【正文】 會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來(lái)源于一種探詢(xún)的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿(mǎn)足客戶(hù)提出的非常明顯性的需求。如果客戶(hù)沒(méi)有提出明顯性需求，就無(wú)所謂利益的存在，也就是說(shuō)在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶(hù)始終都不會(huì)明白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問(wèn)式銷(xiāo)售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。如果客戶(hù)沒(méi)有表達(dá)出明顯性需求，那銷(xiāo)售代表陳述的利益，或者跟客戶(hù)根本不相干，或者連好處都沒(méi)有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說(shuō)法而已。3．市場(chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理的區(qū)別市場(chǎng)經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷(xiāo)售市場(chǎng)化行為；而銷(xiāo)售經(jīng)理基本都是銷(xiāo)售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。4．利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶(hù)的好處必須交給銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售經(jīng)理去不斷開(kāi)發(fā)客戶(hù)的需求，并將這種需求開(kāi)發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷(xiāo)售經(jīng)理直接和客戶(hù)的需求連接起來(lái)，利益才不是一句空話(huà)?？偠灾媸故袌?chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶(hù)的好處，而銷(xiāo)售經(jīng)理則直接來(lái)完成這個(gè)好處與客戶(hù)的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才能非常好。購(gòu)買(mǎi)循環(huán)圖2－1 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)圖1．銷(xiāo)售代表的三個(gè)問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)循環(huán)實(shí)際上就是解決銷(xiāo)售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問(wèn)題：第一，如何去看透客戶(hù)的心理；第二，銷(xiāo)售中難道真的沒(méi)有一種更有效的手段嗎？也就是指銷(xiāo)售代表想成交但是客戶(hù)不愿成交的時(shí)候，銷(xiāo)售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶(hù)朝著對(duì)銷(xiāo)售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購(gòu)買(mǎi)循環(huán)可以解決的問(wèn)題。2．購(gòu)買(mǎi)循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一位客戶(hù)在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以銷(xiāo)售代表必須引導(dǎo)客戶(hù)去發(fā)現(xiàn)他的問(wèn)題?！舴治鰡?wèn)題當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問(wèn)題。而是要幫助客戶(hù)分析問(wèn)題，分析問(wèn)題的目的就是讓客戶(hù)來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶(hù)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決的必要，那銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶(hù)決定要解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，銷(xiāo)售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等?！暨x擇賣(mài)方去選擇賣(mài)方、廠(chǎng)商等。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷(xiāo)售代表完成以上步驟時(shí)，客戶(hù)才能做出決策，但是客戶(hù)的決策絕對(duì)不是購(gòu)買(mǎi)的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了?！粼u(píng)估解決方案當(dāng)銷(xiāo)售代表向上提交方案或是開(kāi)始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來(lái)涉及到的就是評(píng)估解決方案。◆評(píng)估賣(mài)方選擇適合這個(gè)方案的賣(mài)方。（第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問(wèn)題是不是真的可以解決。有了購(gòu)買(mǎi)循環(huán)，銷(xiāo)售代表可以很容易看透客戶(hù)是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷(xiāo)售代表理解了3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷(xiāo)售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒(méi)有完成的情況下，千萬(wàn)不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題開(kāi)始就和客戶(hù)接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是指銷(xiāo)售代表發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，而購(gòu)買(mǎi)方的客戶(hù)還未意識(shí)到，分析問(wèn)題指的是銷(xiāo)售代表和客戶(hù)一起分析。幫助客戶(hù)分析問(wèn)題過(guò)程其實(shí)就在給客戶(hù)灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是非常重要的。優(yōu)先順序優(yōu)先順序就像一幅魚(yú)刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷(xiāo)售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問(wèn)題。而銷(xiāo)售代表就要通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的詢(xún)問(wèn)，切實(shí)了解客戶(hù)對(duì)一項(xiàng)采購(gòu)最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀(guān)自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在劣勢(shì)，如果銷(xiāo)售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶(hù)的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。如果銷(xiāo)售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶(hù)的順序那就要調(diào)整客戶(hù)的優(yōu)先順序，讓它符合銷(xiāo)售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說(shuō)，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，無(wú)論銷(xiāo)售代表遇到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以通過(guò)優(yōu)先順序這個(gè)工具來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)?！九e例】以買(mǎi)電視機(jī)為例，某客戶(hù)買(mǎi)電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國(guó)際的知名品牌、有畫(huà)中畫(huà)這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國(guó)產(chǎn)電視機(jī)公司的銷(xiāo)售代表，你的電視機(jī)沒(méi)有畫(huà)中畫(huà)功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶(hù)。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶(hù)進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶(hù)建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會(huì)來(lái)真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷(xiāo)售任務(wù)?！颈局v小結(jié)】顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。所謂“萬(wàn)丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問(wèn)題點(diǎn)、需求、利益、購(gòu)買(mǎi)循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)?！拘牡皿w會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________22 / 22