【正文】 經(jīng)投下分布全面的產(chǎn)業(yè)項目和巨大規(guī)模，都可以隱約地感覺到：全球的水市龍頭老大，正暗暗排兵布陣，養(yǎng)精蓄銳，不管將要花費多大的投資，經(jīng)歷多長的時間，雀巢公司作為全球和全美國的第一水商，豈會長期在發(fā)展速度全球屈指可數(shù)的中國市場，始終屈居人下！ 　　世界食品業(yè)巨頭法國達能集團，正按照自己預定的全球計劃，在中國市場上相繼采取了一系列被稱業(yè)內(nèi)為“狂購大行動”的購并舉措。%的深圳益力飲用水股權，2000年2月以絕對控股的92%股份，掌控已經(jīng)是桶裝水領軍的樂百氏，2000年底收購上海“梅林正廣和”50%和“正廣和”網(wǎng)上購物公司10%股份。手中握有相當于32%娃哈哈集團注冊資金的股份，并控股娃哈哈集團下屬42家企業(yè)中的15家合資企業(yè)。至此，達能已有桶裝水銷售和市場占有均第一的樂百氏飲用水公司、上海著名品牌“正廣和”、以及中國飲料業(yè)風頭正健的娃哈哈等數(shù)張王牌。 　　由達能集團與可口可樂的美國、加拿大聯(lián)姻，人們自然而然想到了在中國市場這對親家的血緣是否還會繁衍，但是，對實施了中國市場“狂購大行動”后的達能來講，已經(jīng)沒有必要也不可能愿意將既得的利益與可口可樂分享了?！笆袌錾蠜]有永遠的朋友”這一教條，被世界頂級大鱷們又活生生的演繹了一回。 　　同時將“樂百氏”、“娃哈哈”和“正廣和”納入囊中，可以說達能已基本完成了中國桶裝水市場上的布局。并取得了不俗的成績：旗下樂百氏桶裝水銷售量和占有率全國第一、娃哈哈飲料總量全國第一、正廣和上海銷量第一。更令達能開心的是樂百氏飲用水有限公司，一舉成為達能全球投資回報率最高的投資項目。達能在中國市場的所作所為，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿與可口可樂在中國聯(lián)姻，以期在此起彼伏的飲料市場中先獲取部分市場再圖更大發(fā)展。而可口可樂面對碳酸飲料白熱化競爭和滯緩的增長，為快速順利進入利潤頗厚的飲料市場，與雀巢合作也合情合“利”。中國水市場，一時暗流涌動、風云詭異。 三、飲料新貴全力搶占“地利”　　面對世界水市場巨鱷們一擲千金和互相撕殺，中國的水商們顯得更為實際和睿智。他們深知國人的喜好和文化認同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質(zhì)水源地。日后倘若自己經(jīng)營，守著風水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機上流出來的金錢！而效仿何伯權、楊杰強大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉手給巨鱷們?nèi)ネ妫粋€來回賺它幾個億，又何嘗不是一種絕佳的經(jīng)營呢？ 　　于是浙江金義集團將3億元人民幣扔進黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國的“維?！?。而此后不過4個月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個億攻占號稱“中國礦泉城”的北國城鎮(zhèn)——吉林省靖宇縣。同屬浙派飲料的老大娃哈哈則于1年前已在“中國礦泉城”安營扎寨，同時娃哈哈的東北第三家分公司正在籌建之中。 　　桶裝水市場的大佬樂百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設定建立了三層水源保護監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂百氏飲用水的總經(jīng)理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。 　　樂百氏所祭的“利器”是目前不太看好的電子商務及配送體系。桶裝水的渠道非常特別，水桶的重量與體積都大，因此要做好桶裝水就必備完善的網(wǎng)絡和物流配送，而這恰好是解決B2C落地發(fā)展的瓶頸，在此基礎上再發(fā)展電子商務，顯然是一種高效率的商業(yè)模式，劉箭認為水桶是電子商務天生的載體。 　　長期跟蹤達能的瑞士Pictet銀行分析師C233。dric Boehm認為，達能的主要目的在于構筑中國最大的HOD（Home＆Office Delivery家庭/辦公室配送體系）?！?　　樂百氏總經(jīng)理劉箭此前的一番努力，可謂正中達能下懷。試想一下如果達能真的建立了一個中國最大的家庭/辦公室配送體系，這是個多么龐大深遠且最終端的市場?。∑涫袌鋈萘孔屓魏紊晕⒂幸稽c想象力的人，眼睛會發(fā)光發(fā)亮！ 四、眾鱷熙熙，皆為利來　　今天，桶裝水在美國飲料市場的份額，從原來并不起眼的附屬業(yè)務逐漸發(fā)展為主流業(yè)務，總銷售額已達75億美元。尤其是最近3年以來，桶裝水的增長速度超過了其它各種各樣的飲料。豐厚的利潤空間和碳酸飲料滯緩的增長形成強烈對比，使“兩樂”縱身投進水市，位居美國桶裝水市場第一的百事可樂，2000年純凈水的銷售增長率達46%。 　　據(jù)統(tǒng)計在美國的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤竟比碳酸飲料高出20%。同樣有數(shù)據(jù)表明，目前中國飲水機用戶已達1020多萬戶，%的速度增長，不論從市場還是從利潤上來說，桶裝水已成為飲料市場增長最迅速的一塊高增長業(yè)務。 　　據(jù)高盛公司最近的市場調(diào)查分析認為：桶裝水消費者和碳酸飲料消費者之間基本沒有什么關聯(lián)。就是說，桶裝水所吸引的完全是一個全新的消費群，他們的消費傾向穩(wěn)定，不會因價格或其它因素的變化而輕易改變其消費習慣。這更為“兩樂”游戲水市場起來無所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國的飲料新貴們?yōu)槟茏叩酶h而殫精竭慮！桶裝水市場從此不會再有風平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！ 　　現(xiàn)代營銷學祖師科大俠呼嘯而來，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。菲利普科特勒在其眾多的營銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢時，必反復強調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。全球競爭力學家、哈佛大學教授邁克爾波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略：差異化、目標集聚和成本領先。 　　一時間“差異化”一詞充斥財經(jīng)媒體，幾乎到了哪篇營銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠?qū)I(yè)水準。但真正引據(jù)論典將營銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運用于真材實料的案例分析好象也并不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2002年1－8月就實現(xiàn)利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績。在達能集團所有相關企業(yè)里，被評為全球投資回報率最高的企業(yè)。 　　“爭取并保持客戶的關鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個方面：產(chǎn)品、服務、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經(jīng)營者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營銷供給切實地差異區(qū)別于競爭對手，來提高產(chǎn)品的綜合價值，并快速贏得競爭優(yōu)勢的。　 　　產(chǎn)品差異：通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔 　　 2000年初樂百氏剛進桶裝水領域時，整個中國的桶裝水市場，正由導入期進入增長期，由于桶裝水市場門檻較低，而市場正快速擴大，導致許多不具備衛(wèi)生設備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進入。中央電視臺和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題。有些外來人員私自搭建簡易的家庭作坊式水廠，在保證品質(zhì)、送貨及時和相關服務細節(jié)上顯得非常原始和粗糙。整個產(chǎn)品所蘊含的從核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品，均處于較低層次。 　　樂百氏桶裝水的總經(jīng)理劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠，根據(jù)當時桶裝水市場情況決定高屋領瓴，從桶裝水各個層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優(yōu)質(zhì)水源地；在制水設備上采用歐洲先進的制水設備；桶裝水桶的制桶機器則選用日本先進設備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標準的食品級PV材料制造水桶。 　　其中有這樣一個小插曲，樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標簽。但他們馬上就意識到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價值感，簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進了一套制桶的生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有樂百氏知識產(chǎn)權的水桶（申請專利），按CI使用規(guī)范在桶上刻有樂百氏標準字體，別看自己制造專利水桶是一個小小舉動，此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品形象明顯區(qū)別并領先于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質(zhì)的市場形象，這使得其它一些小品牌即使降價也無法維持原先擁有的市場了。　 　　“黑桶”事件又使專用桶對其它品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列關于“黑桶”的社會報道充斥坊間：一些不法企業(yè)使用廢舊塑料，甚至醫(yī)用廢塑料等制造飲用水桶的驚人黑幕被連續(xù)報道，引起社會強烈反響。桶裝水市場一度產(chǎn)生混亂和低迷，桶裝水市場面臨信用和生存危機。一般品牌都是在通用桶上貼紙質(zhì)標簽來進行品牌區(qū)隔，小品牌用“黑桶”的可能性較大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶時不可避免地混進小品牌的“黑桶”。而樂百氏的桶是自己制造并刻有樂百氏字樣， 樂百氏就不可能混進“黑桶”。所以，樂百氏專用桶對競爭品牌的殺傷力不僅直接指向中小品牌，還波及大品牌。　 　　隨著整個桶裝水品牌集中度的提高，許多不顧社會公德、衛(wèi)生、技術不過關的中小企業(yè)紛紛出局。利用產(chǎn)品差異，在處于相對較低層次的桶裝水市場，尋找并利用桶裝水市場對于不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題的嚴重關切，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔，樂百氏在桶裝水領域的知名度和銷售額直線上升。 服務差異：人性化的服務提升產(chǎn)品綜合價值和客戶滿意度 　　桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務的內(nèi)涵顯得更豐富復雜和重要。 在關注外延產(chǎn)品的諸多因素方面，當時桶裝水市場經(jīng)營者們的經(jīng)營理念和文化水平同樣處于較低的狀態(tài)。水站所提供的送水服務和信用承諾，存在不少“黑洞”，比如當時各類媒體大肆報道的水票“逃單”行為，10元不到的“黑桶”，收取50元／桶的押金后關掉水站逃之夭夭的事情時有發(fā)生。 　　劉箭等深入調(diào)研后還發(fā)現(xiàn)，絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標準的水（核心產(chǎn)品）送給消費者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產(chǎn)品）很低或干脆就是負價值。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費者有不安全感、送水時穿著臟鞋直接踏在消費者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費者提供飲水機清洗服務（半年不清洗就會導致細菌叢生……）。桶裝水提供給消費者的應該不只是水，就象進入麥當勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務標準，解決消費者的不滿意之處，給予消費者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶占市場，擠掉一些忽視服務和不知服務為何物的桶裝水廠商。 　　劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠針對這些情況挺身而出，毅然率先向社會承諾：所有樂百氏水站均不采用水票銷售形式，叫水電話2小時內(nèi)送到家。在送水服務的許多細節(jié)上，如對所有相關員工進行專業(yè)的培訓，及時送水、送水員進入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細的規(guī)定；樂百氏在行業(yè)內(nèi)首先向消費者推廣飲水機的使用知識，定期免費為消費者清洗飲水機等等，可謂是細心倍致。針對現(xiàn)在許多家庭是新裝修房屋，樂百氏管理層在極短的時間內(nèi)由“直接進屋”到“脫鞋進屋”進化到現(xiàn)在“穿上鞋套進屋，并主動搜集客戶家里的廢舊電池”。將普通的送水服務提高到一個人性化和關愛社會環(huán)境的程度，使每一戶接受過樂百氏送水服務的客戶，都對樂百氏桶裝水及其品牌留下了良好的影響。 　　而反觀目前有些桶裝水品牌和水站的送水服務，仍停留在最原始的狀態(tài)，他們覺得把一桶符合國家標準的水送給消費者就完事了，所提供的綜合價值很低或干脆就是負價值；送水不及時、價格變動頻繁等更是家常便飯，而主動為消費者定期清洗飲水機則是一種奢望了。樂百氏正是通過這些外延產(chǎn)品中的諸多因素，一一區(qū)別并領先于同行，形成強勢競爭力的。當這些服務逐漸為同行紛紛采用后，樂百氏就開始尋求更為細致的服務方式。 　　這種做法操作起來非常艱辛，一家一家反反復復指導說明，成本相對其它桶裝水廠商也要高。所有的服務工作都圍繞著樂百氏的高端形象而制定，正是這一系列獨特的服務品質(zhì)保證，使樂百氏桶裝水在極短的時間內(nèi)，品牌知名度和美譽度迅速上升，銷售量大幅增長，同時反過來維護和提升了樂百氏的品牌價值。這種看似并不復雜的種種工作，恰恰是那種看重短期回報、市場運作極其隨意缺乏核心的中小品牌所缺乏，所以這些中小品牌桶裝水被漸漸拋離桶裝水市場也不足為奇了。 人員差異：優(yōu)秀的營銷人員應在銷售產(chǎn)品的同時充分展現(xiàn)和提升品牌競爭優(yōu)勢 　　由于桶裝水營銷的最后環(huán)節(jié)需要把桶裝水送到客戶家中，因此，人員的管理較其它行業(yè)更顯重要。樂百氏剛進入桶裝水領域時，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應廠商—水站（雜貨店）—消費者。其中這些水站的老板同時經(jīng)營幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營各種雜貨。由于這些水站是獨立經(jīng)營者，任何桶裝水品牌對其都沒有約束力。 　　而整個桶裝水市場也正處于初始狀態(tài)，大部分桶裝水廠商、店主及其下屬工作人員經(jīng)營服務意識非常淡薄。送水人員著裝不夠整潔，部分臨時外來人員方言過重無法溝通，送水的服務過程千人千樣；送貨不及時、擾民、不禮貌等現(xiàn)象時有發(fā)生。樂百氏管理者考慮到這種水站管理人員的服務和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏的高品質(zhì)、全國性大品牌的形象。樂百氏領導者們審時度勢，全力推出大大差異于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟連鎖專賣水站。 　　在提出讓水站贏利的基礎上，樂百氏對加盟專賣水站管理人員進行系統(tǒng)、先進的營銷管理。特許加盟店老板必須接受樂百氏的管理，達到樂百氏要求的服務規(guī)范。這一營銷渠道的創(chuàng)立，和與之相關的人員管理使樂百氏全面提升了品牌形象和服務水平，使全面提升產(chǎn)品綜合價值與顧客滿意度的差異化競爭戰(zhàn)略具有了強有力的人員和組織保證。 　　在加盟的具體形式上，樂百氏本身在圍繞著對管理、服務人員素質(zhì)提升而進行不斷改進。剛開始建網(wǎng)絡時，主要是要以最快的速度切入市場，因此一些水店主要是以雜貨店主兼管的形式，但這種店很快就被加盟專賣店所取代了。而到了后期，樂百氏管理者認識到光靠個體的夫妻店不能體現(xiàn)樂百氏的高品質(zhì)和專業(yè)形象，決定發(fā)展與實力機構捆綁的連鎖加盟形式，由機構專業(yè)人員來管理樂百氏加盟水站的工作。同時，樂百氏的高級管理層通過《加盟手冊》，嚴格規(guī)范送水服務人員的服務言行，從標準熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進入客戶家庭，都體現(xiàn)出樂百氏桶裝水相關工作人員訓練有素、禮貌文明。 　　樂百氏（廣東）飲用水有限公司的管理層，通過不懈的努力，獨樹一幟地建立了桶裝水工作人員標準、健全和人性化的管理制度。使樂百氏桶裝水的人員