浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成績與經驗-資料下載頁
2025-05-28 00:22本頁面
【正文】 ”、“男人的風度”…… 等，進一步的詮釋沒有了。男人究竟應該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現這種男性象征，讓抽象的變得具體。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現價值觀，顯現特定男人的個性。 ?。ǘ?建立強有力的品牌管理系統 大家現在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價值，帶來溢價，但國內絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這導致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風險和行為道德風險。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。 為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統。從市場調研、產品開發(fā)設計、品牌和產品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產品的營銷上要形成內在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。浙江有一個十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以2折銷售，這無異于自毀品牌。這樣的服裝品牌——當服裝成為一個人的個性象征時——是不可能真正建立起來的。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國加入WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的系統的支持。在這個系統中至少應包括以下幾個子系統： 一是目標市場研究和營銷子系統； 二是產品和服務支持子系統； 三是品牌策劃和管理子系統； 四是品牌傳播和監(jiān)測子系統。 通過各系統的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統。 ?。ㄈ?品牌延伸和國際化要謹慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國內進一步做大做強 品牌延伸是國內品牌運作中普遍應用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點。但潛在的問題不容忽視。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。在品牌內涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽、地位和消費者的好感，惠及延伸產品是值得懷疑的。這是其一。其次，由于品牌內在的不確定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評估。因此，我們認為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內含、價值觀和個性應進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產品上凸現和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。絕對不能把什么產品都往品牌里面裝。 為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經邁出（見下表5）。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認為是同一產品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。 表5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表企業(yè)名稱原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵詩，小杉哥，意丹奴雅戈爾雅戈爾馬克西姆羅蒙羅蒙羅冠，迪可莊吉莊吉貝那路森馬森馬巴拉巴拉洛茲洛茲（洛茲）法雷德步森步森恒森，華森 浙江服裝品牌的國際化經營是另一個引起廣泛關注的話題。我們在研究品牌國際化前認為，中國品牌國際化（包括服裝品牌）的時機已經到來。但隨著對品牌國際化認識的深入，我們發(fā)現，國內服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內涵不清、品牌產品的創(chuàng)新力弱、高水平的設計人員嚴重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結構很不穩(wěn)定。 此外，國內服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。國內服裝行業(yè)將長期處于壟斷競爭的狀況。在這種背景下，我們認為國內服裝品牌不要好高婺遠，應該先在國內做大做強，這比馬上走出去更可取。 另一個更重要的原因是加入世界貿易組織后，在今后的兩三年內，國外服裝品牌將可以在全國開設他們的品牌加盟店。如果我們國內的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營經營好，做扎實，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國內市場一般，而是把過多的精力和資源放到攻國際市場，我們認為風險太大，并不值得。 [參考文獻] [1] [美]凱文萊恩凱勒 著 《戰(zhàn)略品牌管理》（英文） 中國人民大學出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月 [2] [美] 里斯 特勞特 著 《定位》 中國財經經濟出版社 2002年2月 [3] [英] 萊斯利德徹納東尼 著 《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估》中信出版社 2002年9月 [4] 杜玨洲 《全面提高創(chuàng)新能力 加快向紡織服裝強國轉變步伐》 載《紡織信息周刊》2002年 第45期 [5] 莊謹 《服裝大省為何外銷無品牌》 載《紡織信息周刊》2002年 第24期 [6] 宋永高 《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 載《中國紡織》2002 年第11期 [7] 宋永高 《溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式分析》 載《浙江經濟》2002年第20期
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