【正文】 形的公式來(lái)指導(dǎo)每次完美的行為。這些主觀因素都是具有挑戰(zhàn)性的衡量。 銷售人員進(jìn)行個(gè)人對(duì)個(gè)人的銷售仍是推銷產(chǎn)品的最有效方式之一。但與整合營(yíng)銷傳播所建立的廣泛聯(lián)系相比，單個(gè)銷售人員聯(lián)系到的客戶數(shù)量有限，因此成本較高。盡管如此，商業(yè)事務(wù)仍主要是基于公司與客戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)方式，所以銷售人員扮演著關(guān)鍵角色。 銷售人員要發(fā)現(xiàn)買家——無(wú)論是零售買家、批發(fā)商、B2B采購(gòu)隊(duì)伍，還是零售商店里的個(gè)人消費(fèi)者的需要。優(yōu)秀的銷售人員一般都擁有獨(dú)特的商業(yè)智慧、積極進(jìn)取的精神、非凡的人際交往技巧和一股強(qiáng)烈的好勝心。 然而，成功的銷售是一個(gè)靠關(guān)系推進(jìn)的過(guò)程。無(wú)論您的定量分析做得如何優(yōu)雅或精密，最后的結(jié)果還是取決于人際關(guān)系，其中信任是關(guān)鍵。五類大使描述了優(yōu)秀商務(wù)人員，尤其是那些從事銷售行業(yè)人員的行為。銷售和市場(chǎng)管理層在發(fā)展自己的計(jì)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重考慮這些因素，因?yàn)楣咀罱K會(huì)需要人才來(lái)確保銷售計(jì)劃的順利實(shí)施。助飛成功企業(yè)的五大使（1）　　五類大使中的每一項(xiàng)都是優(yōu)秀商務(wù)人員在工作的不同時(shí)期所展示的某一具體行為。通常，這些行為在個(gè)人推銷一種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念時(shí)最為突出。優(yōu)秀商務(wù)人員可以根據(jù)他們當(dāng)時(shí)所面臨的具體商務(wù)情形毫不費(fèi)力地從某類大使角色轉(zhuǎn)換到另一類。當(dāng)這些優(yōu)秀商務(wù)人員尋求另一方的援助(資金、預(yù)算增加、項(xiàng)目幫助)時(shí)，也會(huì)表現(xiàn)出五類大使行為，而這些行為一般都是無(wú)意識(shí)的。優(yōu)秀商務(wù)人員并沒(méi)有在心里想：“我現(xiàn)在必須扮成一位資源大使?！? 相反，五類大使行為是一組靈活可變的行為，并最終說(shuō)服對(duì)方相信論據(jù)所呈現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)。五類大使行為的每一項(xiàng)本身也包含多重行為，但這些行為都非常類似，可歸納到更加廣泛的大使名稱下。單獨(dú)來(lái)看，五類大使行為的每一項(xiàng)都是一組絕佳的行為特征。整體來(lái)講，它們又是一個(gè)促成公司整體成功的強(qiáng)大技巧組合體。最后要說(shuō)的是，這五類大使行為并不是按順序進(jìn)行的行為，它們常常是同時(shí)起到作用。 下面詳細(xì)談下五大使的工作內(nèi)容。 品牌形象大使形容一個(gè)人通過(guò)視覺(jué)或語(yǔ)言形象努力向另一個(gè)人或群體(客戶、供應(yīng)商或另一公司部門)展示他所在的公司、公司產(chǎn)品或部門。視覺(jué)形象是顯而易見(jiàn)的：優(yōu)秀商務(wù)人員善于利用相關(guān)的視覺(jué)實(shí)例來(lái)充實(shí)他們的陳述，以便聽(tīng)眾容易記住并將陳述與最初展現(xiàn)的形象聯(lián)系起來(lái)。語(yǔ)言形象則涉及對(duì)文字描述進(jìn)行潤(rùn)色時(shí)采用的措辭。 資源大使形容的是優(yōu)秀商務(wù)人員對(duì)他（或她）自己公司的了解。這不單是指對(duì)該公司產(chǎn)品的一種表層認(rèn)識(shí)，還是對(duì)公司組織的深入了解：最有影響力的人，各部門的貢獻(xiàn)有怎樣的不同以及哪些資源對(duì)購(gòu)買方或接收方將最有吸引力和相關(guān)性。它往往是作為一種明確說(shuō)明哪些部門或活動(dòng)是所出售項(xiàng)目解決方案的一部分來(lái)展現(xiàn)的。舉例來(lái)說(shuō)，在軟件企業(yè)中，一種產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是軟件本身，它包括工程上的支持、客戶服務(wù)、保修證書(shū)、咨詢和其他許多方面。一旦產(chǎn)品被售出，客戶就會(huì)要求該產(chǎn)品正常工作而且具有說(shuō)明書(shū)上指定的功能，如果沒(méi)有的話，他們想知道有什么補(bǔ)救措施。優(yōu)秀商務(wù)人員懂得這一點(diǎn)，并會(huì)在售前過(guò)程中努力地描述這些不同的資源，說(shuō)服客戶相信該公司支持其產(chǎn)品而且其產(chǎn)品不同于其他的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。關(guān)鍵點(diǎn)是資源大使行為讓公司與客戶之間的聯(lián)系超越了核心產(chǎn)品的購(gòu)買，將產(chǎn)品的定義延伸到包括支持它的方面。這樣，客戶會(huì)增強(qiáng)該公司將支持其銷售產(chǎn)品的信心。 知識(shí)大使概括了優(yōu)秀商務(wù)人員所擁有并用于向買方描述如市場(chǎng)狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)和相關(guān)信息的知識(shí)。優(yōu)秀商務(wù)人員在整個(gè)銷售或說(shuō)服過(guò)程中介紹這些信息，以幫助客戶了解外部環(huán)境和可以影響他們商業(yè)的因素(解釋為什么“需要”購(gòu)買產(chǎn)品)。這些信息從多種來(lái)源(因特網(wǎng)、雜志、報(bào)紙)收集而來(lái)并成為優(yōu)秀商務(wù)人員努力爭(zhēng)取顧客的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。優(yōu)秀商務(wù)人員經(jīng)常更新他們的市場(chǎng)知識(shí)，以便說(shuō)服客戶和自己的公司，并證明為什么顧客在具有挑戰(zhàn)性的描述環(huán)境下需要使用他們的產(chǎn)品來(lái)取得成功。知識(shí)大使行為幫助客戶在自我業(yè)務(wù)方面變得更加精明，并明白為什么賣方的產(chǎn)品是構(gòu)成他們成功的必要部分。 關(guān)系大使描述的是賣家如何與買家建立聯(lián)系。銷售人員必須對(duì)自己產(chǎn)品的買主——不僅針對(duì)整個(gè)公司還針對(duì)個(gè)別買家，有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，包括他們是誰(shuí)、他們的喜好及厭惡、他們的興趣所在、他們購(gòu)買前的想法和他們?yōu)槭裁促?gòu)買。即使銷售已經(jīng)完成，關(guān)系大使的行為仍會(huì)繼續(xù)下去：賣方轉(zhuǎn)向了更加非正式的關(guān)系，但始終與買方保持著聯(lián)系。賣方想成為買方準(zhǔn)備再次購(gòu)買時(shí)最先想到的那個(gè)人。 經(jīng)驗(yàn)大使涉及來(lái)源于反復(fù)試驗(yàn)的智慧以及日常的智慧應(yīng)用。 總體說(shuō)來(lái)，五類大使是優(yōu)秀商務(wù)人員展現(xiàn)的、渾然一體的行為模式。優(yōu)秀商務(wù)人員不是用系統(tǒng)的、嚴(yán)格的、概括自己行為的計(jì)劃來(lái)處理每項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)系，而是將即興創(chuàng)造與周密規(guī)劃結(jié)合起來(lái)以便實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。 銷售經(jīng)理理解量化和質(zhì)化測(cè)量的雙重需要。目前的挑戰(zhàn)是決定哪種測(cè)量最重要以使銷售人員的業(yè)績(jī)能有所提高。 公司花了大量資金在他們的銷售隊(duì)伍上，并希望看到他們從新顧客和現(xiàn)有顧客身上成功地創(chuàng)造出定期銷售流。銷售管理層必須根據(jù)公司目標(biāo)、市場(chǎng)情況和每個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)期望來(lái)計(jì)劃自己每年的銷售活動(dòng)。由于市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷變化，因此挑戰(zhàn)的難度也相當(dāng)大。銷售管理層只能通過(guò)配額和指標(biāo)來(lái)確立正確的期望，監(jiān)控每位銷售人員的活動(dòng)，保持集中發(fā)展業(yè)務(wù)的銷售隊(duì)伍，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)努力工作并盡量減少來(lái)自組織中的非銷售人員的干擾。 但銷售也是有組織化、可測(cè)評(píng)的。銷售人員的薪酬都是基于他們是否以及如何達(dá)到一定的預(yù)期業(yè)績(jī)。本書(shū)描述了這些客觀測(cè)評(píng)。這里提出的魔力數(shù)字可幫助銷售管理層越過(guò)銷售人員的正?；顒?dòng)，如以打電話次數(shù)對(duì)其業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，并將重點(diǎn)放在更有啟迪作用的測(cè)量上。市場(chǎng)份額——企業(yè)眼球聚焦點(diǎn)（1）　　市場(chǎng)份額描述了公司銷售（銷售量或銷售額）在某一特定行業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品領(lǐng)域占總銷售的百分比——著名管理大師約翰戴維斯在最新力作《魔力數(shù)字》中如是說(shuō)。 作為企業(yè)特別關(guān)注的市場(chǎng)份額，往往被列為首要調(diào)研重點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)之一。如何很精確地研究市場(chǎng)份額呢？約翰戴維斯借助多年研究經(jīng)驗(yàn)提出了他的方法論。 首先，公司的銷售數(shù)字可見(jiàn)于會(huì)計(jì)或財(cái)務(wù)部門。同一產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)字可見(jiàn)于其年度報(bào)告（如果是上市公司的話）、行業(yè)出版物和商業(yè)期刊，也可以從市場(chǎng)研究報(bào)告和咨詢公司中得到。一旦測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確定（例如銷售量或銷售額、廣闊的市場(chǎng)或狹隘的地域界限、產(chǎn)品定義），就可以收集相關(guān)資料對(duì)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品的總銷售來(lái)總結(jié)出自己的銷售數(shù)據(jù)。 但由于數(shù)據(jù)收集時(shí)間不同，報(bào)告的時(shí)間、收集方法和測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的精度也不同，因此銷售和市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)該比較多種來(lái)源的數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)份額通常用于幾個(gè)規(guī)劃區(qū)。作為商務(wù)規(guī)劃指標(biāo)之一，高級(jí)管理人員可設(shè)定公司近一段時(shí)間（通常是一兩年）的市場(chǎng)份額目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、推廣）來(lái)吸引客戶并發(fā)展公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)份額——企業(yè)眼球聚焦點(diǎn)（2）　　銷售管理層在討論公司未來(lái)一段業(yè)務(wù)時(shí)期內(nèi)的目標(biāo)時(shí)會(huì)把市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)包括在其銷售計(jì)劃中。市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)會(huì)作為銷售組織整體的目標(biāo)，也會(huì)成為某一地區(qū)或辦事處以及每個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)目標(biāo)。因?yàn)殇N售人員每天都在現(xiàn)場(chǎng)與客戶打交道并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)有深入的了解，所以他們隨時(shí)掌握著當(dāng)前市場(chǎng)的情況和在客戶層面所取得的任何進(jìn)展。這些信息應(yīng)經(jīng)常與公司其他部門共享，以便對(duì)抗衡競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)取顧客的最新業(yè)績(jī)進(jìn)行管理。 上升的市場(chǎng)份額雖然較易受到幾方面限制，但通常它屬于一種良好的跡象。某公司的市場(chǎng)份額（銷售量）可能會(huì)因?yàn)樵摴驹蟠蠼档推鋬r(jià)格而有所上升，但現(xiàn)在可能虧本；或者因?yàn)楫a(chǎn)品類別日漸老化而明智的公司都很快放棄此類產(chǎn)品，而將殘?jiān)艚o該公司使得其市場(chǎng)份額有所上升。 以體育市場(chǎng)為例，2005年阿迪達(dá)斯宣布打算收購(gòu)銳步②。由于這項(xiàng)收購(gòu)，阿迪達(dá)斯將進(jìn)一步接近耐克的頭號(hào)市場(chǎng)份額地位。阿迪達(dá)斯與銳步的交易將可創(chuàng)造出一家2004年收入約111億美元的公司，或者說(shuō)市場(chǎng)份額近31%。而在收購(gòu)前，阿迪達(dá)斯的全球市場(chǎng)占有率接近21%～22%。因此，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率增加是由于收購(gòu)，而不一定是整體市場(chǎng)的崛起，雖然收購(gòu)可能會(huì)對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展有利。 銷售管理層需要進(jìn)一步深入分析他們的市場(chǎng)占有率，以便更好地了解市場(chǎng)占有率的業(yè)績(jī)來(lái)源。市場(chǎng)份額的增加是否超過(guò)指定時(shí)間，他們是提前于預(yù)期計(jì)劃還是落后于預(yù)期計(jì)劃?這種份額增長(zhǎng)是否可持續(xù)?如果市場(chǎng)份額下降，可能是什么原因造成的？是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)、顧客不滿，還是因?yàn)榭蛻粝埠玫母淖? 市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵點(diǎn)是它對(duì)總結(jié)和規(guī)劃來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)有幫助的度量。更多免費(fèi)電子書(shū)，請(qǐng)到 下載聲明：本電子書(shū)僅供讀者預(yù)覽,請(qǐng)?jiān)谙螺d24小時(shí)內(nèi)刪除，不得用作商業(yè)用途；如果喜歡請(qǐng)購(gòu)買正版圖書(shū)！13 / 13