社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)蘇寧菁英比賽論文-資料下載頁(yè)
2025-06-22 19:06本頁(yè)面
【正文】 能夠觸動(dòng)人的靈魂深處，通常是在一個(gè)特定的情境下，面向一個(gè)特定的人群，表達(dá)一種情緒、情感和信念。因此，蘇寧易購(gòu)在主題設(shè)計(jì)方面，需要更多關(guān)注網(wǎng)民，達(dá)到蘇寧易購(gòu)希望傳遞的信息和網(wǎng)民感興趣的話(huà)題之間的平衡點(diǎn)。 “5月12日就快到了，我們?yōu)榧o(jì)念那些逝者、為了鼓勵(lì)生者，做些什么吧2009年4月28日，開(kāi)心網(wǎng)上一位名叫孫娜的網(wǎng)友發(fā)起了《5月9日，請(qǐng)?jiān)诓说乩锓N上菊花（菊花行動(dòng)）》的轉(zhuǎn)帖活動(dòng)，號(hào)召大家在開(kāi)心網(wǎng)莊園種植黃色菊花。不到一周時(shí)間，該帖累計(jì)轉(zhuǎn)貼408811次，累計(jì)瀏覽1344565次。在此次事件中，開(kāi)心網(wǎng)的品牌價(jià)值得到了極大的提升，從傳播效果看，不僅瀏覽量達(dá)到130余萬(wàn)次。傳統(tǒng)平面媒體諸如京華時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)和北京晚報(bào)等重量級(jí)都市類(lèi)媒體均給予積極報(bào)道和評(píng)價(jià)。類(lèi)似的活動(dòng)如可口可樂(lè)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)、MSN紅心行動(dòng)、地球一小時(shí)行動(dòng)等，均是結(jié)合大時(shí)代大事件背景而展開(kāi)的。 尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式隨著互動(dòng)技術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的互動(dòng)形式被廣泛認(rèn)可，如拼圖大賽、車(chē)貼征集、涂繪、創(chuàng)意混搭等。在互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)上，需要考慮“三力聚合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以及匯聚力在互動(dòng)形式中相互制約與聚合。（1）向心力是指將網(wǎng)民拉向網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由趣味性與激勵(lì)效應(yīng)兩個(gè)部分組成?；?dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要好玩，要么源自?xún)?nèi)容本身的新奇趣味，要么來(lái)自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新；任何形式的互動(dòng)活動(dòng)，必不可缺少激勵(lì)機(jī)制，以此吸引網(wǎng)民的參與，激勵(lì)手段相對(duì)廣泛，可以是提供實(shí)物獎(jiǎng)品，也可以是虛擬獎(jiǎng)品。（2）離心力是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由加入門(mén)檻和參與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，在借勢(shì)傳播層面，互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要最大限度地降低參與門(mén)檻，以便更多的網(wǎng)友參與到其中。一方面要考慮到注冊(cè)信息的復(fù)雜程度，另一方面需要考慮到互動(dòng)設(shè)計(jì)本身對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求；在降低風(fēng)險(xiǎn)層面，需要考慮投入活動(dòng)的財(cái)力成本，是否參與時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，是否和參與者身份相符，是否滿(mǎn)足參與者的愉悅感等。（3）匯聚力主要表現(xiàn)在群體效應(yīng)和黏著效應(yīng)上，如在考慮群體效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)友個(gè)體間如何以口碑的形式傳播與活動(dòng)相關(guān)的信息，吸引更多的網(wǎng)友來(lái)關(guān)注活動(dòng)，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的網(wǎng)友全部參與到一項(xiàng)活動(dòng)中去時(shí)，迫于群體壓力，以及害怕被群體孤立等心理會(huì)促使網(wǎng)友“從眾”，都需要全面考慮。黏著效應(yīng)則需要考慮在互動(dòng)階段，網(wǎng)友一旦投入到該項(xiàng)活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)某些因素促使網(wǎng)友繼續(xù)投入更多的時(shí)間和精力，因?yàn)榫W(wǎng)友認(rèn)為此時(shí)退出此項(xiàng)活動(dòng)的損失是不可接受的。蘇寧易購(gòu)可以發(fā)起志愿者接力活動(dòng)，邀請(qǐng)明星的加入助陣，降低參與門(mén)檻，同時(shí)需要考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施，才能給活動(dòng)不斷地帶來(lái)新的生命力。 巧妙利用傳播杠桿結(jié)合大事件展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，網(wǎng)友的注意力也正在被企業(yè)不斷推出的各種異彩紛呈的互動(dòng)形式所分散，那么如何才能吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注到自己互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)從而達(dá)到最佳的傳播效果呢？ 結(jié)合已有案例，可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。2007年底，淘寶網(wǎng)開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶(hù)根據(jù)活動(dòng)主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專(zhuān)區(qū)論壇，然后經(jīng)過(guò)評(píng)比，最終獲取豐厚的獎(jiǎng)品。擁有強(qiáng)大用戶(hù)群的淘寶吸引了上萬(wàn)件參賽作品。在此次活動(dòng)中，一個(gè)被網(wǎng)友稱(chēng)之為“淘寶第一美女”的淘寶賣(mài)家“水煮魚(yú)皇后”脫穎而出。而水煮魚(yú)皇后更是成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)甚至平面媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象。原來(lái)，該參賽選手一開(kāi)始就預(yù)埋參賽，并對(duì)其參賽作品、話(huà)題傳播進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，最終不僅達(dá)到了推動(dòng)此次賽事的目的，同時(shí)淘寶賣(mài)家積極向上的健康性格也廣為人知，淘寶通過(guò)此次活動(dòng)可謂是一箭雙雕。蘇寧易購(gòu)要做的就是針對(duì)國(guó)際性大事件，如世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等，巧妙利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合民生類(lèi)、情感類(lèi)、勵(lì)志類(lèi)等最容易引起網(wǎng)民共鳴的話(huà)題展開(kāi)有效的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理首先講一個(gè)案例：“在肯德基門(mén)店叫麥當(dāng)勞外賣(mài)”這是消費(fèi)者對(duì)于肯德基“秒殺門(mén)”的回應(yīng)。2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司推出了“超值星期二”秒殺活動(dòng)， 64元的外帶全家桶只要32元就可到手，瞬時(shí)引爆了全國(guó)的購(gòu)買(mǎi)熱情。由于參與人數(shù)超出肯德基預(yù)料，當(dāng)消費(fèi)者前去換購(gòu)時(shí)被告知優(yōu)惠券無(wú)效，肯德基給出的理由是部分優(yōu)惠券非肯德基官方提供，因此兌換活動(dòng)取消。從上述案例可以看出肯德基的“超值星期二”變臉 成為了“黑色星期二”，而肯德基在消費(fèi)者的一片罵聲中，積累多年的品牌形象瞬間倒塌。如果蘇寧易購(gòu)遇到此類(lèi)問(wèn)題，蘇寧易購(gòu)應(yīng)該如何處理呢？在此給出以下幾個(gè)建議：（1）蘇寧易購(gòu)如果遇到此類(lèi)問(wèn)題，應(yīng)該有靈活的活動(dòng)應(yīng)對(duì)機(jī)制從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)依然是“消費(fèi)者”，然而從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與傳統(tǒng)媒體用戶(hù)具有質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅是信息的接收者，更大意義上他們是信息的制造和傳播者。蘇寧易購(gòu)在設(shè)計(jì)線(xiàn)上活動(dòng)的時(shí)候，需要考慮參與度高低兩個(gè)層面。（2）加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)輿情動(dòng)態(tài)要防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控和了解。當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，人才的缺乏和基礎(chǔ)硬件的投入力度較小，造成傳播方案的“拍腦門(mén)”現(xiàn)象普遍存在，主管形成因素較大。目前已有相對(duì)完整的輿情監(jiān)控公司，企業(yè)可根據(jù)自身的需要，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的輿情監(jiān)控代理公司，最大限度的做到“知己知彼”，這樣才能百戰(zhàn)百勝！傳播量有了近十倍、百倍的有效遞增。（3）蘇寧易購(gòu)不應(yīng)漠視網(wǎng)購(gòu)人群及網(wǎng)際間傳播力量互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，被認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影。自1994年中國(guó)開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì)2500億元。 “一傳十，十傳百”這種對(duì)傳播數(shù)量固有的計(jì)算方式，依舊主宰著眾多企業(yè)，網(wǎng)購(gòu)人群的傳播力量相當(dāng)廣。蘇寧易購(gòu)要充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，制定切實(shí)有效的風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案。對(duì)于自身產(chǎn)品、消費(fèi)者以及傳播渠道的調(diào)研和預(yù)估，是活動(dòng)方案可進(jìn)行周密策劃、組織、執(zhí)行的前提。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，我們要時(shí)刻牢記，下一步的活動(dòng)并非以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，活動(dòng)策略要跟隨受眾的互動(dòng)反饋進(jìn)行時(shí)時(shí)調(diào)整，而“承諾”的兌現(xiàn)，永遠(yuǎn)是品牌形象屹立不倒，受眾追隨企業(yè)的前
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