【正文】 產(chǎn)品。新的競爭階段的促使人們購買該品牌的產(chǎn)品為目的。新的保持階段則依靠產(chǎn)品的現(xiàn)有聲譽(yù)來保持顧客。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在市場上包括：實體商品、服務(wù)、體驗、事件、任務(wù)、地點、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。電子商務(wù)本身的應(yīng)該是服務(wù)性質(zhì)的商品。在產(chǎn)品層次上分為：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。在產(chǎn)品的品牌化發(fā)展中，為了吸引更多的消費者，常常會提供一些附加產(chǎn)品，在通常情況下，附加產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成期望產(chǎn)品，期望產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成基礎(chǔ)產(chǎn)品，這是一個消費者價值轉(zhuǎn)換過程。內(nèi)容（content）、社區(qū)（munity）、商務(wù)（merce）、便利（convenience）、定制（customization）、交流（munication）是網(wǎng)絡(luò)吸引客戶的六大要素。做好電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是做好這六大要素。好比一個虛擬的社會，他是互相作用的。 產(chǎn)品說明電子商務(wù)，誰是Product？這種商務(wù)模式的組織者？還是參與商務(wù)買賣的商品？注意到，熱門書刊《長尾理論》，它就對于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品的分類的研究而提出的長尾理論，是所售商品的。在這里的最核心的產(chǎn)品就是B2B和C2C的商務(wù)模式，也就是B2B和C2C的電子商務(wù)市場。用商務(wù)房地產(chǎn)作比：賣的是商鋪，而不是商鋪中等待交易的實物商品。相對于”B”就是商務(wù)交易會戰(zhàn)中的一個會展鋪位，“C”就是農(nóng)民把自家的雞拉到鄉(xiāng)村集市上去賣，C就是那個農(nóng)民和那個買雞的人。我不為B和C做廣告，做的是B2B和C2C的集市，吸引的目標(biāo)受眾則是B和C。在此應(yīng)該分為兩個階段：第一階段：吸引B和C進(jìn)入市場的階段。第二階段：創(chuàng)造B2B和C2C的交易可能性，管理市場階段。其實兩個階段的涇渭分的不是很明朗，二者在在時間上有階段性，但是在意義上確是辨證的關(guān)系。吸引客戶入市就是為了做市，做市就為交易，交易則有更多客戶入市。B2B和C2C屬于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)通常更側(cè)重于體驗和信用程度，消費者在購買時就覺得風(fēng)險較大。結(jié)果就會出現(xiàn)：一、消費者更加重視口碑而不是廣告。二、通過價格、人員、物資設(shè)備來判斷服務(wù)質(zhì)量。三、如果滿意的話，他們會非常忠實于服務(wù)提供者。四、由于有轉(zhuǎn)換成本，消費者消費就存在慣性。作為電子服務(wù)提供商，它的服務(wù)質(zhì)量，用11個可感知的維度來說明。進(jìn)入、方便的瀏覽、效率、靈活性、可靠性、個性化、安全與隱私、相應(yīng)性、保證與信任、站點美觀和價格共識。常規(guī)服務(wù)質(zhì)量的核心維度是：效率、實行、可靠性和隱私。服務(wù)補(bǔ)救的核心維度是相應(yīng)性、補(bǔ)償以及實時的幫助途徑。 目標(biāo)受眾根據(jù)Product確定Consumer，就B2B和C2C兩種商務(wù)模式，他們的目標(biāo)受眾因其商務(wù)形式受吸引的產(chǎn)品不同而變化。從數(shù)量上來說，B是少數(shù)，C是多數(shù)。B的交易金額大，C的交易金額小。B交易行為的目的一般都是為了再生產(chǎn)，是為了再次交易，并尋求利益最大化，對交易產(chǎn)品的要求上更專業(yè)。相對于C2C的交易受眾，C交易是為了滿足需求，符合馬斯洛的五層次“需求理論”，類比線下消費的大眾消費心理。 B2B受眾分析B2B商務(wù)模式所針對的客戶，是B。他與消費者市場相比，有著鮮明的特征。一、購買比較少，但是購買量大；二、供需雙方關(guān)系密卻；三、專業(yè)性的采購；四、許多人在影響企業(yè)的購買決策；五、多次的營銷電話訪問；六、對企業(yè)用品的需求最終來源于對消費品的需求；七、對商品和服務(wù)的總需求缺乏彈性；八、對企業(yè)用品的和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變；九、購買者在地理區(qū)域上集中；十、直接從生產(chǎn)廠商那里購買。以上是B2B的特征，而在電子采購過程中，交易雙方除了會在商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行購買外，公司還有三種其它方式：直接與主要供應(yīng)商鏈接的外部網(wǎng)進(jìn)行交易、團(tuán)購（許多商家對同一原材料購買形成團(tuán)購聯(lián)盟，從而降低購買成本。）、公司購買網(wǎng)站。作為商務(wù)中的“B”供應(yīng)商，他們的主要任務(wù)就是把產(chǎn)品列在某個主要的網(wǎng)站目錄中，建立強(qiáng)有力的廣告及促銷體系，以及在市場上建立良好的聲譽(yù)。這就意味著需要建立良好和容易使用的網(wǎng)站。而B2B中的另一個“B”購買方，總是向那些生產(chǎn)能力強(qiáng)勁聲譽(yù)好的供應(yīng)商進(jìn)行購買。網(wǎng)站對于商家信用聲譽(yù)評價體系的建立就變得重要。而往往購買方對于合格的供應(yīng)商還會派出客戶代表來考察。合格了才會購買。作為B2B商務(wù)中介式網(wǎng)商，就可能在這一塊上進(jìn)行附加價值的創(chuàng)造。阿里巴巴對于網(wǎng)商的見面會，和培訓(xùn)等活動就是作為電子商務(wù)提供的附加價值。 C2C受眾分析對于C2C電子商務(wù)來說，它的受眾面很廣，在C2C網(wǎng)站上什么都能買到，那么就可能會有許許多多不同可能的消費者存在，它不僅包括單純的網(wǎng)名，替代購買的情況也是存在的。消費者的購買行為它受到文化、社會、個人和心里因素的影響。面對一個多元文化的社會，處于不同社會階層的人們，在面對相關(guān)群體時，不得不考慮諸如家庭、社會角色、社會地位，還有年齡和生命周期階段，職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，個人和自我心念，生活方式和價值等方面的不同情況。馬斯洛需求理論的各個層次，購買決策過程和購后行為等的思考。變化的受眾基礎(chǔ)中，我們看到的是不斷增長的網(wǎng)民，對于C2C電子商務(wù)形成巨大的市場潛力和巨大的成熟市場為先導(dǎo)，消費者的千變?nèi)f化，買賣關(guān)系思維變化等。這些都構(gòu)成了C2C受眾的分析基礎(chǔ)。在iResearch的調(diào)查中，1. 買家在C2C網(wǎng)站上進(jìn)行購物的原因按主次關(guān)系如下排列：價格比較便宜（%），網(wǎng)上購物、競拍比較方便（%），商品比較齊全（%），享受交易的樂趣（%），可以方便的買到二手貨（39%），網(wǎng)上交易很新奇（%），交新朋友（%），其它（%）。2. 賣家在C2C網(wǎng)站進(jìn)行交易的原因排次為：出售閑置物品（%），花費比較少，是賺錢的好方法（%），享受交易的樂趣（%），積累做生意的經(jīng)驗（%），充實自己的業(yè)余生活（%），交新朋友（）,其它(%)。這些都可以作為分析C2C電子商務(wù)的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)世界，我們不得不考慮信息傳遞的快捷，和不利信息可能造成的風(fēng)險。這一情況的變化也加大了C2C交易中服務(wù)的成本，和市場的快速發(fā)展。 廣告訊息廣告的一個重要工作就是制造信息并傳遞信息。創(chuàng)作什么樣的信息？什么樣的信息能影響受眾的行為就變得和重要。信息網(wǎng)絡(luò)全球化的信息爆炸時代，人們對信息的選擇正改變著人們的消費習(xí)慣。1960年，美國學(xué)者克拉伯在《大眾傳播的效果》一書中將受眾對信息的選擇歸納為：選擇性接受（注意），選擇性理解和選擇性記憶三個過程。對以上三個過程的理解，在廣告對信息的選擇和編碼的過程中，就應(yīng)對所有信息進(jìn)行有選擇的取舍，在接受過程中需要考慮：1) 信息具有的顯著性和對比獨特性特征。，他引來了全國全時段絕大人群的關(guān)注，還有國際社會的關(guān)注；2) 信息的易得性，信息必須容易接收和理解，容易引起注意。比如符號、圖片等一目了然的東西；廣告界對廣告語不得多余7個字的說法，也體現(xiàn)這一要求。3) 形式靈活多變，在吸引受眾對信息的注意過程中，考慮用什么樣的手段去刺激受眾的感官，方法是靈活多樣的，體現(xiàn)在對信息表現(xiàn)形式的編碼過程中的創(chuàng)新過程中。比如加強(qiáng)消費者的互動式體驗，色彩、聲音、氣味等吸引感官的方式。4) 受眾對與媒介的接觸習(xí)慣。選擇性理解過程中，考慮目標(biāo)受眾的心理特征，文化傾向和與社會成員關(guān)系的人們對不同媒介信息的理解不同。在傳播的過程中，需要控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除和減少消費者對信息理解上的偏差和誤解，提高信息被受眾接受、理解的質(zhì)量。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激程度等因素的共同作用的結(jié)果。符合受眾興趣、觀念的信息更易被接受。但是還要考慮一種情況是，多變的受眾會對信息的產(chǎn)生的一種逆反心理，在編碼中，就需要對這種心理產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式等進(jìn)行研究。提供客觀、公正、符合受眾需要、形式靈活多樣的信息，防止受眾逆反心理的產(chǎn)生，提高信息傳播的效果?？偟膩碚f，對信息編碼的目的最終還是為了引起消費的行為，根本點還在于對消費者的調(diào)研理解，綜合考量消費者的文化、心理、等方面的原因才是信息編碼的重點。在這樣的基礎(chǔ)之上才能談創(chuàng)意，不能把廣告看成是一種獨立的藝術(shù)。 電子商務(wù)在中國，基礎(chǔ)不好。關(guān)于電子商務(wù)廣告的信息編碼時還需要考慮到一些接收問題。要在充分了解受眾的基礎(chǔ)上，做讓消費者能理解的信息。在訊息的的創(chuàng)新上注意一些元素的運用。 媒介策略新的商務(wù)模式面對增長快速的新媒介形式，還有處于主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒介。在媒介的選擇上就顯得比較復(fù)雜。消費者對于媒介的消費習(xí)慣上也不是單一的形式，因消費者年齡層次、教育水平、地理區(qū)域等的不同，都存有差異。根據(jù)消費者的消費習(xí)慣來做傳播的媒介的策劃，對媒介的多種消費模式的錯綜相交，各自媒介又都有他們各自的長處短處的。所以任何單純的廣告?zhèn)鞑バ问蕉甲兊梅αΑ?. 對于媒介選擇的原則：覆蓋面與目標(biāo)市場、市場需求異同性相一致；適應(yīng)B2B/C2C目標(biāo)市場消費者接觸媒體的習(xí)慣；考慮所宣傳商品本身的特征；根據(jù)媒體目標(biāo)要求進(jìn)行選擇；選擇相對成本較低的媒體；根據(jù)傳播效果進(jìn)行選擇；與定位和營銷策略相一致。4. 廣告媒體選擇的主要方法：配合營銷目標(biāo)的廣告媒體選擇；根據(jù)商品特點進(jìn)行廣告5. 媒體的選擇；配合目標(biāo)顧客進(jìn)行廣告媒體選擇；適應(yīng)支付能力的廣告媒體選擇。媒介利用上遵行的是，線下廣告打知名度，線上交易做實效營銷， B2B的媒介選擇策略（根據(jù)目標(biāo)受眾的不同而變化）對于專業(yè)性、盈利性、特定的受眾群體，在媒介的選擇投放上，就要做到精確選擇，做到精準(zhǔn)營銷。在媒介選擇上有如下參考媒體：傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)調(diào)利用，1. 工商業(yè)刊物 如《環(huán)球經(jīng)營者》《電子商務(wù)》《銷售與市場》《經(jīng)營者》2. 專業(yè)性期刊 如《紡織者》 《化工行業(yè)》3. 直郵 把廣告寄給目標(biāo)受眾，所寄內(nèi)容就是能不能說服受眾的關(guān)鍵。在這里又存在一個目標(biāo)受眾的分析問題。受眾少，在分析受眾時就需要真確，在廣告的創(chuàng)作上做到精準(zhǔn)化。一個公司可能會寄出多份廣告給公司的不同角色，如果你能把這些廣告區(qū)隔化，在寄給不同職務(wù)的人以不同的內(nèi)容，功夫做到了，也是成功的關(guān)鍵。第二個問題，內(nèi)容。要寄什么東西？以什么形式？你的商品有什么好處？都是需要考慮的。4. 展覽 會議 研討會 如 廣交會 國內(nèi)的國際的大型交易會現(xiàn)場。 5. 一些特殊廣告。比如 航空雜志 公司自身的宣傳冊介紹文字等 6. 網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索，連接，聯(lián)盟廣告等的應(yīng)用。在B2B的廣告中，廣告就好比自己的業(yè)務(wù)員。需要專業(yè)的內(nèi)容和專業(yè)的媒體。 C2C商務(wù)模式的媒介策略C2C商務(wù)以它的寬泛的市場為基礎(chǔ)。在媒介的選擇上有著和傳統(tǒng)商業(yè)相一致的地方。共同服務(wù)于C2C的電子商務(wù)。但是它的廣告形式主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傳統(tǒng)媒體的廣告為輔。第一步，選擇特定的目標(biāo)人群，能成為意見領(lǐng)袖的人群做廣告，建立C2C交易的基礎(chǔ)市場。同時既希望于他們能成為網(wǎng)站進(jìn)一步改進(jìn)的意見專家。第二步， 采用多種手段，比如新聞性廣告，搜索，連接等大量吸引消費人群。并在傳統(tǒng)媒體上做廣告。第三步，對網(wǎng)站進(jìn)行有效的管理監(jiān)督，處理好隨時可能出現(xiàn)的危機(jī)事件。相應(yīng)的廣告媒體的選擇，就有：網(wǎng)絡(luò)（搜索引擎，連接，富媒體等），雜志（《淘寶》《收藏家》《時尚芭莎》等），電視，隱性廣告，游戲內(nèi)置廣告等，當(dāng)然還有網(wǎng)站本身的廣告平臺。將公司的網(wǎng)址、網(wǎng)名等信息介紹到其它媒體上，比如廣告資料上、名片上、在其它網(wǎng)站所做的旗幟廣告上、目錄電子郵件上、以及其他直接媒體上，應(yīng)用傳統(tǒng)媒體更廣的影響面吸引受眾的注意。使用搜索引擎，連接到自己的網(wǎng)站上；超媒體連接，用其它網(wǎng)站來，作為獲取注意的工具；贊助廣告，把網(wǎng)站商標(biāo)與其他網(wǎng)站上的可編輯的內(nèi)容結(jié)合起來的廣告；網(wǎng)吧桌面廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多新的廣告形式正在被創(chuàng)立。針對具體情況合理的利用新出現(xiàn)的廣告形式，包括江南春的分眾傳媒系統(tǒng)。何以就公關(guān)這個題目單列一節(jié)作為說明？理由很簡單，在廣告極大的讓人不能信任的時候，公關(guān)在攻克誠信危機(jī)方面有特效。阿爾里斯和勞拉里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》一書雖然顯得造作，但是也充分肯定了公關(guān)在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)中的作用。公關(guān)，它面向的幾乎可能是所有的相關(guān)人員和組織的公關(guān)，尋求的是一個大眾的理解和認(rèn)可，在作用上自然變得突出。 公關(guān)（公共關(guān)系，public relations）：一個社會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進(jìn)行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動。 公關(guān)的職能和作用：1. 采集信息的職能；提供咨詢的職能；參與決策的職能；協(xié)調(diào)溝通的職能；指導(dǎo)全員公關(guān)的職能；策劃專題活動的職能?？傆浟棧际枪P(guān)的主要職能。2. 監(jiān)管作用；凝聚作用；調(diào)節(jié)作用；應(yīng)變作用，一共四項。就電子商務(wù)來說，公關(guān)的主體主要以商務(wù)企業(yè)為主體。以對外公關(guān)為重點。在商業(yè)中以利潤為出發(fā)點，借用整合營銷的大前提，在公關(guān)上就應(yīng)該叫做整合傳播的過程。整合傳播在公共關(guān)系中運用有：一、 廣告運動二、 媒介事件三、 社會公益事業(yè)贊助四、 主題活動就運用公關(guān)的手段來進(jìn)行整合傳播的方法中，方式又可理解為自主創(chuàng)新型活動，和借勢宣傳型。案例有自主創(chuàng)新的廣告，新聞事件；借勢宣傳的如公益贊助，蒙牛贊助超女，特殊事件（汶川地震中發(fā)起的對企業(yè)社會責(zé)任感的公關(guān)）等等以上大概的文字，我們可以模糊的看出，廣告和公關(guān)在很多方面都存在相交集合，我們很難說清他們之間的清楚界限，但是在整個推廣過程中，目標(biāo)都是為了產(chǎn)生感知、交換、滿足的一個過程，形成利潤。不管是廣告還是公關(guān)，他們的方法都應(yīng)是靈活的，方式是多樣的，最終的目標(biāo)都是一樣的。 公關(guān)的實施正是為了尋求聲譽(yù)——目的在于取得理解和支持，并能影響別人的意見和行為。重點在于增進(jìn)各自的理解、溝通、互信上。他和廣告不同，廣告是把產(chǎn)品帶給顧客，公關(guān)是將顧客帶給產(chǎn)品，公關(guān)是雙向的溝通，廣告僅是單向的傳播。公關(guān)的目標(biāo)要比廣告的更廣，一則廣告可能只是為了提高10%的銷售額，公關(guān)則要改變員工關(guān)系，顧客關(guān)系，并對客戶進(jìn)行關(guān)于本企業(yè)的教育及告知，雙向的理解溝通，增強(qiáng)互信。 電子商務(wù)現(xiàn)在提出的問題有：不了解？安全？隱私？誠信……？所以更多的雙向公關(guān)，更有利于電子商務(wù)的開展。成功之處可以參考阿里巴巴以及淘寶的案例。B2B和C2C商務(wù)模式的廣告?zhèn)鞑ピ诠P(guān)營銷方面的思考：中國的發(fā)展和消費力都在一個相對較短的時間里不斷提升，同時新生一代也相繼進(jìn)入主流消費市場，消費者變得復(fù)雜，什么樣