【正文】 策劃和促銷。政府還要加大旅游宣傳投入，?？顚Ｓ?，成立旅游宣傳專班，要做到“電視有影、電臺(tái)有聲、刊物有畫，報(bào)紙有文”，“來客都發(fā)宣傳冊(cè)，送禮都送旅游品”。同時(shí)，還要在赴海外招商的活動(dòng)中，大力推介襄樊的旅游。一個(gè)地區(qū)的整體旅游促銷活動(dòng)，一般來說都是由當(dāng)?shù)卣疇款^來做的，因此全市的旅游產(chǎn)品的推介要有一個(gè)系統(tǒng)宏觀的策劃宣傳方案和整體的營(yíng)銷方案。9. 荊州古城旅游從中借鑒到的1) 深化旅游管理體制改革,做到企事業(yè)分開。2) 招商引資，政府做到宏觀調(diào)控,投資者進(jìn)行微觀產(chǎn)業(yè)化管理。3) 樹立明確的旅游形象,整合旅游資源,壯大龍頭精品景點(diǎn)。4) 強(qiáng)化法制建設(shè),規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序。5) 加強(qiáng)城市建設(shè),完善基礎(chǔ)設(shè)施,樹立良好的社會(huì)形象,提高從業(yè)人員整體素質(zhì)。6) 加大宣傳力度,構(gòu)筑多層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。八、 環(huán)境分析(一) 宏觀環(huán)境分析1. 旅游業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性旅游己經(jīng)發(fā)展成為全世界重要的活動(dòng)，對(duì)于一些國(guó)家來說，旅游業(yè)己成為最大的創(chuàng)匯行業(yè)，旅游也成為國(guó)際貿(mào)易中的出口商品。旅游業(yè)在全世界社會(huì)與經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上己開始扮演主角。2. 旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位1992年，中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，把旅游業(yè)列為加快發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；1995年，中共中央十四屆五中全會(huì)又把旅游業(yè)確定為第三產(chǎn)業(yè)中積極發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)序列的第一位。“九五”時(shí)期，我國(guó)旅游業(yè)形成了更大的規(guī)模效應(yīng)，%擴(kuò)大到2000年的5%，成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)旅游業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度相當(dāng)快，僅從國(guó)際旅游收入來看，1978年，我國(guó)還排在世界第41位，1996年便躍升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外匯收入達(dá)125億美元。我國(guó)只用了十幾年的時(shí)間就走了西方國(guó)家?guī)资瓴抛咄甑穆?，其速度確令國(guó)際社會(huì)驚嘆。我國(guó)旅游業(yè)雖然發(fā)展速度驚人，成就顯著，但離旅游發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，要縮小差距，中國(guó)旅游業(yè)還必須大步前進(jìn)。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界上最大的旅游目的地國(guó)家，第四大旅游客源國(guó)。國(guó)家旅游局在發(fā)展規(guī)劃中指出，到2020年要把我國(guó)從世界旅游大國(guó)發(fā)展為世界旅游強(qiáng)國(guó)。因此，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，前景是廣闊的。(二) 微觀環(huán)境分析自20世紀(jì)60年代以來，旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展成為一個(gè)新興現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，很多國(guó)家和地區(qū)都以旅游為旗幟，吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游者參觀旅游，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，旅游作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用日益顯現(xiàn)。作為歷史文化名城的荊州旅游在政府的鼓勵(lì)和扶持下得到了迅速發(fā)展，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2009年春節(jié)期間，；2009年“五一”假期。同時(shí)荊州旅游資源開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也取得顯著成效：荊州古城三國(guó)主題樂園的規(guī)劃開發(fā)、“熊家冢古墓”挖掘、新南門關(guān)公文化公園的投入建設(shè)、“海子湖主題公園”旅游開發(fā)等。2009年，經(jīng)湖北省旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)的評(píng)定，荊州博物館、洪湖藍(lán)田生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)、荊州古城歷史文化旅游區(qū)等3家景區(qū)被批準(zhǔn)為4A旅游景區(qū)，張居正故居評(píng)為3A旅游景區(qū)，荊州的萬壽園、盆景園、碑苑、關(guān)帝廟被評(píng)為2A景區(qū)。但是由于種種原因，荊州的旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，旅游發(fā)展對(duì)荊州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用不顯著。1. 政治（政策）環(huán)境：1996年6月，市政府辦公室轉(zhuǎn)發(fā)《市荊州古城建設(shè)指揮部關(guān)于荊州古城墻內(nèi)外環(huán)道拆遷補(bǔ)償安置意見的報(bào)告》2001年，我們會(huì)同市法制辦組成荊州名城保護(hù)辦法起草小組分赴西安、平遙等地學(xué)習(xí)考察。同年10月，市政府頒布《荊州歷史文化名城保護(hù)暫行辦法。2003年10月，市政府出臺(tái)《關(guān)于在荊州市中心城區(qū)范圍內(nèi)禁止建設(shè)零星住宅的通知》，2004年1月，市政府出臺(tái)《關(guān)于切實(shí)保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)和風(fēng)景名勝資源的通知》現(xiàn)根據(jù)國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國(guó)發(fā)［2009］41號(hào)）和省委、省政府《關(guān)于建設(shè)鄂西生態(tài)文化旅游圈的決定》（鄂發(fā)［2008］16號(hào)）精神，結(jié)合荊州市實(shí)際，特制定如下政策意見：一、財(cái)稅扶持政策設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。減免新辦旅游企業(yè)所得稅。返還新建旅游景點(diǎn)等門票營(yíng)業(yè)稅。降低旅游企業(yè)營(yíng)業(yè)成本。二、費(fèi)收支持政策減免城建配套費(fèi)等費(fèi)收。實(shí)行水電價(jià)格優(yōu)惠。三、旅游招商政策加大對(duì)引進(jìn)重大旅游項(xiàng)目的政策支持力度。建立文化旅游投融資平臺(tái)。放活景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。支持旅游企業(yè)小額貸款。1實(shí)行文化旅游招商獎(jiǎng)勵(lì)。四、項(xiàng)目用地政策1優(yōu)先安排文化旅游項(xiàng)目用地。1允許土地使用權(quán)依法續(xù)期和流轉(zhuǎn)。1利用土地出讓金給予項(xiàng)目建設(shè)配套支持。五、人才培養(yǎng)政策1加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)。1開展旅游服務(wù)行業(yè)技能競(jìng)賽活動(dòng)。六、加快發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)政策1鼓勵(lì)創(chuàng)建國(guó)家A級(jí)以上景區(qū)、旅游星級(jí)飯店和旅行社創(chuàng)強(qiáng)。1鼓勵(lì)創(chuàng)建省級(jí)、市級(jí)旅游名鎮(zhèn)和旅游名村（街）。1鼓勵(lì)開發(fā)旅游商品。鼓勵(lì)“引客入荊”。2獎(jiǎng)勵(lì)開展文化旅游節(jié)慶活動(dòng)。2各地要結(jié)合實(shí)際，相應(yīng)制定支持文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，并按財(cái)政隸屬關(guān)系實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。2本意見由市旅游管理委員會(huì)辦公室負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)文之日起實(shí)施。（荊州市旅游局供稿）2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：荊州整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。由于財(cái)力所限，政府投入少，大部分景區(qū)景點(diǎn)的交通、通訊、住宿、餐飲、購(gòu)物、游覽等旅游設(shè)施比較滯后，從而影響了荊州古城在游客心目中的地位。同時(shí)，景區(qū)的環(huán)境污染嚴(yán)重，許多游客在游覽古城的時(shí)候，往往對(duì)護(hù)城河發(fā)臭的河水印象深刻。荊州一直以來是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市,雖然在荊州與沙市合并前,沙市在20世紀(jì)80年代也曾是全國(guó)聞名的一個(gè)輕紡工業(yè)城市,也是江漢平原上的一個(gè)商業(yè)中心。但在90年代后期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中卻沒落了。在2005年湖北省地級(jí)市人均GDP的排名中,荊州不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于宜昌、黃石,連孝感、咸寧也趕不上,位居全省倒數(shù)第三位。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后,給荊州旅游業(yè)的發(fā)展帶來了巨大影響,政府雖然有心“旅游興市”,但在實(shí)際的投入上卻總是不足。荊州旅游的硬件設(shè)施也是多年得不到改善,許多亟待修繕的文化遺址只能眼見著一天天破敗。旅游景區(qū)附近的交通、通訊、住宿、餐飲、購(gòu)物等設(shè)施更是不能很好地配套,已越來越不能適應(yīng)旅游業(yè)大發(fā)展的要求。3. 旅游地理（交通）環(huán)境：公路、鐵路、水運(yùn)、航空這四種主要的交通體系,在荊州這樣一個(gè)地級(jí)市卻只具備了其中兩個(gè)。沒有高速客運(yùn)鐵路,游客就只能是走水路或是從武漢、宜昌等地乘汽車抵荊。旅途的舟車勞頓,嚴(yán)重打擊了游客來荊旅游的積極性,更何況荊州的水運(yùn)現(xiàn)在也日趨衰敗。沙市港現(xiàn)已過于破舊,許多涉外旅游船舶從2000年以后已經(jīng)很少在荊州停靠,導(dǎo)致現(xiàn)在每年接待的外國(guó)游客只有1萬多人次,遠(yuǎn)低于20世紀(jì)90年代初期的年12萬人次。至于空中交通,荊州曾有一個(gè)沙市機(jī)場(chǎng),但由于宜昌興建的三峽機(jī)場(chǎng)離沙市機(jī)場(chǎng)僅有60km的路程,在高速路上也就1個(gè)小時(shí)的行程,因而對(duì)沙市機(jī)場(chǎng)的業(yè)務(wù)量造成很大沖擊。由于業(yè)務(wù)量的不飽滿,年年虧損,沙市機(jī)場(chǎng)已經(jīng)在幾年前停止使用。交通的不便使得荊州很難作為第一旅游目的地,游客往往都是在去宜昌游過三峽,回武漢時(shí)途經(jīng)荊州作短暫停留,用不到一天的時(shí)間參觀、游覽,所帶來的經(jīng)濟(jì)效益十分有限。值得高興的是,交通的劣勢(shì)現(xiàn)在正在被逐漸改變。根據(jù)2004年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》,一條從“南京—武漢—重慶—成都”的高速客運(yùn)鐵路將會(huì)把荊州納入其中,其中的漢宜段現(xiàn)已破土動(dòng)工。另外,在2006年1月召開的全國(guó)鐵路工作會(huì)議上,荊州至岳陽(yáng)的荊岳鐵路項(xiàng)目已被納入全國(guó)《“十一五”鐵路網(wǎng)規(guī)劃》,有望在“十一五”期末開工建設(shè)。若這兩條鐵路建成,則荊州將形成一橫一縱的十字構(gòu)架的鐵路新格局,進(jìn)出荊州的道路將更暢通。在水路運(yùn)輸方面,為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展,荊州市政府已決定從2008年起,在該市最大的廣場(chǎng)———沙隆達(dá)廣場(chǎng)南側(cè)動(dòng)工建設(shè)一座高檔次的涉外旅游碼頭,以改善旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。該項(xiàng)目目前正處于前期規(guī)劃階段。根據(jù)規(guī)劃,在旅游碼頭旁將建一個(gè)占地20000m2的碼頭廣場(chǎng),廣場(chǎng)中央還將建設(shè)一個(gè)親水平臺(tái),平臺(tái)兩邊各建10個(gè)大型浮雕,以反映不同歷史時(shí)期荊楚人民的生活文化,游人站在平臺(tái)上遠(yuǎn)眺,可一覽長(zhǎng)江美景。翻過荊江大堤上岸后,就是大型停車場(chǎng)、綠化區(qū)等配套設(shè)施,沙隆達(dá)廣場(chǎng)的西南角還將造一座28層高的五星級(jí)旅客接待大樓。該旅游碼頭的建成,將確保荊州港客運(yùn)旅游運(yùn)輸暢通,同時(shí)也可以較好地滿足日益增多的游客流量的需要。4. 軟環(huán)境分析1) 游客對(duì)荊州的整體印象不佳%的游客對(duì)荊州的整體印象一般，%；%。%的游客認(rèn)為荊州市旅游產(chǎn)品開發(fā)欠力度、文化內(nèi)涵突出不夠、旅游產(chǎn)品單一是影響荊州市旅游發(fā)展的主要障礙；%的受訪者認(rèn)為荊州市對(duì)外宣傳力度不夠、沒有特色鮮明的旅游景點(diǎn)占；%的受訪者認(rèn)為荊州市交通不便、地理區(qū)位欠佳占；而認(rèn)為景區(qū)管理不善、行業(yè)人員誠(chéng)信度不高、服務(wù)態(tài)度差和金投入不足，%。2) 游客了解荊州的旅游信息的渠道單一%游客了解荊州，知道荊州主要通過親戚朋友同事介紹和推薦，而通過電視廣告、報(bào)紙、%，而通過旅行社咨詢、旅游宣傳、%。這說明荊州的旅游景點(diǎn)對(duì)外宣傳不足，從而制約的荊州的旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。孕育出楚文化、三國(guó)文化、關(guān)羽文化的荊州留存下來豐富的民俗文化遺存。但由于景區(qū)景點(diǎn)的固定性，旅游宣傳就顯得尤為重要，“好酒還怕巷子深”。與荊州市周圍旅游城市相比，在2007年，地方政府納入財(cái)政預(yù)算的旅游促銷經(jīng)費(fèi)中，武漢高達(dá)400萬元、宜昌300萬元、十堰也有200萬元左右，而荊州納入財(cái)政預(yù)算的旅游促銷款項(xiàng)不足百萬元。荊州旅游促銷財(cái)力不足，導(dǎo)致宣傳促銷不夠，嚴(yán)重地制約了荊州旅游市場(chǎng)拓展和旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。最近幾年荊州市雖加大了對(duì)荊州旅游的宣傳和推介，但由于缺乏經(jīng)費(fèi)，荊州的旅游促銷工作十分被動(dòng)，以致荊州旅游在國(guó)人心中逐漸冷落甚至淡忘。3) 荊州旅游的熱點(diǎn)是古城墻和“三國(guó)文化”38%的游客會(huì)選擇參觀荊州古城墻，而選擇荊州洪湖藍(lán)天生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)、松滋桅水風(fēng)景區(qū)、%；在荊州文化旅游方面，%游客的對(duì)三國(guó)文化最感興趣，%，其次是古城文化、江漢民俗文化為20%，%。在民俗文化展示方面，%游客贊成繼續(xù)舉辦荊州國(guó)際龍舟節(jié)，%的游客贊成舉辦古城旅游博覽會(huì)，%。4) 旅游從業(yè)者素質(zhì)普遍偏低導(dǎo)游是旅游行業(yè)中與游客接觸最多、聯(lián)系最緊的服務(wù)人員, 導(dǎo)游的素質(zhì)會(huì)直接影響到游客的旅游感受。而在荊州市場(chǎng)上,從1988 年至今, 只有約300 人獲得導(dǎo)游資格證。但到2007 年5 月底, 辦IC 卡并參加年審的導(dǎo)游只有183 人。在持證導(dǎo)游中, 還有部分流向了外地, 實(shí)際上該市持證導(dǎo)游目前只有100 人左右。荊州目前有30 家旅行社, 按照估算約需250 名導(dǎo)游。由于持證人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 在黃金周和旅游旺季, 許多“黑導(dǎo)”和實(shí)習(xí)生, 就借機(jī)填補(bǔ)空白坐“正席”。這些資質(zhì)不達(dá)標(biāo)的導(dǎo)游, 服務(wù)質(zhì)量也很難讓人滿意, 整個(gè)導(dǎo)游隊(duì)伍呈現(xiàn)出文化品位較低、知識(shí)面不廣、工作熱情不高的狀況, 并且普遍缺乏對(duì)荊州的文化傳統(tǒng)及特色的全面認(rèn)知, 致使游客在荊州旅游的體驗(yàn)上大打折扣, 嚴(yán)重制約了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。5) 城市環(huán)境衛(wèi)生及市民的旅游宣傳意識(shí)欠佳荊州在上個(gè)世紀(jì)曾是全國(guó)有名的“文明衛(wèi)生城”, 但近10 多年來, 城市環(huán)境不僅沒有更上一層樓, 卻日益惡化?，F(xiàn)在, 荊州市的大街小巷隨處可見一堆堆露天拋灑的垃圾, 白色垃圾更是漫天飛舞, 許多地方的下水道一年四季臭水四溢, 連最繁華的北京中路上也同樣如此。外地人來荊, 對(duì)這個(gè)城市的第一印象便是“臟”。眾多的文化景點(diǎn)淹沒于擺攤占道的小販和垃圾堆中, 讓前來游玩的游客難以提起興致。另外, 荊州的市民普遍缺乏旅游推廣意識(shí), 也缺少城市的自豪感, 對(duì)自己家門口的景點(diǎn)景區(qū)了解得十分有限, 甚至當(dāng)外地人問起荊州的景點(diǎn)時(shí), 不知如何回答, 也不知道游覽線路。這和其它一些城市相比, 存在著很大差距。(三) 結(jié)論：綜上所述,荊州市具有發(fā)展旅游業(yè)所需的歷史文化條件、自然資源條件以及一定的社會(huì)知名度,有著發(fā)展旅游業(yè)的良了潛在優(yōu)勢(shì)。但由于歷史及現(xiàn)實(shí)的原因,荊州市的旅游業(yè)發(fā)展仍處于景區(qū)分散、旅游項(xiàng)目單一、缺乏文化內(nèi)核的低端發(fā)展階段。受到了基礎(chǔ)設(shè)施落后、交通不便、人力資本稀缺、從業(yè)人員素質(zhì)低下以及資金短缺、配套設(shè)施落后、社會(huì)環(huán)境較差等諸多方面的限制。為此,應(yīng)針對(duì)上述問題,以歷史文化為核心,整合該地區(qū)的優(yōu)勢(shì)旅游資源,突破其限制性的因素,提升該地區(qū)旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并將其發(fā)展成該地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。