杰出的創(chuàng)意奧美平面廣告執(zhí)行技巧-資料下載頁
2025-06-27 21:54本頁面
【正文】 很多話的時(shí)候。 2． 需經(jīng)考慮的購買行為――產(chǎn)品要花很多錢。 3． 產(chǎn)品獨(dú)特 4． 對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。 文案內(nèi)容――長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn) 長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。 長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。 如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度――寫好了之后則毫不留情地刪減。 是開始，而非結(jié)束 杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。 我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！）這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。 我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。 大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋： “根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！?文案內(nèi)容――開頭2：以故事做為開始 雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中――即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運(yùn)用這種技巧。 讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。 這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。 文案內(nèi)容――開頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開始 找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項(xiàng)利益。 一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害?！?文案內(nèi)容――開頭4：以問題作為開始 有問題就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。 文案內(nèi)容――面對(duì)面的談話 然而無論你怎么開始，要記住――你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對(duì)談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。 絕對(duì)產(chǎn)要人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品。” 文案內(nèi)容――最古老的規(guī)則 好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。 這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說服力。 據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。 文案內(nèi)容――多使用你的品牌名 對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。 大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國(guó)際紙業(yè)．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車以及其他等等。 文案內(nèi)容――圖片說明 平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。 讀者會(huì)自行尋找圖片說明。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。
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