【正文】 備，出奇不意”，意在達(dá)成突然性，這也是策劃的出發(fā)點和立足點。尤其是在競爭激烈的商業(yè)策劃過程中，“奇”的策略可能將企業(yè)推向不同的發(fā)展道路，意外，可以說是策劃中最精彩也是最危險的領(lǐng)域。別說是那些名不見經(jīng)傳的新手，就連一生戰(zhàn)勝無數(shù)意外的拿破侖，在決定命運的滑鐵盧戰(zhàn)役中，也因無法應(yīng)付意外而結(jié)束了波瀾壯闊的軍事生涯。對意外的索求與防范，敵我的機會常常是相等的。在謀算敵人之時，對手也可能正在想方設(shè)法占據(jù)你的思維“真空”，而誰捕住了對方的意外，誰就找到了勝利的“支點”。 唐代軍事家李靖說得好：“善用兵者，無不正，無不奇，使敵莫測。故正也勝，奇亦勝?！边@是說善于策劃的人，沒有不用“正”策的，也沒有不用“奇”謀的，或奇或正，使對方無以揣測，所以用正也勝，用奇也勝。講奇正變化，就是講策劃的辯證法，使奇正互為對立，互為變化，互為統(tǒng)一。 策劃的運作過程策劃包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到策略擬訂、方案歸納、事后反省與評估過程這幾個階段。簡言之，策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略，是企業(yè)完成其目標(biāo)的一套基本程序。 策劃是一個系統(tǒng)工作，按照一定的科學(xué)的合理的程序進(jìn)行策劃，也就成了策劃成功的必要條件。因此，策劃要明確先做什幺，后做什幺，按照一定的步驟、章法去思考問題，在符合客觀規(guī)律的前提下去做。人類構(gòu)思的過程：運用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標(biāo)的，可實現(xiàn)的創(chuàng)意就變成了策劃。 科學(xué)的策劃程序應(yīng)包括鎖定目標(biāo)、設(shè)計方案、實施方案以及效果評價與反饋等步驟。 設(shè)定問題(課題)與目標(biāo) 策劃是一種目的性很強的活動。任何一個策劃案的產(chǎn)生，無不是針對組織的某個問題或是針對某個特定的目標(biāo)。因此策劃的第一個必要程序就是設(shè)定問題與目標(biāo)。 清楚而準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，是整個策劃活動能解決某個問題、取得某種效果的必要前提，也是評價策劃案、評估實施結(jié)果的基本依據(jù)。 在實際策劃中，有些情況下目標(biāo)是很明確的，例如調(diào)查策劃的目標(biāo)基本上都是預(yù)先給定的；但是有些情況下問題與目標(biāo)就不是那幺明顯，需要策劃人自己去挖掘、去歸納。在這種情況下，常常需要事前的調(diào)查，調(diào)查的詳盡程度隨策劃的復(fù)雜情況而定。 值得注意的一點是，目的并不等于目標(biāo)。目標(biāo)是目的的具體化。將目的以一定的方式標(biāo)識，即是目標(biāo)；目標(biāo)具體化、數(shù)量化，則可增加達(dá)到目的的可能性。因此，目標(biāo)的設(shè)定是一個復(fù)雜的過程。 首先要明確抓住你所策劃的主題，抓住重要問題，注意細(xì)節(jié)問題，多問幾個為什幺，多設(shè)想一些具體存在的客觀困難，發(fā)現(xiàn)問題的存在。 策劃環(huán)境分析 策劃不能脫離客觀條件，為此，策劃者就應(yīng)當(dāng)盡量地調(diào)查、把握策劃對象：即多看、多聽、多問、多查。多看即深入現(xiàn)場，親自搜集情報；多聽、多問，就是多接觸，了解與策劃書有關(guān)的各方人士的意見、期望和想法，深入主觀與客觀環(huán)境，做到對有限情況的真實了解。 策劃環(huán)境分析對于策劃過程的重要性可用一個形象的比喻來說明。策劃的環(huán)境就像是要將策劃這條魚放進(jìn)去的池子的整體狀態(tài)。如果池子里的食物總是充足的話，即使這條魚不很強壯，它也能夠生存下去。如果不管它是泥水，還是鹽水，隨隨便便地就將魚放進(jìn)去，那幺它就死定了。放“魚”之前，根據(jù)“池子”的狀態(tài)決定放不放“魚”，放什幺樣的“魚”，是至關(guān)重要的。 系統(tǒng)論中的目標(biāo)規(guī)劃理論認(rèn)為，組織為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，制定最佳方案應(yīng)按圖21所示進(jìn)行。 圖21制定最佳方案的模型圖 將這一理論應(yīng)用于策劃，環(huán)境分析就相當(dāng)于設(shè)立約束條件，包括資源約束、組織約束、法律約束等各種環(huán)境約束。預(yù)先對策劃環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出各種可能的約束條件，是擬定實際可行策劃方案的前提條件。 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想 策劃環(huán)境分析之后，緊接著就進(jìn)入策劃的核心階段，即產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這一階段也是最能體現(xiàn)策劃人創(chuàng)造性的階段。 策劃人首先要確定策劃的大致方向，也就是在地基上完成鋼筋的骨架。而這個骨架是否堅強，依賴于地基的穩(wěn)固程度。也就是說，策劃的大致方向是圍繞目標(biāo)與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。能否準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題、設(shè)定目標(biāo)，決定策劃方向的準(zhǔn)確性。 確定大體方向之后，就該是策劃人的卓越創(chuàng)造力發(fā)揮作用的時候了。創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)亦稱發(fā)想點子。所謂發(fā)想，就是各個零星的情報組合，基本情報或信息，不外乎包括發(fā)想者頭腦里面已經(jīng)以某種形式儲存累積的知識、經(jīng)驗等加上由外部所帶來的新聞、聯(lián)想、暗示、事實等兩者相結(jié)合，將這些通過個人或策劃小組的加工、變形、取舍、組合而產(chǎn)生著想點，從而醞釀出創(chuàng)意。這樣，策劃的核心—— 構(gòu)想就初具輪廓了。 之后，構(gòu)想在策劃人頭腦中進(jìn)一步清晰，進(jìn)一步成形，并最終發(fā)展成為一個完整的構(gòu)想。到此，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功，“建筑師”的任務(wù)已經(jīng)完成了一半。 制作具體計劃、日程安排 設(shè)計、制定策劃方案是策劃的第二個階段，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。實現(xiàn)目標(biāo)是設(shè)計所有方案的共同目標(biāo)，這就要求方案的設(shè)計是圍繞如何實現(xiàn)目標(biāo)而展開、鎖定，設(shè)計具體行動的手段、途徑和方法，設(shè)計方案時應(yīng)考慮諸方面因素，明確目標(biāo)與具體方案的區(qū)別。 具體行動計劃的設(shè)定使構(gòu)想變成詳細(xì)的計劃，從而使策劃由策劃人頭腦中的“想法”變成具體的、可行的“方案”，這是一個質(zhì)的飛躍，它使策劃初具現(xiàn)實的意義。 制作計劃和日程表是一項工作量很大的工作，也是一項極具科學(xué)性、嚴(yán)密性的工作。特別是預(yù)算的準(zhǔn)確性，很能反映策劃人員的水平與工作的細(xì)致程度。 一項策劃的具體計劃安排越詳盡，預(yù)算越準(zhǔn)確，就越具有現(xiàn)實的可行性，從而越具有說服力。 整理策劃書 這里所說的策劃書是指最終策劃書。實際上，從策劃人的最初構(gòu)想開始，策劃書的制作工作即已開始，只不過那時的“策劃書”存在于策劃人的頭腦中而已。隨著構(gòu)想的細(xì)化，策劃書也初具雛形，內(nèi)容也漸漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的策劃案。 在策劃書中要羅列出設(shè)計好的幾個方案的各項內(nèi)容，以供下步選擇方案時作出科學(xué)細(xì)致的評估、編寫策劃書應(yīng)注意以下幾個方面的問題：策劃書的寫作文字要簡明扼要，邏輯順序合理清楚，主題鮮明，同時輔以必要的視覺化的說明，如圖表、實物照片、設(shè)計模型等。 另外，策劃書應(yīng)內(nèi)外有別。對內(nèi)主要是供上層領(lǐng)導(dǎo)者參考，內(nèi)部策劃書要考慮策劃實施時與政府、公交、相關(guān)組織團(tuán)體、法律等方面的關(guān)系，核心內(nèi)容應(yīng)放置在內(nèi)部的策劃書中。外部策劃書是非絕密的，要求外部策劃書的編寫，要把握好泄密的度，既要讓對方對策劃產(chǎn)生興趣，又不至于泄露機密。另外要多為對方著想，體現(xiàn)互惠原則。一般的策劃書包括：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成時間、內(nèi)容、預(yù)算表、進(jìn)度表、有關(guān)人員職務(wù)分配表、策劃所需物品及場地、預(yù)測效果、策劃相關(guān)資料及其它注意事項等。 組織實施 策劃不是為了策劃而策劃，而是為了取得一定的效果。因此，如果策劃僅僅停留在策劃書的階段，那幺它也就僅是供人觀賞的擺設(shè)而已，不具有任何實際的意義。 日本策劃專家江川郎認(rèn)為，所謂杰出的策劃是：杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)可能性=最大的期待效果?？梢姡邉潌斡薪艹龅膭?chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，策劃的效用最終表現(xiàn)在它的實施上。 有些學(xué)者常把提案與組織實施分成兩個階段分別加以說明。其實，從策劃人的角度來看，從提案開始，策劃即已進(jìn)入實施階段，二者是不可分割的。提案若不獲通過，實施即無從談起。如果將兩者分開，容易給人一種誤解，似乎提案只是一種形式上的審查工作，而實際上因提案未獲通過而被束之高閣的策劃是很多的。 效果評價與反饋 這一最后階段包括兩種可能情況：第一當(dāng)策劃案未獲通過時，策劃人應(yīng)仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時獲得通過；第二當(dāng)策劃案獲得通過并付諸實施，而實施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時，應(yīng)隨時根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果。關(guān)于策劃的認(rèn)識誤區(qū)（1）策劃是一項綜合性的活動，一項成功的策劃，往往是多種方法、多個部門合力的結(jié)果。比如企業(yè)一項策劃就通常會包括戰(zhàn)略、管理、營銷、廣告等多方面內(nèi)容，需要采用多樣化的方法，并需要相關(guān)部門通力合作才能得以完成。因此，這也使得人們對策劃產(chǎn)生了許多理解和認(rèn)識上的誤區(qū)。對這些常見的認(rèn)識誤區(qū)有必要加以說明，以利于讀者正確認(rèn)識策劃。 認(rèn)識誤區(qū)一：策劃就是“點子” 有人說：點子是不容易想到的事情，但是容易做到的事情。點子主要是出主意，提供一種觀點。許多人認(rèn)為，出點子也是策劃，這顯然是不對的。中外學(xué)者沒有一個認(rèn)為點子是策劃。有人將點子視為策劃，這是因為早期的中國，有些人先從點子入手，為一些企業(yè)提供服務(wù)，這是中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中所表現(xiàn)的現(xiàn)象，使許多人認(rèn)為點子就是策劃。中國策劃經(jīng)過二十多年的發(fā)展，沒有人認(rèn)為點子就是策劃。當(dāng)然，我們并不能否定，有些案例的創(chuàng)意是有點子因素的，點子與創(chuàng)意也不完全是一回事。點子是每個人都具備的，而創(chuàng)意是要具備專業(yè)知識的，這就是兩者的本質(zhì)區(qū)別。二者是層次比較，點子不會是策劃，策劃中有點子，但說點子中有策劃就不通了，因為策劃是一個系統(tǒng)工程，不是靠一招一式就能夠完成的。因此有人認(rèn)為：不容易想到的，也是不容易做到的事情，就稱為策劃，策劃是一個系統(tǒng)工程，點子只是一個主意而已，是一點思想火花。 因此，好的點子還是有價值的，許多大的策劃往往從一個點子開始，策劃離不開點子，一個一個點子連起來就是一個好的策劃，充分運用點子，有利于策劃的發(fā)展。我們區(qū)別點子與策劃的關(guān)系，但并不否認(rèn)點子的價值作用。從策劃的發(fā)展看，策劃已成為一個行業(yè)，目前我國從業(yè)隊伍已達(dá)100萬人，這個行業(yè)正處于發(fā)展與規(guī)范之中，目前還在進(jìn)行職業(yè)資格認(rèn)證，而點子顯然不可能成為一個行業(yè)，在未來的發(fā)展中也不可能變成一個“點子行業(yè)”。 但遣憾的是，現(xiàn)在就是有為數(shù)不少的人把策劃簡單等同于點子，等同于小發(fā)明、小主意，或等同于一些喧囂一時的促銷招數(shù)。其實，一些偶然的、“靈光一現(xiàn)”的點子，脫離了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，短期內(nèi)可能會給企業(yè)帶來問題的解決，帶來些許輝煌。但無法幫助企業(yè)改善“體質(zhì)”，改進(jìn)經(jīng)營管理，因此最終將難逃沒頂覆轍。在現(xiàn)實中，此類例子時有所見，太陽神、亞細(xì)亞、白云山、巨人、三株、愛多，曾經(jīng)都是如日中天，名噪一時，但最終一個個銷聲匿跡，淹沒于市場的湍流中，這就是追求短期利益的“點子”帶來的危害。因此，我們應(yīng)該從更高意義上對策劃進(jìn)行體認(rèn)。 認(rèn)識誤區(qū)二：策劃就是計劃 策劃與計劃行為不同，計劃是具體的實施細(xì)則，任何策劃都必須有計劃，但不是所有的計劃都有策劃，有的計劃是長遠(yuǎn)的目標(biāo)打算，不具備現(xiàn)實操作性，有的計劃是常規(guī)的工作流程，不具備創(chuàng)新性。策劃與計劃的另一個區(qū)別是：一個是主動性的，目標(biāo)性很強的行為；一個是被動性的，規(guī)劃性很強的行為。策劃近似英文Strategy加Plan，而計劃則近似于英文的Plan。策劃更表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、診斷把脈、優(yōu)化方案、整合優(yōu)勢。而計劃往往表現(xiàn)為掌握原則和方向，按部就班的工作流程。從對象上看，策劃一般運用于工商企業(yè)和商業(yè)性活動中，計劃一般運用于政府組織的指導(dǎo)性活動中。 計劃往往具有極端性、單一性，缺乏策劃所具備的豐富性和靈活性。計劃的理性色彩和策劃的多樣思維，都應(yīng)該是企業(yè)或經(jīng)營者所具備的，從這一角度而言，策劃與計劃是所有企業(yè)或策劃人都必須具備的。策劃人或經(jīng)營者在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營決策時，強調(diào)策劃；而在執(zhí)行這一策劃時則強調(diào)計劃。計劃是體現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行力的一個重要因素，策劃則更多地展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)造性。因此，企業(yè)在不同的時段或階段，對策劃和計劃會有不同的重視程度。同時，它們也會由企業(yè)不同的部門來制定或執(zhí)行。 策劃與計劃都需要面臨眾多的信息處理和反饋，足夠的信息來源和對信息的正確運用和處理，會使二者都能獲得理想的結(jié)果。一旦信息缺失或發(fā)生偏差，對計劃造成的扭曲就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對策劃造成的誤差。 企業(yè)在制訂計劃時，有些計劃可以只從企業(yè)本身的各種資料中獲得信息來源，但策劃一定是需要從企業(yè)以外的方方面面獲得信息。也就是說，策劃要求大量的多方面的各種資源，而計劃可以僅需求單一的信息資源就可以制定出來。 認(rèn)識誤區(qū)三：策劃就是決策 決策就是做決定，重在優(yōu)選方案，以抉擇為重點，以聚合思維為主。決策屬于對一個事物的判斷，有的時候并不需要創(chuàng)意和論證，也不需要實施和評估。 決策作為現(xiàn)代管理學(xué)上的一個術(shù)語，是美國首先使用的Decisionmaking，意思是作出決定。表述得明確一些，決策就是個人群體為實現(xiàn)其目的，制定各種可供選擇的方案并決定采取某種方案的過程。決策并不需要瞬間完成，拍板定案前必須進(jìn)行一系列活動，否則就會出現(xiàn)主觀臆斷。1947年美國管理學(xué)家西蒙寫的《行政行為—— 行政組織中決策過程的研究》一書，第一次系統(tǒng)地提出了管理科學(xué)中的決策理論，距今已有57年了。決策方式可作如下分類：①依決策主體的決策方式不同，分為經(jīng)驗決策和科學(xué)決策；②依決策目標(biāo)所設(shè)及的規(guī)模和影響程度不同，分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策；③依決策內(nèi)容和具體情況不同，分為程序性決策和非程序性決策；④依決策所具有的條件和可靠程度不同，分為確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決策。決策作為一門學(xué)科，已列為各管理者必修學(xué)科。 策劃也是一新興學(xué)科，它與決策顯然是不同的。策劃的4個程序“創(chuàng)意—論證—操作—反饋”在決策中都是不強調(diào)的。決策顯然是建立在論證(調(diào)研)的基礎(chǔ)上，但決策對創(chuàng)意(提出概念)這個環(huán)節(jié)并不強調(diào)，論證只是決策的前奏，某些決策，如經(jīng)驗決策(也稱個人決策)是不需要論證的。策劃強調(diào)創(chuàng)意創(chuàng)新，這是策劃的靈魂，沒有創(chuàng)意創(chuàng)新就不是策劃，如果說策劃是決定于干好干壞，而決策就是決定干與不干，這就是兩者的本質(zhì)區(qū)別。 關(guān)于策劃的認(rèn)識誤區(qū)（2）認(rèn)識誤區(qū)四：策劃就是咨詢 中國文化與日本文化比較相通，如日本文學(xué)，就與中文有許多形意相通之處，這是因為兩國是一衣帶水的鄰居。中國人在學(xué)習(xí)日本現(xiàn)代企業(yè)管理時，發(fā)現(xiàn)日本有專門的企劃人，就將日本的企劃稱為“策劃”。企劃與策劃的狹義詞意相同，大家讀日本有關(guān)企劃方面的書，也就能夠?qū)W到策劃的基本原理，這也是兩國文化有些相通的原因。 美國語言直譯中，并沒有“策劃”一詞，只有相似的詞Strategy Plan，有人認(rèn)為美國的策劃就是咨詢，在美國從事咨詢的人，就是中國從事策劃的人。在英語中，咨詢(Consult Consultation)具有磋商、會診、評議的意思。在漢語中，咨詢含有詢問、謀劃、商量的意思，兩者含義近似，而咨詢企業(yè)在國外稱之為“軟件企業(yè)”、“頭腦機構(gòu)”或“智囊團(tuán)”，從這個意義上看，