【正文】 產(chǎn)品。新的競爭階段的促使人們購買該品牌的產(chǎn)品為目的。新的保持階段則依靠產(chǎn)品的現(xiàn)有聲譽來保持顧客。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在市場上包括：實體商品、服務、體驗、事件、任務、地點、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。電子商務本身的應該是服務性質(zhì)的商品。在產(chǎn)品層次上分為：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。在產(chǎn)品的品牌化發(fā)展中，為了吸引更多的消費者，常常會提供一些附加產(chǎn)品，在通常情況下，附加產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成期望產(chǎn)品，期望產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成基礎(chǔ)產(chǎn)品，這是一個消費者價值轉(zhuǎn)換過程。內(nèi)容（content）、社區(qū)（munity）、商務（merce）、便利（convenience）、定制（customization）、交流（munication）是網(wǎng)絡(luò)吸引客戶的六大要素。做好電子商務的基礎(chǔ)就是做好這六大要素。好比一個虛擬的社會，他是互相作用的。 產(chǎn)品說明電子商務，誰是Product？這種商務模式的組織者？還是參與商務買賣的商品？注意到，熱門書刊《長尾理論》，它就對于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品的分類的研究而提出的長尾理論，是所售商品的。在這里的最核心的產(chǎn)品就是B2B和C2C的商務模式，也就是B2B和C2C的電子商務市場。用商務房地產(chǎn)作比：賣的是商鋪，而不是商鋪中等待交易的實物商品。相對于”B”就是商務交易會戰(zhàn)中的一個會展鋪位，“C”就是農(nóng)民把自家的雞拉到鄉(xiāng)村集市上去賣，C就是那個農(nóng)民和那個買雞的人。我不為B和C做廣告，做的是B2B和C2C的集市，吸引的目標受眾則是B和C。在此應該分為兩個階段：第一階段：吸引B和C進入市場的階段。第二階段：創(chuàng)造B2B和C2C的交易可能性，管理市場階段。其實兩個階段的涇渭分的不是很明朗，二者在在時間上有階段性，但是在意義上確是辨證的關(guān)系。吸引客戶入市就是為了做市，做市就為交易，交易則有更多客戶入市。B2B和C2C屬于服務產(chǎn)品。由于服務通常更側(cè)重于體驗和信用程度，消費者在購買時就覺得風險較大。結(jié)果就會出現(xiàn)：一、消費者更加重視口碑而不是廣告。二、通過價格、人員、物資設(shè)備來判斷服務質(zhì)量。三、如果滿意的話，他們會非常忠實于服務提供者。四、由于有轉(zhuǎn)換成本，消費者消費就存在慣性。作為電子服務提供商，它的服務質(zhì)量，用11個可感知的維度來說明。進入、方便的瀏覽、效率、靈活性、可靠性、個性化、安全與隱私、相應性、保證與信任、站點美觀和價格共識。常規(guī)服務質(zhì)量的核心維度是：效率、實行、可靠性和隱私。服務補救的核心維度是相應性、補償以及實時的幫助途徑。 目標受眾根據(jù)Product確定Consumer，就B2B和C2C兩種商務模式，他們的目標受眾因其商務形式受吸引的產(chǎn)品不同而變化。從數(shù)量上來說，B是少數(shù)，C是多數(shù)。B的交易金額大，C的交易金額小。B交易行為的目的一般都是為了再生產(chǎn)，是為了再次交易，并尋求利益最大化，對交易產(chǎn)品的要求上更專業(yè)。相對于C2C的交易受眾，C交易是為了滿足需求，符合馬斯洛的五層次“需求理論”，類比線下消費的大眾消費心理。 B2B受眾分析B2B商務模式所針對的客戶，是B。他與消費者市場相比，有著鮮明的特征。一、購買比較少，但是購買量大；二、供需雙方關(guān)系密卻；三、專業(yè)性的采購；四、許多人在影響企業(yè)的購買決策；五、多次的營銷電話訪問；六、對企業(yè)用品的需求最終來源于對消費品的需求；七、對商品和服務的總需求缺乏彈性；八、對企業(yè)用品的和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變；九、購買者在地理區(qū)域上集中；十、直接從生產(chǎn)廠商那里購買。以上是B2B的特征，而在電子采購過程中，交易雙方除了會在商務網(wǎng)站上進行購買外，公司還有三種其它方式：直接與主要供應商鏈接的外部網(wǎng)進行交易、團購（許多商家對同一原材料購買形成團購聯(lián)盟，從而降低購買成本。）、公司購買網(wǎng)站。作為商務中的“B”供應商，他們的主要任務就是把產(chǎn)品列在某個主要的網(wǎng)站目錄中，建立強有力的廣告及促銷體系，以及在市場上建立良好的聲譽。這就意味著需要建立良好和容易使用的網(wǎng)站。而B2B中的另一個“B”購買方，總是向那些生產(chǎn)能力強勁聲譽好的供應商進行購買。網(wǎng)站對于商家信用聲譽評價體系的建立就變得重要。而往往購買方對于合格的供應商還會派出客戶代表來考察。合格了才會購買。作為B2B商務中介式網(wǎng)商，就可能在這一塊上進行附加價值的創(chuàng)造。阿里巴巴對于網(wǎng)商的見面會，和培訓等活動就是作為電子商務提供的附加價值。 C2C受眾分析對于C2C電子商務來說，它的受眾面很廣，在C2C網(wǎng)站上什么都能買到，那么就可能會有許許多多不同可能的消費者存在，它不僅包括單純的網(wǎng)名，替代購買的情況也是存在的。消費者的購買行為它受到文化、社會、個人和心里因素的影響。面對一個多元文化的社會，處于不同社會階層的人們，在面對相關(guān)群體時，不得不考慮諸如家庭、社會角色、社會地位，還有年齡和生命周期階段，職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境，個人和自我心念，生活方式和價值等方面的不同情況。馬斯洛需求理論的各個層次，購買決策過程和購后行為等的思考。變化的受眾基礎(chǔ)中，我們看到的是不斷增長的網(wǎng)民，對于C2C電子商務形成巨大的市場潛力和巨大的成熟市場為先導，消費者的千變?nèi)f化，買賣關(guān)系思維變化等。這些都構(gòu)成了C2C受眾的分析基礎(chǔ)。在iResearch的調(diào)查中，1. 買家在C2C網(wǎng)站上進行購物的原因按主次關(guān)系如下排列：價格比較便宜（%），網(wǎng)上購物、競拍比較方便（%），商品比較齊全（%），享受交易的樂趣（%），可以方便的買到二手貨（39%），網(wǎng)上交易很新奇（%），交新朋友（%），其它（%）。2. 賣家在C2C網(wǎng)站進行交易的原因排次為：出售閑置物品（%），花費比較少，是賺錢的好方法（%），享受交易的樂趣（%），積累做生意的經(jīng)驗（%），充實自己的業(yè)余生活（%），交新朋友（）,其它(%)。這些都可以作為分析C2C電子商務的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)世界，我們不得不考慮信息傳遞的快捷，和不利信息可能造成的風險。這一情況的變化也加大了C2C交易中服務的成本，和市場的快速發(fā)展。 廣告訊息廣告的一個重要工作就是制造信息并傳遞信息。創(chuàng)作什么樣的信息？什么樣的信息能影響受眾的行為就變得和重要。信息網(wǎng)絡(luò)全球化的信息爆炸時代，人們對信息的選擇正改變著人們的消費習慣。1960年，美國學者克拉伯在《大眾傳播的效果》一書中將受眾對信息的選擇歸納為：選擇性接受（注意），選擇性理解和選擇性記憶三個過程。對以上三個過程的理解，在廣告對信息的選擇和編碼的過程中，就應對所有信息進行有選擇的取舍，在接受過程中需要考慮：1) 信息具有的顯著性和對比獨特性特征。，他引來了全國全時段絕大人群的關(guān)注，還有國際社會的關(guān)注；2) 信息的易得性，信息必須容易接收和理解，容易引起注意。比如符號、圖片等一目了然的東西；廣告界對廣告語不得多余7個字的說法，也體現(xiàn)這一要求。3) 形式靈活多變，在吸引受眾對信息的注意過程中，考慮用什么樣的手段去刺激受眾的感官，方法是靈活多樣的，體現(xiàn)在對信息表現(xiàn)形式的編碼過程中的創(chuàng)新過程中。比如加強消費者的互動式體驗，色彩、聲音、氣味等吸引感官的方式。4) 受眾對與媒介的接觸習慣。選擇性理解過程中，考慮目標受眾的心理特征，文化傾向和與社會成員關(guān)系的人們對不同媒介信息的理解不同。在傳播的過程中，需要控制和引導傳播內(nèi)容，盡量消除和減少消費者對信息理解上的偏差和誤解，提高信息被受眾接受、理解的質(zhì)量。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激程度等因素的共同作用的結(jié)果。符合受眾興趣、觀念的信息更易被接受。但是還要考慮一種情況是，多變的受眾會對信息的產(chǎn)生的一種逆反心理，在編碼中，就需要對這種心理產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式等進行研究。提供客觀、公正、符合受眾需要、形式靈活多樣的信息，防止受眾逆反心理的產(chǎn)生，提高信息傳播的效果?？偟膩碚f，對信息編碼的目的最終還是為了引起消費的行為，根本點還在于對消費者的調(diào)研理解，綜合考量消費者的文化、心理、等方面的原因才是信息編碼的重點。在這樣的基礎(chǔ)之上才能談創(chuàng)意，不能把廣告看成是一種獨立的藝術(shù)。 電子商務在中國，基礎(chǔ)不好。關(guān)于電子商務廣告的信息編碼時還需要考慮到一些接收問題。要在充分了解受眾的基礎(chǔ)上，做讓消費者能理解的信息。在訊息的的創(chuàng)新上注意一些元素的運用。 媒介策略新的商務模式面對增長快速的新媒介形式，還有處于主導地位的傳統(tǒng)媒介。在媒介的選擇上就顯得比較復雜。消費者對于媒介的消費習慣上也不是單一的形式，因消費者年齡層次、教育水平、地理區(qū)域等的不同，都存有差異。根據(jù)消費者的消費習慣來做傳播的媒介的策劃，對媒介的多種消費模式的錯綜相交，各自媒介又都有他們各自的長處短處的。所以任何單純的廣告?zhèn)鞑バ问蕉甲兊梅αΑ?. 對于媒介選擇的原則：覆蓋面與目標市場、市場需求異同性相一致；適應B2B/C2C目標市場消費者接觸媒體的習慣；考慮所宣傳商品本身的特征；根據(jù)媒體目標要求進行選擇；選擇相對成本較低的媒體；根據(jù)傳播效果進行選擇；與定位和營銷策略相一致。4. 廣告媒體選擇的主要方法：配合營銷目標的廣告媒體選擇；根據(jù)商品特點進行廣告5. 媒體的選擇；配合目標顧客進行廣告媒體選擇；適應支付能力的廣告媒體選擇。媒介利用上遵行的是，線下廣告打知名度，線上交易做實效營銷， B2B的媒介選擇策略（根據(jù)目標受眾的不同而變化）對于專業(yè)性、盈利性、特定的受眾群體，在媒介的選擇投放上，就要做到精確選擇，做到精準營銷。在媒介選擇上有如下參考媒體：傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)調(diào)利用，1. 工商業(yè)刊物 如《環(huán)球經(jīng)營者》《電子商務》《銷售與市場》《經(jīng)營者》2. 專業(yè)性期刊 如《紡織者》 《化工行業(yè)》3. 直郵 把廣告寄給目標受眾，所寄內(nèi)容就是能不能說服受眾的關(guān)鍵。在這里又存在一個目標受眾的分析問題。受眾少，在分析受眾時就需要真確，在廣告的創(chuàng)作上做到精準化。一個公司可能會寄出多份廣告給公司的不同角色，如果你能把這些廣告區(qū)隔化，在寄給不同職務的人以不同的內(nèi)容，功夫做到了，也是成功的關(guān)鍵。第二個問題，內(nèi)容。要寄什么東西？以什么形式？你的商品有什么好處？都是需要考慮的。4. 展覽 會議 研討會 如 廣交會 國內(nèi)的國際的大型交易會現(xiàn)場。 5. 一些特殊廣告。比如 航空雜志 公司自身的宣傳冊介紹文字等 6. 網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索，連接，聯(lián)盟廣告等的應用。在B2B的廣告中，廣告就好比自己的業(yè)務員。需要專業(yè)的內(nèi)容和專業(yè)的媒體。 C2C商務模式的媒介策略C2C商務以它的寬泛的市場為基礎(chǔ)。在媒介的選擇上有著和傳統(tǒng)商業(yè)相一致的地方。共同服務于C2C的電子商務。但是它的廣告形式主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傳統(tǒng)媒體的廣告為輔。第一步，選擇特定的目標人群，能成為意見領(lǐng)袖的人群做廣告，建立C2C交易的基礎(chǔ)市場。同時既希望于他們能成為網(wǎng)站進一步改進的意見專家。第二步， 采用多種手段，比如新聞性廣告，搜索，連接等大量吸引消費人群。并在傳統(tǒng)媒體上做廣告。第三步，對網(wǎng)站進行有效的管理監(jiān)督，處理好隨時可能出現(xiàn)的危機事件。相應的廣告媒體的選擇，就有：網(wǎng)絡(luò)（搜索引擎，連接，富媒體等），雜志（《淘寶》《收藏家》《時尚芭莎》等），電視，隱性廣告，游戲內(nèi)置廣告等，當然還有網(wǎng)站本身的廣告平臺。將公司的網(wǎng)址、網(wǎng)名等信息介紹到其它媒體上，比如廣告資料上、名片上、在其它網(wǎng)站所做的旗幟廣告上、目錄電子郵件上、以及其他直接媒體上，應用傳統(tǒng)媒體更廣的影響面吸引受眾的注意。使用搜索引擎，連接到自己的網(wǎng)站上；超媒體連接，用其它網(wǎng)站來，作為獲取注意的工具；贊助廣告，把網(wǎng)站商標與其他網(wǎng)站上的可編輯的內(nèi)容結(jié)合起來的廣告；網(wǎng)吧桌面廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多新的廣告形式正在被創(chuàng)立。針對具體情況合理的利用新出現(xiàn)的廣告形式，包括江南春的分眾傳媒系統(tǒng)。何以就公關(guān)這個題目單列一節(jié)作為說明？理由很簡單，在廣告極大的讓人不能信任的時候，公關(guān)在攻克誠信危機方面有特效。阿爾里斯和勞拉里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》一書雖然顯得造作，但是也充分肯定了公關(guān)在現(xiàn)在經(jīng)濟中的作用。公關(guān)，它面向的幾乎可能是所有的相關(guān)人員和組織的公關(guān)，尋求的是一個大眾的理解和認可，在作用上自然變得突出。 公關(guān)（公共關(guān)系，public relations）：一個社會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規(guī)范和準則的傳播活動。 公關(guān)的職能和作用：1. 采集信息的職能；提供咨詢的職能；參與決策的職能；協(xié)調(diào)溝通的職能；指導全員公關(guān)的職能；策劃專題活動的職能?？傆浟?，都是公關(guān)的主要職能。2. 監(jiān)管作用；凝聚作用；調(diào)節(jié)作用；應變作用，一共四項。就電子商務來說，公關(guān)的主體主要以商務企業(yè)為主體。以對外公關(guān)為重點。在商業(yè)中以利潤為出發(fā)點，借用整合營銷的大前提，在公關(guān)上就應該叫做整合傳播的過程。整合傳播在公共關(guān)系中運用有：一、 廣告運動二、 媒介事件三、 社會公益事業(yè)贊助四、 主題活動就運用公關(guān)的手段來進行整合傳播的方法中，方式又可理解為自主創(chuàng)新型活動，和借勢宣傳型。案例有自主創(chuàng)新的廣告，新聞事件；借勢宣傳的如公益贊助，蒙牛贊助超女，特殊事件（汶川地震中發(fā)起的對企業(yè)社會責任感的公關(guān)）等等以上大概的文字，我們可以模糊的看出，廣告和公關(guān)在很多方面都存在相交集合，我們很難說清他們之間的清楚界限，但是在整個推廣過程中，目標都是為了產(chǎn)生感知、交換、滿足的一個過程，形成利潤。不管是廣告還是公關(guān)，他們的方法都應是靈活的，方式是多樣的，最終的目標都是一樣的。 公關(guān)的實施正是為了尋求聲譽——目的在于取得理解和支持，并能影響別人的意見和行為。重點在于增進各自的理解、溝通、互信上。他和廣告不同，廣告是把產(chǎn)品帶給顧客，公關(guān)是將顧客帶給產(chǎn)品，公關(guān)是雙向的溝通，廣告僅是單向的傳播。公關(guān)的目標要比廣告的更廣，一則廣告可能只是為了提高10%的銷售額，公關(guān)則要改變員工關(guān)系，顧客關(guān)系，并對客戶進行關(guān)于本企業(yè)的教育及告知，雙向的理解溝通，增強互信。 電子商務現(xiàn)在提出的問題有：不了解？安全？隱私？誠信……？所以更多的雙向公關(guān)，更有利于電子商務的開展。成功之處可以參考阿里巴巴以及淘寶的案例。B2B和C2C商務模式的廣告?zhèn)鞑ピ诠P(guān)營銷方面的思考：中國的發(fā)展和消費力都在一個相對較短的時間里不斷提升，同時新生一代也相繼進入主流消費市場，消費者變得復雜，什么樣