【正文】 給辦事處。另外，新產(chǎn)品的廣告促銷推廣直接由辦事處支配?！?　　最難的就是回收全部貨款，經(jīng)銷商拖欠了30萬貨款，而且前任經(jīng)理簽訂合同是屬于鋪底，這是很危險(xiǎn)的。等經(jīng)過兩三個(gè)月辦事處逐步熟悉市場和市場終端工作啟動(dòng)后，公司態(tài)度轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬，逐步減低應(yīng)收貨款?！?　　辦事處人員要公事公辦，但與經(jīng)銷商私人感情要培養(yǎng)，在交往中要作到不卑不亢，有理有節(jié)。這既是為了業(yè)務(wù)關(guān)系更好地開展，也是怕萬一雙方談崩了經(jīng)銷商針對(duì)辦事處人員采取人身攻擊。 　　經(jīng)銷商配合工作當(dāng)然好，但可能性不大。我的經(jīng)驗(yàn)是兩家經(jīng)銷商是最佳的（僅指常規(guī)的地級(jí)市），或部分經(jīng)銷商無法覆蓋的零售商由辦事處自營。 　　我總結(jié)了作快速消費(fèi)品的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)： 　　不進(jìn)行市場精耕細(xì)作、不重視終端的廠家，大多競爭不過進(jìn)行市場精耕細(xì)作、重視終端的廠家。 　　廣告打90分、終端打50分的廠家，大多競爭不過終端打90分、廣告打50分的廠家。 　　現(xiàn)在是一個(gè)終端制勝的時(shí)代，你公司屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，經(jīng)銷商管理這一塊會(huì)出很多問題。先談到這，下次再聊。張經(jīng)理連聲稱謝，說有問題以后請(qǐng)教，先請(qǐng)吃飯答謝陳經(jīng)理。 營銷的核心是系統(tǒng)管理思想一個(gè)真實(shí)案例引發(fā)的反思一、 案例的描述　　 一次成功的閃電戰(zhàn) 　　一個(gè)小小的產(chǎn)品，可能就孕育著巨大的商機(jī)。果凍，就是這樣一種產(chǎn)品，它曾經(jīng)在中國的食品行業(yè)創(chuàng)造了迅速崛起的奇跡，并帶動(dòng)了一股流行消費(fèi)風(fēng)潮，最高達(dá)到過近25億元的市場規(guī)模。而我們所要描述的案例，正是在它進(jìn)入高速成長期時(shí)發(fā)生的。 　　1997年歲末，中國一家著名的飲料企業(yè)（以下簡稱A公司）迅速地介入了當(dāng)時(shí)市場較熱的果凍行業(yè)。當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)從者眾多，但具備品牌影響的企業(yè)卻不多，整個(gè)行業(yè)由一個(gè)企業(yè)控制——也是廣東的一家著名企業(yè)（以下簡稱X公司）。果凍是X公司的獨(dú)家產(chǎn)品，其長期苦心經(jīng)營多年，可以說果凍行業(yè)就是由它帶動(dòng)的。其時(shí)X公司靠著CCTV的廣告支持，品牌知名度已經(jīng)頗高，品牌形象也不錯(cuò)，其產(chǎn)品的卡通形象以及廣告語幾乎家喻戶曉。在這種強(qiáng)勢市場中，X公司占據(jù)了高達(dá)近90%的市場份額，絕對(duì)處于壟斷地位。在這樣的態(tài)勢下，A公司仍然進(jìn)入果凍市場，則有其自己的理由。A公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是乳酸奶和純凈水，經(jīng)過多年經(jīng)營，其品牌在全國同樣是家喻戶曉，并且也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)及整體實(shí)力來看，A公司都要強(qiáng)于X公司。而另外一個(gè)重要原因則是利益，果凍是一個(gè)壟斷市場，A公司采取的是高質(zhì)高價(jià)策略，并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此該行業(yè)的毛利水平很高，X公司的毛利率甚至高達(dá)70%以上。在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，憑借著多年積累的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，A公司開始行動(dòng)了。 　　經(jīng)過緊鑼密鼓的準(zhǔn)備后，A公司選擇了一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)了其入市的進(jìn)攻。果凍的特點(diǎn)和糖果有些類似，逢年過節(jié)的時(shí)候銷售總是特別火，1998年春節(jié)前夕，X公司的果凍銷售特別好，但是由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不充分而貨源不足，盡管開足馬力緊趕慢趕，但春運(yùn)期間鐵路緊張，車皮計(jì)劃無法及時(shí)安排，此時(shí)便在市場造成了將近一個(gè)月的斷檔。A公司抓住機(jī)會(huì)，采取了一項(xiàng)非常的銷售政策：針對(duì)渠道實(shí)施“買二送一”的實(shí)物返利。這項(xiàng)政策雖然簡單但非同小可。食品行業(yè)的價(jià)格相對(duì)較低，利潤也相對(duì)較薄，因此對(duì)渠道的返利比例一般都在8%~15%之內(nèi)，其中大約3%~5%返給經(jīng)銷商，5%~10%返給批發(fā)商，很少有超過15%的，尤其是一個(gè)知名品牌。而A公司的“買二送一”相當(dāng)于33%的折扣！再加上A公司的名牌效應(yīng)，一時(shí)間經(jīng)銷商踴躍打款要貨，需求強(qiáng)烈。于是，短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，A公司的果凍就已經(jīng)流向了其遍步全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，而通過經(jīng)銷商的提前炒作，貨一到就迅速地鋪滿了批發(fā)渠道，及時(shí)地滿足了批發(fā)商們等待已久的需求。這一招奇兵突襲，打亂了X公司的部署，等其貨趕到時(shí)，已被A公司搶去了大量的市場；而A公司借機(jī)大量投放廣告造勢，在短短三個(gè)月內(nèi)達(dá)到了近3000萬元的銷售額，產(chǎn)品入市大獲成功！ 　　 被煽動(dòng)的情緒 　　在“買二送一”政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍銷售勢頭繼續(xù)走高，在整個(gè)食品市場引發(fā)了一股熱潮。大量產(chǎn)品一到貨即被批發(fā)商一搶而空，有的批發(fā)商提前一、二個(gè)月就將現(xiàn)金交給經(jīng)銷商預(yù)定貨源，更有經(jīng)銷商提前通知批發(fā)商，在火車車皮到站后就地轉(zhuǎn)手，連倉儲(chǔ)費(fèi)都省了。在產(chǎn)品剛?cè)胧械臅r(shí)候，有的分公司對(duì)市場還吃不準(zhǔn)，不敢大量進(jìn)貨，此時(shí)一看勢頭迅猛，于是紛紛向總部追加要貨計(jì)劃，許多分公司的要貨從幾個(gè)車皮迅速增加到十幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上百個(gè)車皮。如此大量的要貨使總部的生產(chǎn)能力頓時(shí)吃緊，為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設(shè)備，使果凍的產(chǎn)能達(dá)到了10億元。而同時(shí)總部對(duì)果凍的銷售計(jì)劃也不斷調(diào)整，顯示出A公司對(duì)果凍產(chǎn)品前景大好的樂觀態(tài)度。 　　 盛況下隱現(xiàn)的問題 　　經(jīng)銷商和分公司大量的要貨持續(xù)了三個(gè)多月，而此時(shí)總部正處于追加產(chǎn)能的過程中，對(duì)于分公司心急火燎的要貨也無法完全滿足，只好按一定比例削減分公司報(bào)回的要貨計(jì)劃，減少實(shí)際發(fā)貨數(shù)量。于是，分公司為了能要到滿足自己市場所需要的計(jì)劃量，開始虛報(bào)計(jì)劃，盡量多報(bào)，即便削減一部分還是能滿足需要，這樣以來，全國的分公司加起來的要貨量非常驚人，但其中攙雜著大量的水分。在這樣一種市場“饑渴”狀態(tài)下，全國分公司怨聲一片，于是A公司果凍推廣科的品牌經(jīng)理親自下到市場，想看一下市場到底火到什么程度。但仔細(xì)看過市場并與分公司、經(jīng)銷商及批發(fā)商溝通后，卻發(fā)現(xiàn)有件奇怪的事：盡管經(jīng)銷商、批發(fā)商都在嚷缺貨，但A公司的果凍在零售終端市場上的鋪貨率卻不高。那么貨都流到哪里去了呢？ 　　 危機(jī)的爆發(fā) 　　終于，市場的熱度漸漸冷卻了下來，批發(fā)商、經(jīng)銷商都不再嚷著要貨了，同時(shí)連以后的要貨計(jì)劃都取消了，因?yàn)榇藭r(shí)渠道已經(jīng)堆積了大量的產(chǎn)品，梗住了他們出貨的“咽喉”。此時(shí)，前面的那個(gè)疑問才找到原因：產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉庫里！在利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)忙著出貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商忙著進(jìn)貨，都在想著賺錢的事，有誰來得及仔細(xì)考慮一下貨為什么到不了零售終端呢？而此時(shí)，X公司早就將局面調(diào)整了過來，他們針對(duì)A公司的政策，也相應(yīng)加大了促銷力度和廣告力度，畢竟他們還是果凍行業(yè)的“老大”，消費(fèi)者也非常認(rèn)同其品牌，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度很快。表現(xiàn)在渠道上，就是X公司的產(chǎn)品能很快地鋪到零售終端上，并能很快地被買走。而A公司的產(chǎn)品在終端的走勢就差了，大概也就是1：10的比例。這樣就導(dǎo)致大量的產(chǎn)品壓在了批發(fā)商手里。另一方面，A公司總部的設(shè)備投資也完全到位了，以前被削減的產(chǎn)品要貨量源源不斷地生產(chǎn)出來并按計(jì)劃發(fā)給各分公司。但一切都晚了，批發(fā)商和經(jīng)銷商已經(jīng)無法全部接收了。此時(shí)，A公司才發(fā)覺有點(diǎn)不妙。可是問題突然卻噴涌而出：因?yàn)榭偛空J(rèn)為分公司的要貨量很大，就意味著市場的急需，所以生產(chǎn)部門拼命趕工將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，在時(shí)間緊急的情況下并沒有對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作更高的檢驗(yàn)。當(dāng)這批貨大量積壓時(shí)，經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫里的存貨大量出現(xiàn)果凍破裂漏水、發(fā)霉、發(fā)臭的情況，由此A公司果凍產(chǎn)品的危機(jī)全面爆發(fā)了。 　　 調(diào)整過程中再次出錯(cuò) 　　隨著積壓過程的延長，銷售出去幾千萬元的產(chǎn)品幾乎有1/4都出現(xiàn)了產(chǎn)品變質(zhì)問題，只能做銷毀處理，并給予經(jīng)銷商和批發(fā)商實(shí)物補(bǔ)償。那段時(shí)間，A公司法律科的人員是最忙的人，基本都是處理果凍的報(bào)廢問題。如果在這次危機(jī)下處理得好，憑借A公司的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，果凍產(chǎn)品的市場地位完全可以得到恢復(fù)。可惜A公司卻錯(cuò)過了這次最好的機(jī)會(huì)。主要有三個(gè)方面。一是在處理產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，應(yīng)該將所有的問題產(chǎn)品一次性報(bào)廢掉，然后全新出擊，減輕不良影響。但A公司卻將問題產(chǎn)品分為兩次報(bào)廢，雖然避免了好產(chǎn)品的損失，卻延誤了市場的時(shí)機(jī)，也延續(xù)了不良的影響。二是A公司為了減輕損失，將前期實(shí)施的“買二送一”政策依次調(diào)整為“五送一”、“十送一”、“十五送一”，最后再來個(gè)“二送一”，政策每月一個(gè)，捉摸不定，讓經(jīng)銷商屢感吃虧，甚至有象炒股票被套牢的感覺，打擊了渠道的信心。其實(shí)在動(dòng)蕩的時(shí)候應(yīng)該以穩(wěn)定為主。三是從產(chǎn)品上市到調(diào)整期，A公司對(duì)果凍產(chǎn)品的外包裝在很短的時(shí)間里連續(xù)改了兩版，加上調(diào)整后的就是第三版，從而使產(chǎn)品的品牌形象模糊，認(rèn)知度不高。 　　 調(diào)整中無法解決根本問題的困擾 　　經(jīng)過數(shù)月的調(diào)整，A公司重新包裝推出了第三版果凍產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通形象作為品牌全新的識(shí)別元素，力圖東山再起。此時(shí)果凍推廣的品牌部門通過對(duì)市場的了解以及失敗的教訓(xùn)，已經(jīng)意識(shí)到果凍產(chǎn)品在推廣中犯了不專業(yè)、不了解市場、盲目炒作的錯(cuò)誤，如果不及時(shí)改變?nèi)詫⒈厝皇　Ｒ虼?，果凍推廣部門在以下幾方面進(jìn)行了調(diào)整，以使不利狀況能得到改觀。一是通過對(duì)渠道意見的調(diào)查，將新版果凍的供貨價(jià)調(diào)為正常價(jià)格的85折，相當(dāng)于“五送一”，并且穩(wěn)定了下來，以使渠道安心；二是根據(jù)果凍市場的特點(diǎn)，新開發(fā)了幾個(gè)果凍新口味和新品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；三是改變了初期果凍大力炒作渠道的推廣方式，將果凍推廣的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了零售終端，加強(qiáng)了對(duì)終端鋪貨的支持力度，尤其是大型超市、賣場的的現(xiàn)場陳列、展示以及促銷，力圖強(qiáng)化產(chǎn)品在終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力。經(jīng)過這些改變，以及推廣部門和各地分公司的緊密配合，一段時(shí)間內(nèi)A公司的果凍銷售有了明顯的上升，并呈現(xiàn)出市場逐步穩(wěn)定的態(tài)勢。 　　如果這種狀況能穩(wěn)定地持續(xù)下去，A公司的果凍還能積蓄后勁，在市場上取得較穩(wěn)定的地位，但是卻始終有一些問題無法得到根本的改變，從而逐漸消磨了果凍產(chǎn)品的競爭力。主要表現(xiàn)為：一是斷貨的情況始終無法解決。由于果凍產(chǎn)品的特點(diǎn)是小批量、多品種，終端展示必須豐富，因此要求各品種的產(chǎn)品都要齊全，但當(dāng)分公司要貨時(shí)，總是不斷出現(xiàn)無法按時(shí)提供所需品種的情況，丟失了大量的市場機(jī)會(huì)。不僅是產(chǎn)品，就連宣傳品也經(jīng)常出現(xiàn)這種情況。二是產(chǎn)品品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的發(fā)展，X公司的果凍品種達(dá)到了200多種，其終端展示非常豐富，很有氣勢；而A公司的品種僅60種左右，再加上經(jīng)常缺貨，所以終端陳列非常零散，無法有效吸引消費(fèi)者的注意力，甚至連一些雜牌也不如。三是總部和分公司對(duì)果凍的重視程度很低，因?yàn)楣麅鲈谡w銷售額中占的比例很小，因此總是無法得到足夠的資源，甚至部分分公司已經(jīng)放棄了對(duì)果凍產(chǎn)品的推廣，任其自然發(fā)展。這些問題在A公司推廣果凍的過程中，可以說就從來沒有解決過，最終使得A公司對(duì)于果凍的推廣無法達(dá)到專業(yè)的水準(zhǔn)，連經(jīng)銷商也失去了信心?，F(xiàn)在，A公司果凍的市場地位僅僅算是二流層面的普通角色，與其著名品牌的形象完全不符。 22 /