【正文】 者的注意，提高樓盤知名度。使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價格對買家的購買欲影響不大。2. 平開：穩(wěn)定客戶市場信心 不同于高開高走、大刀闊斧的定價方式，在項目開盤及其后較長一段時期內(nèi)，項目的整體價格水平始終保持相對穩(wěn)定的穩(wěn)定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。 這種方法適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項目，平開的定價策略可以給消費者以穩(wěn)定的市場信心，同時可以靜觀市場變化再采取行動；但這也使得定價者在市場價格博弈中處于較被動的狀態(tài)，容易造成其他潛在客戶的流失。3. 大差距定價：增加控制力，擴大客戶面 “均價”的高低一向是人們判斷樓盤價格的標準，也有不少豪宅采用了拉開高低價格距離的“差價”營銷方式。這樣的定價策略，使得更多消費者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進一步擴大。 這種定價方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發(fā)展商對銷售進度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價，也很容易形成價格參照體系，讓購買低價單位的客戶獲得很大的心理滿足。4. 推案策略：少批量，多批次為主 對豪宅這種動輒幾百萬上億的產(chǎn)品，其銷售價格和銷售節(jié)奏是非常講究的，形象一點說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。 ◆ 別墅豪宅：少批量，多批次 別墅豪宅項目的體量一般都在 10 萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現(xiàn)在推案節(jié)奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強銷期表現(xiàn)，蓄水期也較一般項目要長，注重項目品牌的建立來拉動銷售。 ◆ 公寓項目：一次性大批量推案 公寓類豪宅項目相對別墅項目，體量更大，因而在推案節(jié)奏上與別墅項目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河灣項目，其目前已開盤至第三期，但每期推盤其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。 總而言之，不管決定在市場推廣的哪個階段選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對項目有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)挠媱?，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在推案中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。八、豪宅營銷趨勢 通過對目前豪宅營銷的現(xiàn)狀分析，并隨著未來豪宅文化的逐步形成，我們預判未來豪宅營銷將更注重圈子文化、服務(wù)增值等“后天因素”。1. 圈層營銷 在未來豪宅營銷渠道上，至為關(guān)鍵的是，融入豪宅消費者所擁有的高端圈層，通過對目標群的準確定位，最大限度的利用圈子營銷自身的影響力來宣傳項目。 豪宅圈層營銷初期：圈子營銷渠道單一，隨著國內(nèi)豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各類高端消費品的VIP 客戶會、提供定制服務(wù)的私人俱樂部、高爾夫俱樂部和豪宅客戶會應運而起。這些對外封閉排斥的小眾交往圈子相互之間資訊溝通極少，往往是并立而存。導致豪宅營銷時，圈子渠道分散且難以有效尋找意向客群。 豪宅圈層營銷現(xiàn)狀：開發(fā)商主動引導獨立的高端圈子交叉?zhèn)鬟f信息。例如同贊助高爾夫球賽；組織高級成衣及寶馬車的VIP 客戶和豪宅客戶的酒會類PARTY；舉辦古董、珠寶品鑒會等等。通過這些活動將高端圈子相互融匯，建立并逐步擴大豪宅營銷圈子。 豪宅圈層營銷趨勢：通過現(xiàn)階段探尋、引導導致各類高端圈子交叉性逐漸加大，豪宅營銷圈將逐步膨脹，不斷向外擴張，將各類高端圈子囊括在內(nèi)，形成一個綜合性高端消費品的營銷圈。未來豪宅在圈子營銷中的分散和不確定性將不復存在，取而代之的是客群中已形成穩(wěn)定且等級明確的高端消費群及它們的核心消費圈。 可以預見隨著豪宅營銷圈的擴張，豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。而文化沙龍在促進銷售方面的作用將加大。2. 服務(wù)增值 點對點服務(wù)更為普遍u 豪宅營銷為部分人群提供定制服務(wù)的特定屬性，決定了它的營銷手法是點對點服務(wù)的小眾模式。未來豪宅營銷中，點對點服務(wù)模式的重視和應用將進一步加大，對客戶負責到底，專業(yè)化、私密感及尊貴感將時刻貫穿于整個營銷的過程里，包括接待流程、預約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍營造等，之后的報告工程進展等時效性服務(wù)也囊括其中。 目前在點對點服務(wù)上做的較好的手法有“金鑰匙”服務(wù)、貼身管家服務(wù)等等。例如北京麗宮別墅項目，2007 年9 月時對外宣稱將引入馳名世界的“金鑰匙”物業(yè)，由酒店業(yè)公認的“金鑰匙”資格管家提供品質(zhì)服務(wù)，體貼關(guān)心業(yè)主生活的每個細節(jié)，大到預訂私人宴會，小到皮鞋養(yǎng)護服務(wù)，讓業(yè)主在一點一滴中體會國際級物業(yè)管家服務(wù)帶來的極致感受。 體驗式服務(wù)將加強u 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的體驗式服務(wù)，在豪宅未來營銷中，將強調(diào)與豪宅客戶的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒，增加產(chǎn)品的附加價值。目前常見的體驗式服務(wù)有入住體驗，幫助客戶了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗等。3. 豪宅文化 豪宅所具備的獨到之處，從環(huán)境、規(guī)劃、建筑、物業(yè)等等迎合消費者需求的各方面來講，但凡經(jīng)得起時間考驗、歷經(jīng)沉淀還保留下來的，就是豪宅項目自身的文化?？梢哉f，豪宅文化是豪宅發(fā)展的過程中，為了提高生活居住的舒適性，滿足更高精神層面的需求，不斷摸索中總結(jié)出來的豪宅特性。 易居觀點： 隨著精品豪宅將不斷出現(xiàn)，豪宅鑒賞人群的品味不斷提高，對豪宅需求將是對其內(nèi)在文化的探求、追求精神層面的滿足，豪宅營銷也將面臨更為艱巨的任務(wù)和挑戰(zhàn)。而挖掘豪宅價值、演繹豪宅文化、著力建設(shè)客戶渠道，將進一步助力房企打開豪宅市場的火熱局面20 /