【正文】 種有限，市場交易范圍狹小，供求變化較穩(wěn)定，競爭不很激烈，商品生產(chǎn)經(jīng)營者較易掌握市場變化。因此。市場調(diào)研僅處在原始的、自發(fā)的、低級的狀態(tài)。而在現(xiàn)代相對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費(fèi)需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動(dòng)；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限；競爭日益激烈。面對如此狀況，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，立于不敗之地。 　　上海家化現(xiàn)在已成為國內(nèi)最重視市場調(diào)研的企業(yè)之一。其中一個(gè)原因，是她不得不與聯(lián)合利華、中國寶潔等企業(yè)進(jìn)行激烈競爭。越是面臨激烈競爭的營銷經(jīng)理越是重視市場調(diào)研，因?yàn)樗麄兏宄?，只有市場調(diào)研才能提供準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的信息，市場調(diào)研是決策的基礎(chǔ)。 　　那么營銷經(jīng)理到底要做出哪些決策呢?他(她)必須決定：為哪些消費(fèi)者服務(wù)(市場區(qū)分)?產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么?價(jià)值怎樣定?促銷策略和分銷渠道如何安排?這些決策可以比較籠統(tǒng)。如上海S電器公司的1996年10月的一次市場調(diào)研目的是：“在蒸汽熨斗行業(yè)，是否還有尚未意識(shí)到的市場機(jī)會(huì)和問題?”；也可以較為具體明確，如該公司1997年1月的一次市場調(diào)研主題是：“應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價(jià)定為多少最合適?”。 　　市場調(diào)研的作用就是為回答這些問題提供數(shù)據(jù)。因此，市場調(diào)研的貼切定義之一是：獲取營銷決策所需信息的程式化的方法。 　　美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義則更詳細(xì)地描述了這層意思：“市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識(shí)。” 　　這些定義不是抽象的，它概括了市場調(diào)研的實(shí)際作用是：收集、分析并解釋營銷和各級管理層的其它決策所需的相關(guān)信息。 　　市場調(diào)研作為營銷決策的基礎(chǔ)，其業(yè)務(wù)范圍就顯得很廣。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國企業(yè)中最常見的一些調(diào)研項(xiàng)目有：①市場特點(diǎn)研究；②市場需求的衡量；③市場份額分析；④銷售分析；⑤商業(yè)趨勢研究；⑥競爭產(chǎn)品研究；⑦短期預(yù)測；⑧新產(chǎn)品的市場接受情況及需求量調(diào)查；⑨長期預(yù)測；⑩定價(jià)研究。而在國內(nèi)，據(jù)筆者所經(jīng)歷的調(diào)研來看，以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多，包括廣告效果追蹤、媒體行為、產(chǎn)品包裝，這正說明了國內(nèi)的市場調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。 　　既然，市場調(diào)研是營銷決策的基礎(chǔ)，我們就不得不強(qiáng)調(diào)調(diào)研過程的輸出是對經(jīng)理人員有用的信息。 　　隨著信息技術(shù)的持續(xù)提升，運(yùn)用信息的能力變得越來越重要，要有效地運(yùn)用信息就要對信息有一個(gè)全面的辯證的理解。全面地理解信息是要求我們盡可能知道諸如“可獲信息的類型，信息是如何產(chǎn)生的”等問題。辯證地理解信息，則要求我們正確對待不同類型的信息，要、知道信息并非越多越好。因此，我們就要關(guān)心如“市場調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行?怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?”這些問題歸根到底是解決信息的有效性的。 　　我們之所以要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研必須系統(tǒng)、主動(dòng)、準(zhǔn)確、及時(shí)，就是因?yàn)槲覀兊臎Q策需要有效的信息，而不是零星地、被動(dòng)，地接收的雜亂信息。在今天高度競爭的環(huán)境中，信息的有效使用是管理技術(shù)的關(guān)鍵之一。何況，市場調(diào)研的對象，主要是人類心理以及行動(dòng)，極為困難。因此；現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對。 醫(yī)藥企業(yè)如何實(shí)施有效的市場調(diào)查　前言 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，醫(yī)藥市場競爭將更加激烈。在激烈的市場競爭中，企業(yè)想占領(lǐng)市場并保持持續(xù)發(fā)展，一方面須重視顧客的需求，重視顧客的研究，并以此為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新；另一方面，實(shí)施現(xiàn)代市場營銷策略必不可少。那么如何準(zhǔn)確把握顧客的需求，確定新產(chǎn)品信息；目前實(shí)施的營銷策略是否有效，如何改進(jìn)，這一切都較大程度上依賴于有效的市場調(diào)查。 目前仍有很多企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，僅有一個(gè)模糊的概念，認(rèn)為收集市場的銷售數(shù)據(jù)就是市場調(diào)研。部分企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研對于企業(yè)的重要性，依然“拍腦袋”決策，根本不進(jìn)行市場調(diào)查，而大部分企業(yè)雖然已認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的必要性，對于信息也有很強(qiáng)的需求，但具體需要哪些信息，哪些方面需要市場研究，沒有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，因而導(dǎo)致了信息收集的盲目性及非系統(tǒng)性，雖然進(jìn)行了市場調(diào)查，但調(diào)查缺乏正規(guī)性與科學(xué)性，最后得出一些片面甚至錯(cuò)誤的結(jié)論，可能造成錯(cuò)誤的投資決策和市場戰(zhàn)略。 另外,市場調(diào)查報(bào)告是采用科學(xué)方法收集信息與分析信息的結(jié)晶，通過對客戶信息反饋來看，有許多客戶在拿到調(diào)研報(bào)告后，僅注意數(shù)字大小，并不注意數(shù)字所反映的本質(zhì)問題，甚至不知如何運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，不能從深層次分析問題,同樣也是對資源的浪費(fèi)。 針對以上的情況，本文主要從調(diào)研操作實(shí)戰(zhàn)角度,從什么是市場調(diào)研、醫(yī)藥企業(yè)的需求信息類型、需求背景及信息內(nèi)容、醫(yī)藥企業(yè)如何有效的進(jìn)行市場調(diào)研、調(diào)研分析、調(diào)研方法簡介、調(diào)研模型、OTC市場調(diào)研等幾個(gè)方面詳細(xì)闡述。一、什么是市場調(diào)研 是市場營銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素，它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。具有定義市場機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果的基本功能。 市場調(diào)研是為解決一個(gè)特定市場問題而進(jìn)行的如下的一個(gè)過程： 　市場調(diào)研的功能 醫(yī)生憑什么為病人下藥就醫(yī)？當(dāng)然是醫(yī)生首先要診斷患者，采用的方法也多種多樣：如切脈、驗(yàn)血等，主要目的是找到病因，從而確定最佳治療辦法。而這個(gè)過程實(shí)質(zhì)就是一個(gè)調(diào)研過程，市場調(diào)研實(shí)際是為企業(yè)診斷與發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中各種問題的有效工具。 市場調(diào)研可以告訴我們很多：一瓶飲料不好賣可能只是因?yàn)橛幸稽c(diǎn)甜，或許是它沒有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn),或樣樣都好但樣樣都不出眾通過市場調(diào)研讓決策者可以知道該放多少糖，哪里不要費(fèi)力，哪里應(yīng)該做得更好。 再如著名的白加黑感冒片,企業(yè)通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場上的康泰克等感冒藥都存在著服用后產(chǎn)生瞌睡現(xiàn)象，使人白天工作學(xué)習(xí)沒有精神，根據(jù)這種情況則開發(fā)出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡覺更香，白加黑感冒片迅速占領(lǐng)市場，大獲成功。 綜上： 市場調(diào)研最主要目的是讓企業(yè)了解和把握影響市場的各種因素，最終采取有效的市場策略。 幫助理解您的消費(fèi)者與市場，迎合市場需求，尋求市場機(jī)會(huì) 提供市場決策依據(jù)，做到有的放矢 解決您的市場問題，降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與營銷成本 二、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)關(guān)注的一般信息分類醫(yī)藥企業(yè)一般關(guān)注的信息分為以下幾個(gè)類型： 市場信息 銷售情況（實(shí)時(shí)市場銷售動(dòng)態(tài)） 消費(fèi)者情況 競爭產(chǎn)品與廠商情況 品牌情況 產(chǎn)品價(jià)格 市場需求情況 產(chǎn)品通路情況 市場占有率 業(yè)內(nèi)促銷動(dòng)態(tài) 行業(yè)信息 行業(yè)及產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài) 產(chǎn)品開發(fā)情況(包括國內(nèi)、國際) 行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)銷量 原料供應(yīng)情況 行業(yè)投資動(dòng)態(tài)與熱點(diǎn) 媒體信息 相關(guān)產(chǎn)品媒體發(fā)布情況 行業(yè)媒體 媒體受眾組成情況 技術(shù)信息 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)及研發(fā)動(dòng)態(tài) 等 167。 市場信息、行業(yè)信息、媒體信息、技術(shù)信息這三大類的信息基本囊括了醫(yī)藥企業(yè)對于信息的需求。 三、企業(yè)何時(shí)需要市場調(diào)研？ 企業(yè)對于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時(shí)積累,而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況 1. 項(xiàng)目投資 2. 國家項(xiàng)目申報(bào) 3. 新產(chǎn)品開發(fā) 4. 產(chǎn)品上市 5. 市場策略跟蹤與調(diào)整 我們來具體闡述一下各種情況下需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實(shí)施調(diào)研。（一）、項(xiàng)目投資決策為了確定項(xiàng)目投資的可行性及投資方向的準(zhǔn)確性，對項(xiàng)目相關(guān)行業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚,以使行業(yè)整體現(xiàn)狀與未來發(fā)展把握于胸,進(jìn)行投資項(xiàng)目的行業(yè)研究是必要的。行業(yè)研究內(nèi)容主要包括：市場需求量、生產(chǎn)企業(yè)、主要品牌、市場占有率、產(chǎn)銷量及產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)、競爭態(tài)勢、市場價(jià)格、國內(nèi)外的開發(fā)動(dòng)態(tài)、未來的發(fā)展?jié)摿εc趨勢等內(nèi)容。所需信息涉及面較廣，信息的收集渠道也要求比較廣泛，因而需采用多種調(diào)研方法組合調(diào)研。 關(guān)鍵信息 收集方法 國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)及潛在生產(chǎn)企業(yè) 歷年產(chǎn)銷量 市場需求量 歷年進(jìn)出口量 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 各品牌（或企業(yè)）市場占有率 國外的生產(chǎn)企業(yè) 國際市場供求 二手信息收集 主要生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷動(dòng)態(tài) 市場占有率、 市場價(jià)格 電話訪談 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 技術(shù)現(xiàn)狀與前景 市場供求 未來的發(fā)展趨勢 專家訪談 渠道流通產(chǎn)品 市場占有率 品牌、種類、價(jià)格 渠道調(diào)研 以上多種信息一般需要多種調(diào)研方式配合才能收集完全。而且一種信息，可能來源于不同的渠道，并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在數(shù)據(jù)上有一定的差異，這時(shí)需要憑經(jīng)驗(yàn)判斷及復(fù)核來進(jìn)一步的考證，過濾掉數(shù)據(jù)中的水份。多種渠道的信息一定要整合起來分析，才能得出較為正確的結(jié)論。這些信息中：某些數(shù)據(jù)如市場占有率一般不能于二手信息中完全收集到，可利用渠道調(diào)研進(jìn)行推斷或證實(shí)，最終我們主要分析市場需求量、目前的市場供應(yīng)量、市場競爭態(tài)勢、未來發(fā)展趨勢等，并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢來分析投資收益和投資風(fēng)險(xiǎn)，確定項(xiàng)目的投資可行性。（二）、國家項(xiàng)目的申報(bào) 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常在新產(chǎn)品研發(fā)之前向國家申報(bào)研究項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)某類新藥的獨(dú)家研制生產(chǎn)或取得國家項(xiàng)目撥款支持。國家項(xiàng)目的申報(bào)主要闡述出項(xiàng)目的市場前景，技術(shù)上的創(chuàng)新與優(yōu)勢等方面。 關(guān)鍵信息 收集方法 國內(nèi)外的研發(fā)動(dòng)態(tài) 市場需求狀態(tài) 應(yīng)用狀況 二手信息收集 未來的技術(shù)及市場發(fā)展趨勢 應(yīng)用前景 專家訪談 主要分析內(nèi)容：國內(nèi)外相關(guān)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本項(xiàng)目技術(shù)上的創(chuàng)新，相似產(chǎn)品的市場前景、本企業(yè)自身相對的技術(shù)優(yōu)勢。（三）、新產(chǎn)品開發(fā) 在確定開發(fā)某一類產(chǎn)品后，在開發(fā)前需掌握較多的信息來指導(dǎo)產(chǎn)品的研究和設(shè)計(jì)，主要包括顧客對該類藥品的期望和研發(fā)技術(shù)信息。關(guān)于研發(fā)技術(shù)信息這里不作闡述。這里的顧客期望指廣義的顧客期望，即：包括消費(fèi)者的期望，醫(yī)生的用藥期望及銷售渠道期望（經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）等。 關(guān)鍵信息 收集方法 產(chǎn)品概念 病理變化趨勢 患者細(xì)分 消費(fèi)者關(guān)于療效、劑型、安全性、使用方法等方面的期望 醫(yī)生或醫(yī)院關(guān)于療效、劑型、安全性的期望 流通渠道針對療效、劑型、安全性等方面的要求 競爭產(chǎn)品的形態(tài) 消費(fèi)者、醫(yī)生及流通渠道對于競爭產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn) 消費(fèi)者、醫(yī)生的小組座談會(huì)(FG法)抽樣調(diào)研 根據(jù)對消費(fèi)者、醫(yī)生及流通渠道的需求分析，我們可以建立藥品的基本功能及形態(tài)模型，在形態(tài)模型的建立中，也盡量從技術(shù)上避免或改進(jìn)競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的不滿意點(diǎn)，保留其滿意點(diǎn)，使產(chǎn)品最符合市場的需求。（四）、產(chǎn)品上市 產(chǎn)品在上市時(shí)需確定上市的營銷策略，包括價(jià)格、包裝、通路、推廣工作等。 關(guān)鍵信息 收集方法 競爭產(chǎn)品的形態(tài)、價(jià)格、包裝 所做的媒體及POP廣告 藥店觀察及媒體監(jiān)控 競爭企業(yè) 銷售量分類統(tǒng)計(jì) 競爭企業(yè)的營銷策略 二手信息收集 流通渠道的產(chǎn)品 通路中經(jīng)銷商類型的選擇（直銷？代理制？經(jīng)銷制？……） 各地區(qū)經(jīng)銷商個(gè)數(shù)與密度的確定 各地區(qū)零售商的選擇 零售商的個(gè)數(shù)與密度的確定 零售商鋪貨政策 通路的政策要求 通路的扣率要求 各通路的流通效率 競爭產(chǎn)品的通路政策、扣率及廣告支持 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對藥品進(jìn)貨的選擇條件 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對銷售服務(wù)的期望(售前、售中、售后) 醫(yī)生的用藥心理（安全性、新鮮感、經(jīng)濟(jì)利益等） 醫(yī)生的用藥習(xí)慣 醫(yī)生開處方的推動(dòng)力和反推動(dòng)力 醫(yī)生對該類藥品的認(rèn)可程度 醫(yī)生用藥的品牌偏好性 消費(fèi)者對醫(yī)生開藥的影響 報(bào)銷制度對醫(yī)生開藥的影響 醫(yī)生對新藥的了解渠道 消費(fèi)者對該類藥物的認(rèn)知及認(rèn)可程度 醫(yī)生指導(dǎo)用藥的影響 消費(fèi)者對藥品的了解渠道 可承受的價(jià)格 渠道、醫(yī)生、消費(fèi)者的抽樣調(diào)研 通過對藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價(jià)格及POP廣告等促銷信息，針對專業(yè)媒體的監(jiān)控了解競爭品牌廣告策略。并且通過統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場機(jī)構(gòu)查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計(jì)，查詢相關(guān)雜志報(bào)刊的關(guān)于此類藥品的報(bào)道，來收集二手信息資料。通過對經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。通過對醫(yī)生和消費(fèi)者的訪談?wù)莆蔗t(yī)生和消費(fèi)者各自的用藥心理、用藥習(xí)慣。 在掌握了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢及競爭對手的市場策略；同時(shí)也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對性對醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并可進(jìn)行相應(yīng)的針對醫(yī)生的廣告、促銷推廣或策劃方案；調(diào)查表明，隨著消費(fèi)者醫(yī)藥認(rèn)識(shí)的不斷提高，消費(fèi)者要求醫(yī)生指定性開藥比例也不斷提高，掌握了消費(fèi)者對藥品的了解渠道和認(rèn)知水平，可以對消費(fèi)者開展針對性的產(chǎn)品推介工作；在分析了競爭產(chǎn)品的價(jià)格、通路的扣率要求、醫(yī)生的回扣（國內(nèi)的“ 特殊存在”?。┍壤约捌髽I(yè)的利潤率的基礎(chǔ)上，可以方便的定出產(chǎn)品最終價(jià)格政策。 以上最主要目的是：為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對各通路環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的通路政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；制定有的放矢的營銷計(jì)劃與營銷管理制度。（五）、營銷策略追蹤調(diào)整 面對變化的市場和激烈的市場競爭，企業(yè)的營銷策略不可能固定不變，其必須隨著市場的變化而做相應(yīng)的調(diào)整，因此我們要經(jīng)常性