【正文】 一個(gè)季度比一個(gè)季度好，這是我們有史以來破紀(jì)錄的一個(gè)進(jìn)步。戴爾：客戶體驗(yàn)是品牌核心 在經(jīng)理最崇尚的臺(tái)式機(jī)電腦品牌中，戴爾和IBM分列一二，國內(nèi)品牌聯(lián)想排在第三位，位于蘋果之前。戴爾中國區(qū)總裁兼亞太副總裁符標(biāo)榜認(rèn)為，塑造品牌的核心是關(guān)注客戶體驗(yàn)和需求，調(diào)查結(jié)果顯示了用戶對戴爾策略的認(rèn)可。 《世界經(jīng)理人》：你們做了哪些工作使得戴爾的品牌取得今天的成績？ 符標(biāo)榜：我們很高興看到有這么多的用戶信賴并喜歡戴爾的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果也顯示了對戴爾長期以來實(shí)行的以客戶為核心的策略的認(rèn)可。 在戴爾，我們堅(jiān)持通過直接聽取客戶的反饋信息，密切圍繞客戶需求制定產(chǎn)品和發(fā)展策略。以此次獲獎(jiǎng)的戴爾OptiPlex商用臺(tái)式機(jī)為例，針對在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要極高穩(wěn)定性及可靠性系統(tǒng)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)，我們將長生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，可靠性、穩(wěn)定性、可管理性及可維護(hù)性等核心價(jià)值囊括到戴爾商用臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品之中，以期協(xié)助用戶降低總體擁有成本。 為了有針對性地滿足廣大中國用戶的需求，從2002年開始，戴爾設(shè)在上海的中國設(shè)計(jì)中心也開始從事包括商用PC在內(nèi)的臺(tái)式機(jī)的設(shè)計(jì)工作，從而正式將中國納入戴爾全球產(chǎn)品開發(fā)的整體計(jì)劃。 長期以來，對客戶需求的及時(shí)響應(yīng)被我們視為提升品牌價(jià)值的重要因素。有用戶曾向我們反映傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)機(jī)箱設(shè)計(jì)使技術(shù)人員在拆裝系統(tǒng)上浪費(fèi)了過多時(shí)間。經(jīng)過改進(jìn)，戴爾采用了獨(dú)特的鉸鏈?zhǔn)綑C(jī)箱，允許用戶通過推動(dòng)按鈕開啟機(jī)箱。這種免工具設(shè)計(jì)使主要系統(tǒng)組件較以往更易于操作、安裝及拆卸，即使偶爾需要維修，技術(shù)人員也可更為輕松地訪問系統(tǒng)。 《世界經(jīng)理人》：戴爾電腦在中國進(jìn)行品牌塑造的整體策略是怎樣的？這些策略中哪些是和全球一致的，哪些是根據(jù)中國的情況采取的獨(dú)特的策略？ 符標(biāo)榜：戴爾塑造品牌的核心策略是關(guān)注客戶體驗(yàn)和需求，使戴爾的產(chǎn)品和技術(shù)最大限度地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而使客戶接受、認(rèn)可、信賴戴爾品牌。具體而言，我們通過全面采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系、完善服務(wù)流程、強(qiáng)化質(zhì)量控制等途徑，力爭讓客戶以最小的投入享受到最佳的應(yīng)用體驗(yàn)，切實(shí)感受到戴爾品牌的巨大價(jià)值。 戴爾的整個(gè)模式都體現(xiàn)出以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的原則，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、對客戶的支持和服務(wù)，以及與供應(yīng)商的合作等等。由于全面采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)大幅提高了戴爾的生產(chǎn)效率，降低了制造成本。 為了讓客戶迅速地從最新技術(shù)中充分受益，我們會(huì)尋找行業(yè)內(nèi)最具優(yōu)勢的企業(yè)，同時(shí)要考察他們的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)指標(biāo)、以及客戶承諾等，繼而與全球領(lǐng)先的軟硬件供應(yīng)商達(dá)成密切的長期合作關(guān)系，在第一時(shí)間將基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最新技術(shù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。比如在英特爾推出其芯片迅馳二代的時(shí)候的第二天，戴爾就推出了采用這組最新芯片的筆記本電腦。 從客戶角度來看，服務(wù)是提升應(yīng)用體驗(yàn)的一項(xiàng)重要因素。同樣是7X24服務(wù)，很多廠商把電話轉(zhuǎn)到工程師的手機(jī)上；而戴爾則每周7天，每天24小時(shí)在工廠安排工程師接聽用戶電話，從而達(dá)到最佳的客戶滿意度。此外，我們每天都要跟蹤服務(wù)水平數(shù)據(jù)，特別是關(guān)注在企業(yè)面臨問題時(shí)能否快速地去幫助企業(yè)解決困難。為此，我們在中國開設(shè)了戴爾在亞太區(qū)的首家企業(yè)服務(wù)指揮中心，為中國的企業(yè)級用戶提供7x24x365的全天候支持。 戴爾視產(chǎn)品質(zhì)量為推進(jìn)品牌發(fā)展的根本因素，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)采取科學(xué)措施，確保為客戶提供最佳的質(zhì)量。以銷售服務(wù)為例，戴爾推出了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的工廠定制集成（CFI）服務(wù)，將客戶的需求一次性地在工廠生產(chǎn)完成，有效避免了由于自裝系統(tǒng)或軟件所導(dǎo)致的潛在故障。此外，我們將產(chǎn)品從工廠直接送達(dá)客戶手中，確保用戶享受到原汁原味的戴爾品質(zhì)。 在中國這樣一個(gè)發(fā)展中的市場，我們更傾向于將品牌建設(shè)視為一個(gè)雙向互動(dòng)的長期過程。我們不僅為中國的企業(yè)提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還致力于將戴爾在全球市場的成功經(jīng)驗(yàn)與廣大中國用戶分享，幫助中國企業(yè)建立起良好的發(fā)展模式，從而讓他們在今后較長階段均可受益。每年，我們都要邀請上百家國有企業(yè)來聽取戴爾的經(jīng)驗(yàn)匯報(bào)，這是一種雙贏的合作，有效提升了戴爾品牌在用戶心目中的價(jià)值。戴爾的品牌也成為業(yè)績優(yōu)秀的公司、高效率的公司和致勝文化的代表。 《世界經(jīng)理人》：相對其他臺(tái)式機(jī)廠商的銷售方式而言，戴爾最突出的特點(diǎn)是直銷，相對于這個(gè)特點(diǎn)，戴爾在品牌塑造上采取了哪些方法？ 符標(biāo)榜:公司總裁兼CEO凱文羅林斯曾表示,直接模式意味著消除中間商及其低效率和高成本,但直接模式根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值—— 這就是戴爾取得成功的根本原因。我們的一切策略,包括品牌塑造等都是圍繞客戶需求而制定。 得益于這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式,我們可以對市場的反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng),有效地推出相應(yīng)的策略及加以實(shí)施。戴爾將簡單、靈活、直接、高效等戴爾關(guān)鍵詞落實(shí)到產(chǎn)品開發(fā)與制造、客戶服務(wù)與技術(shù)支持等各個(gè)方面,從而將以客戶為中心的理念真正落到實(shí)處,并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客戶價(jià)值。無論在售前、售中,還是售后,客戶遇到問題時(shí)只需直接致電戴爾即可獲得滿足所需的服務(wù)支持,這就是單一聯(lián)絡(luò)人責(zé)任制的巨大的優(yōu)勢。 《世界經(jīng)理人》:你認(rèn)為價(jià)格和品牌的關(guān)系是怎樣的?配合戴爾的低價(jià)策略,戴爾在品牌上面如何做支持工作的? 符標(biāo)榜:在戴爾公司二十余年的發(fā)展過程中,我們不斷地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的普及,并以最快的速度將零部件成本下調(diào)所節(jié)省的費(fèi)用直接回饋給客戶,使其以極具優(yōu)勢的價(jià)位享受到更新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。 舉例來說,十幾年前計(jì)算機(jī)的銷售價(jià)大約是2500美元。到今天這個(gè)價(jià)格已經(jīng)低于1000美元,這就是戴爾效應(yīng)。正是因?yàn)橛辛舜鳡栃?yīng)才會(huì)使更多客戶能夠購買我們的產(chǎn)品并享受到我們的價(jià)值。所以對用戶而言,戴爾品牌正是價(jià)值的體現(xiàn)。 《世界經(jīng)理人》:電腦是戴爾起家的產(chǎn)品,隨著戴爾電腦公司更名戴爾,戴爾也開始向其他的領(lǐng)域進(jìn)軍。在此過程中,如何能夠讓戴爾在電腦上的品牌保持凝聚力不被分散,戴爾臺(tái)式機(jī)的品牌管理如何和其他品牌的管理互相配合,協(xié)調(diào)發(fā)展? 符標(biāo)榜:在戴爾,新的業(yè)務(wù)與既有產(chǎn)品線形成的是一種相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系,新品的推出使戴爾品牌的連帶效應(yīng)得到了延展。事實(shí)表明,融合臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備,乃至各類外設(shè)產(chǎn)品與服務(wù)的一整套戴爾解決方案受到了眾多企業(yè)用戶的青睞。因此,在向新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的時(shí)候,品牌效應(yīng)的充分發(fā)揮帶動(dòng)了戴爾整體產(chǎn)品線的全面發(fā)展。 《世界經(jīng)理人》:戴爾對目前自己所處的競爭態(tài)勢是如何認(rèn)識(shí)的,戴爾還將采取怎樣的品牌戰(zhàn)略來保持自己在臺(tái)式機(jī)方面的優(yōu)勢地位? 符標(biāo)榜:我們關(guān)注的不是新競爭,而是如何密切客戶關(guān)系、悉心聽取客戶建議、追求好的品質(zhì)、不斷衡量自己是否比別人做得更好,這就是戴爾的理念。 在滿足客戶需求方面,戴爾有信心比競爭對手做得更好。因?yàn)槲覀儞碛心軌驕?zhǔn)確、及時(shí)、有效地與客戶保持接觸的直接經(jīng)營模式。加上我們在供應(yīng)鏈管理上的高效率,以及與業(yè)界最出色的軟、硬件廠商建立起的全球戰(zhàn)略合作,確保了戴爾可以更低的價(jià)格生產(chǎn)出更高性能和質(zhì)量的產(chǎn)品。 對最佳客戶體驗(yàn)的不懈追求已使戴爾成為了全球首要的計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商。未來,戴爾將密切關(guān)注用戶需求的細(xì)微變化,充分發(fā)揮直接經(jīng)營模式的優(yōu)勢,從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手,真正做到密切結(jié)合用戶需求,為中國用戶提供更具價(jià)值的解決方案。惠普:堅(jiān)持定位成就品牌 在經(jīng)理人最崇尚的掌上電腦品牌中,國外品牌仍然位居前列,惠普和索尼分列一二名,差距不大。在國內(nèi)品牌中,處于領(lǐng)先地位的是愛國者品牌。 中國惠普有限公司信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)副總裁張永利在接受采訪中說,品牌的建設(shè)需要時(shí)間,一定要堅(jiān)持當(dāng)初給品牌的定位,否則用戶就會(huì)不知道這個(gè)品牌到底代表什么。 《世界經(jīng)理人》:在我們這次的調(diào)查過程中,惠普的iPAQ在掌上電腦類別中是經(jīng)理人最崇尚的品牌。你認(rèn)為惠普做了哪些工作,從而使得iPAQ獲得了這樣的偏好度? 張永利:惠普是全球第一家發(fā)布了基于Windows操作系統(tǒng)的掌上電腦廠商,這奠定了惠普 iPAQ在掌上電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。iPAQ一直針對的都是商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域,并以高端用戶為主。 品牌的建設(shè)是需要時(shí)間的,通過很長時(shí)間使用戶接受一個(gè)品牌是很關(guān)鍵的。但是需要注意的是要堅(jiān)持當(dāng)初給這個(gè)品牌的定位,品牌定位不能經(jīng)常改變,否則用戶對品牌的認(rèn)識(shí)就會(huì)不清晰。所以我們從很早開始就把iPAQ定位為個(gè)人商務(wù)應(yīng)用為主,也因此我們?yōu)閕PAQ設(shè)計(jì)的應(yīng)用軟件、易用性等方面都是針對商務(wù)應(yīng)用來做的。通過一年、兩年以及更長的時(shí)間,每一代iPAQ的推出都是以商用為目標(biāo),于是慢慢就樹立了iPAQ的高端商務(wù)應(yīng)用形象,iPAQ的品牌形象就是這樣建立的。 《世界經(jīng)理人》:所以你認(rèn)為堅(jiān)持是品牌建設(shè)過程中最重要的因素? 張永利:對,因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌是需要時(shí)間的,不能總是改變品牌的定位,否則用戶就會(huì)不知道到底這個(gè)品牌代表的是什么意義。 《世界經(jīng)理人》:我們都知道惠普與康柏合并后做出了一個(gè)重要決定,就是保留iPAQ這一品牌,而原先惠普的掌上電腦品牌Jornada逐漸退出了市場。當(dāng)初這個(gè)決定是怎么樣做出來的?這兩個(gè)品牌之間是如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)折的?采用了哪些具體方法來實(shí)現(xiàn)這一過渡? 張永利:我們最終選擇保留iPAQ這一品牌是針對全球市場作出的決定。我們決定用iPAQ作為整個(gè)惠普掌上電腦的品牌,是因?yàn)槲覀兛吹搅嗽谑袌錾蟽蓚€(gè)品牌的拉力與銷量都是iPAQ領(lǐng)先的。從2002年惠普與康柏合并,我們當(dāng)時(shí)大概用了半年到一年的時(shí)間來進(jìn)行過渡。到現(xiàn)在已經(jīng)是2005年,我們已經(jīng)完全跨越了過渡階段。 對于我們來說,實(shí)現(xiàn)iPAQ與Jornada兩個(gè)品牌的過渡相對來說比較簡單,這是因?yàn)镴ornada與iPAQ的用戶群是相同的。具體的過渡方法,就是在過渡期間,雖然已經(jīng)不再生產(chǎn)Jornada的產(chǎn)品,但是在一定時(shí)間內(nèi)我們還是要保留針對Jornada用戶的服務(wù),因?yàn)楫?dāng)時(shí)現(xiàn)有的Jornada用戶還是需要購買配件的,我們要給用戶過渡時(shí)間,這個(gè)過程大約持續(xù)了半年至一年。在這個(gè)過渡過程中我們沒有收到任何用戶的投訴。而且合并之后iPAQ的銷售一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢,這說明我們的過渡是很成功的。 《世界經(jīng)理人》:惠普的掌上電腦是不是也細(xì)分成幾大類,從而分別面對不同的用戶? 張永利:在2004年年底之前,我們所推出的iPAQ掌上電腦就是針對個(gè)人商務(wù)應(yīng)用的,可是我們會(huì)推出不同的型號,產(chǎn)品也分高端、中端及低端,但針對的用戶群始終都一樣。但是,從去年年底開始我們做出一個(gè)新嘗試,就是推出了一款多媒體功能強(qiáng)勁的產(chǎn)品iPAQ rx3715,從而使iPAQ在商用和個(gè)人應(yīng)用領(lǐng)域都有所發(fā)展。 《世界經(jīng)理人》:那針對這一變化,惠普 iPAQ在品牌策略上有沒有與之相對應(yīng)的調(diào)整? 張永利:iPAQ沒有特別在品牌方面去做很大的改動(dòng)。iPAQ推出這一款多媒體功能的機(jī)器,也是為了配合惠普整體的發(fā)展方向?；萜赵谙M(fèi)市場占據(jù)著優(yōu)勢,我們希望iPAQ能在商務(wù)應(yīng)用市場與消費(fèi)領(lǐng)域市場同時(shí)發(fā)展。 《世界經(jīng)理人》:iPAQ有沒有研究過自己的特定客戶群到底是什么樣的人?能給出一個(gè)具體的描述嗎? 張永利:其實(shí)每一代iPAQ推出之前我們在全球都會(huì)做很多調(diào)查,調(diào)查會(huì)涉及很多國家,包括美國、歐洲以及亞太地區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)目前iPAQ還主要是集中在個(gè)人商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域。我們會(huì)調(diào)查這些用戶對機(jī)器顏色的喜好、對機(jī)器大小的喜好、產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該有不同的層次以及用戶能夠接受的程度。在應(yīng)用方面,與機(jī)器同時(shí)推出的應(yīng)用軟件、商用軟件在某一領(lǐng)域的縱向應(yīng)用以及相應(yīng)推出的解決方案,我們每推出一代iPAQ,都會(huì)從這些層面進(jìn)行考慮。 我們在很多地區(qū)都做過調(diào)查,但是沒有特別針對中國市場來做這個(gè)調(diào)查。因?yàn)閺奈覀儗κ袌龅难芯壳闆r來看,在商務(wù)應(yīng)用方面中國用戶與其他國家的用戶并沒有明顯的區(qū)別。 《世界經(jīng)理人》:剛才你談到了并沒有專門針對中國市場打造一款iPAQ機(jī)型。那么在品牌塑造方面iPAQ是否針對中國市場推出過什么策略? 張永利:我認(rèn)為這個(gè)問題應(yīng)該這樣來看,那就是并非iPAQ沒有專門針對中國市場來推出機(jī)型,而是通過研究我們發(fā)現(xiàn),在中國市場上我們所針對的個(gè)人商務(wù)應(yīng)用用戶群體,他們與iPAQ在其他區(qū)域的用戶群體并沒有太大的區(qū)別,所以沒有必要專門針對某一個(gè)區(qū)域來進(jìn)行設(shè)計(jì)。 在iPAQ的品牌塑造方面,我們在中國市場也沒有采用與其他區(qū)域明顯的不一樣的方法,這是因?yàn)閕PAQ定位都是一樣的。如果說中國市場有一點(diǎn)與其他國家不同的地方,那就是iPAQ的推廣手法很不一樣。這是因?yàn)?目前中國市場在掌上電腦應(yīng)用方面還不是非常成熟,今天在中國掌上電腦的用戶很多都是個(gè)人用戶。掌上電腦應(yīng)用比較發(fā)達(dá)的地區(qū)在行業(yè)應(yīng)用方面比較多,會(huì)需要有很多解決方案,例如GPS定位導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用等。而這些應(yīng)用在中國目前還是相應(yīng)比較少。 《世界經(jīng)理人》:現(xiàn)在好像掌上電腦整體的發(fā)展形勢在全球不是特別的好,包括索尼這些廠商都似乎有意退出這個(gè)領(lǐng)域。為何惠普在這個(gè)領(lǐng)域還是采取高歌猛進(jìn)的態(tài)度? 張永利:因?yàn)槲覀兿嘈耪粕想娔X會(huì)與目前所說的智能手機(jī)逐漸融合。其實(shí)目前很多掌上電腦的廠商也在慢慢進(jìn)行改變,并非真正退出了這個(gè)領(lǐng)域。我們相信只要保持著iPAQ的品牌,將來在掌上電腦與智能手機(jī)兩個(gè)市場合而為一時(shí),我們將具備很大優(yōu)勢。目前來看,將來不排除惠普在智能語音應(yīng)用與數(shù)據(jù)應(yīng)用合一的領(lǐng)域里會(huì)走出這一步。 《世界經(jīng)理人》:你覺得在掌上電腦的品牌塑造當(dāng)中有哪些因素是最重要的?比如說設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量,哪個(gè)因素是最主要的? 張永利:其實(shí)三個(gè)因素都很重要,但是問題的關(guān)鍵不在這里，在于推出的產(chǎn)品針對的是怎樣的用戶群。如果確認(rèn)了推出的產(chǎn)品是針對個(gè)人商務(wù)應(yīng)用的,那么產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能以及質(zhì)量等因素就都要向這個(gè)方向靠攏,要達(dá)成和諧統(tǒng)一。舉例來說,大家目前不會(huì)看到惠普 iPAQ產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)方面