【正文】 ）中國電視實(shí)行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、省（自治區(qū)、直轄區(qū)）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。截至2000年底，％，有線用戶至2001年度已達(dá)到1億戶。中國電視臺最多時(shí)曾達(dá)3125家，其數(shù)量比西方7個(gè)發(fā)達(dá)國家電視臺數(shù)量的總和還要多，數(shù)量居世界之首。各電視臺覆蓋差距較大，覆蓋區(qū)域交叉。各頻道之間定位重復(fù)，節(jié)目互相“克隆”，收視人口沒有細(xì)分，電視觀眾分流嚴(yán)重，造成廣告到達(dá)率低、投放沒有針對性，效果不佳。如果一個(gè)消息想讓全國人民知曉，只有一個(gè)辦法就是晚上黃金時(shí)間統(tǒng)一播同樣的節(jié)目，占領(lǐng)主流傳播渠道，以保證全國的收視率，但無法滿足觀眾群的特定需求。電視臺如此繁多，使廣告主難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復(fù)雜化，迫使企業(yè)要科學(xué)選擇自己的廣告通路。這就是中國廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國性廣告”與“本地性廣告”（Local AD）策略。一個(gè)企業(yè)的廣告管理不僅僅是廣告本身的問題，它對廣告的通路還要進(jìn)行管理。衡量一個(gè)成功的企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)它在廣告通路方面會有很多獨(dú)辟蹊徑的地方。如何能夠保證廣告有效的傳播，是廣告通路管理的核心問題。廣告進(jìn)入分眾傳播時(shí)代2002年美國電視業(yè)的付費(fèi)電視收入高達(dá)1700億美元，廣告收入僅為1000億美元。而中國電視經(jīng)營依托的是廣告單一贏利模式，廣告收入占中國電視臺總收入的90%以上，制約了電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。數(shù)字電視為電視經(jīng)營描繪了一個(gè)新的藍(lán)圖，數(shù)字電視更加多元化，頻道更加豐富，運(yùn)營成本更加低廉，運(yùn)營效率極大提高，為電視市場重新構(gòu)架提供了平臺。VOD電視點(diǎn)播正在進(jìn)入人們的日常生活。在付費(fèi)電視市場中，觀眾變?yōu)橄M(fèi)者，頻道變?yōu)楫a(chǎn)品，以頻道個(gè)性化為優(yōu)先原則，內(nèi)容定位相對單一，服務(wù)對象明確清晰，制作人員專業(yè)到位，整體風(fēng)格統(tǒng)一設(shè)計(jì)，市場營銷一體操作，經(jīng)營管理獨(dú)立進(jìn)行的專業(yè)化頻道，會成為市場的“寵兒”。真正的頻道專業(yè)化時(shí)代將打破行政區(qū)劃，在集成的節(jié)目平臺上進(jìn)行一次以節(jié)目為主導(dǎo)的重建。專業(yè)化頻道適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代的要求，是電視生產(chǎn)力高度發(fā)展的標(biāo)志，不僅是一次市場細(xì)分，也是一次市場利益的再分配。相對于營銷學(xué)中的 “市場細(xì)分”，傳播學(xué)稱之為 “分眾傳播”，市場細(xì)分是過剩經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)產(chǎn)物，在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)方式，消費(fèi)者也因?yàn)楦髯缘膶?shí)際情況分化成多種層面的細(xì)分消費(fèi)群。市場上同一品類產(chǎn)品有上百個(gè)品種，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。大眾傳媒在高度競爭、嚴(yán)重過剩的環(huán)境下，也必須進(jìn)行分眾傳播，將觀眾細(xì)分成很多類，針對不同類別觀眾，制造出不同細(xì)分媒體來滿足受眾的需要，吸引他們的眼球。正是在在分眾傳播理論指引下，中央電視臺（CCTV）進(jìn)行了大規(guī)模地改版，根據(jù)觀眾的需求分成13個(gè)頻道：中央一臺是是綜合的大眾頻道。中央二臺至十三臺是是細(xì)分的專業(yè)頻道。中央一臺是綜合臺，什么都有，滿足大眾的基本需要。中央二臺是經(jīng)濟(jì)生活頻道，滿足商界和經(jīng)濟(jì)界的需要。中央三臺是文藝頻道，滿足熱愛藝術(shù)人士的需要。中央四臺、九臺是海外頻道，滿足旅居海外的華僑和中國人的需要。其它的如中央五臺體育頻道、六臺電影頻道、七臺少兒、軍事、農(nóng)業(yè)頻道，十臺教育頻道，十一臺戲曲頻道，十二臺西部頻道，中央電視臺十三臺《新聞?lì)l道》2003年5月1日開播。這完全是市場細(xì)分，分眾傳播的結(jié)果。同時(shí)中央電視臺的旗艦一—中央一臺全面深度改版。為了確保中央一臺中國媒體的霸主地位，中央臺運(yùn)用了各種手段，調(diào)動(dòng)了一切資源，極大地豐富了中央一臺的節(jié)目，從早到晚四部八集電視劇，四檔新聞節(jié)目，加上焦點(diǎn)訪談，今日說法等強(qiáng)勢節(jié)目，再分別將其它頻道的支柱節(jié)目如：《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等七大綜藝節(jié)目匯集于1套。經(jīng)過這種資源的整合，將進(jìn)一步做大、做強(qiáng)中央一套節(jié)目。電視廣告，以其無可比擬的直觀效果及收視普及率，倍受企業(yè)的青睞。但由于中國各電視頻道眾多，觀眾的可視頻道選擇很多，使單一頻道的廣告效果很難凸顯，電視媒體組合成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞健７直妭鞑r(shí)代的電視廣告策略據(jù)中國科學(xué)院系統(tǒng)研究所、國家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查總隊(duì)、央視市場調(diào)查股份有限公司等機(jī)構(gòu)共同完成的“2002年全國電視觀眾抽樣調(diào)查”的數(shù)據(jù)表明：，%。2002年電視觀眾總量與五年前相比，%。2002年全國電視觀眾電視觀眾最愛看的電視節(jié)目調(diào)查的結(jié)果有些出乎意料：天氣預(yù)報(bào)排在收看電視節(jié)目類型排行榜的首位。除愛看天氣預(yù)報(bào)外，觀眾們收看得最多的電視節(jié)目類型依次是：國內(nèi)新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目。收視率、覆蓋率及目標(biāo)人群收視率收視率、覆蓋率是電視節(jié)目評估的核心指標(biāo)，直接關(guān)系到電視廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度，關(guān)系到廣告說服的效果。從廣告訴求對象來看，廣告主在選擇媒體投放廣告時(shí)，不僅要求媒體有較大的受眾群，還要求媒體的受眾對象與廣告訴求對象相重疊。這樣，廣告主在選擇電視媒體時(shí)，不僅要求電視媒體有較高的收視率（Rating），而且要求電視媒體有較高的目標(biāo)收視率（Target Rating）。 收視率：是指一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家庭數(shù)）的百分比。收視率決定著廣告訴求的范圍，收視率越高，廣告訴求的范圍越大，廣告訴求的面就越廣。目標(biāo)人群收視率：是指某商品的目標(biāo)消費(fèi)群中，在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的百分比。目標(biāo)收視率決定著廣告訴求對象的明確性，目標(biāo)收視率越高，說明廣告訴求越有針對性，廣告越有效。隨著各類產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈，市場細(xì)分越來越明確，目標(biāo)市場營銷策略（Target Marketing）被廣泛采用。任何企業(yè)或產(chǎn)品都不可能做到讓所有的消費(fèi)者都喜歡、購買自己的產(chǎn)品，只想集中自己的優(yōu)勢做好某個(gè)或某些細(xì)分市場。廣告主越來越希望進(jìn)行有針對性的廣告宣傳，這樣，目標(biāo)收視率就更顯重要。從廣告訴求對象的角度看，收視率和目標(biāo)收視率是評估電視媒體的兩項(xiàng)重要指標(biāo)。根據(jù)節(jié)目質(zhì)量及產(chǎn)品屬性確定廣告時(shí)段的含金量隨著廣告理念和經(jīng)營理念的逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是電視媒體的收視率、覆蓋率等表面指標(biāo)，企業(yè)更要充分地了解電視媒體的特征，從而更好地選擇媒體，對于電視節(jié)目的質(zhì)量—節(jié)目的連續(xù)性、新聞性、娛樂性、時(shí)尚性及收視的穩(wěn)定性給予更多的關(guān)注，力求獲得最佳廣告效果。實(shí)效地選擇“黃金時(shí)段”。 “黃金時(shí)段”并不單純是時(shí)間的概念，必須還要有強(qiáng)勢節(jié)目作為依托才能成立。觀眾看電視是為了看節(jié)目，而不是為了看廣告。因此廣告的有效性直接依賴于節(jié)目載體的有效性。廣告主在選擇電視媒體時(shí)，更希望媒體能夠讓廣告得到更多的支持意見。這就需要知道觀眾對節(jié)目的態(tài)度是積極的，還是消極的，即需要知道觀眾對電視的滿意度（Satisfaction）。滿意度也叫欣賞指數(shù)（Appreciation Index），包括頻道滿意度和節(jié)目滿意度，是指觀眾對節(jié)目或頻道的喜好與評價(jià)。滿意度是電視媒體評估的“質(zhì)量”指標(biāo)，觀眾對電視頻道或節(jié)目的滿意度越高，越容易接受電視廣告，形成更多的支持意見。因此，滿意度也是廣告主選擇電視媒體的重要指標(biāo)。要想廣告效果好，需要受眾進(jìn)行深度加工，也就是要求觀眾對媒體有較高的關(guān)注度（Involvement）。關(guān)注度是指受眾觀看電視節(jié)目時(shí)的投入程度。由于專注地觀看可以導(dǎo)致深度認(rèn)知加工，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的中樞路線，觀眾專注地觀看電視節(jié)目時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地觀看時(shí)要高。因此，廣告主希望觀眾投入地觀看電視節(jié)目，關(guān)注度也就成為廣告主在評估、選擇電視媒體時(shí)看重的指標(biāo)。 從廣告說服的角度看，除收視率外，滿意度、關(guān)注度也是評估電視媒體的重要指標(biāo)。廣告時(shí)段的含金量，其實(shí)在于什么人收看，以及他們的購買力和購買決策力怎樣，因此產(chǎn)品目標(biāo)受眾觀看電視的時(shí)間，就是一個(gè)產(chǎn)品廣告投放的黃金時(shí)間。廣告投放時(shí)更應(yīng)該結(jié)合考慮你的產(chǎn)品需求屬性，如果你的產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，覆蓋的消費(fèi)層級多，那么選擇“黃金時(shí)段”，“目標(biāo)千人成本”就低。 　　對于汽車等高檔消費(fèi)品及個(gè)性化消費(fèi)品可選擇選擇專業(yè)頻道，選擇“套餐”?！　‖F(xiàn)在講究的是個(gè)性消費(fèi)，每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，每個(gè)電視頻道、節(jié)目都有著不同程度的曝光率，換言之，每個(gè)電視頻道都有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率。這也是為什么現(xiàn)在電視臺走頻道的專業(yè)化、欄目的個(gè)性化、節(jié)目的精品化之路，再往下還可以發(fā)展為專業(yè)頻道的系列化。在這些變化的背后，實(shí)際上是在進(jìn)行觀眾的細(xì)化和切分。 　　面對目標(biāo)人群的分散和欄目的多樣性，企業(yè)應(yīng)選擇更具時(shí)效性的廣告通路，通過分散接觸增大到達(dá)受眾面的目的。 　　如購買高級化妝品的女性，她們經(jīng)常喜歡收看時(shí)尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入群體，他們喜歡的是財(cái)經(jīng)頻道。 　　 電視節(jié)目的廣告環(huán)境廣告環(huán)境有廣義和狹義之分，廣義的廣告環(huán)境是指媒體的形象，狹義的廣告環(huán)境是指媒體中其他廣告的形象。由于媒體中廣告的形象往往會影響媒體自身的形象，廣義的廣告環(huán)境實(shí)際上包含了狹義的廣告環(huán)境。因此，我們所說的廣告環(huán)境指的是廣義的廣告環(huán)境。廣告效果的好壞，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。與廣告環(huán)境有關(guān)的電視媒體評估指標(biāo)包括：媒體形象和相關(guān)性。媒體形象（Media Brand Image）包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺形象，主要是節(jié)目形象和頻道形象。它是指頻道或節(jié)目存在一段時(shí)間后，在觀眾心中的總體印象，如權(quán)威的或者輕松的，前衛(wèi)的或大眾化的等。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價(jià)值，會產(chǎn)生更好的廣告效果。另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。中央電視臺成為眾多企業(yè)投資廣告時(shí)選擇的重要對象，就是因?yàn)樗哂刑幱陔娨暶襟w領(lǐng)導(dǎo)地位，屬強(qiáng)勢媒體。媒體形象是評估電視媒體的一個(gè)重要指標(biāo)。相關(guān)性（Relevance）是指廣告產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意與媒體在主題上的聯(lián)系?？紤]相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對于某種類型的媒體有較高的興趣，就會選擇收看，那么，廣告主依據(jù)這條線索可以接觸到對自己產(chǎn)品或創(chuàng)意感興趣的群體，從而得到較好的廣告效果。在電視媒體逐漸實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化的今天，相關(guān)性這一指標(biāo)的作用將越來越突出。每一個(gè)專業(yè)化電視頻道都可能擁有自己特定的觀眾群，如果這個(gè)觀眾群的特性與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一致，那么在這個(gè)專業(yè)頻道投廣告就有很強(qiáng)的針對性。同樣，每一個(gè)電視欄目、電視節(jié)目可能都有自己的主題、特色，都有自己特定的觀眾群。廣告主在選擇電視媒體投放廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮電視與廣告的相關(guān)性，也就是說相關(guān)性也是電視媒體評估的一個(gè)重要指標(biāo)。由此可見，從廣告環(huán)境的角度看，媒體形象和相關(guān)性是評估電視媒體的重要指標(biāo)。正是由于不同的廣告環(huán)境帶來不同的廣告效果，企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)特別注意自己產(chǎn)品的訴求特性與廣告環(huán)境的關(guān)系。例如衛(wèi)生巾或治痔瘡藥廣告，選擇廣告時(shí)段時(shí)，就應(yīng)回避人們就餐的廣告時(shí)間段，否則易形成目標(biāo)受眾的反感，造成與目標(biāo)受眾的溝通障礙。同理法制節(jié)目很多大眾老百姓都愛看，收視率一般都很高，可廣告投放客戶卻較少，誰都不愿在一片打打殺殺的氣氛中宣傳自己的產(chǎn)品，更喜歡選擇時(shí)尚娛樂性的節(jié)目。同樣，注重廣告發(fā)布的環(huán)境，也適用于報(bào)刊媒體的廣告發(fā)布。新加坡《聯(lián)合晚報(bào)》2002年8月2日綜合新聞版曾刊出一則“8只大蝦上湯煮，味道特佳只賣5元——新晉江（酒店）酬賓大優(yōu)待”的文章式廣告，與內(nèi)地的軟文廣告很相似。只可惜在文章的正下方，即是一篇新聞報(bào)道，“香港恐怖命案——女遭肢解烹尸，藏4袋棄草叢。這個(gè)巧合也夠絕的，上是“蒸蝦”，下是“烹尸”。任何一個(gè)看到如此排版的讀者，都會對新晉江的“上湯蒸蝦”倒胃口。 “新晉江”的軟文廣告由于報(bào)紙排版的偶然性，白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)不說，可能還會起到反效果。電視廣告旁白的語法、口氣、急促程度、抑揚(yáng)頓挫、布景的色調(diào)、光線的明暗、陳設(shè)、演員的選擇、演出的方式、背景音樂（或主題曲）的曲調(diào)與節(jié)奏，以及服裝的質(zhì)料與型式等等，均是電視廣告風(fēng)格（Tone amp。 Manner）的展現(xiàn)。如紅色給我們強(qiáng)烈的感覺，藍(lán)色則代表清涼，古典音樂則象征有品味、有Class……電視廣告投放形式的技巧遙遠(yuǎn)器是廣告最兇狠的殺手，本來是英女王為了更方便地選擇收看電視節(jié)目而御令日本電視廠商發(fā)明的，但它的普及謀殺了不知多少廣告主的廣告費(fèi)。而抽水馬桶同樣沖走了企業(yè)巨額廣告費(fèi)。本質(zhì)上由于廣告具有的強(qiáng)迫的商業(yè)性，消費(fèi)者并不喜歡廣告，尤其是當(dāng)前廣告不但過剩，更具有同質(zhì)化的不良傾向。媒體廣告必須附于節(jié)目這個(gè)載體之上，而節(jié)目與廣告又不可能完全有機(jī)的融合。即使廣告的前后節(jié)目均對觀眾有強(qiáng)烈的吸引力，消費(fèi)者也有權(quán)利，更有相對的能力選擇好的節(jié)目卻相應(yīng)的回避廣告。這就是節(jié)目收視率往往與廣告收視率嚴(yán)重背離的原因。廣告效果的決定性因素不一定是投放量的大小，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲得更佳的廣告效果。廣告的排期要根據(jù)觀眾收視習(xí)慣、收視偏好以及競爭環(huán)境的變化而變化，就好比田忌賽馬的一樣道理。電視媒體排期方法　　選擇好適當(dāng)?shù)念l道之后，媒介策劃人員就要決定每個(gè)頻道購買多少時(shí)間或單元，然后安排在消費(fèi)者最有可能購買的時(shí)期發(fā)布廣告。一般有三種方法： 　　持續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性效果的最佳途徑。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，行程涵蓋整個(gè)購買周期。其缺點(diǎn)為：在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露（播）出，可能造成沖擊力不足，而競爭品牌容易挾較大露（播）出量切入攻擊。采用這種方式的產(chǎn)品主要有汽車、電視、房地產(chǎn)以及一些日常用品等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品我們一年四季都可能用，沒有什么時(shí)間性。 　　起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。這種排