【正文】 因可能在于企業(yè)的市場(chǎng)部在設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)時(shí)，還停留在“為了活動(dòng)而做活動(dòng)”的階段，并沒有將活動(dòng)與銷售量密切聯(lián)系起來。 目前，部分醫(yī)藥企業(yè)試圖在某個(gè)地區(qū)以某一家醫(yī)院為突破口，建立標(biāo)竿來發(fā)揮示范作用。而實(shí)際上，僅僅打進(jìn)幾家高端醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)效應(yīng)是非常有限的。相比之下，使產(chǎn)品獲得國(guó)內(nèi)高級(jí)別的專家的認(rèn)可效果更加明顯。 有投入沒產(chǎn)出也是一個(gè)很嚴(yán)重的，但往往又容易被醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部所忽視的問題，需要強(qiáng)調(diào)的是，圍繞產(chǎn)品所作出的所有投入都應(yīng)該尋求盡可能高的產(chǎn)出作為回報(bào)。 所謂“有形式?jīng)]內(nèi)涵”，是指某些醫(yī)藥企業(yè)在開展產(chǎn)品推廣活動(dòng)過程中，并不重視活動(dòng)的內(nèi)涵，而僅僅關(guān)注活動(dòng)的形式。在這種觀念的驅(qū)使下，推廣工作是難以獲得良好的效果的。 對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，在產(chǎn)品方面應(yīng)該遵循道德準(zhǔn)則，積極地回饋社會(huì)。但在產(chǎn)品營(yíng)銷方面則不適合過于桎梏于道德、法規(guī)，而應(yīng)該推崇靈活與變通。 如何繞開處方藥不能做廣告的壁壘進(jìn)行宣傳 在前面的內(nèi)容中已經(jīng)提到，目前國(guó)家對(duì)于處方藥的宣傳正在進(jìn)行規(guī)范，直接的廣告宣傳是違反廣告法的相關(guān)規(guī)定的。然而，如同煙草可以通過“文化傳播中心”的形式進(jìn)行宣傳一樣，醫(yī)藥企業(yè)也可以繞開法規(guī)的壁壘、另辟蹊徑開展處方藥的推廣宣傳，可以采用的方式和途徑具體包括：198。 紀(jì)實(shí)小說198。 大型公益活動(dòng)、媒介公關(guān)、軟文198。 科普書籍198。 卡通代言人198。 科教專題片198。 基金會(huì) 【案例】：強(qiáng)生“cypher”的消費(fèi)者傳播策略2004年，強(qiáng)生公司推出了一種名為“cypher”的心血管病治療支架。在但是的市場(chǎng)中，同類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，幾乎每個(gè)在臨床上實(shí)施心血管病支架治療的醫(yī)生都與幾個(gè)同類產(chǎn)品的廠家建立起了良好的關(guān)系?；谙啾韧惍a(chǎn)品擁有質(zhì)量上的優(yōu)越性，強(qiáng)生公司為“cypher”，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品一萬多以及普通的外資企業(yè)同類產(chǎn)品兩萬左右的售價(jià)。為了在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，強(qiáng)生公司基于對(duì)消費(fèi)者心理的分析，圍繞“cypher”制定了面向消費(fèi)者傳播的推廣策略。在這種策略的指導(dǎo)下，強(qiáng)生公司通過建立醫(yī)生培訓(xùn)基地以及制作科普手冊(cè)等舉措，非常有效地培養(yǎng)和調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者自主選擇心血管病治療支架的能力和主動(dòng)性，從而沖破了市場(chǎng)已有的推廣壁壘，很快獲得了成功。 第十一講 創(chuàng)建專業(yè)化的品牌形象和大品牌產(chǎn)品（上） 什么是品牌 （一）時(shí)代方略關(guān)于品牌的基本觀點(diǎn) 基于多年從事營(yíng)銷咨詢所積累的經(jīng)驗(yàn)和感受，時(shí)代方略對(duì)于品牌形成了一系列的基本觀點(diǎn)，具體內(nèi)容包括： 所謂“品牌”，實(shí)際上就是企業(yè)在目標(biāo)人群中所建立和形成的一種承諾，這種承諾是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買中藥會(huì)比較信任“同仁堂”，而購(gòu)買青霉素則比較相信華藥的產(chǎn)品，這些都是消費(fèi)者心中品牌形象在發(fā)揮作用的結(jié)果。品牌以及其背后所代表的承諾，是任何一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的保障。而品牌的建立，又是一個(gè)一直需要堅(jiān)持的系統(tǒng)工程，與產(chǎn)品的推廣、價(jià)格、售后服務(wù)等方方面面的內(nèi)容都有著千絲萬縷的聯(lián)系。正如前面內(nèi)容所提到的一樣，品牌的內(nèi)容包括“一個(gè)中心”和“三個(gè)基本點(diǎn)”，其中需要強(qiáng)調(diào)的是：198。 品牌需要有獨(dú)特的個(gè)性，這樣才能在消費(fèi)者心中留下鮮明的記憶，才能被第一提及，才能和其他的品牌區(qū)分開。198。 形象是品牌自身的，能夠從產(chǎn)品標(biāo)志的顏色、字體，企業(yè)人員的風(fēng)貌，企業(yè)建筑，產(chǎn)品宣傳畫、廣告片等內(nèi)容來予以體現(xiàn)。198。 而聯(lián)想是對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮了作用，是消費(fèi)者心中的，是最終起決定作用的。198。 聯(lián)想是形象的延伸，也是目的。 了解了品牌的本質(zhì)內(nèi)涵之后，接下來看看如何制訂與品牌相聯(lián)系的承諾。制定品牌承諾有如下的一個(gè)基本框架，如圖111所示，具體內(nèi)容包括：圖111制定品牌承諾的基本框架示意圖198。 品牌元素所謂的“品牌元素”，包括故事、形象、聯(lián)想、體驗(yàn)、療效和服務(wù)等六個(gè)方面的內(nèi)容，涵蓋了創(chuàng)建一個(gè)品牌所需要展開的各項(xiàng)工作。有關(guān)品牌元素需要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品牌的靈魂或者說核心要素需要通過一些可觸及的要素來傳播，并需要有媒介載體，具體的內(nèi)容詳見圖112所示。圖112品牌外延要素與媒介載體的聯(lián)系示意圖198。 制訂品牌承諾如圖111所示，品牌承諾必須具備以下幾個(gè)方面的特性：① 一致性與持續(xù)性，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌不是一蹴而就的工作，而需要長(zhǎng)年累月的積累和發(fā)展；② 相關(guān)性，是指品牌旗下的產(chǎn)品需要有一定的聯(lián)系；③ 差異化的，是指與其他產(chǎn)品需要有所區(qū)別和差異。198。 創(chuàng)造價(jià)值如圖111所示，品牌承諾能夠創(chuàng)造的價(jià)值包括“顧客價(jià)值”和“企業(yè)價(jià)值”兩個(gè)方面。其中，客戶價(jià)值即客戶從購(gòu)買產(chǎn)品的過程和結(jié)果中感受到的收益，屬于前面內(nèi)容有提到的“感受價(jià)值”的內(nèi)容。 “品牌對(duì)企業(yè)而言的價(jià)值所在”的理解而品牌承諾能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值具體包括“更高的單價(jià)”與“更大的規(guī)?！眱蓚€(gè)方面，詳見圖113所示。圖113品牌對(duì)企業(yè)而言的價(jià)值所在示意圖 公司品牌與產(chǎn)品品牌的協(xié)同統(tǒng)一 對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，其公司品牌和產(chǎn)品品牌必須是協(xié)同統(tǒng)一的。在這個(gè)方面，目前很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做得不是很好，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品品牌代替了公司品牌的現(xiàn)象。這種狀況如果長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致品牌的價(jià)值無法充分、完全地迸發(fā)出來。在促進(jìn)公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的過程中，一種比較合理和理想的狀態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)在以下三個(gè)方面（如圖114所示）：198。 對(duì)于公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)施重點(diǎn)策劃、重點(diǎn)推廣；198。 公司重點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌得以建立之后，轉(zhuǎn)而帶動(dòng)公司品牌的提升；198。 公司品牌做大之后，帶動(dòng)其他新產(chǎn)品的品牌全面地改善和進(jìn)步。圖114 公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的狀態(tài)示意圖另外，在確保公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的過程中，還應(yīng)該注意把握一個(gè)基本原則，即產(chǎn)品應(yīng)該形成序列和系統(tǒng)來尋求發(fā)展。一個(gè)產(chǎn)品的品牌建立起來之后，應(yīng)該研發(fā)后續(xù)產(chǎn)品以形成產(chǎn)品線延伸的序列。通過同序列產(chǎn)品品牌的不斷積累和提升，才能使公司的品牌戰(zhàn)略日趨明晰和確切。在把握公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，醫(yī)藥企業(yè)在品牌塑造的過程中還應(yīng)該特別注意避免陷入以下五個(gè)方面的誤區(qū)：198。 錯(cuò)誤的將規(guī)模認(rèn)為是品牌。實(shí)際上，品牌是存在于客戶心里的，而規(guī)模是銷售完成的，兩者存在關(guān)聯(lián)但并不能劃上等號(hào)。198。 簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品質(zhì)量等同于品牌。實(shí)際上，品牌的構(gòu)成要素中除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量之外，還包括了形象、故事、聯(lián)想、體驗(yàn)以及服務(wù)等其他五個(gè)方面的內(nèi)容。198。 割裂公司品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系。正如前文所提到的，只有在公司品牌和產(chǎn)品品牌之間形成協(xié)同統(tǒng)一的良好狀態(tài)，才能發(fā)揮系統(tǒng)的作用。198。 割裂了品牌和銷售的聯(lián)系。換而言之，企業(yè)不能為了打造品牌而單純地打造品牌，如果企業(yè)的品牌戰(zhàn)略無法對(duì)產(chǎn)品研發(fā)起到指導(dǎo)作用，從而進(jìn)一步地帶動(dòng)銷售的提高，那么打造和建立品牌就會(huì)成為一紙空談。198。 割裂了投入和產(chǎn)出的聯(lián)系。 品牌維護(hù)原則 品牌除了需要投入資源進(jìn)行打造和建立之外，還需要進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)。建立品牌的過程相當(dāng)不容易，而相反的是，對(duì)品牌會(huì)造成損害的情況倒是經(jīng)常容易出現(xiàn)。通過前面內(nèi)容的鋪墊，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌的價(jià)值實(shí)際上包含了“理性價(jià)值”與“感性價(jià)值”兩個(gè)方面；前者促使消費(fèi)者形成“是否應(yīng)該購(gòu)買”的決定，而后者則決定了消費(fèi)者“是否能夠喜歡購(gòu)買產(chǎn)品”。那么如果以這兩個(gè)方面作為品牌價(jià)值的注入源頭的話，品牌價(jià)值的損失也包括兩個(gè)方面，即“自然腐蝕”和“人為腐蝕”，詳見圖115所示。圖115 品牌價(jià)值的構(gòu)成與損失示意圖為盡可能降低對(duì)于品牌價(jià)值的“自然腐蝕”和“人為腐蝕”，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該積極地對(duì)品牌實(shí)施維護(hù)工作。品牌維護(hù)需要遵循的原則具體包括：198。 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量198。 努力提高產(chǎn)品療效198。 做好體驗(yàn)和服務(wù)198。 傳播過程中品牌核心要素（形象/個(gè)性/聯(lián)想）保持不變198。 媒介選擇注意符合品牌形象（如中高端媒體）198。 專業(yè)推廣物內(nèi)容科學(xué)和專業(yè)198。 慎重選擇面向消費(fèi)者/患者的打折促銷198。 不斷的推出新成果（臨床試驗(yàn)/論文）198。 做好媒介公關(guān)198。 針對(duì)性強(qiáng)的公益活動(dòng)第十二講 創(chuàng)建專業(yè)化的品牌形象和大品牌產(chǎn)品（下） 如何創(chuàng)建大品牌產(chǎn)品 所謂的“大品牌產(chǎn)品”，是指銷售量很大，同時(shí)產(chǎn)品品牌形象又很好的產(chǎn)品?？v觀國(guó)內(nèi)的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)，即便總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到很大的程度，但真正意義上的大品牌產(chǎn)品卻一個(gè)都沒有。由此可見，“一品不大”以及“一品獨(dú)大”的狀況是非常值得引起醫(yī)藥企業(yè)注意的一個(gè)問題。 要開展大品牌產(chǎn)品的建設(shè)工作，首先面臨的問題是選擇哪些產(chǎn)品作為培育的對(duì)象。產(chǎn)品能夠成為大品牌的條件包括以下六個(gè)方面，詳見圖121所示：圖121 產(chǎn)品成為大品牌的條件示意圖198。 效果好對(duì)于“效果好”這個(gè)條件，應(yīng)該辨證地予以看待。對(duì)于應(yīng)用于治療癥狀很明顯的疾病的產(chǎn)品，好的效果意味著服用產(chǎn)品后能夠顯著地消除或者減輕癥狀。而對(duì)于治療領(lǐng)域中癥狀不明顯的產(chǎn)品，由于不容易驗(yàn)證療效，因此是否具有好的效果就不太容易予以評(píng)價(jià)。198。 有特色產(chǎn)品的特色體現(xiàn)在很多方面，例如西藥中獨(dú)特的劑型、獨(dú)特的機(jī)理、中藥保護(hù)、中藥制作的獨(dú)特工藝等。198。 定價(jià)合理處方藥的定價(jià)不能太貴，應(yīng)該位于一個(gè)消費(fèi)者易于接受的合理范圍之內(nèi)。對(duì)于新藥而言，如果定價(jià)特別高，則必定會(huì)對(duì)銷售規(guī)模造成影響。198。 長(zhǎng)期重復(fù)使用如果產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)使用，那么其生命周期自然會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)一些。198。 適用范圍廣相對(duì)于西藥而言，中藥由于不受西醫(yī)學(xué)機(jī)理的限制，所以適用人群比較廣。198。 可以零售如果產(chǎn)品可以零售，或者說今后可以實(shí)現(xiàn)零售，那么其成為大品牌產(chǎn)品的潛力是相對(duì)較大的。 、合理、高效的營(yíng)銷體系在按照以上的條件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選之后，成功造就一個(gè)大品牌產(chǎn)品還需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行精心的規(guī)劃和提煉，以構(gòu)建出一個(gè)正確、合理、高效的營(yíng)銷體系：198。 營(yíng)銷模式以造就大品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，營(yíng)銷模式的規(guī)劃和提煉工作包括自營(yíng)或招商的方式及應(yīng)用區(qū)域的選擇、實(shí)施專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣還是開展單純的關(guān)系營(yíng)銷等方面。198。 市場(chǎng)策略以造就大品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，在市場(chǎng)策略方面需要確定各地市場(chǎng)具體的運(yùn)作方式、傳播策略、市場(chǎng)及客戶結(jié)構(gòu)的設(shè)置等內(nèi)容。198。 銷售管理在營(yíng)銷模式和市場(chǎng)策略考慮成熟了之后，接下來需要在銷售管理方面實(shí)施規(guī)范和改善。以造就大品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施銷售管理應(yīng)把握以下的基本原則：① 指標(biāo)要落地② 政策要合理③ 績(jī)效要到位④ 流程要完善 完善市場(chǎng)部的職能 在課程的最后，我們來了解一下在實(shí)施專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的過程中，醫(yī)藥企業(yè)的哪些部門和人員需要面臨新的要求。 目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的銷售管理都是不太到位的。而相比銷售管理更加薄弱的則是企業(yè)的市場(chǎng)部門。作為產(chǎn)品專業(yè)化推廣的策劃、實(shí)施及推動(dòng)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)部能否充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用是非常重要的。為了使市場(chǎng)部能夠承擔(dān)其職能要求，首先需要在人員配備方面予以保證，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部基本的人員配備應(yīng)包括以下的幾類：198。 產(chǎn)品經(jīng)理198。 醫(yī)學(xué)經(jīng)理（也可以與產(chǎn)品經(jīng)理二合一）198。 市場(chǎng)助理198。 專業(yè)服務(wù)公司的人員另外，面對(duì)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的要求，有關(guān)市場(chǎng)部的職能定位還有以下兩個(gè)方面的內(nèi)容值得醫(yī)藥企業(yè)注意：198。 公司高層要充分意識(shí)到市場(chǎng)部的重要性198。 市場(chǎng)部有對(duì)自己的定位有清晰的認(rèn)識(shí) 專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理也提出了新的要求，具體可以精辟地總結(jié)為“懂市場(chǎng)”、“會(huì)算賬”以及“有大局觀”三個(gè)方面。尤其對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)，為確保產(chǎn)品專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的順利實(shí)施，企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)達(dá)到““將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)”一般的要求：198。 “智”，即要求懂市場(chǎng)，并能夠根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)變化情況及時(shí)地提出應(yīng)變策略198。 “信”，即應(yīng)該言而有信、承諾兌現(xiàn)198。 “仁”，即表現(xiàn)為善待企業(yè)的銷售隊(duì)伍198。 “勇”，意味著需要能夠沖鋒陷陣、身先士卒198。 “嚴(yán)”，即工作方面做到鐵面無私 “沼澤地”最后，提請(qǐng)注意的一個(gè)內(nèi)容是醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理在日常的工作中應(yīng)該盡量避免陷入以下六個(gè)沼澤地：198。 成為產(chǎn)品總經(jīng)理198。 成為銷售部的助理198。 成為資料部198。 成為會(huì)議部198。 成為醫(yī)學(xué)部198。 成為內(nèi)勤部43 /