【正文】 對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 87 設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。 最終設(shè)計(jì) 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤色和改善 第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā) 市場調(diào)研 /品類研究 項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案 88 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動(dòng)力平順 ? 人性化設(shè)計(jì) ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗(yàn) ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī) ? 數(shù)控傳動(dòng)裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動(dòng)裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計(jì) 層次 1：品牌訴求 （追求美國運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 89 準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá) 80萬臺 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進(jìn)入美國市場 ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 90 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對 一個(gè)已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 91 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠價(jià)格生存和競爭，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局92 能夠推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額 能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 93 帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 94 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、專刊） 廣播 （全國性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助） 95 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 96 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過因特網(wǎng) 當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動(dòng)的時(shí)候 窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會 97 進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗(yàn) 優(yōu)惠券 ? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） 文字廣告 98 通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營銷 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等） 擴(kuò)散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等） 聯(lián)合營銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場 （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營銷的四種手段 99 D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 100 在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對品牌的想法和感受，例如對消費(fèi)者忠誠度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 101 方法和能力 主要項(xiàng)目 行業(yè)背景 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) 語言能力 教育背景 咨詢顧問簡歷 : 秦力洪 職位 : 高級 咨詢顧問 出生年份 : 1973年 國籍 : 中國 更新日期： 07/2022 ? 中文 ? 英語 ? 日語 19911999 19971998 19992022 北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院 國際關(guān)系學(xué)專業(yè) 法學(xué)學(xué)士（ 1996） 法學(xué)碩士（ 1999） [日本 ]國立新瀉大學(xué)法學(xué)部 訪問學(xué)者 [美國 ]哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士 美國內(nèi)務(wù)部國家公園管理局 咨詢顧問 寶潔 (中國 )有限公司 助理品牌經(jīng)理 羅蘭貝格國際管理咨詢 (北京 )有限公司 高級咨詢顧問 2022 . 6 9 2022 – 2022 2022 – ? 消費(fèi)品 ? 零售業(yè) ? 旅游 ? 媒體 ? 非盈利組織 ? 為一家日本食品公司制定中國市場進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 為一家大型中國客車生產(chǎn)商制定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國 Bryce Canyon國家公園綜合發(fā)展計(jì)劃 ? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行方案 ? 中國個(gè)人清潔用品市場宏觀分類 ? 中國衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬居民健康教育項(xiàng)目 ? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類管理分析 ? 品牌定位 ? 競爭擴(kuò)張策略 ? 營銷管理 ? 供應(yīng)鏈管理 ? 消費(fèi)者心理與行為