【正文】 也許你是一個(gè)好的記者，好的編輯，但你并不一定就是一個(gè)好的雜志商。這就和邵逸夫是一個(gè)電影大亨，但他并不會(huì)演戲；劉德華是一個(gè)優(yōu)秀的藝員，卻并不是一個(gè)真正意義上的商人一樣。現(xiàn)在的雜志不是缺少記者與編輯而是缺少真正的經(jīng)營(yíng)者。 　　好的大師能炒菜但并不一定能當(dāng)餐廳老板，在中國(guó)的雜志市場(chǎng)上缺少的搞經(jīng)營(yíng)的老板。雜志經(jīng)營(yíng)的重要部分就是發(fā)行與廣告，而一般的雜志都把發(fā)行都交給郵局去做，廣告就是坐等客戶(hù)上門(mén)，這些都談不上什么經(jīng)營(yíng)。還是傳統(tǒng)雜志的老一套。也有一些雜志開(kāi)始自辦發(fā)行，走自己的發(fā)行通路，廣告也開(kāi)始有計(jì)劃，有步驟的去開(kāi)拓，這些都做的還很不夠。以前談到經(jīng)營(yíng)可能談一個(gè)雜志的發(fā)行比較多，而現(xiàn)在談經(jīng)營(yíng)，主要是談一個(gè)雜志的廣告。如果這兩者都出了毛病，主要原因就是雜志的內(nèi)容不符合要求。 　　雜志中的廣告學(xué)問(wèn)很大，可以說(shuō)是雜志經(jīng)營(yíng)的全部?jī)?nèi)容。我們現(xiàn)在的廣告版位品種單一，形式呆板，過(guò)去的老三樣一直沒(méi)有什么變化；封一封二封三封四，插頁(yè)、跨頁(yè)之類(lèi)，與客戶(hù)的溝通還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？蛻?hù)的許多要求都無(wú)法滿(mǎn)足。能不能像張瑞敏那樣，你要三角形的冰箱我也可以造，一切為了客戶(hù)的需要。在廣告的形式上還要有更多的創(chuàng)新。 　　如廣東的《城市畫(huà)報(bào)》封面以放一個(gè)保險(xiǎn)套贏得一世英名，引起其它大眾媒體紛紛做新聞報(bào)道。即做了產(chǎn)品的廣告又提升了雜志的品牌。 　　416頁(yè)超厚雜志《青年視覺(jué)》一亮像就引起同業(yè)的關(guān)注，不是因?yàn)槠渌?，而是因?yàn)樗暮衽c強(qiáng)調(diào)圖片的沖擊力。總有一種特點(diǎn)讓我們感動(dòng)，總有一種新奇讓我們叫好，這是一本好雜志帶給人們的感受。　　　相對(duì)于其它商業(yè)消費(fèi)品的品牌建立，給雜志做品牌的時(shí)間不多。你沒(méi)有機(jī)會(huì)去做完發(fā)行再做廣告，它是同時(shí)進(jìn)行的。雜志就像一篇好文章，好的文章可以一舉聞名天下知，好的雜志一期就可以看到它的品像，這是雜志所獨(dú)有的。無(wú)論是做廣告還是做發(fā)行還是做內(nèi)容，三者開(kāi)門(mén)第一件事所面臨的就是品牌。 　　雜志是資訊思想產(chǎn)品，沒(méi)有物質(zhì)產(chǎn)品的必需性，所以它一面世就躍過(guò)了銷(xiāo)售時(shí)代，而進(jìn)入到品牌時(shí)代，而且服務(wù)自始自終是其中的主線(xiàn)。物質(zhì)消費(fèi)品是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)而對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。而資訊產(chǎn)品則是從一見(jiàn)面就開(kāi)始了品牌的記憶。服務(wù)從記者、編輯、發(fā)行、廣告開(kāi)始，每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)都是這本雜志形象的組成部份。緊緊抓住讀者的需要，按讀者的需要服務(wù)于市場(chǎng)。 　　張瑞敏說(shuō)過(guò)，海爾沒(méi)有其它優(yōu)勢(shì)，它的優(yōu)勢(shì)就是速度。顧客需要什么他就能以最快的速度制造出來(lái)并送到消費(fèi)者的手中。其實(shí)做媒體，速度何嘗不是最重要的，有速度又有思想，這不是讀者最需要的嗎？雜志品牌的服務(wù)也是全程的，雖然我們終端是控制在發(fā)行商手里，但保持雜志的完整也是雜志品牌形象的組成部分?，F(xiàn)在雜志真正的革命是在于其廣告的經(jīng)營(yíng)，一個(gè)不受廣告商青睞的媒體它不是一個(gè)真正意義上媒體，或者說(shuō)，它也不是一本雜志，因?yàn)樗鼪](méi)有經(jīng)營(yíng)背書(shū)的效果，更像一本書(shū)，而不是一本好雜志。 　　我們?nèi)鄙俚氖蔷哂性瓌?chuàng)性的媒介經(jīng)營(yíng)者和職業(yè)操盤(pán)手?，F(xiàn)在大多媒介經(jīng)營(yíng)者都是編輯記者出身，有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)而沒(méi)有媒介經(jīng)營(yíng)的能力。這是一些雜志開(kāi)設(shè)總經(jīng)理職務(wù)的原因，也是公司化的表現(xiàn)。 　　據(jù)悉，有1000多種雜志書(shū)目前參加的世界雜志交易大會(huì)（WMM）將于今年11月26至27日在英國(guó)倫敦的皇家蘭開(kāi)斯特酒店舉行，它為全世界的頂尖出版商們提供了一個(gè)絕佳的聚會(huì)點(diǎn)。BBC全球公司，丹尼斯出版公司，IPC傳媒，約翰布朗出版公司，洛杉磯時(shí)報(bào)辛迪加，紐約時(shí)報(bào)辛迪加，新聞周刊等等都將參加，世界雜志風(fēng)云可見(jiàn)一斑。 　　我們這邊，新聞出版總署研究確定了組建“中國(guó)期刊方陣”， 全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市新聞出版局，中央國(guó)家機(jī)關(guān)期刊管理部門(mén)，解放軍總政宣傳部新聞出版局，對(duì)所轄期刊進(jìn)行了認(rèn)真的評(píng)選，經(jīng)中宣部和新聞出版總署審核，確定了擬進(jìn)入“中國(guó)期刊方陣”的期刊名單。新聞出版總署于2001年11月1日在《中國(guó)新聞出版報(bào)》發(fā)表公告，向社會(huì)公布，并在同期舉行的“中國(guó)期刊展”上進(jìn)行集中展示，接受讀者的監(jiān)督。 　　現(xiàn)己 批準(zhǔn)1518種期刊進(jìn)入“中國(guó)期刊方陣”，其中包括高知名度、高學(xué)術(shù)水平的“雙高”期刊65種；“獲國(guó)家期刊獎(jiǎng)”、“國(guó)家期刊提名獎(jiǎng)”的“雙獎(jiǎng)”期刊107種；百種重點(diǎn)科技期刊的“雙百”期刊192種；社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益好的雙效期刊1154種?！段奈铩泛汀杜选穬煽M(jìn)入了“雙高”期刊?！墩軐W(xué)研究》和《中國(guó)法學(xué)》等26種期刊進(jìn)入了“雙效”期刊層次 《哲學(xué)研究》《中國(guó)法學(xué)》《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》《幼兒畫(huà)報(bào)》《中國(guó)翻譯》 《縱橫》《中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》 《東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》《西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》 《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》《教育研究》《中國(guó)高教研究》《著作權(quán)》 《人民司法》《科學(xué)與生活》《家庭、育兒》《廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》《改革與戰(zhàn)略》《廣西經(jīng)濟(jì)》《清風(fēng)苑》《少年文藝（江蘇）》《教師博覽》 《小學(xué)生之友》《黨風(fēng)與廉政》《人文雜志》 都己入圍。 這種競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制不僅體現(xiàn)在評(píng)選中，“中國(guó)期刊方陣”的建設(shè)也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的建設(shè)發(fā)展過(guò)程，也要按照“擇優(yōu)組建”的原則，不斷讓優(yōu)秀期刊進(jìn)入期刊方陣。根據(jù)每三年一屆的國(guó)家期刊獎(jiǎng)、國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)和“雙百”期刊的評(píng)比情況以及省部級(jí)優(yōu)秀期刊的評(píng)選，有的期刊獎(jiǎng)“梯次”進(jìn)入“中國(guó)期刊方陣”的相應(yīng)層次。對(duì)嚴(yán)重違紀(jì)違規(guī)的期刊，將及時(shí)從“中國(guó)期刊方陣”中淘汰。采取優(yōu)勝劣汰的方式，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，保證“中國(guó)期刊方陣”的建設(shè)活力。 新聞出版總署在建設(shè)“中國(guó)期刊方陣”的方式上，實(shí)行的是“分工負(fù)責(zé)制”。各省級(jí)新聞出版管理部門(mén)和中央國(guó)家機(jī)關(guān)期刊管理部門(mén)，著力抓好“雙效”期刊、“雙百”期刊的建設(shè)；新聞出版總署協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)，重點(diǎn)抓好“雙獎(jiǎng)”、“雙高”期刊的建設(shè)。要求各期刊社及其主管主辦單位要以提高質(zhì)量為重點(diǎn)，加快體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，壯大實(shí)力，增強(qiáng)活力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，為建設(shè)“中國(guó)期刊方陣”做出貢獻(xiàn)。要求各地的新聞出版管理部門(mén)和期刊的主管主辦單位把“中國(guó)期刊方陣”建設(shè)納入日程。精心組織、精心實(shí)施，推進(jìn)“中國(guó)期刊方陣”的建設(shè)上層次、上水平，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。 　　入選“中國(guó)期刊方陣”的期刊，將統(tǒng)一由新聞出版總署頒發(fā)“中國(guó)期刊方陣期刊榮譽(yù)證書(shū)”和標(biāo)識(shí)。讀者將在期刊封面上看到新的標(biāo)識(shí)。原有期刊封面印刷的“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”、“國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”、“百種重點(diǎn)社科期刊”的標(biāo)識(shí)，不再繼續(xù)印在封面。 　　政府現(xiàn)在積極對(duì)雜志建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，這些舉措使我們對(duì)雜志的經(jīng)營(yíng)有了更大的動(dòng)力 　　南方日?qǐng)?bào)在2001年底打出的廣告是，“‘新世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生就業(yè)首選企業(yè)調(diào)查’中位35位，是唯一擠身前50名的報(bào)業(yè)集團(tuán)”。是中國(guó)2001年度最佳傳媒運(yùn)營(yíng)者。 　　這樣的出色代表還有：《時(shí)尚》雜志，它現(xiàn)在不是一個(gè)個(gè)體，而在于一個(gè)群體， 還涉及了更多的行業(yè)：《時(shí)尚cosmopolitanamp。8226。》《時(shí)尚esquire》《瑞麗服飾美容》《lady都市主婦》《瑞麗家居》《時(shí)尚中國(guó)旅游》《時(shí)尚健康》《瑞麗可愛(ài)先鋒》《現(xiàn)代服裝》《都市媽咪佳人》《演藝圈》《寵物生活》它的整體性和軍團(tuán)優(yōu)勢(shì)正在呈現(xiàn)。 　　時(shí)值年初，剛?cè)胧?。?guó)外的媒體就己搶灘中國(guó)市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)傳媒合作，紛紛出版中文牌，做娛樂(lè)做時(shí)尚；美國(guó)頭號(hào)青春雜志《seventeen》近日在京推出名為《青春一族》的中文版，讓人感受狼來(lái)了的味道。 　　雜志商知道，激烈的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。 　14 / 14