【正文】 因可能在于企業(yè)的市場部在設計推廣活動時，還停留在“為了活動而做活動”的階段，并沒有將活動與銷售量密切聯系起來。 目前，部分醫(yī)藥企業(yè)試圖在某個地區(qū)以某一家醫(yī)院為突破口，建立標竿來發(fā)揮示范作用。而實際上，僅僅打進幾家高端醫(yī)院對產品銷售的帶動效應是非常有限的。相比之下，使產品獲得國內高級別的專家的認可效果更加明顯。 有投入沒產出也是一個很嚴重的，但往往又容易被醫(yī)藥企業(yè)的市場部所忽視的問題，需要強調的是，圍繞產品所作出的所有投入都應該尋求盡可能高的產出作為回報。 所謂“有形式沒內涵”，是指某些醫(yī)藥企業(yè)在開展產品推廣活動過程中，并不重視活動的內涵，而僅僅關注活動的形式。在這種觀念的驅使下，推廣工作是難以獲得良好的效果的。 對于醫(yī)藥企業(yè)而言，在產品方面應該遵循道德準則，積極地回饋社會。但在產品營銷方面則不適合過于桎梏于道德、法規(guī)，而應該推崇靈活與變通。 如何繞開處方藥不能做廣告的壁壘進行宣傳 在前面的內容中已經提到，目前國家對于處方藥的宣傳正在進行規(guī)范，直接的廣告宣傳是違反廣告法的相關規(guī)定的。然而，如同煙草可以通過“文化傳播中心”的形式進行宣傳一樣，醫(yī)藥企業(yè)也可以繞開法規(guī)的壁壘、另辟蹊徑開展處方藥的推廣宣傳，可以采用的方式和途徑具體包括：198。 紀實小說198。 大型公益活動、媒介公關、軟文198。 科普書籍198。 卡通代言人198。 科教專題片198。 基金會 【案例】：強生“cypher”的消費者傳播策略2004年，強生公司推出了一種名為“cypher”的心血管病治療支架。在但是的市場中，同類產品已經進入競爭白熱化的階段，幾乎每個在臨床上實施心血管病支架治療的醫(yī)生都與幾個同類產品的廠家建立起了良好的關系。基于相比同類產品擁有質量上的優(yōu)越性，強生公司為“cypher”，遠高于國內企業(yè)同類產品一萬多以及普通的外資企業(yè)同類產品兩萬左右的售價。為了在白熱化的市場競爭中占據主動地位，強生公司基于對消費者心理的分析，圍繞“cypher”制定了面向消費者傳播的推廣策略。在這種策略的指導下，強生公司通過建立醫(yī)生培訓基地以及制作科普手冊等舉措，非常有效地培養(yǎng)和調動起了消費者自主選擇心血管病治療支架的能力和主動性，從而沖破了市場已有的推廣壁壘，很快獲得了成功。 第十一講 創(chuàng)建專業(yè)化的品牌形象和大品牌產品（上） 什么是品牌 （一）時代方略關于品牌的基本觀點 基于多年從事營銷咨詢所積累的經驗和感受，時代方略對于品牌形成了一系列的基本觀點，具體內容包括： 所謂“品牌”，實際上就是企業(yè)在目標人群中所建立和形成的一種承諾，這種承諾是消費者對于企業(yè)及其產品產生信任和忠誠的基礎。例如，消費者購買中藥會比較信任“同仁堂”，而購買青霉素則比較相信華藥的產品，這些都是消費者心中品牌形象在發(fā)揮作用的結果。品牌以及其背后所代表的承諾，是任何一個企業(yè)長期發(fā)展的保障。而品牌的建立，又是一個一直需要堅持的系統(tǒng)工程，與產品的推廣、價格、售后服務等方方面面的內容都有著千絲萬縷的聯系。正如前面內容所提到的一樣，品牌的內容包括“一個中心”和“三個基本點”，其中需要強調的是：198。 品牌需要有獨特的個性，這樣才能在消費者心中留下鮮明的記憶，才能被第一提及，才能和其他的品牌區(qū)分開。198。 形象是品牌自身的，能夠從產品標志的顏色、字體，企業(yè)人員的風貌，企業(yè)建筑，產品宣傳畫、廣告片等內容來予以體現。198。 而聯想是對消費者發(fā)揮了作用，是消費者心中的，是最終起決定作用的。198。 聯想是形象的延伸，也是目的。 了解了品牌的本質內涵之后，接下來看看如何制訂與品牌相聯系的承諾。制定品牌承諾有如下的一個基本框架，如圖111所示，具體內容包括：圖111制定品牌承諾的基本框架示意圖198。 品牌元素所謂的“品牌元素”，包括故事、形象、聯想、體驗、療效和服務等六個方面的內容，涵蓋了創(chuàng)建一個品牌所需要展開的各項工作。有關品牌元素需要特別強調的一點是，品牌的靈魂或者說核心要素需要通過一些可觸及的要素來傳播，并需要有媒介載體，具體的內容詳見圖112所示。圖112品牌外延要素與媒介載體的聯系示意圖198。 制訂品牌承諾如圖111所示，品牌承諾必須具備以下幾個方面的特性：① 一致性與持續(xù)性，因為建立一個品牌不是一蹴而就的工作，而需要長年累月的積累和發(fā)展；② 相關性，是指品牌旗下的產品需要有一定的聯系；③ 差異化的，是指與其他產品需要有所區(qū)別和差異。198。 創(chuàng)造價值如圖111所示，品牌承諾能夠創(chuàng)造的價值包括“顧客價值”和“企業(yè)價值”兩個方面。其中，客戶價值即客戶從購買產品的過程和結果中感受到的收益，屬于前面內容有提到的“感受價值”的內容。 “品牌對企業(yè)而言的價值所在”的理解而品牌承諾能夠為企業(yè)帶來的價值具體包括“更高的單價”與“更大的規(guī)?！眱蓚€方面，詳見圖113所示。圖113品牌對企業(yè)而言的價值所在示意圖 公司品牌與產品品牌的協同統(tǒng)一 對于醫(yī)藥企業(yè)而言，其公司品牌和產品品牌必須是協同統(tǒng)一的。在這個方面，目前很多國內醫(yī)藥企業(yè)做得不是很好，甚至出現了產品品牌代替了公司品牌的現象。這種狀況如果長此以往，將導致品牌的價值無法充分、完全地迸發(fā)出來。在促進公司品牌和產品品牌協同統(tǒng)一的過程中，一種比較合理和理想的狀態(tài)應該表現在以下三個方面（如圖114所示）：198。 對于公司的重點產品，實施重點策劃、重點推廣；198。 公司重點產品的產品品牌得以建立之后，轉而帶動公司品牌的提升；198。 公司品牌做大之后，帶動其他新產品的品牌全面地改善和進步。圖114 公司品牌和產品品牌協同統(tǒng)一的狀態(tài)示意圖另外，在確保公司品牌和產品品牌協同統(tǒng)一的過程中，還應該注意把握一個基本原則，即產品應該形成序列和系統(tǒng)來尋求發(fā)展。一個產品的品牌建立起來之后，應該研發(fā)后續(xù)產品以形成產品線延伸的序列。通過同序列產品品牌的不斷積累和提升，才能使公司的品牌戰(zhàn)略日趨明晰和確切。在把握公司品牌和產品品牌協同統(tǒng)一的基礎上，醫(yī)藥企業(yè)在品牌塑造的過程中還應該特別注意避免陷入以下五個方面的誤區(qū)：198。 錯誤的將規(guī)模認為是品牌。實際上，品牌是存在于客戶心里的，而規(guī)模是銷售完成的，兩者存在關聯但并不能劃上等號。198。 簡單的把產品質量等同于品牌。實際上，品牌的構成要素中除了產品自身的質量之外，還包括了形象、故事、聯想、體驗以及服務等其他五個方面的內容。198。 割裂公司品牌和產品品牌的聯系。正如前文所提到的，只有在公司品牌和產品品牌之間形成協同統(tǒng)一的良好狀態(tài)，才能發(fā)揮系統(tǒng)的作用。198。 割裂了品牌和銷售的聯系。換而言之，企業(yè)不能為了打造品牌而單純地打造品牌，如果企業(yè)的品牌戰(zhàn)略無法對產品研發(fā)起到指導作用，從而進一步地帶動銷售的提高，那么打造和建立品牌就會成為一紙空談。198。 割裂了投入和產出的聯系。 品牌維護原則 品牌除了需要投入資源進行打造和建立之外，還需要進行相應的維護。建立品牌的過程相當不容易，而相反的是，對品牌會造成損害的情況倒是經常容易出現。通過前面內容的鋪墊，我們已經認識到一個品牌的價值實際上包含了“理性價值”與“感性價值”兩個方面；前者促使消費者形成“是否應該購買”的決定，而后者則決定了消費者“是否能夠喜歡購買產品”。那么如果以這兩個方面作為品牌價值的注入源頭的話，品牌價值的損失也包括兩個方面，即“自然腐蝕”和“人為腐蝕”，詳見圖115所示。圖115 品牌價值的構成與損失示意圖為盡可能降低對于品牌價值的“自然腐蝕”和“人為腐蝕”，醫(yī)藥企業(yè)應該積極地對品牌實施維護工作。品牌維護需要遵循的原則具體包括：198。 嚴格控制產品質量198。 努力提高產品療效198。 做好體驗和服務198。 傳播過程中品牌核心要素（形象/個性/聯想）保持不變198。 媒介選擇注意符合品牌形象（如中高端媒體）198。 專業(yè)推廣物內容科學和專業(yè)198。 慎重選擇面向消費者/患者的打折促銷198。 不斷的推出新成果（臨床試驗/論文）198。 做好媒介公關198。 針對性強的公益活動第十二講 創(chuàng)建專業(yè)化的品牌形象和大品牌產品（下） 如何創(chuàng)建大品牌產品 所謂的“大品牌產品”，是指銷售量很大，同時產品品牌形象又很好的產品?？v觀國內的大多數醫(yī)藥企業(yè)，即便總體規(guī)模已經達到很大的程度，但真正意義上的大品牌產品卻一個都沒有。由此可見，“一品不大”以及“一品獨大”的狀況是非常值得引起醫(yī)藥企業(yè)注意的一個問題。 要開展大品牌產品的建設工作，首先面臨的問題是選擇哪些產品作為培育的對象。產品能夠成為大品牌的條件包括以下六個方面，詳見圖121所示：圖121 產品成為大品牌的條件示意圖198。 效果好對于“效果好”這個條件，應該辨證地予以看待。對于應用于治療癥狀很明顯的疾病的產品，好的效果意味著服用產品后能夠顯著地消除或者減輕癥狀。而對于治療領域中癥狀不明顯的產品，由于不容易驗證療效，因此是否具有好的效果就不太容易予以評價。198。 有特色產品的特色體現在很多方面，例如西藥中獨特的劑型、獨特的機理、中藥保護、中藥制作的獨特工藝等。198。 定價合理處方藥的定價不能太貴，應該位于一個消費者易于接受的合理范圍之內。對于新藥而言，如果定價特別高，則必定會對銷售規(guī)模造成影響。198。 長期重復使用如果產品能夠被消費者長期重復使用，那么其生命周期自然會相對延長一些。198。 適用范圍廣相對于西藥而言，中藥由于不受西醫(yī)學機理的限制，所以適用人群比較廣。198。 可以零售如果產品可以零售，或者說今后可以實現零售，那么其成為大品牌產品的潛力是相對較大的。 、合理、高效的營銷體系在按照以上的條件對產品進行篩選之后，成功造就一個大品牌產品還需要在以下三個方面進行精心的規(guī)劃和提煉，以構建出一個正確、合理、高效的營銷體系：198。 營銷模式以造就大品牌產品為目標，營銷模式的規(guī)劃和提煉工作包括自營或招商的方式及應用區(qū)域的選擇、實施專業(yè)化學術推廣還是開展單純的關系營銷等方面。198。 市場策略以造就大品牌產品為目標，在市場策略方面需要確定各地市場具體的運作方式、傳播策略、市場及客戶結構的設置等內容。198。 銷售管理在營銷模式和市場策略考慮成熟了之后，接下來需要在銷售管理方面實施規(guī)范和改善。以造就大品牌產品為目標，醫(yī)藥企業(yè)實施銷售管理應把握以下的基本原則：① 指標要落地② 政策要合理③ 績效要到位④ 流程要完善 完善市場部的職能 在課程的最后，我們來了解一下在實施專業(yè)化學術推廣的過程中，醫(yī)藥企業(yè)的哪些部門和人員需要面臨新的要求。 目前，國內大多數醫(yī)藥企業(yè)的銷售管理都是不太到位的。而相比銷售管理更加薄弱的則是企業(yè)的市場部門。作為產品專業(yè)化推廣的策劃、實施及推動機構，市場部能否充分發(fā)揮其應有的作用是非常重要的。為了使市場部能夠承擔其職能要求，首先需要在人員配備方面予以保證，醫(yī)藥企業(yè)市場部基本的人員配備應包括以下的幾類：198。 產品經理198。 醫(yī)學經理（也可以與產品經理二合一）198。 市場助理198。 專業(yè)服務公司的人員另外，面對專業(yè)化學術推廣的要求，有關市場部的職能定位還有以下兩個方面的內容值得醫(yī)藥企業(yè)注意：198。 公司高層要充分意識到市場部的重要性198。 市場部有對自己的定位有清晰的認識 專業(yè)化的學術推廣對于醫(yī)藥企業(yè)的營銷總監(jiān)和產品經理也提出了新的要求，具體可以精辟地總結為“懂市場”、“會算賬”以及“有大局觀”三個方面。尤其對于營銷總監(jiān)，為確保產品專業(yè)化學術推廣的順利實施，企業(yè)的營銷總監(jiān)應達到““將者，智、信、仁、勇、嚴”一般的要求：198。 “智”，即要求懂市場，并能夠根據實際的市場變化情況及時地提出應變策略198。 “信”，即應該言而有信、承諾兌現198。 “仁”，即表現為善待企業(yè)的銷售隊伍198。 “勇”，意味著需要能夠沖鋒陷陣、身先士卒198。 “嚴”，即工作方面做到鐵面無私 “沼澤地”最后，提請注意的一個內容是醫(yī)藥企業(yè)的產品經理在日常的工作中應該盡量避免陷入以下六個沼澤地：198。 成為產品總經理198。 成為銷售部的助理198。 成為資料部198。 成為會議部198。 成為醫(yī)學部198。 成為內勤部43 /