【導(dǎo)讀】市場營銷為手段,以通過滿足消費(fèi)者需求來贏利。C、廣域性D、保密性，市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發(fā)點(diǎn)，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，人類為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

　　

【正文】 換為下一個階段的供給。 (5)缺乏所有權(quán)。是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有 “ 實(shí)質(zhì)性 ” 地?fù)碛蟹?wù)。 論述服務(wù)提供全過程的三個階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別。 答：服務(wù)提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。這個全過程的管理就是根據(jù)這三個階段的消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地展開的 服務(wù)質(zhì)量管理行為。 服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與物質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。 服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對于每一位消費(fèi)者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。 服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費(fèi)者的購后意見，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。 論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量定點(diǎn)超越法時應(yīng)從哪幾方面考慮 ? 答：服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著手。 (1)在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應(yīng)該將自身的市場戰(zhàn) 略同競爭者成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系。比如：競爭者主要集中在哪些子市場 ?競爭者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價值附加戰(zhàn)略 ?競爭者的投資水平如何以及投資是如何分配在產(chǎn)品、設(shè)備和市場開發(fā)等方面的等等。通過這一系列的比較和研究，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)過去可能被忽略的成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出新的、符合市場條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。 (2)在經(jīng)營方面。企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和增強(qiáng)競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 (3)在業(yè)務(wù)管理方面。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的做法，重新評估那些 支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。比如，在一些服務(wù)企業(yè)中，與客戶相脫離的后勤部門，缺乏應(yīng)有的靈活性而無法同前臺的質(zhì)量管理相適應(yīng)。學(xué)習(xí)競爭對手的經(jīng)驗(yàn)，讓二者步調(diào)一致無疑是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要保證。 論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量流程分析法時，通常涉及的步驟有哪些 ? 答：通常涉及四個步驟： 第一步是把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。 第二步是把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。 第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企 業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 第四步是找出客戶能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個展示將被視為企業(yè)與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。 第六章 市場營銷理念的新發(fā)展 一、 填空題 關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生 (互動作用 )的過程； 以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，是一種以客戶為企業(yè) (行為指南 )的管理技術(shù)。 客戶關(guān)系管理就是要對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理以贏得新客戶，鞏固保留已有客戶，并增進(jìn)客戶 (利潤貢獻(xiàn)度 )。 現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是客戶的長期價值和 (葉性化 )消費(fèi)特點(diǎn)。 二、單項(xiàng)選擇題 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征有雙向溝通、合作、雙贏、親密和 ( C )。 A、交易 B、交換 C、控制 D、協(xié)調(diào) 實(shí)施客戶關(guān)系管理通常應(yīng)建立客戶主文件，客戶主文件包括客戶原始記錄、統(tǒng)計資料分析和 ( A )三方面的內(nèi)容。 A、企業(yè)投入記錄 B、客戶需求 C、建立并保持客戶忠誠度 D、建立并保持企業(yè)信譽(yù)度 在整合營銷執(zhí)行 中涉及到資源、人員、組織和 ( A )四方面的問題。 A、管理 B、制度 C、計劃 D、措施 三、多項(xiàng)選擇題 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容主要有 ( ABC )。 A、以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù) B、智能化的客戶數(shù)據(jù)庫 C、信息和知識的分析技術(shù) D、市場營銷管理 一個完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)主要包括 ( ABCD )和電子商務(wù)。 A、銷售 B、營銷 C、客戶服務(wù) D、呼叫中心 一級關(guān)系營銷在客戶市場中經(jīng)常被稱作 ( AB )，營銷。 A、頻繁市場 B、頻率市場 C、買方市場 D、賣方市場 四、判斷題 整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的；全面的、一致化營銷。 (√) 客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種 “ 以企業(yè)為中心 ” 的原則制度，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)。 (X) 五、簡答題 什么是客戶關(guān)系 管理。 答：所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。 什么是數(shù)據(jù)庫營銷。 答：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對性制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有哪些 ? 答： (1)跨時空； (2)多媒體； (3)交互式； (4)擬人化； (5)成長 性； (6)整合性； (7)超前性；(8)高效性； (9)經(jīng)濟(jì)性； (10)技術(shù)性。 什么是綠色營銷。 答：綠色營銷就是企業(yè)通過致力于交換過程以滿足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的現(xiàn)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和分銷以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營活動，又稱為綠色市場營銷。 簡述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些 ? 答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個方面： (1)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)； (2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫； (3)信息和知識的分析技術(shù)。 簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。 答：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由以下五部分組成： (1)動態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)； (2)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)； (3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)； (4)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)； (5)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。 簡述客戶關(guān)系管理的功能主要包括哪些內(nèi)容 ? 答：客戶關(guān)系管理的功能主要分為以下四部分： (1)客戶信息管理； (2)市場營銷管理； (3)銷售管理； (4)服務(wù) 管理。 簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括哪些 ? 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括以下八個方面： (1)網(wǎng)上市場調(diào)查； (2)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析； (3)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定； (4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略； (5)網(wǎng)上價格營銷策略； (6)網(wǎng)上渠道選擇與直銷； (7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告； (8)網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 9．簡述關(guān)系營銷中企業(yè)必須處理好的子市場有哪些 ? 答：關(guān)系營銷的企業(yè)必須處理好以下六個子市場的關(guān)系： (1)供應(yīng)商市場； (2)內(nèi)部市場； (3)競爭者市場； (4)分銷商市場； (5)客戶市場； (6)影響者市場。 簡述整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計包括哪幾個方面 ? 答：整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計包括以下三方面的內(nèi)容： (1)凸現(xiàn)企業(yè)個性； (2)體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀； (3)體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。 1簡述實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計有哪幾個方面 ? 答：實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計有以下八個方面的內(nèi)容： (1)樹立綠色營銷觀念； (2)搜集綠色信息； (3)開發(fā)綠色產(chǎn)品； (4)重視綠色包裝； (5)制定綠色價格； (6)選擇綠色渠道促銷； (7)爭取綠色標(biāo)志； (8)提供綠色服務(wù)。 六、綜合題 論述網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合的關(guān)系。 答： (1)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊主要表現(xiàn)在四個方面：一是對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；二是對定價策略的影響；三是對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；四是對傳統(tǒng)廣告障礙的消除。 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳 的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 論述關(guān)系營銷成功的必要條件。 答： (1)需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營銷的特征 (信任和承諾 )及核心 (培育、提高顧客忠誠度 )。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、利用客戶的無知；不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關(guān)系。在關(guān)系營銷下，營銷人員很可能被關(guān)系管理者代替，客戶保持可能會比客戶爭取授予更高的獎勵；在管理層會議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會和財務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注 ；企業(yè)主管與客戶相處的時間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時間一樣多。 (2)搞好內(nèi)部營銷。使員工相信引入關(guān)系營銷是必要的，激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，員工們將會轉(zhuǎn)向其他工作，企業(yè)在其最終外部市場的經(jīng)營成功會受到危害。 (3)企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)。連續(xù)性是非常必要的，因?yàn)榭蛻羝谕请S時間變化而變化的。但是，由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的管理中間層次以及溝通困難，營銷管理者對于客戶期望并非總是 有一個清晰的認(rèn)識。 (4)有一個完善的客戶數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個顧客是十分重要的。關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客保持率、開展顧客流失原因的調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。 3．論述客戶關(guān)系管理在收集客戶信息時，客戶主文件應(yīng)包括哪些內(nèi)容 ? 答：客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： (1)客戶原始記錄?？蛻粼加涗浖从嘘P(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編 碼、聯(lián)系人二電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。 (2)統(tǒng)計分析資料。主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況及需求特征和潛力等。