【正文】 經(jīng)投下分布全面的產(chǎn)業(yè)項目和巨大規(guī)模，都可以隱約地感覺到：全球的水市龍頭老大，正暗暗排兵布陣，養(yǎng)精蓄銳，不管將要花費(fèi)多大的投資，經(jīng)歷多長的時間，雀巢公司作為全球和全美國的第一水商，豈會長期在發(fā)展速度全球屈指可數(shù)的中國市場，始終屈居人下！ 　　世界食品業(yè)巨頭法國達(dá)能集團(tuán)，正按照自己預(yù)定的全球計劃，在中國市場上相繼采取了一系列被稱業(yè)內(nèi)為“狂購大行動”的購并舉措。%的深圳益力飲用水股權(quán)，2000年2月以絕對控股的92%股份，掌控已經(jīng)是桶裝水領(lǐng)軍的樂百氏，2000年底收購上?！懊妨终龔V和”50%和“正廣和”網(wǎng)上購物公司10%股份。手中握有相當(dāng)于32%娃哈哈集團(tuán)注冊資金的股份，并控股娃哈哈集團(tuán)下屬42家企業(yè)中的15家合資企業(yè)。至此，達(dá)能已有桶裝水銷售和市場占有均第一的樂百氏飲用水公司、上海著名品牌“正廣和”、以及中國飲料業(yè)風(fēng)頭正健的娃哈哈等數(shù)張王牌。 　　由達(dá)能集團(tuán)與可口可樂的美國、加拿大聯(lián)姻，人們自然而然想到了在中國市場這對親家的血緣是否還會繁衍，但是，對實施了中國市場“狂購大行動”后的達(dá)能來講，已經(jīng)沒有必要也不可能愿意將既得的利益與可口可樂分享了?！笆袌錾蠜]有永遠(yuǎn)的朋友”這一教條，被世界頂級大鱷們又活生生的演繹了一回。 　　同時將“樂百氏”、“娃哈哈”和“正廣和”納入囊中，可以說達(dá)能已基本完成了中國桶裝水市場上的布局。并取得了不俗的成績：旗下樂百氏桶裝水銷售量和占有率全國第一、娃哈哈飲料總量全國第一、正廣和上海銷量第一。更令達(dá)能開心的是樂百氏飲用水有限公司，一舉成為達(dá)能全球投資回報率最高的投資項目。達(dá)能在中國市場的所作所為，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿與可口可樂在中國聯(lián)姻，以期在此起彼伏的飲料市場中先獲取部分市場再圖更大發(fā)展。而可口可樂面對碳酸飲料白熱化競爭和滯緩的增長，為快速順利進(jìn)入利潤頗厚的飲料市場，與雀巢合作也合情合“利”。中國水市場，一時暗流涌動、風(fēng)云詭異。 三、飲料新貴全力搶占“地利”　　面對世界水市場巨鱷們一擲千金和互相撕殺，中國的水商們顯得更為實際和睿智。他們深知國人的喜好和文化認(rèn)同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質(zhì)水源地。日后倘若自己經(jīng)營，守著風(fēng)水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機(jī)上流出來的金錢！而效仿何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉(zhuǎn)手給巨鱷們?nèi)ネ?，一個來回賺它幾個億，又何嘗不是一種絕佳的經(jīng)營呢？ 　　于是浙江金義集團(tuán)將3億元人民幣扔進(jìn)黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國的“維?！?。而此后不過4個月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個億攻占號稱“中國礦泉城”的北國城鎮(zhèn)——吉林省靖宇縣。同屬浙派飲料的老大娃哈哈則于1年前已在“中國礦泉城”安營扎寨，同時娃哈哈的東北第三家分公司正在籌建之中。 　　桶裝水市場的大佬樂百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風(fēng)景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設(shè)定建立了三層水源保護(hù)監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂百氏飲用水的總經(jīng)理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。 　　樂百氏所祭的“利器”是目前不太看好的電子商務(wù)及配送體系。桶裝水的渠道非常特別，水桶的重量與體積都大，因此要做好桶裝水就必備完善的網(wǎng)絡(luò)和物流配送，而這恰好是解決B2C落地發(fā)展的瓶頸，在此基礎(chǔ)上再發(fā)展電子商務(wù)，顯然是一種高效率的商業(yè)模式，劉箭認(rèn)為水桶是電子商務(wù)天生的載體。 　　長期跟蹤達(dá)能的瑞士Pictet銀行分析師C233。dric Boehm認(rèn)為，達(dá)能的主要目的在于構(gòu)筑中國最大的HOD（Home＆Office Delivery家庭/辦公室配送體系）?！?　　樂百氏總經(jīng)理劉箭此前的一番努力，可謂正中達(dá)能下懷。試想一下如果達(dá)能真的建立了一個中國最大的家庭/辦公室配送體系，這是個多么龐大深遠(yuǎn)且最終端的市場啊！其市場容量讓任何稍微有一點(diǎn)想象力的人，眼睛會發(fā)光發(fā)亮！ 四、眾鱷熙熙，皆為利來　　今天，桶裝水在美國飲料市場的份額，從原來并不起眼的附屬業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展為主流業(yè)務(wù)，總銷售額已達(dá)75億美元。尤其是最近3年以來，桶裝水的增長速度超過了其它各種各樣的飲料。豐厚的利潤空間和碳酸飲料滯緩的增長形成強(qiáng)烈對比，使“兩樂”縱身投進(jìn)水市，位居美國桶裝水市場第一的百事可樂，2000年純凈水的銷售增長率達(dá)46%。 　　據(jù)統(tǒng)計在美國的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤竟比碳酸飲料高出20%。同樣有數(shù)據(jù)表明，目前中國飲水機(jī)用戶已達(dá)1020多萬戶，%的速度增長，不論從市場還是從利潤上來說，桶裝水已成為飲料市場增長最迅速的一塊高增長業(yè)務(wù)。 　　據(jù)高盛公司最近的市場調(diào)查分析認(rèn)為：桶裝水消費(fèi)者和碳酸飲料消費(fèi)者之間基本沒有什么關(guān)聯(lián)。就是說，桶裝水所吸引的完全是一個全新的消費(fèi)群，他們的消費(fèi)傾向穩(wěn)定，不會因價格或其它因素的變化而輕易改變其消費(fèi)習(xí)慣。這更為“兩樂”游戲水市場起來無所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國的飲料新貴們?yōu)槟茏叩酶h(yuǎn)而殫精竭慮！桶裝水市場從此不會再有風(fēng)平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！ 　　現(xiàn)代營銷學(xué)祖師科大俠呼嘯而來，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。菲利普科特勒在其眾多的營銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢時，必反復(fù)強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。全球競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略：差異化、目標(biāo)集聚和成本領(lǐng)先。 　　一時間“差異化”一詞充斥財經(jīng)媒體，幾乎到了哪篇營銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠?qū)I(yè)水準(zhǔn)。但真正引據(jù)論典將營銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運(yùn)用于真材實料的案例分析好象也并不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團(tuán)僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2002年1－8月就實現(xiàn)利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績。在達(dá)能集團(tuán)所有相關(guān)企業(yè)里，被評為全球投資回報率最高的企業(yè)。 　　“爭取并保持客戶的關(guān)鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個方面：產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經(jīng)營者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營銷供給切實地差異區(qū)別于競爭對手，來提高產(chǎn)品的綜合價值，并快速贏得競爭優(yōu)勢的?！?　　產(chǎn)品差異：通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔 　　 2000年初樂百氏剛進(jìn)桶裝水領(lǐng)域時，整個中國的桶裝水市場，正由導(dǎo)入期進(jìn)入增長期，由于桶裝水市場門檻較低，而市場正快速擴(kuò)大，導(dǎo)致許多不具備衛(wèi)生設(shè)備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進(jìn)入。中央電視臺和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題。有些外來人員私自搭建簡易的家庭作坊式水廠，在保證品質(zhì)、送貨及時和相關(guān)服務(wù)細(xì)節(jié)上顯得非常原始和粗糙。整個產(chǎn)品所蘊(yùn)含的從核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品，均處于較低層次。 　　樂百氏桶裝水的總經(jīng)理劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠(yuǎn)，根據(jù)當(dāng)時桶裝水市場情況決定高屋領(lǐng)瓴，從桶裝水各個層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優(yōu)質(zhì)水源地；在制水設(shè)備上采用歐洲先進(jìn)的制水設(shè)備；桶裝水桶的制桶機(jī)器則選用日本先進(jìn)設(shè)備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品級PV材料制造水桶。 　　其中有這樣一個小插曲，樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標(biāo)簽。但他們馬上就意識到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價值感，簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進(jìn)了一套制桶的生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有樂百氏知識產(chǎn)權(quán)的水桶（申請專利），按CI使用規(guī)范在桶上刻有樂百氏標(biāo)準(zhǔn)字體，別看自己制造專利水桶是一個小小舉動，此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品形象明顯區(qū)別并領(lǐng)先于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質(zhì)的市場形象，這使得其它一些小品牌即使降價也無法維持原先擁有的市場了?！?　　“黑桶”事件又使專用桶對其它品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列關(guān)于“黑桶”的社會報道充斥坊間：一些不法企業(yè)使用廢舊塑料，甚至醫(yī)用廢塑料等制造飲用水桶的驚人黑幕被連續(xù)報道，引起社會強(qiáng)烈反響。桶裝水市場一度產(chǎn)生混亂和低迷，桶裝水市場面臨信用和生存危機(jī)。一般品牌都是在通用桶上貼紙質(zhì)標(biāo)簽來進(jìn)行品牌區(qū)隔，小品牌用“黑桶”的可能性較大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶時不可避免地混進(jìn)小品牌的“黑桶”。而樂百氏的桶是自己制造并刻有樂百氏字樣， 樂百氏就不可能混進(jìn)“黑桶”。所以，樂百氏專用桶對競爭品牌的殺傷力不僅直接指向中小品牌，還波及大品牌。　 　　隨著整個桶裝水品牌集中度的提高，許多不顧社會公德、衛(wèi)生、技術(shù)不過關(guān)的中小企業(yè)紛紛出局。利用產(chǎn)品差異，在處于相對較低層次的桶裝水市場，尋找并利用桶裝水市場對于不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題的嚴(yán)重關(guān)切，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔，樂百氏在桶裝水領(lǐng)域的知名度和銷售額直線上升。 服務(wù)差異：人性化的服務(wù)提升產(chǎn)品綜合價值和客戶滿意度 　　桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務(wù)的內(nèi)涵顯得更豐富復(fù)雜和重要。 在關(guān)注外延產(chǎn)品的諸多因素方面，當(dāng)時桶裝水市場經(jīng)營者們的經(jīng)營理念和文化水平同樣處于較低的狀態(tài)。水站所提供的送水服務(wù)和信用承諾，存在不少“黑洞”，比如當(dāng)時各類媒體大肆報道的水票“逃單”行為，10元不到的“黑桶”，收取50元／桶的押金后關(guān)掉水站逃之夭夭的事情時有發(fā)生。 　　劉箭等深入調(diào)研后還發(fā)現(xiàn)，絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標(biāo)準(zhǔn)的水（核心產(chǎn)品）送給消費(fèi)者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產(chǎn)品）很低或干脆就是負(fù)價值。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費(fèi)者有不安全感、送水時穿著臟鞋直接踏在消費(fèi)者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費(fèi)者提供飲水機(jī)清洗服務(wù)（半年不清洗就會導(dǎo)致細(xì)菌叢生……）。桶裝水提供給消費(fèi)者的應(yīng)該不只是水，就象進(jìn)入麥當(dāng)勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，解決消費(fèi)者的不滿意之處，給予消費(fèi)者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶占市場，擠掉一些忽視服務(wù)和不知服務(wù)為何物的桶裝水廠商。 　　劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠(yuǎn)針對這些情況挺身而出，毅然率先向社會承諾：所有樂百氏水站均不采用水票銷售形式，叫水電話2小時內(nèi)送到家。在送水服務(wù)的許多細(xì)節(jié)上，如對所有相關(guān)員工進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，及時送水、送水員進(jìn)入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細(xì)的規(guī)定；樂百氏在行業(yè)內(nèi)首先向消費(fèi)者推廣飲水機(jī)的使用知識，定期免費(fèi)為消費(fèi)者清洗飲水機(jī)等等，可謂是細(xì)心倍致。針對現(xiàn)在許多家庭是新裝修房屋，樂百氏管理層在極短的時間內(nèi)由“直接進(jìn)屋”到“脫鞋進(jìn)屋”進(jìn)化到現(xiàn)在“穿上鞋套進(jìn)屋，并主動搜集客戶家里的廢舊電池”。將普通的送水服務(wù)提高到一個人性化和關(guān)愛社會環(huán)境的程度，使每一戶接受過樂百氏送水服務(wù)的客戶，都對樂百氏桶裝水及其品牌留下了良好的影響。 　　而反觀目前有些桶裝水品牌和水站的送水服務(wù)，仍停留在最原始的狀態(tài)，他們覺得把一桶符合國家標(biāo)準(zhǔn)的水送給消費(fèi)者就完事了，所提供的綜合價值很低或干脆就是負(fù)價值；送水不及時、價格變動頻繁等更是家常便飯，而主動為消費(fèi)者定期清洗飲水機(jī)則是一種奢望了。樂百氏正是通過這些外延產(chǎn)品中的諸多因素，一一區(qū)別并領(lǐng)先于同行，形成強(qiáng)勢競爭力的。當(dāng)這些服務(wù)逐漸為同行紛紛采用后，樂百氏就開始尋求更為細(xì)致的服務(wù)方式。 　　這種做法操作起來非常艱辛，一家一家反反復(fù)復(fù)指導(dǎo)說明，成本相對其它桶裝水廠商也要高。所有的服務(wù)工作都圍繞著樂百氏的高端形象而制定，正是這一系列獨(dú)特的服務(wù)品質(zhì)保證，使樂百氏桶裝水在極短的時間內(nèi)，品牌知名度和美譽(yù)度迅速上升，銷售量大幅增長，同時反過來維護(hù)和提升了樂百氏的品牌價值。這種看似并不復(fù)雜的種種工作，恰恰是那種看重短期回報、市場運(yùn)作極其隨意缺乏核心的中小品牌所缺乏，所以這些中小品牌桶裝水被漸漸拋離桶裝水市場也不足為奇了。 人員差異：優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)在銷售產(chǎn)品的同時充分展現(xiàn)和提升品牌競爭優(yōu)勢 　　由于桶裝水營銷的最后環(huán)節(jié)需要把桶裝水送到客戶家中，因此，人員的管理較其它行業(yè)更顯重要。樂百氏剛進(jìn)入桶裝水領(lǐng)域時，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商—水站（雜貨店）—消費(fèi)者。其中這些水站的老板同時經(jīng)營幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營各種雜貨。由于這些水站是獨(dú)立經(jīng)營者，任何桶裝水品牌對其都沒有約束力。 　　而整個桶裝水市場也正處于初始狀態(tài)，大部分桶裝水廠商、店主及其下屬工作人員經(jīng)營服務(wù)意識非常淡薄。送水人員著裝不夠整潔，部分臨時外來人員方言過重?zé)o法溝通，送水的服務(wù)過程千人千樣；送貨不及時、擾民、不禮貌等現(xiàn)象時有發(fā)生。樂百氏管理者考慮到這種水站管理人員的服務(wù)和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏的高品質(zhì)、全國性大品牌的形象。樂百氏領(lǐng)導(dǎo)者們審時度勢，全力推出大大差異于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟連鎖專賣水站。 　　在提出讓水站贏利的基礎(chǔ)上，樂百氏對加盟專賣水站管理人員進(jìn)行系統(tǒng)、先進(jìn)的營銷管理。特許加盟店老板必須接受樂百氏的管理，達(dá)到樂百氏要求的服務(wù)規(guī)范。這一營銷渠道的創(chuàng)立，和與之相關(guān)的人員管理使樂百氏全面提升了品牌形象和服務(wù)水平，使全面提升產(chǎn)品綜合價值與顧客滿意度的差異化競爭戰(zhàn)略具有了強(qiáng)有力的人員和組織保證。 　　在加盟的具體形式上，樂百氏本身在圍繞著對管理、服務(wù)人員素質(zhì)提升而進(jìn)行不斷改進(jìn)。剛開始建網(wǎng)絡(luò)時，主要是要以最快的速度切入市場，因此一些水店主要是以雜貨店主兼管的形式，但這種店很快就被加盟專賣店所取代了。而到了后期，樂百氏管理者認(rèn)識到光靠個體的夫妻店不能體現(xiàn)樂百氏的高品質(zhì)和專業(yè)形象，決定發(fā)展與實力機(jī)構(gòu)捆綁的連鎖加盟形式，由機(jī)構(gòu)專業(yè)人員來管理樂百氏加盟水站的工作。同時，樂百氏的高級管理層通過《加盟手冊》，嚴(yán)格規(guī)范送水服務(wù)人員的服務(wù)言行，從標(biāo)準(zhǔn)熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進(jìn)入客戶家庭，都體現(xiàn)出樂百氏桶裝水相關(guān)工作人員訓(xùn)練有素、禮貌文明。 　　樂百氏（廣東）飲用水有限公司的管理層，通過不懈的努力，獨(dú)樹一幟地建立了桶裝水工作人員標(biāo)準(zhǔn)、健全和人性化的管理制度。使樂百氏桶裝水的人員