【正文】 如果你的商標足夠的明晰、清楚、有解釋力，足以阻止某些人與你聯(lián)系，那么這個商標肯定能影響你理想的顧客群。有一種關于商標的說法：如果人人都喜歡，那么再考慮考慮?！　∽蠲半U的商標命名的例子是KMart，它缺少一個意義明確的商標。想低價購物去WalMart，想要嬉皮風尚去Target。為什么要去KMart購物呢？公司沒有給顧客展現(xiàn)自己與眾不同的特點，顧客也不知道有什么特別理由要在這里購物。因此顧客把KMart的商標說成是“便宜貨”。這是個反面的例子，從中可以看出一個無力的商標如何讓一艘公司巨輪沉沒。我們把類似的乏味中庸的商標命名戲稱為K市場學。　　專業(yè)化的優(yōu)勢　　與大眾區(qū)分開來——與那些通才不一樣，你不會試圖包攬所有人的一切事情，你專注于一些業(yè)務，而且在這些方面干得很出色。　　被視為專家——當你告訴人們你是某方面的專業(yè)人員時，人們會自然而然得出這樣的印象：你在這方面的技能技術非常出色?！　〗邮軆r值——專家可以得到更多的報酬。如果把品牌包裝成某方面的專業(yè)形象，那么同樣的服務你可以收取比通才們更多的費用?！　∫子诶斫狻绕饛碗s的概念而言，人們更容易接受簡單明了的概念。商標明確易記，人們就能更好地理解該商標的價值?！　“l(fā)展強項——在你做得最好的或最喜歡的方面實行專業(yè)化，效果會更好，你會更開心，也能賺到更多的錢。　　目標市場——專業(yè)化不可或缺的因素　　這本書中我們一直在講目標市場，那么到底什么是目標市場呢？其實非常簡單，就是指選擇一個特殊的群體作為你品牌宣傳的對象，當然要考慮諸如文化、是否有根基很深的競爭對手、增長潛力如何以及能否獲得預定的收入等問題。選擇合適的目標市場，了解關于該市場的所有東西，包括該人群的想法，都會促進品牌的推廣?！　≡O定目標時，要極力避免這樣的想法：要讓所有的人都知道你的品牌，希望有些人能對它感興趣。實際上這只是一個很原始的、低效的獲得顧客的方法。從所有人群中挑出最合意的部分作為自己的目標市場，要考慮收入水平、人數(shù)多少，以及他們對你所提供的服務的需求情況。設定了目標，你就不必挨家挨戶的推銷了。　　設定目標的優(yōu)點：　　高質(zhì)量的顧客：選定了目標市場，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服務價值的顧客，以及那些能為你帶來可觀收入的顧客作宣傳?！　≈С龈担耗銢]有打算使所有人都成為你的顧客，所以不用在這方面浪費錢財，因此你對市場的投資會得到更高的回報。　　信息更有針對性：你可以調(diào)整品牌傳達的信息，使之更能迎合目標市場的需求，這樣會產(chǎn)生更強的效果?！　∈袌鐾其N的時間更少：你并不打算讓所有人都成為你的顧客，所以你花在市場推銷、贏得顧客這方面的時間就會少些，而會花更多的時間在客戶身上?！　「玫氖找媛剩狠^少的市場推銷時間＋好的市場推廣投資回報＋付費水平更高的顧客=更高的獲益率?！　「鼜姶蟮耐扑]網(wǎng)絡：一旦你深入到某個群體，告訴他們你的價值，你就建立了一個無須任何花費的介紹網(wǎng)：兩個客戶告訴四個，四個傳八個。　　精力更集中：自己開展業(yè)務最大的好處是可以做自己想做的事，但這也是自己開展業(yè)務最具有挑戰(zhàn)性的一點。確定目標市場以后，就要集中精力，開創(chuàng)好的勢頭。你是愿意用激光還是棒球球棒來切割木頭呢？　　選擇目標市場　　再重復一遍：選擇合適的目標市場，真正了解該市場是創(chuàng)立一個成功品牌的關鍵之一。在選定目標市場之前，要深思熟慮，耐心細致地調(diào)查分析，全面了解關于該市場的各種信息?！　I(yè)化首先要確定目標市場，個人品牌要緊緊圍繞這個市場做文章。如果到目前為止你還一直試圖吸引每個人的注意，建議你趕緊停止。要堅定自己的立場，抵制住那種想讓每個人都成為自己顧客的誘惑，這種誘惑很可能導致你在將來失去自己的業(yè)務。讓你的競爭對手去追逐街上的每個人，浪費錢財吧?！　∪绾味x目標市場呢？先看看下面的標準：　　收入　　居住地(比如：把某個單獨的社區(qū)作為目標市場)　　職業(yè)　　年齡　　宗教信仰　　政治黨派　　休閑愛好(如高爾夫球迷)　　產(chǎn)業(yè)(對公司而言)　　大小(對公司而言)　　職業(yè)或互助組織　　生活方式(如：同性戀、環(huán)保主義者等)　　要選擇目標市場，從觀察了解自己所在區(qū)域的人們或公司開始，按照以上標準把他們分類。假定你是名理財顧問，你可能會得出下面的列表：　　市場1：六個法律職業(yè)者協(xié)會　　市場2：銀行及投資公司董事會成員，富有，收入在20萬美元以上　　市場3：當?shù)氐膭澊鐖F，有許多銀行家和主管人員　　仔細研究每組的情況，然后得出結論：誰是最適合消費你所提供服務的顧客。帶著下面的問題研究每個可能的目標市場：　??？　?。俊　。俊　?、價值觀和背景能使他們明白我個人品牌的價值嗎？　　花些工夫在該研究上：看看商業(yè)刊物，參加職業(yè)會議或貿(mào)易展覽，與該市場的人員交談?！　∵x定一個市場，然后專注于該市場。為什么只選一個呢？因為要學會樹立及保持品牌的各種原理策略，只應對一個市場就已經(jīng)很具有挑戰(zhàn)性了。　　目標市場該有多大呢？　　這取決于你定的收入目標，你所擁有的職員和資源情況，以及你打算如何平衡你的工作時間和私人時間——這一點很重要。對有的人而言，一個大約1000人或公司的市場規(guī)模是相當理想的，但對有的人100個家庭就夠了。下面是對如何估計目標市場規(guī)模的一個大概的指導：　　收入目標——你期望在未來的一年里獲得多少收入？　　平均客戶收入——從每個客戶那里能得到的平均收入是多少？　　客戶數(shù)量——知道了能從每個客戶那兒平均獲得多少收入，就能算出需要多少客戶才能達到收入目標?！　∵h景客戶——弄清楚在你服務的地區(qū)，有多少人在你的理想目標市場框架之內(nèi)，將來他們很可能會成為你的客戶。你可以查黃頁，也可以請調(diào)研公司，或者聯(lián)系一個直郵銷售員，根據(jù)他的郵件名單，自己查清該區(qū)域具有一定收入水平的人員情況?！　∈袌鰸B透率——用你目前的客戶數(shù)量除以該區(qū)域遠景客戶的數(shù)量，得出潛在客戶與實際客戶的百分比?！　∈袌龇治觥ㄟ^市場滲透率，可以計算出需要使多少遠景客戶成為實際客戶才能實現(xiàn)預定目標。例如，你當前有50名客戶，但實際需要的是100，現(xiàn)在的50名客戶占遠景客戶總數(shù)的1%，那么你需要再尋找5000名遠景客戶來確保你能再獲得50名客戶?！　〉贸鲞@些數(shù)據(jù)后，再回答下面這些問題：　　能否再獲得這么多的遠景客戶？　　有沒有能力為這么多客戶提供服務？　　要不要改變目標市場？　　是否有競爭對手瓜分了市場，或者市場還未完全打開？　　預定的目標是否合理？　　走向?qū)I(yè)化的三步　　選擇好目標市場以后，你就要在專業(yè)化問題上思量了。假定你從事保險行業(yè)，對象為老年人，如果你對他們說你主要從事教育基金保險，顯然這毫無益處?！　I(yè)化個人品牌可以分三步：　　第一步：選擇目標市場　　按照前面講到的步驟走?！　〉诙剑焊鶕?jù)市場調(diào)整產(chǎn)品或服務　　個人品牌提供的產(chǎn)品或服務必須是針對還未被滿足的需求。考察可能的目標市場，看看他們需要什么，可以是任何東西，如快餐或?qū)ｉT電器供應商等等。一旦作好了決定，就要考慮產(chǎn)品或服務的定制問題了。例如：　　提供新的產(chǎn)品或服務　　更改產(chǎn)品或服務的名稱　　強調(diào)品牌產(chǎn)品或服務不同的方面　　提升或降低價格　　強調(diào)個人背景的某些特性　　第三步：發(fā)展業(yè)務模型　　現(xiàn)在你得調(diào)整業(yè)務以吸引期望的顧客。圍繞遠景客戶定制業(yè)務，考慮他們的職業(yè)，他們需要什么，他們的支付能力等問題。舉幾個例子：　　辦公地點——占得目標市場份額最簡單的方法之一是就在那兒開展業(yè)務。辦公地點要設在讓你的顧客群覺得便利的地方，或者吸引眼球的地方。　　辦公室風格——辦公環(huán)境的設計要考慮到能吸引目標客戶?！　【W(wǎng)絡——若目標市場熟悉網(wǎng)絡，那么投資建立一個網(wǎng)站為他們提供超出預期的東西。網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上預約、動畫、文章及情節(jié)說明書下載等等，這些會給顧客帶來非常愉悅的網(wǎng)上體驗?！　∵h景顧客——你的遠景顧客對直郵、電話或面對面等方式有什么反應。了解他們對你宣傳個人品牌的策略的看法，記住采用他們最感興趣的一種?！　〈黉N和定價——如果你了解目標市場，知道他們的收入水平，那么根據(jù)這些情況制定價格。另外要制定符合客戶習慣的付費系統(tǒng)：電子支付、每月結算，等等。　　服務計劃——這點最重要的是要開發(fā)一個“觸發(fā)器”，能盡可能自動的保持你的業(yè)務和顧客的聯(lián)系。如果你的客戶常外出就餐，獎勵他們當?shù)夭宛^的禮券不失為一個好方法。還要建立一個電話問詢系統(tǒng)，隨時了解顧客的滿意度，業(yè)務進行之前、之中及之后都要調(diào)查；郵件也是一種好方法，通常詢問一些如“我們?nèi)绾巫龅酶谩敝惖拈_放性問題?！　　　δ繕耸袌鲈搅私?，針對的服務越具體、越專業(yè)化，你就能贏得更多的市場。　　常犯錯誤之一：多元化經(jīng)營　　有時經(jīng)營者自己不知道如何開始。他可能非常想專業(yè)化，但這個想法又讓他害怕，于是就會犯這個嚴重的錯誤：他們試圖滿足所有人的一切需求。這是不可能的，千萬不要這樣做?！　《鄻咏?jīng)營只會把水攪渾，制造混亂，削弱品牌。最糟糕的是多樣經(jīng)營會在遠景顧客的心中播下懷疑的種子：當拿到廣告宣傳單或手冊指南，看到各種各樣的服務都有，其細目清單能有手臂那么長，很自然你會這樣想——既然他做這么多事情，那么他不可能在其中的任何事情上很專業(yè)。　　常犯錯誤之二：摻水　　摻水是指當一個品牌建立起來以后，把經(jīng)營范圍擴大，試圖成為多個領域的專家。這種方式會毀掉一個成功的專業(yè)品牌。就像補給薄弱的軍隊一樣，挺進得越遠危險越大。如果你擴大范圍的話，相當于給你的專業(yè)品牌摻水，其專業(yè)性會被稀釋甚至消失?！　】栁目巳R恩是典型的品牌摻水的例子。在幾十年中，他的線條簡潔時尚的服裝一直備受推崇。但他隨后在策略上犯了很大的錯誤，他認為如果做成主流零售方面的專家，可以在折扣店獲取更多的利潤。此后，卡爾文克萊恩服裝出現(xiàn)于包括Costco在內(nèi)的各種連鎖店里。當然他售出了很多的低檔產(chǎn)品，但失去專業(yè)品牌原有的獨特性對該品牌造成的損害無法估計?！　〉种谱∵@種誘惑。一旦個人品牌樹立了起來，就不要再試圖改變它。要緊緊圍繞時刻關注使該品牌獲得成功的那些方面。如果改變這些的話，99%的可能是你也丟掉了使品牌具有競爭力的那些特質(zhì)。　　實現(xiàn)專業(yè)化的竅門　　注意情感需求——有時目標市場并不需要有人提供服務來滿足那些未被滿足的需求，他們需要的是一個具有幽默感的賣主，或者某個因總能在期限之前完成任務而著稱的人，你可以做這方面的專家。羅伯特布萊的例子就很具有代表性：20世紀80年代，布萊發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷了數(shù)十年的“敏感”歷程之后，人們正試圖找尋一條路，希望回到傳統(tǒng)的陽剛價值觀。于是布萊的書《鐵人約翰》填補了這項空白，他本人也成了這方面的領袖?！　?chuàng)新——牽強嗎？告訴那些創(chuàng)立了新的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的人：如果沒有什么空白需要填補的話，就開創(chuàng)一個新的品牌，提供新穎的產(chǎn)品或服務。但如果市場對這些沒有需求的話，你就會面臨很大的風險。而一旦成功，你就是這方面的創(chuàng)始者，這是很大的優(yōu)勢。如果沒有什么新的想法，可以看看競爭者們都在做什么，然后做與他們相反的事情就可以了?！　Ｗ⒓小衲サ兑粯哟蚰ツ愕膫€人品牌。不要一直想做很多，要少做。把推廣的精力和舞臺都投入到品牌的專業(yè)性上，忽略擴大經(jīng)營的機會。成為某個有需求領域惟一的專家，富有就在眼前。 第六章 品牌推廣：向目標市場傳遞信息的途徑 　　在當?shù)貓蠹埳献鲝V告，給合意的遠景顧客發(fā)信，讓忠誠的客戶介紹給朋友或同事，每月給訪問過網(wǎng)站的人們發(fā)電子郵件，所有這些都是品牌推廣的渠道。通過這些方式，讓目標市場了解你的個人品牌。了解品牌推廣的渠道并知道如何利用它們是樹立個人品牌的第三個策略?！　∈裁词瞧放仆茝V的渠道？ 　　灌溉渠道里流的是水，推廣品牌的渠道承載的是關于你的信息——你的價值、能力、專業(yè)方向、定位等等。開創(chuàng)個人品牌，解決了專業(yè)及定位問題后，個人品牌就要通過推廣渠道走進顧客及遠景顧客的心中?！　〉鼈冇植粌H僅只是品牌推廣渠道，它們也是開發(fā)市場的渠道，從而為你贏得新的業(yè)務或客戶。第二章中已經(jīng)指出市場推廣只是品牌推廣的一部分。渠道中流動的是個人品牌的精華部分——你能做什么，如何創(chuàng)造價值，出眾的能力和理念等——通過這些渠道，品牌在市場中得到推廣?！　“藗€品牌推廣渠道及手段　　如果時間、金錢充裕，可以找到無窮無盡的方式向目標顧客傳達你的信息。為了簡潔，我們把最經(jīng)濟有效、實用的品牌推廣渠道分為八大類，你要做的品牌推廣工作的95%都被包括在里面了。隨著個人品牌的不斷發(fā)展，在不斷的宣傳中獲取許多經(jīng)驗，你會逐漸的傾向于那些適合你的風格和業(yè)務的渠道，但你必須對所有的渠道都有一定的了解：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　次要的渠道和手段　　大約只有5%的公司會用到剩下的這些，因為這些需要高額預算作保證，要長期曝光，讓人們認識該品牌。你最好還是把錢用到別的地方。　　我們建議避開這些二類渠道，除非你已經(jīng)從主要渠道獲得了你想要得到的一切。一般來講，這些手段在獲取更好的可見度和可信性方面效果非常顯