服務營銷理論的產生與發(fā)展概論-資料下載頁
2025-06-25 17:00本頁面
【正文】 且一般不在假期安排很多活動。日內瓦、羅馬、巴黎和倫敦成了理想的度假之地 ?！八募韭灭^”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習慣的枕頭、拖鞋和茶水等。 2．分銷與促銷策略 針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。據研究，德國人與日本人在對航空公司服務的評價上存在很大的差異。德國乘客對飛機能否準時到達預定地點最感興趣；而日本乘客認為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務和廣告需要反映這種差異。 在新興的巴西市場開拓目錄銷售市場的一個難題是巴西人對交貨準時性的要求非常高。哪怕交貨遲到一天，接受目錄銷售的顧客就會感到不快。他們希望在他們的信用卡賬戶上的金額減少之前或同時，就能收到商品。巴西人的這種特殊的需求需要零售公司增加額外的人員來處理頻繁的購后電話。 3．溝通策略 服務的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發(fā)現了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個人在“時間觀”上存在差異，那么當一方遲到時另一方在心理上產生的反應將不會明顯地表露出來。 但是，在國際服務營銷中，語言技巧有時也會是關鍵。許多美國跨國公司如麥肯錫咨詢公司專門招募獲得過美國MBA學位的外國人在其國家為麥肯錫開拓市場。這些公司這樣做并不只是因為派遣美國人去這些國家需要給他們支付較高的報酬，更重要的是為了向外國客戶提供更有效的服務。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語言的障礙，還在于這些被招募的外國人接受過兩種文化的訓練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。 非語言行為會影響服務質量。我們每個人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關我們感覺方式的信號。在服務交易中，顧客的感覺是關鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時間、插話、語氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語言行為都能預示服務提供者與顧客之間的關系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢服務中，當日本的客戶變得沉默時，并不意味著顧問人員應該說話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行時打斷空中服務小姐的談話是他們熱情的表現，而不是好管閑事或愛出風頭。 對服務人員理解顧客非語言行為的能力的訓練是保證服務效率和顧客滿意的一個關鍵。顯然，服務人員不可能被訓練成顧客非語言行為的“詞典”，關鍵是識別出那些重復發(fā)生的問題并制定出適當的管理戰(zhàn)略和訓練方案。 4．價格策略 與有形產品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務的不可貯存性，對于其服務產品的需求波動較大的企業(yè)來說，當需求處于低谷時，服務企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價策略在服務企業(yè)中得到了普遍的應用。例如，航空公司就經常采用這種定價策略。就基本的定價策略而言，服務產品的定價也可以采用需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。 服務企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務價格策略是不現實的。在管理咨詢服務行業(yè)，即使同樣的服務項目和服務內容，而且為客戶創(chuàng)造的服務價值相同，所支付的費用相同，但在不同的國家，其收費可能需要作出巨大的調整。在美國上百萬美元的收費項目，在中國可能只能收取數萬元人民幣的報酬，其中很大的一個原因是中國目前咨詢服務業(yè)的市場不成熟，而且咨詢服務業(yè)本身還十分幼稚。又如在快餐業(yè)中，麥當勞在全球市場執(zhí)行著不同的價格，因為世界各地的消費者購買力存在著很大的差異，消費習慣上也具有不同之處。 5．人員管理策略 在服務利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于服務企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而服務企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量。此外，由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。因此，服務企業(yè)的人員管理應是服務營銷的一個基本工具。服務企業(yè)人員管理的關鍵是不斷改善內部服務，提高公司的內部服務質量。公司內部服務即公司對內部員工的服務，它的服務質量包括兩大方面：一是外在服務質量，即有形的服務質量，如財務收入；二是內在服務質量，即無形的服務質量。但員工對公司的滿意度主要還是來自于員工對公司內在服務質量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對同事關系的感受。 6．有形展示策略 由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。一般來說，服務企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：(1)環(huán)境要素?？諝獾馁|量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于 環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。(2)設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素(建筑物風格、色彩等)和功能因素(陳設、舒適、標識等)，它們被用來改善服務產品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象 。(3)社交要素。社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態(tài) 度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。服務企業(yè)通過環(huán)境、設計、社交三類有形 展示要素的組合運用，將有助于實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。所有這些要素，在國際服務營銷中，可能都需要根據目標群體的特殊文化，如審美觀、習俗、偏好的差異，作出適當的調整。
物理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1