企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)十大重病doc-資料下載頁(yè)
2025-07-17 16:52本頁(yè)面
【正文】 你能為消費(fèi)者提供他們所需要的效用，產(chǎn)品死是因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品取而代之，你的產(chǎn)品失去了其現(xiàn)實(shí)功用。而品牌活是因?yàn)槟愕钠放聘拍睢⑵放莆幕⑵放苽€(gè)性、品牌主張被消費(fèi)者所接受所認(rèn)同，你的品牌形象活在消費(fèi)者心中，品牌死不是因你對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品死了，而是因?yàn)槠放埔呀?jīng)被你污染、丑化或淘空，你的品牌已經(jīng)被槍斃在消費(fèi)者心中。 總之，品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷售是完全不同的兩碼子事，衡量產(chǎn)品銷售的好壞是銷售量、銷售金額、市場(chǎng)占有率、銷售毛利率，衡量品牌經(jīng)營(yíng)的好壞也要用到銷售考核指標(biāo)，但不止于此，還要考核品牌價(jià)值。什么是品牌價(jià)值？品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在消費(fèi)者那存下去的未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆存款，而且這筆存款將給企業(yè)帶來(lái)高利率，是一座建設(shè)于現(xiàn)在、成功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)。一句話，產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來(lái)，但品牌經(jīng)營(yíng)則同時(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益提供足夠保證。病七：要干瓷器活卻不用金剛鉆：不請(qǐng)專業(yè)的合適的人 我見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)，口頭上大聲疾呼而且行動(dòng)上也十分熱心于進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，但你去看看他的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多為銷售高手、銷售管理強(qiáng)手，但就是缺少一至兩個(gè)真正懂市場(chǎng)和懂品牌的營(yíng)銷經(jīng)理人。前面已經(jīng)講過(guò)，銷售與市場(chǎng)是兩位事，市場(chǎng)與品牌經(jīng)理又是兩位事（產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)同樣需要市場(chǎng)活動(dòng)），但銷售出身的營(yíng)銷人才往往不是以銷售替代品牌，就是在品牌經(jīng)營(yíng)上認(rèn)識(shí)膚淺，有的甚至于嘴上成天在說(shuō)品牌，但其實(shí)只是道聽(tīng)途說(shuō)，知道品牌這兩個(gè)字怎么寫而已。筆者見(jiàn)過(guò)幾個(gè)大企業(yè)的品牌經(jīng)理，其管理的品牌在中國(guó)也是大名鼎鼎，但你跟他去談兩句，你會(huì)被他們?nèi)绱说拖碌钠放平?jīng)營(yíng)水平嚇?biāo)馈Ｈ瞬攀瞧放平?jīng)營(yíng)的最佳創(chuàng)造性元素，沒(méi)有懂品牌的專業(yè)人才，品牌經(jīng)營(yíng)從何做起？品牌這件事要做好，那可真是“沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活”，瓷畫工藝師和泥瓦匠之間的區(qū)別我們始終無(wú)法回避。 根本病因：老板不懂品牌，或老板不想花必要的成本聘請(qǐng)專業(yè)人才，片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)部培育 品牌藥方：改變觀念，深刻認(rèn)識(shí)專業(yè)人才具有最高生產(chǎn)力，正如科技和人是第一生產(chǎn)力 病八：希望馬快跑，不給馬吃草：品牌沒(méi)有投入 品牌在創(chuàng)建初期需要較大的投入，在成長(zhǎng)期品牌建設(shè)也需要連續(xù)性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以維持或加強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的地位，另外，品牌只有不斷以變奏曲的方式更新（根本主題不變但表現(xiàn)形式也與日俱進(jìn)）才能避免品牌落后于新時(shí)代背景下市場(chǎng)的需要，所以這些活動(dòng)都需要相應(yīng)的品牌建設(shè)投入，沒(méi)有投入，品牌價(jià)值也不可能自己產(chǎn)出。因此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，其實(shí)品牌自己也是某種意義上的需要企業(yè)自己去生產(chǎn)改善的一個(gè)特殊“產(chǎn)品”，這個(gè)產(chǎn)品雖然不是在貨架上面可以看見(jiàn)，但卻可以展現(xiàn)在消費(fèi)者的心里。這個(gè)“精神性特殊產(chǎn)品”的價(jià)值即品牌價(jià)值，也需要企業(yè)難過(guò)正確的品牌活動(dòng)、品牌投入去創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化、提升。 根本病因：信奉[銷售活動(dòng)就能自然、低成本產(chǎn)生品牌資產(chǎn)]的“銷售帶動(dòng)品牌”錯(cuò)誤理念 品牌藥方：千里馬每餐要喂更多草料，因?yàn)槠浔捡Y速度和距離、對(duì)主人的貢獻(xiàn)非常馬所比 病九：涸澤而漁，抽血過(guò)度：?jiǎn)我黄放瓶萁? 這個(gè)毛病在中國(guó)太普遍了，其基本癥狀是：企業(yè)采取單一品牌策略，打響一個(gè)品牌，然后就無(wú)限制、無(wú)休止地利用這個(gè)品牌，什么東西都往這個(gè)火車頭上掛，最后的情形必然是一匹好馬拉的不是一駕馬車，而是一整列火車，其結(jié)果是這匹好馬遲早要累得吐血而死亡。單一品牌策略本身并沒(méi)有錯(cuò)誤，問(wèn)題在于單一品牌也好，多品牌也好，主副品牌也好，每一種品牌結(jié)構(gòu)都有自己特定的適用區(qū)間，一旦超出這個(gè)合理范圍，合理就變成了不合理，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)毛病。在中國(guó)，單一品牌策略盛行，“品牌就是一個(gè)筐，什么東東都可以往里面裝”觀念十分流行，如上海著名的品牌“恒源祥”，表面看企業(yè)規(guī)模是一下了做大了，短期的利潤(rùn)也增加了，但從長(zhǎng)期來(lái)講，品牌的定位模糊了、不強(qiáng)了、甚至出現(xiàn)矛盾不統(tǒng)一了，不斷往同一個(gè)品牌上掛產(chǎn)品的結(jié)果是，本來(lái)很集中、很有殺傷力的品牌力量、價(jià)值被稀釋了，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)成為身份丟失、不知所云、軟不拉基的東西。嚴(yán)重的情形，就是品牌墜毀，廢掉了，哪怕你去再創(chuàng)輝煌，也成不了光彩奪目的明星，只能茍延殘喘，還有幾口氣了。 根本病因：不明白各種品牌策略的局限，過(guò)度短期利潤(rùn)追求傾向 品牌藥方：深入研究品牌結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同需要采用組合品牌結(jié)構(gòu) 病十：會(huì)生孩子，不會(huì)管教孩子：不懂品牌管理，沒(méi)有品牌管理系統(tǒng) 中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十年實(shí)踐，學(xué)會(huì)了怎么創(chuàng)造品牌，但仍然弱于品牌管理。主要原因是企業(yè)對(duì)品牌管理不熟悉。多少成功品牌由于管理不善，已融入燦爛的品牌流星雨。事實(shí)上，品牌經(jīng)營(yíng)不僅是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念，更是一套全方位的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，在大營(yíng)銷的理念下，品牌經(jīng)營(yíng)必須貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售的整條價(jià)值鏈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須是在品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理才行。而我們的企業(yè)往往是生下幾個(gè)孩子，然后馬上“讓他們?nèi)ジ苫钯嶅X”，至于他們將來(lái)怎么成為“人才”，怎么樣才能為企業(yè)“父母”帶來(lái)長(zhǎng)期的更豐厚的利潤(rùn)，則往往缺乏更深入的考慮。對(duì)于讓“孩子”健康成長(zhǎng)的機(jī)制、條件等整套培育、教導(dǎo)、支持系統(tǒng)的建設(shè)，那更是連想都比較少想到的事情。在這樣一種“散養(yǎng)”式的品牌管理狀態(tài)下，品牌要真正強(qiáng)壯起來(lái)、豐滿起來(lái)、智慧起來(lái)，不大可能有太樂(lè)觀的前景。23 / 2
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