【正文】 年的 1—4次的 市場巡查 ，了解管理經(jīng)銷商情況，實施獎懲。 7. 考慮在核心經(jīng)銷商處設置服務及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化華能產品在市場的滲透率。 渠道的評價：財務指標與戰(zhàn)略指標雙重評價標準 激勵渠道成員 選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道 舉措 1. 銷售目標， 能否實現(xiàn)計劃的銷售目標 ，確立了華能產品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助華能產品爭取了較高的市場占有率。 2. 利潤 ，我們對其投入的服務成本（包括，廣告費、 POP、調研費用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報。不合理則在下年的計劃中予以調整。 3. 經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產品的經(jīng)營能力 ，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認識，并能及時調整。對我們的企業(yè)文化、產品和服務特性和品質有充分的了解。 4. 經(jīng)銷商同我們之間的配合程度 ，業(yè)務計劃、 SP活動、收款等各個方面。 5. 顧客 ，在解決華能產品的各類問題上，能否為當?shù)氐挠脩?/顧客提供良好的支持。 渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力 激勵渠道成員 選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道 舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨家代理轉為多家代理 ，如自身產品在某些市場區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產品種類，違反規(guī)定者予以處罰。 3. 變換流通渠道的形式 ，比如由二三級批發(fā)為主轉為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經(jīng)銷商的大力支持，并有相應的考核指標。 客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應的客戶信用 客戶類型 分類標準 （水泵） 分類標準 （工具） 管理手段 核心經(jīng)銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 緊密型合作、銷售獎勵、服務優(yōu)先、提供適當信用 普通經(jīng)銷商 年平均交易額10—50萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下 一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先 客戶資信調查內容 ?企業(yè)概況：年度營業(yè)額、資產凈值、公司歷史、人員等 ?付款習慣：總交易次數(shù)、額度，最高信用額度、延遲付款比例等 ?財務狀況：客戶的財務狀況。各類財務指標。 ?公共紀錄：企業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營狀況、相關企業(yè)、商帳追討紀錄等。 同時進行嚴格的應收賬款監(jiān)控 程序 內容及舉措 收帳管理 用 DSO和帳齡分析來動態(tài)跟蹤客戶的信用狀況，及時收取貨款 催帳 企業(yè)自己的電話催款、傳真證據(jù)、登門催收等 追帳 委托國外的專業(yè)公司對國外的經(jīng)銷商進行追帳和法律訴訟 壞帳注銷 注銷呆帳壞帳，財務部門做壞帳準備金的預算 品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略 選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢 弱勢 成功品牌案例 建議 多品牌 產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時 產品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉換”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低 ?品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免“株連風險 ?多品牌間的關聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性??； ?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大 ?今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌 ?寶潔多個品牌 建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 . 因為： 水泵與工具產品的關聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展 企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張 派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產女性服飾。這也是施樂公司歷經(jīng) 25年，投入 20億美元，仍難以打入計算機市場的原因。 企業(yè)生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性小 如杭州華立集團在機械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌 單品牌 技術進步快，產品更新?lián)Q代周期短 選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產品，又可給予消費者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產品 ?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高 ?已成功品牌資源得到共享 單品牌與主品牌關聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大 海爾各種家電產品、整體浴室均采用同一品牌 企業(yè)主要從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長 如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略 品牌價值定位 : Marquis、 Waltools品牌價值定位為高質低價 品牌價值定位 品牌訴求特點 品牌價值定位目的 IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術問題集成解決方案 ?讓目標消費者充分識別品牌個性 ?樹立品牌形象和聲譽 ?提高企業(yè)核心競爭力 海爾 真誠到永遠 體現(xiàn)服務品質 Pedroiio Living with water world 以產品使用功能性為導向的感性訴求 Grofos Leaders in pump technology 以技術創(chuàng)新為導向的理性訴求 Marquis 為客戶提供高質量品位的產品 突出高質量性價比產品質量特性，以理性宣傳為主 Waltools ?Marquis、 Watools品牌的目標市場為第三世界不發(fā)達國家 /地區(qū)，目標消費群體定位為中下檔消費者，因而品牌價值定位為高質量品位，符合產品的消費特征，容易讓消費群體所接受 ?品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產品的質量及產品性價比特征 品牌的價值輻射 專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定 推廣 ——推廣策略 推廣策略： 圍繞品牌建設為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高二三級經(jīng)銷商分銷產品的興趣，增加產品的鋪貨率。同時，聯(lián)合當?shù)卮砩碳尤脒m當?shù)?TV、報紙、廣播的媒體組合進行消費者的教育。在市場的終端拉動銷售，不斷蠶食國外知名廠商的市場份額，達成華能品牌產品的目標銷量，實現(xiàn)在發(fā)展中國家達到知名品牌的目標。 推廣組合 ——市調、廣告、促銷、公關 廣告 目標： 在兩年內建立與主要市場相關媒體的良好關系和業(yè)務往來 途徑： 2022年華能主要投入專業(yè)報刊，支持代理商投入 TV、報紙、廣播等，了解各媒體情況； 2022年以后主要市場以華能為主，聯(lián)合代理商進行各媒體廣告投入 促銷 目標： 形成終端促銷能力，建立實效的終端推廣系統(tǒng) 途徑： 2022年通過代理商對重點市場的重要售點投入單張、 POP產品宣傳冊、產品展架和進行銷售員培訓；針對渠道商進貨的 SP活動； 2022年協(xié)助主要代理商建立完整高效的終端促銷體系 市調 目標： 在兩年內建立完善的市場調查體系和市場信息數(shù)據(jù)庫 途徑： 2022年構建市場調查體系，立足于主要市場用戶與主要競爭對手產品信息，主要與代理商建立信息合作關系，結合業(yè)務員市場走訪； 2022年面向全部市場建立信息數(shù)據(jù)庫，規(guī)范管理代理商信息渠道，同時組織專業(yè)調查 公關 目標： 在當?shù)亟⒘己玫纳鐣P系，招攬成套工程項目。 途徑： 2022年通過代理商走訪主要市場政府相關管理部門，建立初步關系；2022年與主要市場政府相關部門建立融洽關系和長期聯(lián)系機制 Marquis WAL TOOLS 服務 ——依托當?shù)卮砩踢M行售后服務 類別 經(jīng)銷商 服務內容 核心經(jīng)銷商 銷售達到 200萬美元經(jīng)銷商 與其協(xié)議安排 12名專職售后服務人員，由華能進行一定的專業(yè)培訓，用于當?shù)厥袌龅漠a品維修服務，深化華能產品在市場的品牌滲透率。根據(jù) 保持一定比例的零配件庫存量 普通經(jīng)銷商 其它 簽訂服務協(xié)議，讓其承諾 華能產品維修服務 保持一定比例的零配件庫存量 加強銷售隊伍建設 設計銷售 隊伍 管理銷售 隊伍 提高銷售隊伍的績效 銷售隊伍目標 招聘銷售代表 銷售隊伍策略 銷售隊伍組織結構 銷售隊伍規(guī)模 銷售隊伍報酬 指導銷售代表 培訓銷售代表 發(fā)展關系技巧 談判技巧 推銷術培訓 激勵銷售代表 評價銷售代表 合理的銷售隊伍的培訓和激勵 ?改變原先部門承包制的分配方法，按業(yè)績的提成比例和部門的考核獎勵來計算銷售人員的收入，通過對（定量指標考核）銷售量、毛利、平均訂單數(shù)目、銷售費用與費用比例、新開發(fā)客戶數(shù)量等指標進行考核。（定性指標考核）客戶的滿意程度、對市場的了解程度、信息溝通等幾個方面進行考核 部門考核標準： 銷售量 毛利 市場訪問率及訪問成功率 平均訂單數(shù)量 銷售費用與費用率 新客戶開發(fā)數(shù) 客戶滿意度 銷售員收入 =基本工資 +業(yè)績提成 +部門考核獎勵 職能戰(zhàn)略設計 ? 研發(fā) ? 營銷 ? 供應 ?人力資源戰(zhàn)略 ?財務戰(zhàn)略戰(zhàn)略 華能水泵供應方式采取合作制 采購方式 采購方式選擇條件 建議 合作 供給市場產品的選擇性： 浙江微小型泵同類產品生產企業(yè)可供選擇的企業(yè)很多，采購成本相對較低 專業(yè)化經(jīng)營 ：市場的專業(yè)化分工愈來愈強，華能應突出自身的核心競爭力：產品開發(fā)和市場需求創(chuàng)新 從生產規(guī)模效應 、 投資額 、 生產能力 、 資產的可轉移性、市場需求風險來看： 華能自辦生產企業(yè) /收購 /控股企業(yè)的風險比較大 ！ 水泵生產規(guī)模在年產 80100萬臺（對應產值 40005000萬元為）才規(guī)模效應，項目首次投入資金為 1000萬元左右。投資數(shù)額大，占用資金大 況且目前華能沒有生產加工能力積累，自建廠并不是廠房 +資金，華能最缺乏的是生產加工技術和生產管理經(jīng)驗。生產企業(yè)的固定資產一旦投入，其資產的可轉移性很差 ，受 市場需求的變化的影響，生產企業(yè)面臨的經(jīng)營風險也很大 ?華能采購供應方式：采取合作供應方式，不自辦廠或收購 /控股其他生產企業(yè) 控股 自建 /收購 561 785 1099 1539 2155 3000 市場采購 專業(yè)化采購 合作 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 工具產品采取與供應商合作制的采購供應方式 224 347 538 834 1293 2022 市場采購 專業(yè)化采購 合作 關鍵要素 建議 市場特征 技術成熟，質量相對穩(wěn)定，生產廠家多，采購成本低 采取與供應商合作制的采購供應方式 產品特征 產品采購規(guī)模小、品種多，集中度非常低 采購規(guī)模 工具采購規(guī)模效應為 1000萬元，而華能 2022年最大客戶的采購金額為 500萬元左右，采購規(guī)模非常較小，對供應商沒有形成更的吸引力 備注 根據(jù)市場需求規(guī)模、盈利性、市場供應特點等因素，篩選出做品牌的主要產品，擴大產品采購規(guī)模，建立與供應商緊密的合作關系 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 對采購供應商進行資質認定并根據(jù)產品分類標準來篩選采購供應商 供應商選擇原則 /供應商資質認定條件 供應商分類 根據(jù)供應商 提供產品的數(shù)量和重要程度分為 A類、 B類、和 C類 . 供應商分類目標 ?A類產品占華能年度采購總量的 70%； B類產品占 20%； C類產品占 10% ?A類產品選擇四個供應商，到 2022年四個供應商分別占 A類產品采購量比例為 :Ⅰ 供應商占 30%。Ⅱ 供應商占 30% 。Ⅲ 供應商占 20% 。Ⅳ 供應商占 20% ?B類產品 :選擇 10家供應商 ?C類產品 :不限制 供應商選擇 A類產品供應商 :從現(xiàn)有供應商中篩選 ,不夠資質條件或數(shù)量不足的 ,重新培育新的合作供應商 B類產品供應商 :通過對備選供應商資質認證和考察來確認 C類產品供應商 :對非關鍵的零部件和輔助件進行市場化采購 供應商資質認定 ?企業(yè)生產能力資質條件 :生產規(guī)模、生產能力、產品線、產品質量保證體系、產品開發(fā)能力、財務狀況等 ?企業(yè)綜合能力