【正文】 調(diào)整，筆者認(rèn)為沒有必要采取既花錢又影響品牌形象的廣告形式公開。（六）系統(tǒng)做好配合價格調(diào)整的相關(guān)工作 在價格實戰(zhàn)中，不乏產(chǎn)品提價了，但產(chǎn)品質(zhì)量沒有相應(yīng)提高的實例；也不乏降價了，賣火了，生產(chǎn)供應(yīng)又跟不上出現(xiàn)斷貨脫銷現(xiàn)象，以及產(chǎn)品質(zhì)量也跟著下降，從而殃及品牌失去用戶信賴的現(xiàn)象。這都是要盡力避免的。為配合價格調(diào)整，企業(yè)應(yīng)審視下列問題，作好配套工作。 1．生產(chǎn)設(shè)備、原材料有否做好相應(yīng)的調(diào)整？ 2．生產(chǎn)能力、運輸能力、服務(wù)能力有否做好相應(yīng)的調(diào)整？ 3．產(chǎn)品供應(yīng)能否得到保證？ 4．產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保證？ 二、如何應(yīng)對降價大戰(zhàn) 在現(xiàn)今供過于求的市場形勢下，降價遠多于漲價，而且應(yīng)對漲價的決策與措施方案比較容易出臺，風(fēng)險也較小，即跟隨漲價會明顯隨同全行業(yè)一起受益，不隨行就市漲價也可以獲得更多的市場份額。但降價的情況就要復(fù)雜得多。因此，我們這里主要分析介紹目前倍受關(guān)注的如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)的問題。 在做出反應(yīng)行動前必須認(rèn)真分析下面這些問題：（1）競爭者發(fā)動降價的目的和動機是什么？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格調(diào)整？（2）競爭者推出的降價是短期行為還是長期戰(zhàn)略？（3）如果本企業(yè)對此不做出反應(yīng)，其他企業(yè)是否將做出反應(yīng)？市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的變化？（4）降價產(chǎn)品處在壽命周期的什么階段？（5）降價產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品組合中的地位如何？（6）市場對于這種產(chǎn)品的價格敏感程度有多大？等等。在深入分析上述問題之后，結(jié)合企業(yè)自身資源狀況、營銷目標(biāo)和競爭策略，可以選擇以下應(yīng)對方式：（一）維持原價不參與降價在以下幾種情況下，競爭者尤其是市場領(lǐng)導(dǎo)者可以維持原來的價格和利潤幅度，不參與降價。（1）如果降價會失去很多的利潤；（2）維持原價不會失去很多的市場份額；（3）不降價失去的市場份額可以重新獲得。（4）不降價能留住優(yōu)秀的忠誠顧客，而流失一些注重價格和短期利益的顧客無關(guān)大局。（二）采取非價格措施進行反擊 如果簡單地維持原價不足以應(yīng)對降價威脅，而同時企業(yè)不想采取跟進降價或采取價格反擊，可以在維持原價的基礎(chǔ)上采取非價格反擊措施。如改進產(chǎn)品，完善服務(wù)，加強廣告投放和溝通，開展公關(guān)活動和促銷活動，以便使顧客能看到本品牌產(chǎn)品的更多價值。在正確策劃和運作下，以非價格措施反擊，有時市場效果比降價還要好得多，并且可以維持更高的品牌與產(chǎn)品形象。（三）推出新品提高價格進行反擊 有實力的市場競爭者，如市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者，可以推出一些新品并提高產(chǎn)品價格并去應(yīng)對進行降價攻擊的品牌及其產(chǎn)品。比如，2000年夏季中國彩電行業(yè)再度陷入價格大戰(zhàn)，康佳、長虹等品牌均卷入其中，但TCL沒有跟進降價，而是制定了“研制最好的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，創(chuàng)建最好的品牌”即三個最好的競爭策略。當(dāng)年推出高清晰數(shù)字電視、音響電視、超薄電視、防雷電視和換殼電視五大系列新概念彩電新品，2001年初又推出世界第一高技術(shù)高價位的全新產(chǎn)品HiD，從而在價格大戰(zhàn)中脫穎而出，逆風(fēng)飛揚。2001年實現(xiàn)彩電銷售量、銷售額和利潤額三項全國第一，成為新世紀(jì)彩電行業(yè)新領(lǐng)袖。（四）降價反擊維護市場地位在下列情況下，可以果斷地采取降價措施應(yīng)對價格大戰(zhàn)：（1）產(chǎn)品的成本將隨著銷量增加而下降；（2）不降價將失去很多的市場份額，因為市場對該產(chǎn)品的價格是比較敏感的；（3）一旦失去市場份額，便要使盡全力去重新獲得市場份額，而這是比較困難的且會減少企業(yè)的利潤。有些企業(yè)在面對降價時，降低它們產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和減少廣告投入以維持利潤，但這種做法將最終損害他們的長期市場份額。所以降價的同時應(yīng)該努力去維持產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。（五）跟進降價共同受益如果降價是合理的，是對產(chǎn)業(yè)、對市場、對消費者均有益的，而且產(chǎn)品又非常同質(zhì)化，跟進降價是明智而快樂的選擇。如果不跟進降價，損失的反而是自己。處在市場跟隨者地位的企業(yè)尤其需要采取降價跟進策略。但是在價格大戰(zhàn)爆發(fā)的時候，往往難以有充分的時間和信息深入分析企業(yè)可供選擇的方案。競爭者可能已經(jīng)花費了相當(dāng)多的時間準(zhǔn)備這個降價行動，但是企業(yè)可能必須在一、二天內(nèi)甚至不得不在幾小時做出決定性的反應(yīng)。只有一種辦法可以縮短價格反應(yīng)的決策時間，那就是提前預(yù)計可能發(fā)生的競爭者的價格變動并提前做好應(yīng)對方案。三、案例：美的微波爐 從價格戰(zhàn)到“價值戰(zhàn)”的突圍 在微波爐行業(yè)，格蘭仕作為市場的先入者，一直保持著較大的市場份額，數(shù)年來堅持不懈地?fù)]舞價格戰(zhàn)屠刀，并以“價格屠夫”自居，聲稱“價格的競爭乃是最高級的競爭方式”，原格蘭仕副總裁俞堯昌更是以創(chuàng)立了“摧毀產(chǎn)業(yè)投資價值”理論而名聞業(yè)界。在惡性價格戰(zhàn)策略之下，這個行業(yè)的整體價值走低，各個方面都不能獲得正常的利益。微波爐行業(yè)的整體市場總量已經(jīng)連續(xù)5年沒有增長，徘徊在每年800萬臺的規(guī)模上，而主要品牌的市場份額也連續(xù)多年變化不大。 然而，在剛剛過去的2007年，中怡康監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，9月、10月、11月，美的微波爐的市場占有率已高達42%，比上一年同期提升了13%；10月底，美的微波爐在國內(nèi)市場已經(jīng)完成了全年銷售目標(biāo)，銷量接近400萬臺…… 從被迫參與惡性競爭到回歸商業(yè)本原，美的微波爐走過了一條怎樣的營銷變革之路？ 放棄低端價格競爭，轉(zhuǎn)而研究消費者需求，引進國外技術(shù)人員加強技術(shù)創(chuàng)新，制造出更適合中國家庭使用的蒸功能微波爐，美的也由此贏得了新的發(fā)展機遇。 2005年以前，美的微波爐雖然試圖通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新為自己覓得一條不一樣的路，比如紫微光微波爐、蒸汽紫微光微波爐等，但在格蘭仕的攻擊下，難有收獲，直到擁有蒸功能，獲得國家專利的“食神蒸霸”問世?！笆成裾舭浴笨梢宰鲋T如梅菜扣肉之類的所有傳統(tǒng)蒸菜，打破了此前的微波爐只是加熱工具的局限?！笆成裾舭浴钡某晒ν瞥?，解決了自微波爐發(fā)明以來，一直橫亙于行業(yè)面前的最大難題：用微波爐直接加熱的食物，營養(yǎng)流失嚴(yán)重，脫水也嚴(yán)重，口感也不好。用微波爐蒸菜，還可以實現(xiàn)智能化控制，而且無明火，無油煙，與明火蒸食物相比，最大程度地減少了消費者用于烹飪的時間，還解決了廚房清潔難題。此后，美的微波爐走上了提升微波爐價值、共享價值鏈，從而回歸商業(yè)本原的道路，不斷通過技術(shù)改進賦予產(chǎn)品甚至整個行業(yè)新的價值。在2007年5月開展的美的微波爐美食節(jié)期間，美的微波爐的普通員工使用美的微波爐做出了八大菜系的近百道菜肴。 在品牌傳播上，美的也下了很大的力氣：將蒸功能作為自己的品牌定位，致力于成為“蒸功能微波爐”這一全新品類的代名詞。在2006年年底確定的品牌策略中，美的以“食尚，蒸滋味”作為品牌的主打口號，并通過以央視為核心的媒體組合，進行廣泛傳播。與央視的合作不僅快速提升了美的微波爐的品牌影響力，同時也直接促進了產(chǎn)品銷售。市場人士分析，對行業(yè)而言，因微波爐的應(yīng)用價值在此次美的的品牌攻勢中得到了廣泛傳播，市場潛在容量將獲得有效增長。 2007年4月，美的微波爐聯(lián)合電子科技大學(xué)，制訂了微波爐蒸功能標(biāo)準(zhǔn)，被中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會納入其CAS標(biāo)準(zhǔn)體系，向全行業(yè)推薦使用，并引發(fā)了持續(xù)半年的媒體關(guān)注。美的微波爐日前已經(jīng)推出蒸功能升級產(chǎn)品——“全能蒸”微波爐系列，以強化其在蒸功能產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，牢牢把握對行業(yè)發(fā)展的話語權(quán)與方向引領(lǐng)權(quán)。 品牌和產(chǎn)品策略的調(diào)整，使美的微波爐在國內(nèi)市場上的經(jīng)營發(fā)生了本質(zhì)變化：經(jīng)銷商信心大增，員工隊伍穩(wěn)定；經(jīng)營業(yè)績從前幾年徘徊于虧損邊緣，如今則是小有盈利。 當(dāng)然，蒸功能創(chuàng)新不僅是美的的勝利，也為行業(yè)發(fā)展提供了新的空間。其他微波爐企業(yè)迅速跟進，先后推出了具有蒸功能的產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾、LG、格蘭仕也都在推蒸功能產(chǎn)品，在日韓市場上，具有蒸功能的微波爐產(chǎn)品的市場占有率達到80%以上，沒有蒸功能的微波爐幾乎賣不出去。 案例改編自《美的：以價值鏈驅(qū)逐價格戰(zhàn)》 新營銷 2008年2月號 作者: 陸琳后置練習(xí)： （一）策劃理論知識練習(xí) 1．產(chǎn)品的終端價格如何策劃？2．在價格結(jié)構(gòu)策劃中，產(chǎn)品線組合定價應(yīng)如何策劃？3．如何進行產(chǎn)品價格體系的策劃？4．如何發(fā)動價格調(diào)整？5．如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)？ （二）策劃實戰(zhàn)模擬練習(xí)1．到超市找到最暢銷的方便面品牌，分析其各種包裝方式、各種包裝規(guī)格或口味的終端零售價格及其價格結(jié)構(gòu)。2．了解康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉和水森活等品牌瓶裝水的終端零售價格，并分析其定價策略。3．搜集近期具有重大影響的產(chǎn)品價格調(diào)整信息，了解消費者的反應(yīng)、新聞媒體的輿論導(dǎo)向、政府部門的表態(tài)、制造商和零售商的價格行動措施，并分析其背后的原因和動機。14 / 1