【正文】 帶來很多神秘感，遭到了北美同行企業(yè)的排斥和擠兌。第五章 華為智能手機(jī)在北美市場營銷受阻的原因及對(duì)策一、受阻的原因華為雖然是提供網(wǎng)絡(luò)傳輸、交換以及智能終端設(shè)備的供應(yīng)商和服務(wù)商，但是縱觀華為的產(chǎn)品鏈條，在智能終端產(chǎn)品方面只有智能手機(jī)一種產(chǎn)品，并沒有其他智能終端做為刺激智能手機(jī)消費(fèi)的輔助。蘋果公司的成功，其重要一點(diǎn)就是除了智能手機(jī)以外，還擁有周邊智能穿戴設(shè)備和電腦電視等產(chǎn)品。蘋果公司的這種做法不僅吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，還可以形成自己的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，便于集約化生產(chǎn)和管理。而華為在終端方面研發(fā)出各種外觀和性能的手機(jī)，品種雖多樣，但是始終跳不出智能移動(dòng)通信設(shè)備這一領(lǐng)域，沒有智能穿戴設(shè)備和周邊產(chǎn)品，只有智能手機(jī)的華為在北美市場顯得有點(diǎn)勢單力薄，并不具備很明顯的競爭優(yōu)勢。于北美市場來說，困擾華為的不僅僅是產(chǎn)品缺乏競爭力的問題，更多的是信息安全和民族排斥的問題。對(duì)于北美市場的消費(fèi)者而言，他們排斥華為的智能手機(jī)，除了經(jīng)濟(jì)因素外，更多的是政治、安全和本民族同類產(chǎn)品的保護(hù)心理。第三，北美電信市場作為全世界重要的市場，華為在北美投放的運(yùn)營管理人員區(qū)區(qū)幾百人，管理層人員組織框架的不合理、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的缺乏以及干部和組織隊(duì)伍的不夠壯大，成為導(dǎo)致北美市場進(jìn)展緩慢的重要原因。第四，華為的創(chuàng)始人兼CEO任正非是軍人出身，這樣一個(gè)身份在北美市場的消費(fèi)者以及合作商看來是與政治掛鉤的。從而引起了北美政府尤其是美國政府的強(qiáng)烈抵制，對(duì)于通信、信息技術(shù)這一類敏感商業(yè)，美國政府始終對(duì)華為開展的是封閉政策。其中，最具殺傷力的是在2012年美國眾議院情報(bào)委員會(huì)發(fā)布的關(guān)于華為的一份報(bào)告中言辭激烈地指出華為存在“危害國家安全風(fēng)險(xiǎn)”，并且，報(bào)告中指出華為存在管理不透明和組織結(jié)構(gòu)官僚化，這兩項(xiàng)指控，使得華為在美國市場舉步維艱。第五，由于華為曾與思科和摩托羅拉分別產(chǎn)生過知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的糾紛，并且糾紛所引起的反響是巨大的，從而導(dǎo)致北美地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于華為產(chǎn)品的喜愛程度有所降低。二、應(yīng)對(duì)措施和建議從營銷和服務(wù)層面來看，華為應(yīng)該建立一套完善的客戶參觀流程，把競爭對(duì)手做廣告的費(fèi)用拿來請(qǐng)客戶和供應(yīng)商參觀產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有針對(duì)性的聚焦客戶，提升華為形象，增強(qiáng)客戶選擇華為的信心。而且華為堅(jiān)持與北美地區(qū)有實(shí)力運(yùn)營商合作，銷售手機(jī)捆綁方面的移動(dòng)服務(wù)，達(dá)到與運(yùn)營商合作的雙贏。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北美市場，質(zhì)量和服務(wù)往往是獲得成功的重要因素，華為通過高品質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)先滿足客戶的需求，提供業(yè)界最完整的端到端的處理方案和“一站式”服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。此外，世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在高速發(fā)展，華為具有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力，可以借此提高其品牌形象和價(jià)值，整合全球供應(yīng)鏈資源，打造“精品戰(zhàn)略”，逐步進(jìn)入智能手機(jī)的高端市場。以旗艦產(chǎn)品的發(fā)售，積極應(yīng)對(duì)市場反饋，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以便擴(kuò)大市場份額。從客戶角度來分析，無論哪里的消費(fèi)者都遵循物美價(jià)廉的消費(fèi)理念，很顯然華為不管是從價(jià)格還是質(zhì)量上來說都占據(jù)了非常大的優(yōu)勢。所以，華為要想在北美市場長足發(fā)展，除了利用必要的媒體公關(guān)宣傳手段外，更應(yīng)該了解當(dāng)?shù)孛裆瑥幕鶎影盐障M(fèi)者的購買心理，消除負(fù)面的民族歧視。另外，華為應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)于用戶的個(gè)人信息和隱私的保護(hù)，完善產(chǎn)品終端的服務(wù)，消除用戶對(duì)于這方面的隱憂和擔(dān)心，讓他們信任華為，信任華為的產(chǎn)品。關(guān)于華為如何進(jìn)行品牌策略營銷的問題，首先一點(diǎn)就是要讓華為認(rèn)識(shí)到品牌宣傳和廣告效應(yīng)的重要性。如今的產(chǎn)品銷售，單靠質(zhì)量過硬已經(jīng)無法贏得市場，通過高調(diào)的品牌宣傳和造勢與產(chǎn)品質(zhì)量相結(jié)合才是王道。華為在北美市場可以因地制宜，比如利用北美著名公眾人物為代言產(chǎn)品，發(fā)布地面廣告，加大品牌宣傳的力度和強(qiáng)度，積極通過傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)資源雙管齊下，平衡科研和宣傳支出，讓北美消費(fèi)者認(rèn)識(shí)華為，了解華為。華為最開始開展的是移動(dòng)基站信號(hào)、核心網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)，之后才開展終端領(lǐng)域。實(shí)際上，華為在拓展周邊產(chǎn)品中已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，相比蘋果公司而言，華為有著更廣大的消費(fèi)市場，只是進(jìn)入終端市場的時(shí)間沒有蘋果公司久而已。所以，華為如果想在競爭激烈的北美終端市場分得一杯羹，必須開發(fā)智能穿戴設(shè)備和其他周邊產(chǎn)品。華為可以利用自己在核心技術(shù)上的優(yōu)勢，研發(fā)智能手表、電腦電視等產(chǎn)品來擴(kuò)大消費(fèi)群體，并且形成具有特色的物聯(lián)系統(tǒng)，從而與那些終端產(chǎn)品巨頭并駕齊驅(qū)。還有一點(diǎn)，既然華為已然進(jìn)軍移動(dòng)設(shè)備并且已經(jīng)初見成效，那么華為的智能手機(jī)業(yè)務(wù)可以從華為整體中剝離出來，單獨(dú)研發(fā)運(yùn)營，與其他業(yè)務(wù)分開，這樣就能更加方便其業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)和經(jīng)營。在各種品牌的智能手機(jī)的競爭中，華為不僅能夠獨(dú)善其身，甚至在世界市場中都有卓越表現(xiàn)，這都與華為自身的企業(yè)文化和產(chǎn)品實(shí)力分不開。只有華為繼續(xù)調(diào)整完善企業(yè)文化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極宣傳品牌形象，才可以在國際營銷的舞臺(tái)越走越遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)[1]李堅(jiān)，國際市場營銷[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2012[2]陳文漢，國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)[M].北京：人民郵電出版社，2011[3]張利華，華為研發(fā)（第2版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013[4]田濤、吳春波，下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為[M].中信出版社，2012[5]班月，華為公司國際創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究[J].中國知網(wǎng)，2013[6]劉彩虹，華為智能手機(jī)營銷策略應(yīng)用分析[J].中國知網(wǎng)，2014[7]廖婭妮，華為公司市場營銷戰(zhàn)略研究[J].中國知網(wǎng)，2014[8]鐘晨，基于扎根理論的華為公司國際化戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2011[9]華為美國市場發(fā)展受阻，在加拿大獲支持[J].環(huán)球網(wǎng)科技頻道，2014[10]美國人對(duì)華為“退避三舍”[J].雷鋒網(wǎng)，2013[11]華為在北美市場戰(zhàn)斗的重要性及策略分析[J].新浪博客，2012[12]深圳華為的國際化營銷策略對(duì)我國中小企業(yè)的啟示研究[J].中國論文網(wǎng)，2014[13]華為國際營銷環(huán)境分析[J].道客巴巴，2013[14]華為的國際化歷程[J].百度文庫，2013[15]在中國市場擠掉蘋果的華為，為什么讓全世界都害怕？[J].搜狐新聞，2016致謝本論文是在的導(dǎo)師楊璟老師的指導(dǎo)下完成的，導(dǎo)師在百忙之中對(duì)論文給予了學(xué)術(shù)性的意見，又花費(fèi)了大量時(shí)間審閱全文。在此謹(jǐn)向楊璟老師致以衷心的感謝，沒有她全程的指點(diǎn)與幫助，就不會(huì)有今天的結(jié)果。同時(shí)，我也想一并感謝我在西安思源學(xué)院求學(xué)期間所有賜教于我的老師，是他們教會(huì)了我如何做人與治學(xué)。由于我的學(xué)識(shí)有限，文中難免有許多不妥之處，敬請(qǐng)各位專家和教師批評(píng)指正。在論文的寫作完成過程中，我得到了許多人的幫助與支持。在此，我要向他們表達(dá)我最誠摯的謝意！ 15