【正文】 進(jìn)入了成熟期，業(yè)界內(nèi)部開始了真正的淘汰。市場(chǎng)份額小的、或是沒有個(gè)性的公司開始從業(yè)界退出。用季節(jié)來(lái)比喻的話，冬天到了。 這個(gè)時(shí)期，為了挽留住顧客的注意力，新產(chǎn)品開發(fā)周期再次變短，對(duì)弱小公司而言，根本無(wú)法跟上步伐。第5節(jié) 基于生命周期的商業(yè)模式構(gòu)筑法如果把握了上述的商品（或是事業(yè)）的生命周期，你就能構(gòu)筑起穩(wěn)定而高回報(bào)的事業(yè)模式。我想從獲得顧客的角度來(lái)講解一下這種構(gòu)筑方法。 這里要說的顧客獲得成本是指獲得一個(gè)新顧客所需的成本。這個(gè)成本包括廣告、DM（產(chǎn)品手冊(cè)）等的促銷費(fèi)用，推銷人員的報(bào)酬，相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用等等。獲得新顧客的費(fèi)用比讓老顧客再次購(gòu)買的費(fèi)用要高出好幾倍。在經(jīng)營(yíng)中，它是緊次于稅金的費(fèi)用?？删哂兄S刺意義的是，顧客的獲得成本在經(jīng)營(yíng)中并沒有作為費(fèi)用項(xiàng)目被計(jì)算進(jìn)去，所以經(jīng)營(yíng)者們也大多沒有意識(shí)到。 為什么新顧客的獲得成本這么高？ 其實(shí)在經(jīng)營(yíng)中，聚集新客源是最困難的階段。而讓老顧客再次購(gòu)買則是比較簡(jiǎn)單的工作。 比如說，這家餐廳你曾經(jīng)去過一次，那么第二次進(jìn)去的時(shí)候你就會(huì)感覺放松得多。只要公司在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)上都值得期待，客戶更傾向于和熟悉的公司保持關(guān)系，而不是和陌生的公司打交道。說到原因，和一個(gè)新公司打交道的話，必須重新調(diào)查這個(gè)公司的商品。其他公司即使看上去很不錯(cuò)，可畢竟還存在著與期待值不符的風(fēng)險(xiǎn)。 在現(xiàn)實(shí)中，新客戶和老客戶的營(yíng)銷費(fèi)用有多大的差別呢？ 向新客戶投遞直投廣告，％。相同的廣告如果投遞給了老客戶，反饋率經(jīng)常在二至三成之間。也就是說新客戶的銷售成本是已有客戶銷售成本的40至60倍。 當(dāng)我們了解到新老客戶銷售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運(yùn)作的方法也就躍然紙上了。要點(diǎn)如下： １．在成長(zhǎng)前期加入，以較低的銷售成本獲得大量的新客戶。這期間的關(guān)鍵詞是“賣、再賣、狂賣。” ２．和獲得的新客戶加深感情，強(qiáng)化再次購(gòu)買率。再次購(gòu)買的商品沒有必要一定是你現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的商品。比如說，你靠茶葉吸引到顧客，而再次銷售時(shí)你可以向他推薦健康食品。 ３．成長(zhǎng)后期，憑借著老顧客的重復(fù)購(gòu)買，利潤(rùn)依然上升，事業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)固起來(lái)。接下來(lái)，趁著情況比較安定，在準(zhǔn)備過冬的同時(shí)，開始著手迎接下一個(gè)成長(zhǎng)期（春）的商品。 ４．進(jìn)入成熟期后，就算不再做廣告，也會(huì)有熟客來(lái)再次購(gòu)買所售的商品。由于廣告費(fèi)用降低，利潤(rùn)率可以保持較高水平。在此期間，如果下一季商品萌發(fā)出新芽，就可以迎接到另一個(gè)春天。同時(shí)，也可以用低成本吸引到新客戶。 ５．在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，不失時(shí)機(jī)地準(zhǔn)備好成長(zhǎng)期的商品，這樣就能以最佳的費(fèi)用收益比不斷地吸引到新顧客。 第6節(jié) 成長(zhǎng)期真是最佳加入時(shí)機(jī)嗎?成長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下滑。所以也有人主張與其等到成長(zhǎng)期，還不如在投入期就進(jìn)入市場(chǎng)。 的確，成長(zhǎng)期內(nèi)的價(jià)格是在下滑，導(dǎo)致利潤(rùn)率也很低。盡管如此，比起其他時(shí)期，它在獲得新客戶這一點(diǎn)上具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。而且如果很認(rèn)真地對(duì)待這些新客戶的話，他們勢(shì)必會(huì)多次購(gòu)買。就算初次銷售沒有賺到錢，可是重復(fù)銷售部分蘊(yùn)藏著巨大的利潤(rùn)。即使價(jià)格下滑以至于沒什么利潤(rùn)可言了，只要有獲得新客戶的可能，還是要大量地吸引新顧客為好。 不管怎么說，－１０％的利潤(rùn)，而這一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)還要由為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)公司來(lái)瓜分。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出了當(dāng)然是最好了，可是大多數(shù)的公司緊緊抓著過去的成功感覺不放手，再加上不喜歡改變，死守殘局的人占大多數(shù)。他們這是在沒有原則地經(jīng)營(yíng)事業(yè)。 現(xiàn)在，有觀點(diǎn)認(rèn)為最早加入的人擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該在投入期就加入進(jìn)去?？赏度肫谑嵌?，進(jìn)行十項(xiàng)試銷實(shí)驗(yàn)的話，其中的七到八項(xiàng)必定會(huì)失敗。所以，加入一項(xiàng)誰(shuí)都沒聽說過的商品（或事業(yè)）是一樁很辛苦的事。 就我的意見而言，事業(yè)生命周期的確變得越來(lái)越短了，所以如果它真的稍縱即逝會(huì)讓人錯(cuò)失成長(zhǎng)初期這一加入良機(jī)的話，那么在投入期加入會(huì)更有成功的把握?？墒窃谶@一時(shí)期，要得到市場(chǎng)承認(rèn)，就要花費(fèi)極其昂貴的成本，所以我們一定要全力以赴，比如說想辦法引起媒體關(guān)注，或是以顧客熟知的老產(chǎn)品帶動(dòng)新品的認(rèn)知等等。 預(yù)測(cè)商品(或者事業(yè))壽命 接下來(lái)，我就要談一下如何預(yù)測(cè)你事業(yè)的未來(lái)。 全神貫注地凝視圖２－２，你就能看到自己事業(yè)的未來(lái)前景。 縱軸表示利潤(rùn)，Ｓ曲線為統(tǒng)計(jì)學(xué)上的正態(tài)分布曲線，投入期、成長(zhǎng)期、成熟期的年數(shù)都相同。所以你只需知道投入期持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間，就能預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期的時(shí)間長(zhǎng)度。 只要你進(jìn)行下面的簡(jiǎn)單計(jì)算，就能得出結(jié)論。 先弄清楚由投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期所花的年數(shù)，然后你就可以預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期將持續(xù)到什么時(shí)候。 ①這種商品最初在市場(chǎng)上出現(xiàn)是哪一年？ 回憶一下“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)哪年開始經(jīng)營(yíng)該商品（事業(yè)）的。沒有必要回憶出非常精確的年份?！昂孟袷悄莻€(gè)時(shí)候吧”，這樣就足夠了。 ②哪一年出現(xiàn)了以下征兆？ 這一年，競(jìng)爭(zhēng)公司的進(jìn)入十分引人注目。 市場(chǎng)價(jià)格開始下落。 增長(zhǎng)十分顯著（連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)） 即使不作任何宣傳，咨詢商品的客戶也多了起來(lái)。 廣告夾頁(yè)的反饋率急速攀升 ③投入期的年數(shù)＝②－① 如果商品（事業(yè)）的投入期是三年的話，接下來(lái)，成長(zhǎng)期會(huì)是三年，成熟期也會(huì)是三年。把投入期的開始看作是起點(diǎn)的話，成長(zhǎng)期就會(huì)在第三年開始，成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是四年半的時(shí)候。 那么顧客獲得成本最低也最容易獲得新客戶的時(shí)間是第三年到第四年半之間。而且你還知道從第四年半起再過一年半就會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期了，你必須為下一個(gè)周期做準(zhǔn)備了。 有人基于Ｓ曲線進(jìn)行預(yù)測(cè)，據(jù)說流行越快的商品，過時(shí)得也越快。這在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中也得到過多次驗(yàn)證。曾經(jīng)有一首叫“飯團(tuán)三兄弟”的歌，如彗星一樣從天而降，引起了極大轟動(dòng)。ＣＤ賣出了白金銷量，樂譜、Ｔ恤等相關(guān)產(chǎn)品也被大家一搶而光了。連日式糕點(diǎn)房的老板們都把飯團(tuán)放在了店鋪?zhàn)铒@著的位置?？墒牵@股潮流持續(xù)了短短幾個(gè)月后，就如退潮的海水一樣消失了。到了現(xiàn)在還有許多人想不通，“這股飯團(tuán)熱到底怎么回事呀？”。 在“飯團(tuán)三兄弟”出現(xiàn)的前幾年，有種叫“電子寵物”的商品也是風(fēng)靡一時(shí)。生產(chǎn)滿足不了銷售，價(jià)格一路狂升，在哪個(gè)店里都買不到手。可是流行一旦過去，據(jù)說剩下的庫(kù)存大量地積壓，赤字不可收拾。要是有人具備生命周期知識(shí)所賜與的預(yù)測(cè)能力，那他應(yīng)該能在那時(shí)候賺取多么大的利潤(rùn)啊。 不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的經(jīng)營(yíng)者 像電子寵物那樣，不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的例子舉不勝舉。一家銷售健康食品的公司曾約我商談，說是廣告夾頁(yè)的反饋率下降了，％％，這樣下去的話不僅會(huì)超出預(yù)算，連分店也不得不關(guān)門了。 與此同時(shí)，另一家經(jīng)營(yíng)同樣商品的公司也在發(fā)放同樣的廣告夾頁(yè)。％而欣喜異常。他們很開心地說“這樣下去的話，全國(guó)統(tǒng)一銷售不再是夢(mèng)想了”。 ％，為什么會(huì)有這樣大的差別呢？ 沒有預(yù)測(cè)力的公司，看不到自己公司正處于生命周期的哪一個(gè)階段。％時(shí)，他就以為這樣的日子會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。顧客數(shù)量急速增加，生意伙伴也越來(lái)越多。光處理訂單就把人忙死了。員工們因?yàn)樘α?，就要求增加人手。生意伙伴們也要求開設(shè)分店，老念叨著“要是分店離得再近一點(diǎn)就好了”。于是公司錯(cuò)誤地認(rèn)為“這是為了顧客，為了生意伙伴，為了員工……”，結(jié)果在即將進(jìn)入秋天的時(shí)候，選擇了擴(kuò)大路線，犯下了致命的錯(cuò)誤。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鲉畏答伮书_始下滑時(shí)，已經(jīng)晚了。銷售機(jī)制就像是一道乘法方程式，當(dāng)廣告?zhèn)鲉畏答伮矢?、方程式成立的時(shí)候，機(jī)制就以破竹之勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。而當(dāng)這個(gè)方程式崩潰時(shí)，間接費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)成倍的增長(zhǎng)，大量現(xiàn)金流失，事業(yè)兵敗如山倒無(wú)可挽回。 這個(gè)例子就是因?yàn)殄e(cuò)誤解讀了由夏入秋的時(shí)間，以致于陷入了非常痛苦的境地。而與之相反的是，有的公司在應(yīng)該擴(kuò)張事業(yè)的時(shí)候，卻遲遲不肯動(dòng)手，結(jié)果無(wú)法駛?cè)氤砷L(zhǎng)的快車道。 有一家食品公司，基于感情投資這一市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，利用直投廣告作促銷，并創(chuàng)辦了自己的店鋪。它的廣告信反饋率為７％，還想要進(jìn)一步提高，所以找我來(lái)咨詢。 我沒有給他關(guān)于提高廣告信函反饋率的建議。因?yàn)椋罚ヒ呀?jīng)是非常高的水準(zhǔn)了。改善廣告信函倒在其次，重要的是要把廣告信函投遞到全國(guó)的各大超市去。借助這種商品，開拓新店鋪的時(shí)間只剩下一年，甚至只有半年了。我告訴他必須從現(xiàn)在開始著手準(zhǔn)備其他相關(guān)商品了。 可是這位負(fù)責(zé)人對(duì)我的合理建議非常不滿，再也沒來(lái)找過我。 從以上公司的失敗中，我們可以學(xué)到所謂的張弛之道：該做時(shí)就做，該節(jié)制時(shí)就要有所節(jié)制。不過，如果進(jìn)行經(jīng)營(yíng)過程中不具備預(yù)測(cè)力的話，就會(huì)在事業(yè)季節(jié)變化面前畏手畏腳。另外就算社長(zhǎng)具備預(yù)測(cè)力，如果他不能向部下成功表達(dá)的話，最后也會(huì)造成致命的錯(cuò)誤。 第7節(jié) 對(duì)于一個(gè)公司而言，S曲線也非常適用預(yù)測(cè)一個(gè)公司命運(yùn)時(shí)，Ｓ曲線也完全適用。 下面這篇論文是武藏野樂器株式會(huì)社的山葉信之先生自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?？墒撬鼌s明確歸納出了一般日本企業(yè)存在的通病，非常具有參考價(jià)值。 我嘗試?yán)蒙芷趤?lái)確定自己和自己的公司定位。 我所從事的行業(yè)是樂器業(yè)。主要的經(jīng)營(yíng)范圍是“樂器銷售”、“音樂課堂”“鋼琴調(diào)音”。公司是雅馬哈的特約經(jīng)銷店。 公司現(xiàn)在是“第38”個(gè)年頭。 接下來(lái)，找出第一期至第三十七期的決算書，將“課堂收入”和“商品銷售額”分開，將它們這37年的總賬目分別繪制成圖。 經(jīng)營(yíng)商品以雅馬哈鋼琴、電子琴、電子鋼琴為主。由于公司是由制造鋼琴開始起步的，所以把國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)鋼琴（由創(chuàng)始人山葉寅楠制造的、商標(biāo)名為雅馬哈的鋼琴）的出產(chǎn)年份——1900年作為商品的“投入期的開始”。 以此為基點(diǎn)，畫出“投入期”、“成長(zhǎng)期”和“成熟期”的成長(zhǎng)曲線。 這條成長(zhǎng)曲線從本公司37年來(lái)“商品最高銷售年”開始勾畫。 樂器行業(yè)整體的數(shù)字尚未調(diào)查過。 繪制方法是：本公司的最高銷售額是在1975年前后實(shí)現(xiàn)的。如前所述，國(guó)內(nèi)樂器業(yè)的開始年是1900年。由此，可以算出投入期的終止年份。（見下圖的計(jì)算式） 對(duì)照本公司的決算書，就可以預(yù)測(cè)出自己這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)曲線。 本公司各個(gè)時(shí)期的“商品銷售額”都符合于該圖表，形成的曲線非常相似。后半段即2000年左右呈下降趨勢(shì)。（從1963年成立到現(xiàn)在2001年止）在這個(gè)圖表中，比起父親40歲至60歲那段時(shí)間，我的40歲至60歲的這20年的慘淡光景是不言而喻了。而我的長(zhǎng)子（5歲）20年后是25歲，到了那時(shí)會(huì)怎么樣呢？ 現(xiàn)在，樂器業(yè)可以說進(jìn)入了真正的“成熟期”，樂器的銷售要面臨來(lái)自新產(chǎn)品和二手貨的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)戰(zhàn)役根本沒有辦法打下去。音樂課堂的學(xué)費(fèi)收入和商品的銷售額相比，下降幅度雖小，但也是一條下降曲線。不說和去年相比如何了，就是和26年前相比，也只有它的８０％，如果換算成現(xiàn)在的物價(jià)那就更低了。我覺得父親40歲至50歲的那十年真可謂是 “玫瑰色”的人生啊。我曾聽過一些鋼琴行業(yè)的老前輩的談話，那更加證實(shí)了我的想法。“那個(gè)時(shí)候，真有意思??！賣得好得不得了。一個(gè)人一月能很輕松地賣出二三十臺(tái)，所以不論哪家琴行都雇了許多推銷員。而且只要多添一個(gè)人，就準(zhǔn)能多賣那么多臺(tái)。真是好時(shí)光啊?！?我現(xiàn)在是40歲了。我在想：“今后，我還能等到父親那樣‘玫瑰色’的人生嗎？”至少像現(xiàn)在這樣下去是絕對(duì)不可能了。如果死守著樂器行業(yè)通行的思考方式，像過去那樣坐吃山空的話，即使業(yè)界不全面崩潰，自己的日子也會(huì)越來(lái)越辛苦的。萬(wàn)一那樣，妻兒老小怎么辦呢？ 思前想后，終于決定要轉(zhuǎn)變自己的思維方式了。 轉(zhuǎn)變是一件很有趣的事。思維變得自由了（特別是對(duì)于像我這樣的第二代經(jīng)營(yíng)者……） “這是父親創(chuàng)建起來(lái)的公司啊……”“這樣做會(huì)使公司解體的，那就糟了”……我有許多諸如此類的想法。其實(shí)完全沒有必要想這些事情。父親為我創(chuàng)建起了這個(gè)公司，我對(duì)此懷有莫大的感激?？筛屑w感激，一旦想到“將來(lái)父親建起來(lái)的公司會(huì)怎么樣呢?”，我就無(wú)言以對(duì)了（也許變化正在發(fā)生）。 我能說的就是：我想在父親建起來(lái)的公司中，試著實(shí)踐一下神田先生教給我的那些東西，就算試行的時(shí)候會(huì)犯錯(cuò)，我也要姑且嘗試一下。（后略） 在這篇論文中，有一個(gè)地方非常精彩，讓人真切體會(huì)到成長(zhǎng)期的特征。前輩同行們對(duì)山葉先生這樣說道： ：那個(gè)時(shí)候，真有意思?。≠u得好得不得了。一個(gè)人一月能很輕松地賣出二三十臺(tái)，所以不論哪家琴行都雇了許多推銷員。而且只要多添一個(gè)人，就準(zhǔn)能多賣那么多臺(tái)。真是好時(shí)光啊?！?這是經(jīng)歷過成長(zhǎng)期的人的感想?？墒菍?duì)山葉先生這個(gè)第二代創(chuàng)業(yè)者來(lái)說，那個(gè)“玫瑰色”的人生永遠(yuǎn)不存在了。山葉先生自己也正視了現(xiàn)實(shí)。 “在這個(gè)圖表中，比起父親40歲至60歲那段時(shí)間，我的40歲至60歲這　　　　　　　20年的慘淡光景是不言而喻了。而我的長(zhǎng)子（5歲）20年后是25歲，到了那時(shí)會(huì)怎么樣呢？” 山葉先生對(duì)公司事業(yè)的看法如此的貼切，以至于我要為他拍手喝彩：“你能直面現(xiàn)實(shí)真是太好了。”我之所以在本書中將山葉先生的論文刊載出來(lái)，是因?yàn)樗f的問題非常重要，不僅僅存在于武藏野樂器行，我們甚至可以說對(duì)現(xiàn)在絕大多數(shù)的日本企業(yè)它都是一針見血的。 我并不認(rèn)為，維持現(xiàn)狀的話，大家都會(huì)“活不下去”。只要不背上大筆的債務(wù)，最多就是收入減少一些，活還是能活下去的?？墒悄銖母篙吥抢锢^承下來(lái)的富足、教養(yǎng)等等東西就再也無(wú)法傳到下一代手中了。這只不過是說，在進(jìn)行著的兩極分化中你選擇了做底層的人而已。更何況，你是否想把這種人生態(tài)度留給孩子，這也只是個(gè)自尊的問題。 “不，我有自尊。如果要進(jìn)行兩極分化的話，我要做上等人?！?你如果有這樣的覺悟，那可以選擇的道路也有很多。 實(shí)際上，生命周期進(jìn)入成熟期后，并不代表萬(wàn)事皆休了。進(jìn)入成熟期后，最重要的是畫出下一條新的Ｓ曲線來(lái)。第8節(jié) 百貨公司形式的生命周期百貨公司形式的生命周期走完一圈后，接下來(lái)就要轉(zhuǎn)向追求實(shí)惠的折扣商店了。這就是d’club和伊藤榮堂等超級(jí)市場(chǎng)崛起的原因。這條Ｓ曲線終結(jié)之后，人們開始青睞那些緊貼自己購(gòu)買目的的商店。于是像松本巨資、尤妮特等專門店開始流行起來(lái)。在此之后，單純的商品銷售已經(jīng)到達(dá)極限，開始出現(xiàn)了稱為“體驗(yàn)性商場(chǎng)”的維納斯photo、Ｘplay等等娛樂綜合商場(chǎng)。 在別的行業(yè)也在進(jìn)行著同樣的進(jìn)化。比如印章連鎖店、驗(yàn)車連鎖店、裝修連鎖店、輕型建材連鎖店、連寫真的DPE也