第7章進一步發(fā)展市場差異-資料下載頁
2025-07-06 17:09本頁面
【正文】 。同樣，另一項考察發(fā)現(xiàn)有些事情不值得打電話，因而該公司決定將小客戶移交給銷售辦公室，而電話只用來與經(jīng)常性的大客戶聯(lián)系。銷售目標應(yīng)在銷售人員與銷售管理之間達成平衡，只有合理運用激勵，積極性才能得到提高。每個人都有目標和上進心，如果他們的需要得到滿足，他們會更努力地工作。與銷售業(yè)績掛鉤的獎金是激勵銷售人員完成特定銷售目標的好方法。應(yīng)盡量避免過于復雜的獎金體系，通常，提供給銷售人員信息和工具以順利完成任務(wù)，同激勵機制一樣重要。銷售培訓應(yīng)經(jīng)常重復，在這方面付出的企業(yè)其銷售隊伍將更為出色。好的有激勵性的報酬機制有助于企業(yè)招聘和安排銷售人員。所需的銷售人員數(shù)量和他們的特定功能決定于你的任務(wù)，例如開新賬戶、展示新產(chǎn)品、客戶服務(wù)等。許多功能可通過郵件或電話來完成。所需銷售人數(shù)由工作量決定，但日益發(fā)展的信息技術(shù)可以減少工作量，例如客戶訂貨終端。將客戶信息提供給銷售人員也會減少他們的管理工作。這樣的開發(fā)對成長中的企業(yè)是重要的，因為小企業(yè)與大企業(yè)競爭優(yōu)秀的營銷人員是比較困難的。最后，小企業(yè)通常在親戚與朋友中間招聘人，除非因為別的特殊原因，否則用這些人比用專業(yè)人員工資更便宜，更對企業(yè)用心。但這種不正規(guī)的招聘應(yīng)被正式的過程(工作描述、正式面試、與推薦人通話)所代替，特別是當意識到一名不合格者會毀掉一個小企業(yè)時。同時要記住職業(yè)技術(shù)與是否合適相比是次要的。因而不要雇傭你不喜歡的人，即使他是個專家。進一步在以上所講的幾個方面發(fā)展你的市場差異，你就可能擴大客戶基礎(chǔ)與發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢。營銷計劃為制定經(jīng)營與財務(wù)計劃提供了基礎(chǔ)，這兩者之間的連接處即是銷售預測。銷售預測應(yīng)是營銷計劃過程的自然結(jié)果。它應(yīng)反映：?已知的產(chǎn)業(yè)或細分市場增長率(例如，假如你的增長率快于整個產(chǎn)業(yè)的平均增長率，該計劃就必須說明過多投資與促銷支出的原因)。?估計自己與競爭對手的市場份額(可以解釋為什么你的市場份額增長要以競爭對手份額減少為代價)。?你自己增加市場份額的目標與成本計劃。?你公司實際的與計劃的生產(chǎn)能力。必須將上述預測與你銷售隊伍的短期預測作比較。小的成長中公司很明顯不能精確地預測，但必須注意做好估計，并從實踐中學習。例證：在做增長計劃時，Autoglass的董事長為因缺乏市場信息而困擾。通過與首要供應(yīng)商交談，他估計出整個英國市場的大小。這是用平均擋風玻璃損壞率(3%)乘以總的汽車量(1700萬)計算得出的。汽車總量以每年3%的速度增長，因而便可據(jù)此對未來市場做出估計。以下幾點需特別關(guān)注：?已知的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與分銷能力，它會影響到計劃增產(chǎn)或減產(chǎn)的數(shù)量。?考慮到季節(jié)因素和經(jīng)濟趨勢對你企業(yè)的影響。?將你促銷支出的時間安排與計劃的銷量增加相聯(lián)系，并密切關(guān)注促銷的結(jié)果。一些企業(yè)分別做了樂觀與悲觀的預測，并選擇了中間路線。人們總是喜歡保守的預測，特別是開發(fā)新產(chǎn)品時。因為作為一條規(guī)律，有不到20%的初次客戶會成為再度光顧者。有時，最近的過去也不能夠很好地預測不遠的將來。例證：Coldshield Windows作為第一批雙層玻璃企業(yè)，得益于第一次石油價格上漲以及中央空調(diào)的快速普及。通過將有中央空調(diào)的家庭比例(1979年達到60%)與有雙層窗戶的家庭比例(1979年在10%以下)相聯(lián)系，預測出在80年代初這一產(chǎn)品的增長勢頭還會持續(xù)。銷售點擴張與促銷支出都在此基礎(chǔ)上得到發(fā)展。但1980～1982年的經(jīng)濟衰退完全抑制了市場增長，只有那些作保守計劃的企業(yè)才在這次衰退中得以幸存。所以，不要讓銷售隊伍的自然樂觀情緒壓倒對營銷計劃的認真研究、分析。這可通過你的內(nèi)控制度更好地做到，例如內(nèi)控制度經(jīng)常對營銷努力的有效性進行監(jiān)督，經(jīng)常記錄銷售成本、個人銷售量以便給出市場成熟或下滑的最早證據(jù)。例證：1980年，Coldshield Windows公司才開始記錄每筆交易的促銷費用，發(fā)現(xiàn)平均成本為40英鎊，而法國的一家新企業(yè)的成本在10英鎊以下。這種差異說明了在英國這一行業(yè)競爭的加劇以及市場的成熟，這一點很快被停滯的銷量所證實。擁有了合理的營銷計劃與保守的銷售預測，你現(xiàn)在就可以發(fā)展你的隊伍建設(shè)和融資計劃了。8 / 8
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