【正文】 廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的?！　　　∽鳛樗拇竺襟w之一的廣播的特性首推時效性。報紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時效性被奪走。這以后廣播一直以時效性為第一武器。廣播具有的這個特性，在廣告方面通過適時的廣播廣告被有效地利用了?！　V播是適合個人喜好的媒體。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。但是，作為個人性化的媒體，仍然占有重要的地位。對于個人性化的媒體，當(dāng)然有采取個人性化的訴求方法的必要，給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽眾對于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個人欣賞。所以，廣播廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對特殊階層的訴求。　　廣播可以向全國，也可以向特定的地域做廣告。發(fā)布全國性的廣告，可以利用全國性的廣播網(wǎng)。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺?！　】傮w來看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人?！　　　‰娨暿乾F(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高?！　‰娨暶襟w的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差?！　　　【W(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。店鋪可通過兩種主要方式做廣告：一是建立公司自己的網(wǎng)址；二是向某個網(wǎng)上的出版商購買一個廣告空間?！　。?）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢　　隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢越來越明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　①網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時得到信息，一旦某一消費(fèi)者對此失去興趣，略施小計，便會使這些對別人非常有用的信息消失得無影無蹤。因此，互動式廣告要求廣告把要說的信息作為與受眾“對話”的一部分層層傳遞，一旦個人開始對起初的信息感興趣，廣告商就轉(zhuǎn)向下一步驟，傳遞專門針對此人的信息。③網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境的感覺。網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的虛擬現(xiàn)實世界，會給受眾帶來全新的體驗。④網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們愿意投資的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。最成功的網(wǎng)址有辦法留住回頭客，同時又不顯得過于商業(yè)化，為了使自己的網(wǎng)址更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商?！　。?）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限　　網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：　?、倬W(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。②價格問題?！　　　〕藞蠹?、雜志、廣播、電視四大媒體之外，還有一些其他的廣告媒體，如戶外廣告媒體和直接郵寄廣告媒體?！　敉鈴V告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、傳真度高，費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制。　　直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，無同一媒體廣告的競爭，人情味較重。其缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英又pointof purchase advertising的縮寫，意為“購買點(diǎn)廣告”，簡稱pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。 pop廣告起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。1939年，美國pop廣告協(xié)會正式成立后，自此pop廣告獲得正式的地位。 30年代以后，pop廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。60年代以后，超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴(kuò)展到世界各地，所以pop廣告也隨之走向世界各地。 pop廣告只是一個稱謂，但是就其形式來看，在我國古代，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗，飯店外面掛的幌子，客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結(jié)彩等，都可謂pop廣告的鼻祖。 pop廣告的功能 幾乎大部分的pop廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用pop廣告進(jìn)行促銷活動，可以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。 2喚起消費(fèi)者潛在購買意識的功能 盡管各廠商已經(jīng)利用各種大眾傳播媒體，對于本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛地宣傳，但是有時當(dāng)消費(fèi)者步入商店時，已經(jīng)將其他的大眾傳播媒體的廣告內(nèi)容所遺忘，此刻利用pop廣告在現(xiàn)場展示，可以喚起消費(fèi)者的潛在意識，重新憶起商品，促成購買行動。 3取代售貨員的功能 pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。pop廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購買方式，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用。 4．創(chuàng)造銷售氣氛的功能 利用pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動。 現(xiàn)在，國內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時也很注重企業(yè)的形象的宣傳。pop廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系的作用。 pop廣告的分類 pop廣告的種類繁多，分類方法各異。如果從使用功能上分類，pop廣告大至可分為以下四類： 1．懸掛式pop廣告； 2．商品的價目卡、展示卡式pop廣告； 3．與商品結(jié)合式pop廣告； 4．大型臺架式pop廣告。 pop廣告的發(fā)展趨勢 近年來，pop廣告呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢： 為了有效地配合促銷活動，在短期內(nèi)形成一個強(qiáng)勁的銷售氣氛，單一的pop廣告已經(jīng)不能勝任，為此，多種類型的系列pop廣告媒介同時使用，可以使?fàn)I業(yè)額急速升高，所以，現(xiàn)在pop廣告已從單一向系列發(fā)展。盡管我國的pop廣告尚處于初級階段，但是我們?nèi)詰?yīng)該注意這一特點(diǎn)。 2新技術(shù)的吸收與綜合 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新工藝、新材料不斷涌現(xiàn)，將聲、光、電、激光、電腦、自動控制等技術(shù)與pop廣告相結(jié)合，產(chǎn)生一批全新的pop廣告形式。運(yùn)用高科技技術(shù)制作pop廣告，雖然成本較高，但是其效果卻是普通pop廣告所無法比擬的。 3．手繪式pop廣告 手繪式pop廣告，顧名思義，以手繪的辦法來去制作pop廣告。制作pop廣告的方法很多，大致可分為手繪的和機(jī)械處理的兩種。60年代以后，日本以超級市場為中心，開始大量應(yīng)用手繪式pop廣告來標(biāo)本商品的品名與價格。麥克筆的出現(xiàn)與應(yīng)用，更促使手繪式pop廣告的發(fā)展，并傳向其他國家。 手繪式pop廣告是商場內(nèi)pop廣告的一種，它不需花費(fèi)太多制作經(jīng)費(fèi)，不需精美的印刷加工，只需少許創(chuàng)意和一些簡單的工具，就可以隨手繪寫出漂亮的pop廣告。其特點(diǎn)是可以迅速提供商品情報，與顧客溝通情感，其效果有時會超過機(jī)械制作的pop廣告。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) （一）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播 （二）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播 （三）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播 （四）廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播 廣告?zhèn)鞑サ幕驹?（一）廣告?zhèn)鞑サ摹罢T導(dǎo)性”原理： 廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。 誘導(dǎo)力的大小取決于信息的誘導(dǎo)性強(qiáng)弱的程度。 策劃制作廣告的一切努力幾乎都同提高廣告誘導(dǎo)力有關(guān)，所以誘導(dǎo)性原理被人們視為指導(dǎo)廣告策劃、制作傳播的重要依據(jù)。 （二）廣告?zhèn)鞑サ摹岸蝿?chuàng)造性”原理： 廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程，這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告設(shè)計制作、選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。 信息接受者接受信息是一個創(chuàng)意的思維過程，他可以面對無數(shù)信息，根據(jù)自己 的生活經(jīng)驗加以選擇性地注意、選擇性地記憶，而后通過相像、聯(lián)想等一系列心理活動，作出自己的判斷和反應(yīng)。 （三）廣告?zhèn)鞑サ摹拔幕恍浴痹恚?信息在傳播中能否被接受或接受到何種程度，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎(chǔ)。 從文化的角度來看,廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動。要實現(xiàn)有效的傳播，廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應(yīng)具備共同的價值觀念、類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。 廣告制作者應(yīng)有極強(qiáng)的文化意識，要清醒地看到廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上也是一種文化交流，時時從文化的角度去關(guān)照廣告信息接受者，從文化的角度去研究廣告?zhèn)鞑コ蓴〉纳顚哟卧颉?7 / 17