【正文】 業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。彪馬公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“年度最佳營(yíng)銷(xiāo)品牌”。　　紐約WellsFargo有價(jià)證券投資公司董事總經(jīng)理約翰山利認(rèn)為：“彪馬是品牌管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道管理上有著長(zhǎng)期明確的目標(biāo)?！睉{借出色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票。按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者　　絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為JochenZeitz出任CEO和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，彪馬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別，經(jīng)銷(xiāo)商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷(xiāo)售終端上。Zeitz一上任就指出：個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)?！薄　‘?dāng)時(shí)，差不多所有企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。我們將‘運(yùn)動(dòng)’定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客?！薄　”腭R市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（EarlyAdopter）。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(EarlyAdopter)、早期從眾者”(EarlyMajority)、“晚期從眾者”(LateMajority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”%，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”?！　∑放乒芾砜偙O(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在FootLocker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣(mài)店銷(xiāo)售。　　JochenZeitz透露，F(xiàn)ootLocker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷(xiāo)售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷(xiāo)量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說(shuō)：“我們可不希望那些購(gòu)買(mǎi)彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見(jiàn)他們千方百計(jì)找到的鞋子滿大街都是?！盳eitz表示：彪馬并不是拼銷(xiāo)售量，長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)?！薄　【o接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂特林頓合作，推出專門(mén)為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易維登奢華手袋。低價(jià)而高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　　JochenZeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底?！　「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。　　2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢(qián)包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏?！　?002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢(qián)獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開(kāi)了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買(mǎi)加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面，Zeitz說(shuō)道，牙買(mǎi)加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮的樂(lè)趣。　　2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師MasaharuMorimoto專門(mén)為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。　　JochenZeitz表示：“（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式’為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺(jué)得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來(lái)，是那么的與眾不同。跨界聯(lián)合提升品牌影響力　　早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Crossover）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌YohjiYamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流?！　?003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門(mén)設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“MiniMotion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷(xiāo)售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車(chē)型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo?！　ochenZeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái)”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理RinatAruh說(shuō)：“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多的共同點(diǎn)了，我們一拍即合。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌’，都是那么信仰游擊營(yíng)銷(xiāo)，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。我們，通過(guò)生活態(tài)度來(lái)找到我們的消費(fèi)者，跟彪馬公司的營(yíng)銷(xiāo)人一起制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。”　　2004年，彪馬公司宣布，通過(guò)與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬威廉姆斯車(chē)隊(duì)的服飾供應(yīng)商。觀點(diǎn)篇　　營(yíng)銷(xiāo)專家眼中的游擊營(yíng)銷(xiāo)　為 了更多地了解游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)在西方經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用與發(fā)展，本刊通過(guò)電子郵件與紐約兩家在游擊營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢領(lǐng)域頗具聲譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人，展開(kāi)了一場(chǎng)在線虛擬座談，主題是企業(yè)怎樣利用游擊營(yíng)銷(xiāo)建立品牌和客戶關(guān)系。參與者：《成功營(yíng)銷(xiāo)》編輯部紐約Renegade營(yíng)銷(xiāo)公司創(chuàng)辦人之一、董事CEO德魯萊瑟爾（DrewNeisser）紐約Interference營(yíng)銷(xiāo)公司CEO山姆艾文（SamEwen）《成功營(yíng)銷(xiāo)》 ：游擊營(yíng)銷(xiāo)是怎樣產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果的？企業(yè)（或品牌）如何衡量游擊營(yíng)銷(xiāo)的效果？ Neisser:　　 游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須讓目標(biāo)消費(fèi)者喜歡它，讓他們感覺(jué)到自己參與其中，讓他們感到吃驚，不然就很難達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果?！　∫话闱闆r下，游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從一次讓目標(biāo)消費(fèi)者記憶深刻的“一對(duì)一的邂逅”開(kāi)始，然后目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)非常積極主動(dòng)地來(lái)與企業(yè)（或品牌）的營(yíng)銷(xiāo)人員接觸，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。我們總是將這種“一對(duì)一的邂逅”稱為“鑿開(kāi)冰山”的行為，但是其實(shí)接下來(lái)如何維持這種關(guān)系也非常關(guān)鍵。Ewen:　　 游擊營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果的方式和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式完全不同。拿電視廣告來(lái)說(shuō)，盡管它是一個(gè)非常被動(dòng)的媒體，但是我認(rèn)為它仍然能對(duì)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。游擊營(yíng)銷(xiāo)卻能讓營(yíng)銷(xiāo)人用不同的方法對(duì)受眾產(chǎn)生影響力?！　∮螕魻I(yíng)銷(xiāo)更加注重通過(guò)心理學(xué)分析（Psychographics）來(lái)劃分和影響目標(biāo)消費(fèi)者。比如說(shuō)我自己吧，我是一名32歲的商務(wù)人士，如果營(yíng)銷(xiāo)人按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（Demographics）來(lái)分析我的話，他們可能無(wú)法將產(chǎn)品銷(xiāo)售給我。實(shí)際上我的興趣非常廣泛，我既熱愛(ài)HipHop和滑雪，同時(shí)每個(gè)月閱讀兩本小說(shuō)，我收看的電視節(jié)目從《Aamp。E傳記》到《MTV》，這和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析可是完全不同。如果營(yíng)銷(xiāo)人想把產(chǎn)品推銷(xiāo)給我的話，他們肯定要跟我進(jìn)行私人的交流?！　?shí)際上，如果營(yíng)銷(xiāo)人和目標(biāo)消費(fèi)者建立了私人的交流，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為他們非常特別，非常引人注意，他們會(huì)愿意將這些交流的信息傳播給更多的人。這種從游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到的反饋是不可能從電視廣告那里得到的?！　∥铱吹竭^(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，平均每個(gè)美國(guó)人每個(gè)月要看到17000條飲料廣告；而我們的一個(gè)飲料客戶的做法是，在炎熱的海灘上送給游人免費(fèi)的冷飲料。這種做法讓他從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳了出來(lái)?！　『饬恳淮斡螕魻I(yíng)銷(xiāo)的效果需要較長(zhǎng)的時(shí)間。如果游擊營(yíng)銷(xiāo)中包含了促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人可以通過(guò)“促銷(xiāo)編碼”（PromotionCode）或者一個(gè)獨(dú)特的URL，或?qū)ｉT(mén)的800熱線號(hào)碼來(lái)追蹤實(shí)際反映。營(yíng)銷(xiāo)人也可以通過(guò)實(shí)際銷(xiāo)量的增長(zhǎng)來(lái)衡量促銷(xiāo)活動(dòng)效果。如果游擊營(yíng)銷(xiāo)中包含了品牌建設(shè)活動(dòng)（BrandBuildingCampaign），營(yíng)銷(xiāo)人可以通過(guò)網(wǎng)站的瀏覽量或商店客流量來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。《成功營(yíng)銷(xiāo)》：　　 游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般是如何執(zhí)行的？Ewen:　　Interference公司擁有一個(gè)龐大的臨時(shí)演員、模特和兼職學(xué)生的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們分布在全美各地。只要確定了游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)受眾之后，我們會(huì)立刻從數(shù)據(jù)庫(kù)中找到合適的臨時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員。目前我們已經(jīng)在全美65個(gè)市場(chǎng)上擁有了自己的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。雖然目前大部分游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要都集中在大城市，但是實(shí)際上我們認(rèn)為這種方法在中小市場(chǎng)同樣有效，而且更加容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，還會(huì)更加便宜。《成功營(yíng)銷(xiāo)》：　　 營(yíng)銷(xiāo)人在實(shí)施游擊營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是否存在著風(fēng)險(xiǎn)？要注意哪些問(wèn)題？Neisser:　　 游擊營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該避免“秘密行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”（StealthMarketing），這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然會(huì)讓目標(biāo)受眾完全感覺(jué)不到自己正參與到一次商業(yè)活動(dòng)中，但一旦敗露，則讓消費(fèi)者有給欺騙的感覺(jué)。品牌建立中最重要的因素就是誠(chéng)信。游擊營(yíng)銷(xiāo)人千萬(wàn)不要做任何威脅和損害品牌誠(chéng)信的事情。前幾年采用虛假標(biāo)題的促銷(xiāo)電子郵件一度被很多小企業(yè)采用，現(xiàn)在大家都知道這些垃圾郵件嚴(yán)重破壞了企業(yè)的形象。Ewen:　　 游擊營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意非常重要，但是營(yíng)銷(xiāo)人一定要注意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)和活動(dòng)的地點(diǎn)。在早上8：30遞給趕著上班的人一杯咖啡是很不錯(cuò)的主意，但是如果這時(shí)候邀請(qǐng)他們參加一個(gè)小聚會(huì)，肯定會(huì)招致他們的拒絕和反感。游擊營(yíng)銷(xiāo)人必須記住，永遠(yuǎn)不要打攪受眾的正常生活，要了解營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、他們的想法和他們的喜好。18 / 18