【正文】 達消費者手頭的物品流通方式；促銷指的就是拉動產(chǎn)品銷售的促進措施，主要指的是產(chǎn)品宣傳和推廣促銷等。從上面的意義上我們來分析，不難看出4P 的出發(fā)點是從生產(chǎn)者的角度進行的，但基礎(chǔ)卻是以4M（市場調(diào)研、市場分析、市場細分和市場定位）為基礎(chǔ)，要求生產(chǎn)企業(yè)能夠生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。它強調(diào)的是生產(chǎn)和消費者，即關(guān)注了兩頭。我們知道，現(xiàn)代的市場經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)時期、產(chǎn)品概念時期、產(chǎn)品功能時期，現(xiàn)在到了產(chǎn)品需求滿足時期，現(xiàn)在也已經(jīng)不是有了產(chǎn)品就能賣、有好的產(chǎn)品概念就好賣、產(chǎn)品功能化就容易被消費者接受的時代?，F(xiàn)代營銷營銷什么？營銷的是產(chǎn)品+功能和概念+銷售實施，這就是整合營銷。而上述的4P適合于整合時期之前的產(chǎn)品生產(chǎn)時代。現(xiàn)在的快速消費品是為滿足大眾消費者而生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于其面對的對象是大眾消費者，消費者的需求多樣化確定了我們的營銷難以完全按照滿足消費者個性化需求來進行，但適合于更多消費者需求的產(chǎn)品共性還是要提煉的，更加快捷的渠道過程是需要建立的，能夠使各級銷售渠道成員都接受的價格體系是需要建設(shè)的，更能快速讓消費者認識、認同和接受產(chǎn)品的營銷溝通是必須要做的。這些過程都是細節(jié)性的過程，單純的、簡單的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷只能作為營銷的基礎(chǔ)，作為營銷要求來進行?，F(xiàn)代營銷更加關(guān)注的是過程和細節(jié)，所以簡單的4P已經(jīng)不能滿足對營銷指導(dǎo)的要求了。再者，隨著市場競爭環(huán)境的惡化、競爭的加劇，因為交通便利和信息便利而引起的產(chǎn)品同質(zhì)化使營銷越來越困難的時期更是如此?，F(xiàn)代市場需要的是精細化操作，4P也要賦予精細化的概念和內(nèi)涵。4P新解：1P（產(chǎn)品）：會說話的產(chǎn)品產(chǎn)品是營銷操作的主題，是企業(yè)經(jīng)營的支撐和媒介，企業(yè)的一切行為都是圍繞產(chǎn)品來進行的。下面我們就以瓶裝水這一產(chǎn)品來說明怎樣才能做到產(chǎn)品會說話。瓶裝水是新出現(xiàn)的產(chǎn)品，它以產(chǎn)品的安全性、時代性吸引了眾多的消費者，成為飲料的新寵，占據(jù)了較大的市場份額。它的產(chǎn)品特點應(yīng)該具備如下的特點：產(chǎn)品屬性：瓶裝水是一種飲用水，是剛剛發(fā)展起來的一類飲料，采用PET材料包裝的水飲料由于包裝的便利性給人以方便；由于現(xiàn)在人類生存環(huán)境的惡化，人們對飲用水的安全性越來越關(guān)注，無菌和純凈是其中的發(fā)展潮流；隨著人們對自然環(huán)境的向往和回歸，礦泉水應(yīng)勢發(fā)展；消費者對健康的需求使功能性水飲料也大行其道；消費者飲用后能否得到應(yīng)有的感官享受，這是產(chǎn)品的口感和質(zhì)量保證。這些是產(chǎn)品的基本屬性：安全、便利、健康、時尚、感官滿足和質(zhì)量。價值屬性：產(chǎn)品的價值屬性是消費者對產(chǎn)品的感知，瓶裝水給消費者的感官和心理刺激主要體現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品前的認知、購買過程決策的感覺和使用時的感受。在瓶裝水的反映上主要是產(chǎn)品包裝能否反映產(chǎn)品的基本屬性并讓消費者認可；產(chǎn)品包裝的顏色能否讓消費者非常容易接受或很快接納；消費者飲用時能否克除脫手現(xiàn)象而照顧其安全性或握手感非常好；消費者通過企業(yè)的品牌宣傳和操作能否認識到購買產(chǎn)品的自有形象感覺是否良好。這些要求產(chǎn)品的設(shè)計體現(xiàn)品牌形象的個性化、包裝造型給消費者以柔性化的感覺。文化屬性：文化屬性反映的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的意識影響，體現(xiàn)的主要是企業(yè)的品牌文化的影響，最初的反映就是企業(yè)的營銷溝通主題給消費者帶來的共鳴。娃哈哈以“我的眼中只有你”吸引了青年一族，成為時尚的潮流；樂百氏以“歡樂萬家”作為情感維系給消費者以共鳴。這些品牌名稱或營銷溝通主題是屬于文化層次的產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品的水性化就是要求生產(chǎn)廠家提供的產(chǎn)品要能夠以基本屬性、價值屬性和文化屬性給消費者以真切的感受和體驗，能夠使消費者認可企業(yè)的文化，從而產(chǎn)生購買。2P（價格）：價格差管理消費者購買產(chǎn)品趨向理性，經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營產(chǎn)品也逐步理性回歸，只要產(chǎn)品的各項屬性能夠滿足消費者的心理認可，價格不再是關(guān)鍵的影響因素，所以經(jīng)銷商和零售商對產(chǎn)品的價格不是最關(guān)心的。經(jīng)銷商和零售商為了在廠家和消費者之間生存，主要是靠產(chǎn)品的經(jīng)營利潤所得。而經(jīng)營利潤的來源主要是產(chǎn)品銷售的價格差。在現(xiàn)代營銷中，有高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品即使賣出高價格也是有消費者可以接受的，所以零售價格的確定是需要根據(jù)產(chǎn)品定位（包含包裝定位）、消費者定位來定位的，在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者有一定的生產(chǎn)成本，為長期生存，從生產(chǎn)者到消費者之間的所有渠道成員都需要一定的合理的利潤空間。所以現(xiàn)代營銷概念的PRICE應(yīng)該演變成為價格差管理而不再是單純的產(chǎn)品價格，它應(yīng)該是一個針對所有渠道成員的價格管理體系。產(chǎn)品需要進行順勢銷售，就需要產(chǎn)品所需要經(jīng)過的所有渠道成員：經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商和零售商，甚至一些渠道成員的媒介和影響者等都要有合理的利潤空間。也只有他們都能掙到合理的利潤才能確保渠道的暢通，所以原有的只是針對消費者的價格應(yīng)該演變成為渠道成員的價格差管理。3P（渠道）：渠道服務(wù)支出管理在渠道為王的今天，現(xiàn)代營銷不僅僅要注重渠道的建設(shè)，還要特別注意渠道的暢通。渠道的暢通不僅僅是價格差管理的問題，而且要注重軟件和硬件的配套建設(shè)。軟件方面主要是指管理方面，如現(xiàn)代客戶服務(wù)支持系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）；硬件方面主要是指渠道服務(wù)支出的配套設(shè)施，如車輛等。有了各級渠道成員的正常運作，加上物流運輸?shù)募皶r性，客戶服務(wù)方面的庫存管理、物流運輸?shù)募皶r性和準確性、客戶帳務(wù)處理的及時準確等才能確保渠道成員的工作積極性，從而也保障各種信息的暢通，為廠家收集整理正確的市場信息反饋，為提升自身的運作和快速有效應(yīng)對市場變化提供保障?，F(xiàn)代營銷不僅需要渠道成員的高效運作，而且更加強調(diào)廠商一體的高效運作，這是渠道服務(wù)支出管理的必要貢獻。4P（促銷）：銷售促進產(chǎn)品生產(chǎn)時代的促銷實質(zhì)上為吸引消費者的購買而進行的讓利或變相讓利行為，而整合營銷時期促銷的實施是針對整體的營銷環(huán)境進行的促進行為。由于現(xiàn)代的營銷是產(chǎn)品+陳列+服務(wù)的營銷，所以促銷的內(nèi)容不僅是針對消費者的促銷（如特價、買贈等），而且對各級渠道成員均要有一定的積極性促進。以上這些內(nèi)容也僅僅是針對銷售的促進，由于營銷環(huán)境的復(fù)雜，越來越多的廠家更加注重良好營銷環(huán)境的營造，為此，針對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的改造也被當作主要的工作來做，如針對自己員工隊伍的激勵、針對外部環(huán)境的各項公關(guān)和公益活動的開展，這些都大大促進了營銷的進步，所以這些內(nèi)容也應(yīng)該被作為銷售促進來看。現(xiàn)代營銷需要整合營銷，簡單的4P概念已經(jīng)不能滿足對營銷作業(yè)的指導(dǎo)作用，所以我們應(yīng)將4P擴大化，使之成為能夠滿足現(xiàn)代營銷的復(fù)雜化、系統(tǒng)化和規(guī)范化。國內(nèi)服裝銷售渠道分析》百研資訊研究員　趙紅隨著服裝行業(yè)的發(fā)展和流通業(yè)態(tài)的變革，我國服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的模式和渠道的特色和定位逐漸明晰，更有利于市場的規(guī)范化，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。因此，對于服裝生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，了解國內(nèi)服裝市場的主要銷售渠道和零售模式，有利于企業(yè)營銷工作的順利推進。一、我國服裝銷售渠道的構(gòu)成2005年，我國服裝市場銷售額將近5000億元，其中：城鎮(zhèn)約為3500億元，農(nóng)村為1500億元左右。大型百貨商場，服裝批發(fā)市場，專賣店、特許經(jīng)營店、大型綜合超市、會員店、倉儲商場及其他銷售渠道（集貿(mào)市場、服裝郵購公司、網(wǎng)上商場）等都是服裝銷售的重要場所。圖表 1 我國各類服裝銷售渠道占比圖表略（一）大型百貨商場大型百貨商場仍是服裝鞋帽類商品銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2004年，平均月銷售額在5000萬左右；，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。從近幾年大型零售企業(yè)的經(jīng)營情況來看，服裝服飾類商品銷售是其重點，服裝類零售額在其零售總額中所占比重一直比較穩(wěn)定，而服裝類零售額的環(huán)比增長幅度自2002年以后一直保持穩(wěn)定的增長趨勢，從2002年的12%上升到2005年的22%。另外，由于各大商場不斷提高服裝的經(jīng)營檔次，國外品牌在大城市大型商場的份額不斷加大，國產(chǎn)服裝品牌逐漸從大城市大型商場退出，不斷向二線城市和批發(fā)市場轉(zhuǎn)移，也取得了良好的銷售業(yè)績。（二）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店從目前服裝市場實際情況分析，連鎖專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，例如真維斯、班尼路等休閑服飾的銷售業(yè)績都相當高。通過這種模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。（三）服裝超市與折扣店目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，常以運動服休閑服為主，價格較實惠，質(zhì)量一般也有保證，主要有三種類型：1．超市自營的品牌。對于這類品牌的服裝，超市的自主性較大，過季的、斷碼的、套裝不齊的，當價格相差不大時，往往以“均一價”出貨，其價格常比原價至少低30％。2．供應(yīng)商的品牌。這類品牌的知名度和檔次差別較大，碰上降價，廠家要分檔定價、打折。超市服裝大多在百元以內(nèi)。3．租用超市專柜的國內(nèi)知名品牌。這類品牌如杉杉、雅戈爾、花花公子、洛茲、太子龍等生產(chǎn)商主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢，又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。（四）服裝批發(fā)市場中國目前總共有億元批發(fā)市場3000多家，其中服裝批發(fā)市場252家。目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有二個新特征：1．服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者，這部分消費者主要為城市工薪階層、學生、外來務(wù)工人員和流動人口，是處于消費階層的中低部分。2．從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，通道狹窄，每逢節(jié)假日更是人滿為患。在這些市場中真正能實現(xiàn)品牌經(jīng)營的攤位目前還很少，其優(yōu)勢在于價格與品種。就我國服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交百億元級的超大型服裝批發(fā)市場數(shù)以十計；從消費者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)消費者和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實客戶。其次，作為中低檔服裝主流通渠道的服裝批發(fā)市場，整體上的具有以下優(yōu)勢：絕對低廉的價格，大量豐富的款式品種，相當快的品種翻新速度。（五）展會正在成為服裝銷售的又一渠道隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，展會經(jīng)濟也日益紅火，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨到的商貿(mào)功能，在短時間內(nèi)，在一個相對集中的區(qū)域內(nèi)聚集了相對眾多的品牌和買家，可以在此談妥合作意向，達成貿(mào)易合同，招徠加盟商等等，其商貿(mào)潛力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費者。展會為品牌的發(fā)展提供了良好的契機，但展會本身又有著不同的區(qū)分，有專業(yè)、綜合、單項和全能、區(qū)域和國際的劃分，即使同是區(qū)域性展會，不同展區(qū)又有著天壤之別。此時，品牌要根據(jù)自身實際情況，做出一年或一段時期的規(guī)劃，有計劃性的參展將帶給品牌豐碩的收獲，當然還要提醒品牌注意，后續(xù)的跟進服務(wù)與市場開拓措施十分重要，它將鞏固品牌參展的成果。二、我國各服裝銷售渠道的特點對比我國國內(nèi)服裝的銷售渠道已由過去的百貨商店、專賣店、農(nóng)村集市發(fā)展到倉儲商場、超市及連鎖銷售、專業(yè)服裝市場(街)、服裝流通中心、郵購、電視銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售方式。（一）零售百貨商場零售百貨商場是我國服裝銷售的主要場所，一般占企業(yè)零售額的3040%，最高的超過60%，成為商場的主要經(jīng)營門類。在消費者中，以女性特別是年輕女性的消費需求為主，青春服飾、淑女服飾，以及白領(lǐng)階層的高檔服飾較為熱銷。此外，中高檔知名品牌男裝也呈現(xiàn)異軍突起之勢。（二）連鎖專賣店在多樣化的品牌服裝銷售渠道中，連鎖專賣模式在品牌服裝銷售的中的優(yōu)勢逐步顯示出來。目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運作方式，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式。為了擴大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企業(yè)紛紛加大了專賣店的發(fā)展力度，尤其是一些男裝品牌及休閑品牌，其專賣店的連鎖銷售額增幅達30%。連鎖專賣店的優(yōu)勢在于：能擴大該品牌影響力；確保所售商品為品牌產(chǎn)品；減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了費用；及時獲得市場反饋并了解消費需求。（三）大型超市大型超市可細分為大賣場、倉儲式商場、大型綜合超市三大類。近幾年出現(xiàn)的大型綜合超級市場（如沃爾瑪、家樂福）、會員店（SAM店、普爾斯馬特等）、倉儲式商場等大型賣場已經(jīng)成為與百貨商場競爭服裝銷售的主要對手之一。05年，沃爾瑪，華潤等大型超市都加大了自有品牌服裝的銷售，目前，國內(nèi)消費者對此并不認可。（四）網(wǎng)絡(luò)銷售一份由高盛公司、哈里斯網(wǎng)上評估公司和尼爾森網(wǎng)絡(luò)評估公司對9000多名消費者的調(diào)查顯示：2004年11月1日12月26日期間，美國網(wǎng)上銷售總額為232億美元，比2003年同期增長了25%。其中，服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上購買量最多，總額達38億美元，占網(wǎng)上購物總量的16%。國內(nèi)也有品牌在嘗試這種銷售模式，但其發(fā)展還處于摸索起步階段。北京、深圳、廣州、上海等大中城市有不少網(wǎng)站有關(guān)服裝銷售BtoC、CtoC的網(wǎng)頁，展示和銷售服裝。這種銷售模式新穎、方便，目前主要吸引20歲左右喜歡嘗新的年輕一代。（五）服裝批發(fā)市場近年來，服裝批發(fā)市場的發(fā)展如雨后春筍，其硬件條件也在逐步升級。低廉的價格，舒適的購物環(huán)境，這些原本用以吸引更多批發(fā)商的理由，現(xiàn)在也吸引了不在少數(shù)的普通消費者經(jīng)常光顧。三、終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。要提高對終端市場的控制能力，必須加強對主銷市場的研究。不僅要對目標消費群體進行市場細分和對象研究，對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時還要提高對市場的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標銷售市場取得成功?！綦S著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。綜合起來，商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店等主要的場所之外，創(chuàng)造性的其他銷售終端也還存在空間，比如網(wǎng)上購物等。目前在中國的服裝行業(yè)，產(chǎn)業(yè)空間還是很大的，關(guān)鍵問題是怎么充分的認識自己的資源現(xiàn)實，找到很好的企業(yè)價值提升路徑，品牌道路空間沒有規(guī)模道路空間大，也說明了中國服裝市場發(fā)展階段的規(guī)模特