要實施4種類型的營銷評估。 年度計劃評估包括監(jiān)控當前的營銷努力和結果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現(xiàn)。盈利率評估要求評價公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細分市場和貿(mào)易渠道的實際盈利率。效率評估是指有關評價諸如人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等活動效率的工作。策略評估是指有關評價公司營銷目標、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應公司前期的營銷環(huán)境的工作。思考題： 1．前期業(yè)績和策略評估包括哪些方法?各起什么作用? 2．假設年度計劃要求在第一季度銷售4，000個工具，1美元一個，即4，000美元。在這季度末，卻只銷了3，000個小工具，而且是80美分一個，即2，400美元。銷售績效差異為1，600美元，即為預期銷售額的40%?，F(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?3．某重要工業(yè)設備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務計劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計劃缺乏營銷素質，他召見了公司負責營銷的副總經(jīng)理，對后者說道：我對于我們這些事業(yè)部的營銷質量很不滿意。營銷質量不穩(wěn)定。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營銷方面比較強，哪些一般，哪些比較弱。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導向的營銷。我要求對每個事業(yè)部的營銷情況進行評分。我要求每一個營銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進營銷效益的計劃。我要求每個營銷薄弱的事業(yè)部明年在向營銷導向發(fā)展的方面獲得明顯的進展。您贊同該總經(jīng)理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當?shù)脑u估程序。這是在對不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項調查中得到的結論。其主要結果如下： 小公司的營銷評估比大公司弱。它們在建立明確目標和制定制度來衡量績效等方面的工作得很差。 只有一半不到的公司了解它們個別產(chǎn)品的盈利率。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無正規(guī)的檢查程序。 幾乎有一半公司無法將其價格與競爭者進行比較，無法分析倉儲和分銷費用，無法分析退貨原因，無法對廣告有效性進行正式評價和檢查推銷人員的訪問報告。許多公司花4到8個星期的時間來制訂評估報告，而這些報告常常是不精確的。您認為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問題嗎?如果存在，如何改進?答案要點： 1．四種方法。年度計劃評估，檢查當前的營銷努力的結果；盈利率評估，評價公司各產(chǎn)品地區(qū)的實際盈利，效率評估，評價營銷活動效率；策略評估，評價公司營銷目標，策略和制度是否能適應營銷環(huán)境。 2．由于價格下降所造成的差額 ($1．00－$0．80)(3，000)=$600 37．5％ 由于銷售量下降所造成的差額 ($1．00)(4，000－3，000)＝＄1，000 62．5％  ＄1，600 100．0％ 3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。良好的結果可能由于某個事業(yè)部的適時適地，而不是有效的營銷管理。改進那個事業(yè)的部的營銷工作可能使結果從良好轉為優(yōu)秀。而另一個事業(yè)部盡管有完善的營銷計劃工作，結果卻可能并不理想。而更換現(xiàn)任營銷經(jīng)理則可能使事情更糟。第七講 長處及弱點分析導 言處在各行各業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點以迅速地完成策略計劃。雖然大多數(shù)的經(jīng)營者都是樂觀和進取的，但是也請千萬謹記不能充分利用和發(fā)揮公司長處策略的一些失敗教訓。波士頓咨詢公司的負責人喬治斯托克提出，能獲勝公司是取得公司內部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。因此，每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過自檢表7的方式進行。管理當局或企業(yè)外的咨詢機構都可利用這些表檢查企業(yè)的營銷、資金、生產(chǎn)和組織能力。為了審查其優(yōu)勢和劣勢的類型，很清楚公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應研究，它究竟是應只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更好的機會。例如，得州儀器公司的經(jīng)理有兩種意見：一種認為公司應繼續(xù)引進消費電子產(chǎn)品，雖然在這方面他們缺少營銷優(yōu)勢。 通過下面三個步驟，您能把握住企業(yè)的長處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長處的策略。 ①評估資源 ②認清長處③評估長處及弱點對未來的影響7－1 評估資源 企業(yè)的資源，能分成兩個形態(tài)來加以評估，如自檢作業(yè)6。 (1)資產(chǎn)。指企業(yè)內的人、物、財，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設備、自有資金、銷售人力、銷售據(jù)點……等。(2)能力。指企業(yè)如何滿足客戶及勝過競爭對手的專有能力，多半不能量化，例如企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、市場的專有訣竅、信譽、技術力、創(chuàng)新能力……等。企業(yè)的經(jīng)營就是通過運用這兩種資源，以達到企業(yè)的目標。企業(yè)的長處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會產(chǎn)生盈利點，除非我們采取一些正確的行動。7－2 認清長處 通過步驟①的分析，企業(yè)的各項資源都清晰地呈現(xiàn)在您面前，您就可以決定哪些是您擁有的長處。在決定哪些是您的長處之前，有必要進一步地說明企業(yè)長處的含義。企業(yè)的長處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對其進行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達到企業(yè)的目標；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進行了不當?shù)慕M合，都無法形成企業(yè)的長處，唯有妥當?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。例如，蘋果電腦公司利用它的資金，配合它在電腦技術方面的專有技術以及產(chǎn)品開發(fā)能力，成功的制造出新產(chǎn)品麥金托什電腦；但是艾克森石油公司想要利用它在財務上的巨大力量介入辦公室自動化(Office Systems Business)的領域，卻由于不具備