【正文】 產(chǎn)品。新的競(jìng)爭(zhēng)階段的促使人們購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品為目的。新的保持階段則依靠產(chǎn)品的現(xiàn)有聲譽(yù)來(lái)保持顧客。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括：實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、任務(wù)、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。電子商務(wù)本身的應(yīng)該是服務(wù)性質(zhì)的商品。在產(chǎn)品層次上分為：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。在產(chǎn)品的品牌化發(fā)展中，為了吸引更多的消費(fèi)者，常常會(huì)提供一些附加產(chǎn)品，在通常情況下，附加產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成期望產(chǎn)品，期望產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成基礎(chǔ)產(chǎn)品，這是一個(gè)消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程。內(nèi)容（content）、社區(qū)（munity）、商務(wù)（merce）、便利（convenience）、定制（customization）、交流（munication）是網(wǎng)絡(luò)吸引客戶(hù)的六大要素。做好電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是做好這六大要素。好比一個(gè)虛擬的社會(huì)，他是互相作用的。 產(chǎn)品說(shuō)明電子商務(wù)，誰(shuí)是Product？這種商務(wù)模式的組織者？還是參與商務(wù)買(mǎi)賣(mài)的商品？注意到，熱門(mén)書(shū)刊《長(zhǎng)尾理論》，它就對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品的分類(lèi)的研究而提出的長(zhǎng)尾理論，是所售商品的。在這里的最核心的產(chǎn)品就是B2B和C2C的商務(wù)模式，也就是B2B和C2C的電子商務(wù)市場(chǎng)。用商務(wù)房地產(chǎn)作比：賣(mài)的是商鋪，而不是商鋪中等待交易的實(shí)物商品。相對(duì)于”B”就是商務(wù)交易會(huì)戰(zhàn)中的一個(gè)會(huì)展鋪位，“C”就是農(nóng)民把自家的雞拉到鄉(xiāng)村集市上去賣(mài)，C就是那個(gè)農(nóng)民和那個(gè)買(mǎi)雞的人。我不為B和C做廣告，做的是B2B和C2C的集市，吸引的目標(biāo)受眾則是B和C。在此應(yīng)該分為兩個(gè)階段：第一階段：吸引B和C進(jìn)入市場(chǎng)的階段。第二階段：創(chuàng)造B2B和C2C的交易可能性，管理市場(chǎng)階段。其實(shí)兩個(gè)階段的涇渭分的不是很明朗，二者在在時(shí)間上有階段性，但是在意義上確是辨證的關(guān)系。吸引客戶(hù)入市就是為了做市，做市就為交易，交易則有更多客戶(hù)入市。B2B和C2C屬于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)通常更側(cè)重于體驗(yàn)和信用程度，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)較大。結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)：一、消費(fèi)者更加重視口碑而不是廣告。二、通過(guò)價(jià)格、人員、物資設(shè)備來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量。三、如果滿意的話，他們會(huì)非常忠實(shí)于服務(wù)提供者。四、由于有轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者消費(fèi)就存在慣性。作為電子服務(wù)提供商，它的服務(wù)質(zhì)量，用11個(gè)可感知的維度來(lái)說(shuō)明。進(jìn)入、方便的瀏覽、效率、靈活性、可靠性、個(gè)性化、安全與隱私、相應(yīng)性、保證與信任、站點(diǎn)美觀和價(jià)格共識(shí)。常規(guī)服務(wù)質(zhì)量的核心維度是：效率、實(shí)行、可靠性和隱私。服務(wù)補(bǔ)救的核心維度是相應(yīng)性、補(bǔ)償以及實(shí)時(shí)的幫助途徑。 目標(biāo)受眾根據(jù)Product確定Consumer，就B2B和C2C兩種商務(wù)模式，他們的目標(biāo)受眾因其商務(wù)形式受吸引的產(chǎn)品不同而變化。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，B是少數(shù)，C是多數(shù)。B的交易金額大，C的交易金額小。B交易行為的目的一般都是為了再生產(chǎn)，是為了再次交易，并尋求利益最大化，對(duì)交易產(chǎn)品的要求上更專(zhuān)業(yè)。相對(duì)于C2C的交易受眾，C交易是為了滿足需求，符合馬斯洛的五層次“需求理論”，類(lèi)比線下消費(fèi)的大眾消費(fèi)心理。 B2B受眾分析B2B商務(wù)模式所針對(duì)的客戶(hù)，是B。他與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，有著鮮明的特征。一、購(gòu)買(mǎi)比較少，但是購(gòu)買(mǎi)量大；二、供需雙方關(guān)系密卻；三、專(zhuān)業(yè)性的采購(gòu)；四、許多人在影響企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策；五、多次的營(yíng)銷(xiāo)電話訪問(wèn)；六、對(duì)企業(yè)用品的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求；七、對(duì)商品和服務(wù)的總需求缺乏彈性；八、對(duì)企業(yè)用品的和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變；九、購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中；十、直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)。以上是B2B的特征，而在電子采購(gòu)過(guò)程中，交易雙方除了會(huì)在商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)外，公司還有三種其它方式：直接與主要供應(yīng)商鏈接的外部網(wǎng)進(jìn)行交易、團(tuán)購(gòu)（許多商家對(duì)同一原材料購(gòu)買(mǎi)形成團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，從而降低購(gòu)買(mǎi)成本。）、公司購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站。作為商務(wù)中的“B”供應(yīng)商，他們的主要任務(wù)就是把產(chǎn)品列在某個(gè)主要的網(wǎng)站目錄中，建立強(qiáng)有力的廣告及促銷(xiāo)體系，以及在市場(chǎng)上建立良好的聲譽(yù)。這就意味著需要建立良好和容易使用的網(wǎng)站。而B(niǎo)2B中的另一個(gè)“B”購(gòu)買(mǎi)方，總是向那些生產(chǎn)能力強(qiáng)勁聲譽(yù)好的供應(yīng)商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)站對(duì)于商家信用聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系的建立就變得重要。而往往購(gòu)買(mǎi)方對(duì)于合格的供應(yīng)商還會(huì)派出客戶(hù)代表來(lái)考察。合格了才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。作為B2B商務(wù)中介式網(wǎng)商，就可能在這一塊上進(jìn)行附加價(jià)值的創(chuàng)造。阿里巴巴對(duì)于網(wǎng)商的見(jiàn)面會(huì)，和培訓(xùn)等活動(dòng)就是作為電子商務(wù)提供的附加價(jià)值。 C2C受眾分析對(duì)于C2C電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，它的受眾面很廣，在C2C網(wǎng)站上什么都能買(mǎi)到，那么就可能會(huì)有許許多多不同可能的消費(fèi)者存在，它不僅包括單純的網(wǎng)名，替代購(gòu)買(mǎi)的情況也是存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為它受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心里因素的影響。面對(duì)一個(gè)多元文化的社會(huì)，處于不同社會(huì)階層的人們，在面對(duì)相關(guān)群體時(shí)，不得不考慮諸如家庭、社會(huì)角色、社會(huì)地位，還有年齡和生命周期階段，職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，個(gè)人和自我心念，生活方式和價(jià)值等方面的不同情況。馬斯洛需求理論的各個(gè)層次，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和購(gòu)后行為等的思考。變化的受眾基礎(chǔ)中，我們看到的是不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民，對(duì)于C2C電子商務(wù)形成巨大的市場(chǎng)潛力和巨大的成熟市場(chǎng)為先導(dǎo)，消費(fèi)者的千變?nèi)f化，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系思維變化等。這些都構(gòu)成了C2C受眾的分析基礎(chǔ)。在iResearch的調(diào)查中，1. 買(mǎi)家在C2C網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物的原因按主次關(guān)系如下排列：價(jià)格比較便宜（%），網(wǎng)上購(gòu)物、競(jìng)拍比較方便（%），商品比較齊全（%），享受交易的樂(lè)趣（%），可以方便的買(mǎi)到二手貨（39%），網(wǎng)上交易很新奇（%），交新朋友（%），其它（%）。2. 賣(mài)家在C2C網(wǎng)站進(jìn)行交易的原因排次為：出售閑置物品（%），花費(fèi)比較少，是賺錢(qián)的好方法（%），享受交易的樂(lè)趣（%），積累做生意的經(jīng)驗(yàn)（%），充實(shí)自己的業(yè)余生活（%），交新朋友（）,其它(%)。這些都可以作為分析C2C電子商務(wù)的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)世界，我們不得不考慮信息傳遞的快捷，和不利信息可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。這一情況的變化也加大了C2C交易中服務(wù)的成本，和市場(chǎng)的快速發(fā)展。 廣告訊息廣告的一個(gè)重要工作就是制造信息并傳遞信息。創(chuàng)作什么樣的信息？什么樣的信息能影響受眾的行為就變得和重要。信息網(wǎng)絡(luò)全球化的信息爆炸時(shí)代，人們對(duì)信息的選擇正改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。1960年，美國(guó)學(xué)者克拉伯在《大眾傳播的效果》一書(shū)中將受眾對(duì)信息的選擇歸納為：選擇性接受（注意），選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)過(guò)程。對(duì)以上三個(gè)過(guò)程的理解，在廣告對(duì)信息的選擇和編碼的過(guò)程中，就應(yīng)對(duì)所有信息進(jìn)行有選擇的取舍，在接受過(guò)程中需要考慮：1) 信息具有的顯著性和對(duì)比獨(dú)特性特征。，他引來(lái)了全國(guó)全時(shí)段絕大人群的關(guān)注，還有國(guó)際社會(huì)的關(guān)注；2) 信息的易得性，信息必須容易接收和理解，容易引起注意。比如符號(hào)、圖片等一目了然的東西；廣告界對(duì)廣告語(yǔ)不得多余7個(gè)字的說(shuō)法，也體現(xiàn)這一要求。3) 形式靈活多變，在吸引受眾對(duì)信息的注意過(guò)程中，考慮用什么樣的手段去刺激受眾的感官，方法是靈活多樣的，體現(xiàn)在對(duì)信息表現(xiàn)形式的編碼過(guò)程中的創(chuàng)新過(guò)程中。比如加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)式體驗(yàn)，色彩、聲音、氣味等吸引感官的方式。4) 受眾對(duì)與媒介的接觸習(xí)慣。選擇性理解過(guò)程中，考慮目標(biāo)受眾的心理特征，文化傾向和與社會(huì)成員關(guān)系的人們對(duì)不同媒介信息的理解不同。在傳播的過(guò)程中，需要控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除和減少消費(fèi)者對(duì)信息理解上的偏差和誤解，提高信息被受眾接受、理解的質(zhì)量。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激程度等因素的共同作用的結(jié)果。符合受眾興趣、觀念的信息更易被接受。但是還要考慮一種情況是，多變的受眾會(huì)對(duì)信息的產(chǎn)生的一種逆反心理，在編碼中，就需要對(duì)這種心理產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式等進(jìn)行研究。提供客觀、公正、符合受眾需要、形式靈活多樣的信息，防止受眾逆反心理的產(chǎn)生，提高信息傳播的效果?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)信息編碼的目的最終還是為了引起消費(fèi)的行為，根本點(diǎn)還在于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研理解，綜合考量消費(fèi)者的文化、心理、等方面的原因才是信息編碼的重點(diǎn)。在這樣的基礎(chǔ)之上才能談創(chuàng)意，不能把廣告看成是一種獨(dú)立的藝術(shù)。 電子商務(wù)在中國(guó)，基礎(chǔ)不好。關(guān)于電子商務(wù)廣告的信息編碼時(shí)還需要考慮到一些接收問(wèn)題。要在充分了解受眾的基礎(chǔ)上，做讓消費(fèi)者能理解的信息。在訊息的的創(chuàng)新上注意一些元素的運(yùn)用。 媒介策略新的商務(wù)模式面對(duì)增長(zhǎng)快速的新媒介形式，還有處于主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒介。在媒介的選擇上就顯得比較復(fù)雜。消費(fèi)者對(duì)于媒介的消費(fèi)習(xí)慣上也不是單一的形式，因消費(fèi)者年齡層次、教育水平、地理區(qū)域等的不同，都存有差異。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)做傳播的媒介的策劃，對(duì)媒介的多種消費(fèi)模式的錯(cuò)綜相交，各自媒介又都有他們各自的長(zhǎng)處短處的。所以任何單純的廣告?zhèn)鞑バ问蕉甲兊梅αΑ?. 對(duì)于媒介選擇的原則：覆蓋面與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求異同性相一致；適應(yīng)B2B/C2C目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；考慮所宣傳商品本身的特征；根據(jù)媒體目標(biāo)要求進(jìn)行選擇；選擇相對(duì)成本較低的媒體；根據(jù)傳播效果進(jìn)行選擇；與定位和營(yíng)銷(xiāo)策略相一致。4. 廣告媒體選擇的主要方法：配合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣告媒體選擇；根據(jù)商品特點(diǎn)進(jìn)行廣告5. 媒體的選擇；配合目標(biāo)顧客進(jìn)行廣告媒體選擇；適應(yīng)支付能力的廣告媒體選擇。媒介利用上遵行的是，線下廣告打知名度，線上交易做實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)， B2B的媒介選擇策略（根據(jù)目標(biāo)受眾的不同而變化）對(duì)于專(zhuān)業(yè)性、盈利性、特定的受眾群體，在媒介的選擇投放上，就要做到精確選擇，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在媒介選擇上有如下參考媒體：傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)調(diào)利用，1. 工商業(yè)刊物 如《環(huán)球經(jīng)營(yíng)者》《電子商務(wù)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《經(jīng)營(yíng)者》2. 專(zhuān)業(yè)性期刊 如《紡織者》 《化工行業(yè)》3. 直郵 把廣告寄給目標(biāo)受眾，所寄內(nèi)容就是能不能說(shuō)服受眾的關(guān)鍵。在這里又存在一個(gè)目標(biāo)受眾的分析問(wèn)題。受眾少，在分析受眾時(shí)就需要真確，在廣告的創(chuàng)作上做到精準(zhǔn)化。一個(gè)公司可能會(huì)寄出多份廣告給公司的不同角色，如果你能把這些廣告區(qū)隔化，在寄給不同職務(wù)的人以不同的內(nèi)容，功夫做到了，也是成功的關(guān)鍵。第二個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容。要寄什么東西？以什么形式？你的商品有什么好處？都是需要考慮的。4. 展覽 會(huì)議 研討會(huì) 如 廣交會(huì) 國(guó)內(nèi)的國(guó)際的大型交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 5. 一些特殊廣告。比如 航空雜志 公司自身的宣傳冊(cè)介紹文字等 6. 網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索，連接，聯(lián)盟廣告等的應(yīng)用。在B2B的廣告中，廣告就好比自己的業(yè)務(wù)員。需要專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)的媒體。 C2C商務(wù)模式的媒介策略C2C商務(wù)以它的寬泛的市場(chǎng)為基礎(chǔ)。在媒介的選擇上有著和傳統(tǒng)商業(yè)相一致的地方。共同服務(wù)于C2C的電子商務(wù)。但是它的廣告形式主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傳統(tǒng)媒體的廣告為輔。第一步，選擇特定的目標(biāo)人群，能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人群做廣告，建立C2C交易的基礎(chǔ)市場(chǎng)。同時(shí)既希望于他們能成為網(wǎng)站進(jìn)一步改進(jìn)的意見(jiàn)專(zhuān)家。第二步， 采用多種手段，比如新聞性廣告，搜索，連接等大量吸引消費(fèi)人群。并在傳統(tǒng)媒體上做廣告。第三步，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的管理監(jiān)督，處理好隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件。相應(yīng)的廣告媒體的選擇，就有：網(wǎng)絡(luò)（搜索引擎，連接，富媒體等），雜志（《淘寶》《收藏家》《時(shí)尚芭莎》等），電視，隱性廣告，游戲內(nèi)置廣告等，當(dāng)然還有網(wǎng)站本身的廣告平臺(tái)。將公司的網(wǎng)址、網(wǎng)名等信息介紹到其它媒體上，比如廣告資料上、名片上、在其它網(wǎng)站所做的旗幟廣告上、目錄電子郵件上、以及其他直接媒體上，應(yīng)用傳統(tǒng)媒體更廣的影響面吸引受眾的注意。使用搜索引擎，連接到自己的網(wǎng)站上；超媒體連接，用其它網(wǎng)站來(lái)，作為獲取注意的工具；贊助廣告，把網(wǎng)站商標(biāo)與其他網(wǎng)站上的可編輯的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)的廣告；網(wǎng)吧桌面廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多新的廣告形式正在被創(chuàng)立。針對(duì)具體情況合理的利用新出現(xiàn)的廣告形式，包括江南春的分眾傳媒系統(tǒng)。何以就公關(guān)這個(gè)題目單列一節(jié)作為說(shuō)明？理由很簡(jiǎn)單，在廣告極大的讓人不能信任的時(shí)候，公關(guān)在攻克誠(chéng)信危機(jī)方面有特效。阿爾里斯和勞拉里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)雖然顯得造作，但是也充分肯定了公關(guān)在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)中的作用。公關(guān)，它面向的幾乎可能是所有的相關(guān)人員和組織的公關(guān)，尋求的是一個(gè)大眾的理解和認(rèn)可，在作用上自然變得突出。 公關(guān)（公共關(guān)系，public relations）：一個(gè)社會(huì)組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠(chéng)合作而進(jìn)行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動(dòng)。 公關(guān)的職能和作用：1. 采集信息的職能；提供咨詢(xún)的職能；參與決策的職能；協(xié)調(diào)溝通的職能；指導(dǎo)全員公關(guān)的職能；策劃專(zhuān)題活動(dòng)的職能。總記六項(xiàng)，都是公關(guān)的主要職能。2. 監(jiān)管作用；凝聚作用；調(diào)節(jié)作用；應(yīng)變作用，一共四項(xiàng)。就電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的主體主要以商務(wù)企業(yè)為主體。以對(duì)外公關(guān)為重點(diǎn)。在商業(yè)中以利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，借用整合營(yíng)銷(xiāo)的大前提，在公關(guān)上就應(yīng)該叫做整合傳播的過(guò)程。整合傳播在公共關(guān)系中運(yùn)用有：一、 廣告運(yùn)動(dòng)二、 媒介事件三、 社會(huì)公益事業(yè)贊助四、 主題活動(dòng)就運(yùn)用公關(guān)的手段來(lái)進(jìn)行整合傳播的方法中，方式又可理解為自主創(chuàng)新型活動(dòng)，和借勢(shì)宣傳型。案例有自主創(chuàng)新的廣告，新聞事件；借勢(shì)宣傳的如公益贊助，蒙牛贊助超女，特殊事件（汶川地震中發(fā)起的對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的公關(guān)）等等以上大概的文字，我們可以模糊的看出，廣告和公關(guān)在很多方面都存在相交集合，我們很難說(shuō)清他們之間的清楚界限，但是在整個(gè)推廣過(guò)程中，目標(biāo)都是為了產(chǎn)生感知、交換、滿足的一個(gè)過(guò)程，形成利潤(rùn)。不管是廣告還是公關(guān)，他們的方法都應(yīng)是靈活的，方式是多樣的，最終的目標(biāo)都是一樣的。 公關(guān)的實(shí)施正是為了尋求聲譽(yù)——目的在于取得理解和支持，并能影響別人的意見(jiàn)和行為。重點(diǎn)在于增進(jìn)各自的理解、溝通、互信上。他和廣告不同，廣告是把產(chǎn)品帶給顧客，公關(guān)是將顧客帶給產(chǎn)品，公關(guān)是雙向的溝通，廣告僅是單向的傳播。公關(guān)的目標(biāo)要比廣告的更廣，一則廣告可能只是為了提高10%的銷(xiāo)售額，公關(guān)則要改變員工關(guān)系，顧客關(guān)系，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行關(guān)于本企業(yè)的教育及告知，雙向的理解溝通，增強(qiáng)互信。 電子商務(wù)現(xiàn)在提出的問(wèn)題有：不了解？安全？隱私？誠(chéng)信……？所以更多的雙向公關(guān)，更有利于電子商務(wù)的開(kāi)展。成功之處可以參考阿里巴巴以及淘寶的案例。B2B和C2C商務(wù)模式的廣告?zhèn)鞑ピ诠P(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的思考：中國(guó)的發(fā)展和消費(fèi)力都在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間里不斷提升，同時(shí)新生一代也相繼進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者變得復(fù)雜，什么樣