【正文】 和團。我們認為在今天的和諧社會條件下，具有造反精神的義和團不能成為平原縣的心理定位，而主張仁和精神的劉備具有很強的價值。因此，我們可以將平原縣的心理定位確定為： 山東平原縣，劉備創(chuàng)業(yè)發(fā)祥地 ? 在三國中，曹操占天時，孫權(quán)靠地利，而劉備從一介布衣，最終成就霸業(yè)，靠的是人和。而劉備主管的第一個行政地區(qū)就是平原。 99 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 劉備在相平原之前，幾經(jīng)波折，相平原之后，“ 玄德在平原，頗有錢糧軍馬，重整舊日氣象。 ” 一路南下，最終稱霸于西南。 ? 在日益激烈的市場競爭中，創(chuàng)業(yè)夢想與成功創(chuàng)業(yè)，激勵著每個人。而劉備成為了人們最熟知的歷史上最成功的創(chuàng)業(yè)典范之一。因此，劉備與平原可以有三部曲，即劉備來平原、劉備在平原，劉備出平原。萬事開頭難，劉備恰恰在平原縣完成了創(chuàng)業(yè)的起步階段。因此，應該強調(diào)劉備是如何充分利用平原的條件，完成了創(chuàng)業(yè)的起步階段，以增強人們對平原縣有利于創(chuàng)業(yè)的美好的想象空間。 100 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 2）平原縣的市場定位 ? 平原縣城本身屬于小城鎮(zhèn)，該小城鎮(zhèn)是在長期的經(jīng)濟政治演變歷史中，由交通條件決定的。但是，隨著我國高速公路日益成為經(jīng)濟大動脈，將不斷改變我國很多區(qū)域的市場空間。平原就是這樣的地方。 ? 華北地區(qū)是我國一個重要的地理和經(jīng)濟區(qū)域，在該地區(qū)，從經(jīng)濟上將自然形成一個能夠覆蓋華北地區(qū)并且綜合成本最低的市場中心。從華北高速公路的布局看，這個中心應在濟南。 101 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 京滬高速與濟青高速交匯于濟南，濟南經(jīng)館陶到河北的高速公路，濟南經(jīng)荷澤到河南的高速公路，使?jié)铣蔀槿A北地區(qū)高速公路的樞紐。但是，濟南作為山東省的省會城市，各種成本比較高，從而適合發(fā)展高附加值的金融和科技類產(chǎn)業(yè)。濟南市的黃河北部是黃河泄洪區(qū)，不能作為工業(yè)集中地。這就需要沿著京滬高速的濟南和德州之間，找到一個綜合成本最低的地方，這個地方就是平原縣城。因此，我們將平原縣的市場定位為： ? 山東平原縣，華北市場橋頭堡 ? 即以平原為橋頭堡投資建廠，到華北地區(qū)的絕大多數(shù)城鎮(zhèn)的綜合距離最短，綜合成本最低。 102 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 3）平原縣的產(chǎn)地定位 ? 從比較優(yōu)勢和市場需求趨勢來看，我們認為平原縣的產(chǎn)品定位是綠色食品。為此，我們將平原縣的產(chǎn)地品牌確定位： ? 山東平原縣，綠色食品安全基地 ? 換言之，針對人們?nèi)找骊P(guān)注的食品安全，平原縣政府應公開向市場承諾平原縣是綠色、安全的食品基地。此舉將吸引更多的食品企業(yè)前來投資發(fā)展。根據(jù)我們品牌經(jīng)濟學的研究，產(chǎn)地品牌對客戶購買行為有很大的影響力，從而使產(chǎn)地品牌成為各個地區(qū)最大的公共產(chǎn)品。 103 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 4）平原縣的旅游定位 ? 在旅游資源中，平原縣缺乏觀光資源和享受資源，但可以在娛樂和信息資源方面，創(chuàng)造出新的資源。我們認為，在大城市以現(xiàn)代娛樂（購物、機電游樂、夜生活等）為主的情況下，可將平原的旅游定位于民間傳統(tǒng)娛樂，即將平原縣建成匯集我國及國外民間各種手工絕技的娛樂園。 104 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 故此我們將平原縣的旅游定位于： ? 山東平原縣，民間絕技娛樂園 ? 越來越多的城市市民，越來越緊張的白領階層，越來越多的私家車，都需要一個在周末或假日可以重復娛樂的場所。 105 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 上述四個方面的品牌定位，以心理定位為主線，以市場、產(chǎn)地、旅游為三個載體，通過不同方式的組合，針對投資、旅游、消費三個不同的目標市場，采取心理 +市場、心理 +產(chǎn)地、心理 +旅游的組合方式。即： ? 針對投資招商，可以采?。?“ 山東平原縣，劉備創(chuàng)業(yè)發(fā)祥地，華北市場橋頭堡 ” 為宣傳主語。 ? 針對外地市場，可以采?。?“ 山東平原縣，劉備創(chuàng)業(yè)發(fā)祥地，綠色食品安全基地 ” 為宣傳主語。 ? 針對旅游市場，可以采?。?“ 山東平原縣，劉備創(chuàng)業(yè)發(fā)祥地，民間絕技娛樂園 ” 為宣傳主語。 106 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 平原縣品牌建設項目 ? 根據(jù)上述的平原縣品牌定位，為了促進平原縣品牌建設，應實施以下 6個具體項目。 ? （ 1） 京滬道路路牌項目 ? 在京滬高速和京滬鐵路平原段，建設平原品牌宣傳的路牌廣告。該路牌廣告的背景，以地圖的方式，突出平原縣是華北市場橋頭堡。路牌由企業(yè)投資，達到宣傳平原與宣傳企業(yè)兩個目的。所有路牌的抬頭主題語是 “ 山東平原縣，劉備創(chuàng)業(yè)發(fā)祥地 ” 。路牌內(nèi)容則是企業(yè)產(chǎn)品品牌。例如，志誠生物農(nóng)藥，綠色食品保護神。再如，永發(fā)麥漿紙業(yè)，國家專利，造福農(nóng)民，保護環(huán)境。 107 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 2） 航空雜志廣告項目 ? 在山東航空、東方航空、南方航空的航空雜志上，設計招商廣告。也以地圖的方式，突出平原縣是華北市場橋頭堡。主題語是 “ 山東平原，劉備創(chuàng)業(yè)發(fā)祥地 +平原企業(yè)及其產(chǎn)品品牌 ” 。 ? 航空雜志具有高度針對性，采取多家企業(yè)一起廣告的方式，不僅降低各家成本，而且會對潛在的外部投資者具有極好的示范價值。 108 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 3）平原品牌畫冊項目 ? 以前述四個品牌定位為內(nèi)容，設計平原品牌畫冊，以此來低成本的、主動的進行平原品牌傳播。 ? 我們看過大量的地區(qū)或城市宣傳畫冊，但要么看到的是不著邊際的空談，要么是追求色彩形式，獨獨不知道對我們有什么用！因此，在設計平原縣的品牌畫冊時，必須避免泛泛而論，避免空洞的色彩形式，重在企業(yè)與產(chǎn)品、招商項目、政府效率承諾等。尤其是借宣傳企業(yè)和產(chǎn)品來樹立平原縣的區(qū)域品牌，使廠商品牌與公共品牌相互促進，相得益彰。 109 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 4）企業(yè)宣傳資料項目 ? 平原縣現(xiàn)有企業(yè)在拓展外地市場時，也都在以各種形式開展宣傳。為此，我們要求企業(yè)在設計自己的宣傳資料時，設計統(tǒng)一的平原品牌傳播內(nèi)容。即在平原企業(yè)的對外宣傳材料中，同時增加對平原縣品牌的傳播，以增加平原縣品牌傳播的力度。為此，制定統(tǒng)一的平原品牌宣傳樣本，供企業(yè)使用。 110 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 5）央視專題新聞項目 ? 能夠以正面形象在央視專題新聞節(jié)目中傳播，將極大的促進平原縣的品牌建設。而央視專題新聞要求的節(jié)目必須具有廣泛的社會意義。 ? 以我們對平原現(xiàn)有的考察，認為開發(fā)區(qū)對區(qū)內(nèi)農(nóng)民建蓋住宅樓以解決農(nóng)民住宅問題、永發(fā)麥漿環(huán)保造紙技術(shù)、華農(nóng)公司的訂單農(nóng)業(yè)，具有良好的央視新聞價值。 111 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 6）政府市場公關(guān)項目 ? 最近幾年來，政府廣告日益興起，我們認為，對處于現(xiàn)階段的平原縣來講，采取有針對性的市場公關(guān)活動，效果更好，即由政府以信函的方式對平原企業(yè)的客戶，以市場地區(qū)晚報廣告的形式，時常表示感謝。在選定的地區(qū)市場中，以晚報文字形式做廣告，感謝的同時，增列企業(yè)與產(chǎn)品名稱。 112 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? —— 選購模型 ? 產(chǎn)品 → 品類 → 商標 → 品種 ? 例如： ? A：我想買電腦 → 買臺式還是筆記本式？ →買哪個商標？ → 選定商標后，買哪個機型？ ? B：我要買保險 → 買車險 → 買哪家保險公司的？ → 買哪些險種？ 113 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 按照 “ 產(chǎn)品 → 品類 → 商標 → 品種 ” 這個選購模型， 一個商標，只有成為某個品類的代言人或象征時，這個商標才成為品牌，否則，商標只是一個法律符號而已。 ? 例如：汶川地震，一個被救出的小男孩，被問到想啥時，回答是可樂！ ? 也只有當商標成為某個品類的代言或象征，品牌壟斷才形成！ 114 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 1） 老產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 ? 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，創(chuàng)立與已有老品類對立的新品類，并起用新商標名稱，進行品種更新。這是最能成功且持久的品牌建設路線。例如： ? A：面醬（老產(chǎn)品） → 茐伴侶（新品類） → 欣和（新商標） → 各種包裝（品種進化） ? B：運動鞋（老產(chǎn)品） → 運動員專用鞋（新品類）→ 耐克（新商標） → 各種式樣（品種進化） 115 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 1） 老產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 ? C：葡萄酒（老產(chǎn)品） → 酒莊葡萄酒（新品類） → 張裕卡斯特（新商標） → 各種包裝（品種進化） ? D：痔瘡藥（老產(chǎn)品） → 貼肚臍治痔瘡（新品類） → 榮昌（新商標） → （品種進化） 116 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 2） 老產(chǎn)品 → 新品類 → 老商標 → 品種進化 ? 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，在推出新品類之后，現(xiàn)有老商標進行品牌延伸，并進行品種擴展。此種品牌建設路線難以成功，卻是多數(shù)企業(yè)喜歡使用的。例如： ? A：照相（老產(chǎn)品） → 數(shù)字照相（新品類） → 柯達數(shù)字相機（老商標，柯達象征感光膠卷） → 多款式品種 ? B：計算機（老產(chǎn)品） → 個人電腦（新品類） → IBM（老商標， IBM象征商用機） → 多種機型品種 ? C：冷庫（老產(chǎn)品） → 氣冷庫（新品類） → 煙臺冰輪（老商標，煙臺冰輪是冷凍的代言） → 多種方案（品種進化） 117 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 3） 新產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 ? 即在推出全新產(chǎn)品的同時（發(fā)明專利），也就創(chuàng)立了新品類，并起用新商標名稱，在此基礎上，進行品種拓展。這往往是革命性的品牌創(chuàng)立路線。例如：軟件（新產(chǎn)品） → 個人電腦軟（新品類） → Microsoft（新商標） → 多種版本品種升級 118 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 4） 新產(chǎn)品 → 新品類 → 老商標 → 品種進化 ? 即在出現(xiàn)新產(chǎn)品時，也推出新品類，但采用老商標，并在此基礎上，進行品種拓展。如果在這個新產(chǎn)品新品類中率先出現(xiàn)新商標，則采取老商標的路線就很難戰(zhàn)勝新品牌。例如： ? 軟件（新產(chǎn)品） → 個人電腦軟件（新品類） → IBM（老商標） → 多種版本品種升級 119 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 5） 新產(chǎn)品 → （新品類） → 新商標 → 品種進化 ? 即在推出新產(chǎn)品的時候，沒有建立新品類，但采取了新商標。在此基礎上，進行品種拓展。例如： ? A：我國多數(shù)家電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都是走了此路線。彩電（ 80年代在我國是新產(chǎn)品） → （品類缺失）→ 海信（新商標） → 品種拓展 ? B：液體海參（新產(chǎn)品） → （品類缺失） → 好當家（新商標） → 品種拓展 120 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? （ 6）老產(chǎn)品 → （新品類） → 老商標 → 品種進化 ? 即生產(chǎn)老產(chǎn)品，但沒建立新品類，采用老商標進行品種拓展。在這種情況下，老商標延伸，都很難勝過老產(chǎn)品已有的老商標。我國多數(shù)企業(yè)品牌延伸，都是走了此路線。例如： ? 冰柜（ 90年代在我國是老產(chǎn)品） → 海爾（老商標）→ 品種拓展。 ? 但在冰柜領域，還是認為澳柯瑪是老大。 121 縣域工業(yè)結(jié)構(gòu)升級的品牌經(jīng)濟策略 ? 謝謝各位！ ? 誠祝各位事業(yè)成功！ ? 孫曰瑤聯(lián)系電話： 13953117776！ ? 歡迎短信聯(lián)系！