【正文】 品性質(zhì)、特點(diǎn)不同，價(jià)格政策也相應(yīng)有所不同。如越是有優(yōu)勢的產(chǎn)品，越有條件采取高價(jià)政策。又如奢侈品定價(jià)，產(chǎn)品更多要體現(xiàn)的是附加價(jià)值與品牌價(jià)值，在市場可接受的范圍內(nèi)，也應(yīng)盡量采取高價(jià)政策；而日用品則更多要體現(xiàn)的是商品本身的使用價(jià)值，雖然品牌價(jià)值也很重要，但不好太高，所以定價(jià)一般還是采取競爭性定價(jià)：與競品同價(jià)或稍高、稍低價(jià)推向市場。二是產(chǎn)品的特點(diǎn)，會影響價(jià)格體系不同環(huán)節(jié)價(jià)格之間的價(jià)差。如產(chǎn)品市場競爭能力強(qiáng)，一方面是可以采取比較高的零售價(jià)，但另一方面，對經(jīng)銷商和分銷商與零售商等中間商來講，也可以采用其中間利潤稍低點(diǎn)的定價(jià)，從而把更多的利潤留給企業(yè)自己。反過來，如果企業(yè)產(chǎn)品一般，一方面只能采取競爭性零售價(jià)，另一方面為了激勵中間商經(jīng)營自己產(chǎn)品，必須采用對中間商更為有利的經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)，比競爭對手給予中間商更大的單位利潤，以刺激商品快速流轉(zhuǎn)。 　　渠道影響 　　渠道對企業(yè)價(jià)格政策的影響主要也體現(xiàn)在兩個大的方面：一是企業(yè)所選擇的渠道環(huán)節(jié)的多少，會對價(jià)格政策產(chǎn)生較大影響。營銷渠道環(huán)節(jié)多，要求企業(yè)制定價(jià)格政策的層次也多，營銷渠道環(huán)節(jié)少，要求企業(yè)制定價(jià)格政策的層次也少；營銷渠道體系復(fù)雜，要求企業(yè)制定的價(jià)格體系也相應(yīng)地變得復(fù)雜，如果營銷渠道體系簡單，價(jià)格政策也就可以相應(yīng)地簡化。二是渠道各環(huán)節(jié)的經(jīng)營者的實(shí)力，和各環(huán)節(jié)經(jīng)營者對于從商品價(jià)格中獲取經(jīng)營利潤的期望值，也會對企業(yè)的價(jià)格政策產(chǎn)生較大的影響。如果企業(yè)遵循市場或顧客價(jià)值定價(jià)方法，先制定好了產(chǎn)品的零售價(jià)，價(jià)格政策的制定實(shí)質(zhì)就變成了產(chǎn)品的經(jīng)營利潤在營銷渠道各個環(huán)節(jié)之間的分配方案。當(dāng)零售商實(shí)力強(qiáng)，對于產(chǎn)品的營銷作用更大時(shí)，零售商自然會要求獲得更多的產(chǎn)品利潤，即由企業(yè)或分銷商給零售商的分銷價(jià)格就會相應(yīng)低點(diǎn)；反之亦然。 　　渠道對企業(yè)價(jià)格政策的影響往往容易被企業(yè)所忽視。許多企業(yè)價(jià)格政策實(shí)行老板說了算，對企業(yè)產(chǎn)品所經(jīng)過的營銷渠道各成員的要求根本沒有去深入分析和了解，更沒有把價(jià)格政策作為競爭性的營銷戰(zhàn)略的重要武器來考慮，所以經(jīng)常忽略渠道對價(jià)格政策的要求，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格政策不能調(diào)動起經(jīng)銷商、零售商的積極性，好產(chǎn)品轉(zhuǎn)不動，企業(yè)想賺的利潤賺不回來。單純從表面現(xiàn)象去看，企業(yè)還以為是自己產(chǎn)品不好賣，一心只拼命在產(chǎn)品上做文章；其實(shí)呢，不是產(chǎn)品有問題，消費(fèi)者不要，而是中間商不愿意給你賣。原因在于價(jià)格政策忽視渠道要求，價(jià)格的渠道激勵不夠。 　　促銷影響 　　在4PS的營銷組合中，促銷的含義與狹義的促銷不同，應(yīng)該理解在包括推廣和促銷在內(nèi)的營銷活動。推廣又分為廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象、品牌建設(shè)、顧客服務(wù)等等內(nèi)容，促銷則是本來意義上的促銷，促銷的主要手段為價(jià)格性促銷和非價(jià)格性促銷。價(jià)格性促銷以降低消費(fèi)者購買價(jià)格為內(nèi)容；非價(jià)格性促銷則不直接降低消費(fèi)者購買價(jià)格，而是在既定價(jià)格上設(shè)法為消費(fèi)者增加價(jià)值。 　　在企業(yè)的價(jià)格政策體系中，促銷價(jià)格的制定和控制是一塊重要內(nèi)容。促銷價(jià)格的制定和實(shí)施直接關(guān)系到零售價(jià)的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，如果管理不得，容易產(chǎn)生價(jià)格混亂，嚴(yán)重的，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌和企業(yè)聲譽(yù)，妨礙企業(yè)長期發(fā)展。對于促銷價(jià)格，中小企業(yè)雖然較小，但并不表示企業(yè)的價(jià)格管理就可能出問題，價(jià)格一旦出現(xiàn)問題，造成的危害對中小企業(yè)打擊更深。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中小企業(yè)對于促銷價(jià)格，起碼對以下幾點(diǎn)必須注意： 　　A、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工必須在思想上引起重視，不能認(rèn)為反正是做促銷，價(jià)格亂一點(diǎn)也沒有什么大問題，即要在思想上形成共識：在市場上企業(yè)對價(jià)格的控制必須嚴(yán)密，不能留有空白點(diǎn)； 　　B、企業(yè)的價(jià)格政策中，必須包含有促銷價(jià)格政策，既要有總的促銷價(jià)格政策的一般規(guī)定，又要在每次促銷時(shí)，及時(shí)制定和下發(fā)促銷價(jià)格規(guī)定，保證促銷價(jià)格政策的統(tǒng)一和連續(xù)性； 　　C、促銷價(jià)格制定權(quán)限在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的劃分要有明確規(guī)定，嚴(yán)格禁止經(jīng)銷商或零售商對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行私自處理；一般來講，我們建議對經(jīng)銷商或零售商的促銷價(jià)格降價(jià)幅度進(jìn)行明確規(guī)定，如只能降低510%等，企業(yè)銷售部門要監(jiān)督其認(rèn)真執(zhí)行； 　　D、企業(yè)在制定促銷價(jià)格政策時(shí)，必須考慮促銷價(jià)格與企業(yè)產(chǎn)品、品牌、公司形象，及其它價(jià)格政策相適應(yīng)和相統(tǒng)一，既實(shí)事求是，保持一定的靈活性以擴(kuò)大銷售，又要防止促銷價(jià)格與其他配套因素脫節(jié)。 七、中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)模式選擇　　產(chǎn)品在經(jīng)典市場營銷理論的4PS與G4CS理論中，都占據(jù)首要地位。沒有好的真正有價(jià)值、有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的市場營銷的作用就成了短期行為，良好的市場營銷可以支持一時(shí)半時(shí)，但難以獲取長期效益。中小企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與大企業(yè)不一樣，原因在于中小企業(yè)技術(shù)力量和企業(yè)實(shí)力有限，無法支撐大規(guī)模、長時(shí)期的研究開發(fā)費(fèi)用，在生產(chǎn)上也無法用大資金引進(jìn)行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的設(shè)備。這就給中小企業(yè)如何生產(chǎn)出有較高競爭能力的產(chǎn)品出了個難題。因此，中小企業(yè)采取什么樣的產(chǎn)品研究開發(fā)與生產(chǎn)戰(zhàn)略，也成了企業(yè)是否能夠迅速獲得市場營銷成功的大問題。 　　我們認(rèn)為，對于中小企業(yè)來說，根據(jù)具體情況，主要有三種產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略可供選擇： 　　產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略 　　產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略指的是中小企業(yè)生產(chǎn)與大企業(yè)完全一樣的產(chǎn)品，是對市場上暢銷產(chǎn)品的拷貝。對于許多中小企業(yè)來說，產(chǎn)品模仿在許多時(shí)候不失為一種較好的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。原因在于：一，產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略無須企業(yè)冒新產(chǎn)品研究開發(fā)失敗，大量投入付諸東流的巨大風(fēng)險(xiǎn)，甚至不需要一分錢的研發(fā)投入，只須跟進(jìn)成功產(chǎn)品，及時(shí)生產(chǎn)銷售就行；二，由于企業(yè)模仿的產(chǎn)品已經(jīng)被市場證明為暢銷產(chǎn)品，因此，中小企業(yè)緊跟生產(chǎn)，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且在價(jià)格上做點(diǎn)競爭性處理，那么產(chǎn)品銷售的市場風(fēng)險(xiǎn)幾乎等于零。因此，產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略能產(chǎn)生最大的投入產(chǎn)出比，有利于中小企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)獲取顯著效益。 　　但產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略要成功要符合下面一些基本條件：一是該產(chǎn)品市場容貌足夠大，原創(chuàng)先進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)吃下整個市場；二是該產(chǎn)品技術(shù)要求不太高，容易模仿，生產(chǎn)要求較容易滿足，模仿產(chǎn)品與原創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上無多大差異，不影響消費(fèi)者使用；三是該產(chǎn)品能產(chǎn)生較好或不太差的利潤；四，從時(shí)間上看，該模仿產(chǎn)品的銷售足以維持一段可觀時(shí)期，能充分保證企業(yè)的投入成本獲得必要回報(bào)率；五，最好的模仿產(chǎn)品，是企業(yè)可以后來居上，長期銷售，帶來長期收益的模仿產(chǎn)品。 　　另外，產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略存在著一個致命的弱點(diǎn)：即產(chǎn)品模仿較難幫助中小企業(yè)積累產(chǎn)品優(yōu)勢。從長期看，企業(yè)的產(chǎn)品線缺乏真正的競爭力，如果該產(chǎn)品不能發(fā)展成為長線產(chǎn)品，產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略就成了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的短期行為，雖然短期能給企業(yè)帶來可觀效益，但也容易使企業(yè)陷入“模仿陷阱”，缺乏真正的能帶動和支撐企業(yè)長期發(fā)展的核心產(chǎn)品或產(chǎn)品群。因此，企業(yè)經(jīng)營會存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 　　產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略 　　產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略是比較適合中小企業(yè)采用的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略模式。產(chǎn)品改進(jìn)是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行改善，如改進(jìn)包裝，改進(jìn)外形設(shè)計(jì)，增加新的功能，提高它的質(zhì)量和可靠性，等等，從而達(dá)到增加產(chǎn)品給予顧客的價(jià)值的一種產(chǎn)品研發(fā)模式。產(chǎn)品改進(jìn)由于已有基礎(chǔ)，不用從零開始研發(fā)產(chǎn)品，因此研究開發(fā)成本和開發(fā)難度都大大降低，中小企業(yè)只要具備一定的條件，就能夠與大企業(yè)或原創(chuàng)企業(yè)一較高低，因而具有現(xiàn)實(shí)的可行性。又因?yàn)楫a(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略在客觀上實(shí)實(shí)在在地增加了產(chǎn)品的顧客價(jià)值，所以能夠在市場競爭中獲得某種產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，促成企業(yè)有條件創(chuàng)造更加理想的銷售業(yè)績。 　　最為重要的是，中小企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略，可以達(dá)成兩大重要目標(biāo)：一是化被動跟隨別人為在跟隨中超越對方，從而能在市場競爭中后來居上，占據(jù)比較有利的競爭優(yōu)勢地位；由于不斷對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，該產(chǎn)品更有機(jī)會成為支撐企業(yè)長期發(fā)展的長線產(chǎn)品，幫助企業(yè)獲得更大營銷效益；二是企業(yè)努力改進(jìn)產(chǎn)品的過程，會使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力獲得沉淀累積，日積月累，企業(yè)的新產(chǎn)品研究開發(fā)能力慢慢地就會獲得提升，從而為企業(yè)進(jìn)行真正的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了綜合條件和大好機(jī)會；尤為可喜的是，企業(yè)在能力有限的情況下，產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略既照顧到企業(yè)資源的現(xiàn)實(shí)條件，又能夠循序漸進(jìn)，產(chǎn)品長期短期戰(zhàn)略不脫離?？梢哉f，對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略是一種不錯的研發(fā)戰(zhàn)略。 　　產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 　　對于中小企業(yè)來說，在條件允許的情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新是獲得生存根本和迅猛發(fā)展的最佳戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新與思想理念創(chuàng)新，而且也有相當(dāng)一部分產(chǎn)品創(chuàng)新研究所需要的物質(zhì)、資金成本比較低，因此中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面完全并非沒有機(jī)會。事實(shí)上，許多中小企業(yè)就是靠手中的新研究成果或?qū)⑿录夹g(shù)、新理念轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而在市場上一炮打響，從此走上康莊大道，前途一片光明。 　　對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略具有以下幾大好處：一，由于產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)容易占領(lǐng)一個對應(yīng)的新細(xì)分市場，或在原有市場上占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，企業(yè)在市場競爭中獲得了主動權(quán)，市場營銷難度大大降低；二，產(chǎn)品創(chuàng)新能不斷積累產(chǎn)品研究開發(fā)能力，形成知識資本的積累，企業(yè)更容易在營銷最根本的要素產(chǎn)品上，形成核心競爭能力，給企業(yè)加速度發(fā)展提供強(qiáng)勁動力；三，產(chǎn)品創(chuàng)新更易于為企業(yè)造就一個真正有競爭力的產(chǎn)品群或產(chǎn)品梯隊(duì)，有利于中小企業(yè)長期經(jīng)營與長期利益相銜接。對于有一定能力的中小企業(yè)來講，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略才是企業(yè)發(fā)展壯大的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。 　　產(chǎn)品創(chuàng)新有幾個具體途徑，它們分別是：一，率先從國外引進(jìn)國內(nèi)還沒有的優(yōu)秀新產(chǎn)品，產(chǎn)品雖然不是自己研發(fā)的，但對于國內(nèi)市場來說仍然是個創(chuàng)新產(chǎn)品；二是吸收、購買研發(fā)機(jī)構(gòu)的科學(xué)研究成果，將其轉(zhuǎn)化為應(yīng)用性的創(chuàng)新產(chǎn)品，這種方式產(chǎn)品研發(fā)工作主要也是別人在做，中小企業(yè)如購買不起，采取合作方式也行；三，集中企業(yè)研發(fā)力量，自己進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只要企業(yè)的技術(shù)力量和相關(guān)條件能提供支持，企業(yè)自主研發(fā)成功概率并不低。 　　值得注意的是，不少產(chǎn)品創(chuàng)新在需要一定成本的同時(shí)，也存在著一定的失敗的風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)由于實(shí)力有限，選擇產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目時(shí)一定要謹(jǐn)慎，較好的處理辦法是量力而行，多選擇在一些自己力所能及的領(lǐng)域與范圍內(nèi)進(jìn)行突破創(chuàng)新。 八、中小企業(yè)整合營銷傳播模式選擇　　中小企業(yè)由于傳播經(jīng)費(fèi)有限，因此，對整合營銷傳播方式的選擇一定要以實(shí)用、低成本為原則來實(shí)施。在經(jīng)費(fèi)總額限定的前提下，應(yīng)該首先選定主傳播渠道方式，然后，綜合各種因素，制定組合營銷傳播策略。營銷傳播的基本方式有促銷、廣告、公關(guān)、活動、形象宣傳，等等。我們認(rèn)為，中小企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，必須講究策略，即要做到用好有限營銷傳播資源，用最小的營銷投入，獲得最大的營銷產(chǎn)出。 　　確認(rèn)核心營銷傳播方式 　　先確定好主要營銷傳播方式，如是采用直接面對顧客進(jìn)行促銷呢，還是以采用公關(guān)活動為主呢，或者還是以廣告為主？以廣告為主的話，又是以電視廣告為主呢，還是以報(bào)紙廣告為主？報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主？選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對于企業(yè)和產(chǎn)品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對企業(yè)營銷傳播具有爆炸性的擴(kuò)散效應(yīng)。目的在于以較小的營銷傳播投入，取得最好的傳播效果。企業(yè)只有明確了主要或核心傳播方式，才能夠把寶貴的有限的人力、物力、財(cái)力，集中在該傳播方式使用，確保營銷傳播的犀利、高效。 　　整合營銷傳播方案 　　確定了主要營銷傳播方式之后，中小企業(yè)還應(yīng)該圍繞企業(yè)營銷目標(biāo)，以核心傳播方式為主干，組合起所有一切企業(yè)應(yīng)該采用并有能力采用的營銷傳播方式，從而真正形成整體性的整合營銷傳播方案，各傳播方式在時(shí)間、內(nèi)容、強(qiáng)度和密度上相互配合，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一指揮，指向同一營銷主題和目標(biāo)。 　　如許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業(yè)的核心營銷傳播方式是，選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛(wèi)星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業(yè)對經(jīng)銷商和顧客也有說道，主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷活動。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營銷傳播方案十分有效。 　　對于產(chǎn)品已經(jīng)有一定市場和知名度的中小企業(yè)來說，促銷、公關(guān)和其他活動的傳播方式要好過單純的廣告?zhèn)鞑?。中小企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，如能選擇好時(shí)機(jī)，充分展示和提升自己的企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象，跳出營銷之外來做營銷傳播，必能以較少的成本，收到較好的傳播實(shí)效。 　　對于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。按照我們的專業(yè)理解，所謂整合營銷傳播，無非是指企業(yè)在任何一個直接或者間接接觸到客戶的營銷環(huán)節(jié)或要素上都應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)姆绞綄⒂杏欣谄髽I(yè)的營銷信息傳達(dá)給顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、媒體和公眾。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、商譽(yù)提升服務(wù)。整合營銷傳播是對以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。 48 /