【正文】 界 的廣告。告訴消費者 , 明天有一種很香的新產(chǎn)品上市 , 在這廣告中 , 并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告 , 主題是 我們不賣香水 。說到這樣的主題 , 消費者當然要明了 , 這個廣告中賣的是什么 ?于是看到廣告畫面中 , 香水之后緊接著出現(xiàn)的是一種新的香皂。大家不禁都會一笑。立即在腦中注入了這種新產(chǎn)品的印象。再看到這種新產(chǎn)品 , 還附贈名稱叫 寶寶樂 的泡綿。這些泡綿的形狀 , 有的像小鴨 , 有的像小魚 , 有的象小鳥 , 都很有趣 , 能使孩子們樂于洗澡 , 立即又引起大家指名購買的興趣。在報紙上 , 同樣以這種主題的廣告出現(xiàn) , 彩色印刷 , 面積是半版 ( 全十欄 ) 。選了幾份報紙 , 輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。一陣又一陣 , 加強消費者印象。 促成了市場中 , 立即獲得很理想的銷路。 吸引了這方面的消費者 , 一時將目標都集中在這種新產(chǎn)品上。 過了幾天 , 他們打出第二則廣告 , 主題是 我們不賣雞蛋 。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中 , 含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前 , 他們打出第三則廣告 , 主題是 “ 不是吃的月餅 ”。 畫面的表現(xiàn) , 是促使消費者購買這種香皂 , 作為禮品 , 贈送親友。不要專想到購月餅當作禮品。再過了一陣 , 他們打出第四則廣告 , 主題是 你不在乎的心 , 我們在乎 。書面顯示這種新產(chǎn)品 , 即使用到只剩薄薄一片 , 仍然很好用。軟硬適度。造成購用的消費者有用得很實惠的感覺。近來 , 他們又打出第五則廣告。隨商品附贈精巧的 “ 鈔票夾子 ”方便大家隨身攜帶鈔票。及時剌激消費者 , 對這種香皂 , 要買了再買 , 逐步養(yǎng)成長期購府的習(xí)慣。上述這些廣告的做法 , 都是反訴求的方式。每一則 , 都能剌激起市場高潮。這種方式 , 在當前廣告策劃工作上很流行。但是要策劃得周到 , 才能有效。雖然 , 從這種香皂的銷售成果上 , 看出了它的廣告做法很成功。實際上 , 還有幾種內(nèi)在因素 , 值得提供有志研究者注意。1. 是多次的市場調(diào)查工作 , 為這種香皂建立了上市成功的根基。知己知彼 , 才能戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品。然而 , 在沒有成功以前 ，這些市場調(diào)查 , 統(tǒng)計分析工作是很枯燥的 , 很會使廣告主和廣告代理商 , 感到不耐煩的。只有在成功以后 , 才會感到這種工作有價值。廣告主在這方面 , 肯支付不少費用 , 一步又一步地做市場調(diào)查 , 在現(xiàn)階段 , 是值得贊許的。2. 是廣告主與廣告代理商 , 雙方有了高度密切的坦誠合作 , 才能有這種成果。 不過我們也看到 , 另有若干廣告公司 , 亦具有關(guān)系企業(yè)的地位 , 卻無法有杰出的表現(xiàn)。研究了這個案例 , 就值得各關(guān)系企業(yè)的各單位之間 , 彼此要檢討自己的廣告策劃活動。有更多的廣告代理商 , 并不是廣告主的關(guān)系企業(yè)。他們廣告做得不夠理想的原因之一 , 是廣告主對商品的 產(chǎn) 銷 情況 , 保密太多 , 不夠坦誠。未能讓廣告代理商有充分的了解 , 策劃工作自然亦不容易做得完善。3. 是廣告主在全省 , 有完整的直接銷售組織。因此有直營與委托經(jīng)銷兩條銷售通路。如缺少了宜營的條件 , 這種香皂的上市成功的成果 , 不可能有如此的高。4. 是廣告主方面的決策人 , 表現(xiàn)得極有魄力且富遠見。其初期的廣告預(yù)算 , 就支付了 300 萬元人民幣。在報紙上 , 曾想作帶有香味的報紙廣告 , 惜因印刷技術(shù)上有困難未能做到。廣告主肯花費巨額的廣告預(yù)算 , 是求這種新產(chǎn)品 , 一開始就能建立穩(wěn)固的基礎(chǔ) , 創(chuàng)造長期性的優(yōu)異占有率。不是一種只圖眼前短期利益的做法。 5． 是廣告主和廣告代理商 , 雙方的策劃工作人員 , 充分發(fā)揮了集腦會商的功能。每一個構(gòu)想（ 包括標題 ）, 都經(jīng)過爭論。從爭論中獲得了創(chuàng)新。每一件工作 , 均根據(jù)市場反應(yīng) , 檢討后 , 再作進一步 , 的策劃。遇到消費者之間 , 有不理想的反應(yīng) , 即刻會同商量糾正或補救。7．可樂類飲料如何改變廣告印象？今年的飲料又己進入一年一度的旺銷季節(jié) , 飲料廣告亦開始發(fā)動攻勢 , 展開競銷。經(jīng)常觀看電視的許多消費者們 , 特別是初中程度以下的孩子們 , 大家都記得去年下半年的電視上 , 曾出現(xiàn)兩部卡通片飲料廣告。一部的畫面中 , 顯出一些樹上 , 長著一些褐色的果子落到地上 , 變成了一瓶一瓶可樂。其廣告詞說 : 口渴的人都信賴 , 清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時候 , 帶給您歡樂舒暢。歡樂來自天然的原料 。 可樂子、香革豆、焦糖和藏糖 , 還有純凈的水。 大家都信賴百事可樂 , 來一瓶。 另一部的畫面中 , 顯出幾株樹上 , 分別長著顏色不同的果子 , 有黃色的、紅色的、綠色的 , 還有褐色的。突然 , 褐色的果子落到地上 , 漸漸變成一瓶瓶的可樂 , 其廣告詞說 : 嘿 ! 嘿 ! 我是可 樂子 , 他們都是我的朋友 , 您認為 , 他們是天然的 , 因為是生長在樹上。我生長在可樂子樹上 , 也是新鮮天然果子。百事可樂用我 制成。一樣新鮮純凈。只不過百事可樂是褐色的 , 因為我是褐色。 但是百事可樂是一樣的純凈天然。哈哈哈 ! 您一定喜歡純凈天然的百事可樂。 研究其廣告重點 , 前一部是訴求消費者了解 , 可樂 是用可 樂子和香草豆 , 加上糖和水制成的 , 都是天然的原料。后 L 部是 訴求消費者了解 , 可樂 為什么是褐色的 , 因為它的原料是褐色的。 如果很少看電視的消費者 , 對這兩部廣告片不會有印象。這些內(nèi)容在報紙上尚未見到。這是基于近幾年來 , 飲料廣告都以采用電視媒體為主。這兩部廣告片 , 是百事可樂總公司 , 交由澳洲的廣告代理商所攝制?？墒菑V告的構(gòu)想 , 是國內(nèi)分公司和它的廣告代理所提供的。百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場調(diào)查工作。他們每年都做 , 以求詳細明了市場中消費者的動向。前二年 , 他們從市場調(diào)查的結(jié)果 , 發(fā)現(xiàn)可樂類飲料的銷售 , 在市場中產(chǎn)生了阻力 , 主要的因素有三 :第一 , 認為可樂類飲料是用化學(xué)原料制成的 , 內(nèi)含剌激人體神經(jīng)的咖啡因。第二 , 認為可樂類飲料的褐色 , 是用色素造成的。 第三 , 認為可樂類飲料的原料中 , 含有不少防腐劑 , 不宜多飲。由于消費者之間的口頭傳播 , 以及少數(shù)地方性報紙刊出若干有關(guān)的新聞。競釀成消費者日漸遠離可樂類飲料 , 改飲其他類飲料。上述兩部廣告片的訴求重點 , 就是針對這些市場中的銷售阻力而議定。百事總公司方面亦指派了廣告專家 , 來參加研討新的戰(zhàn)略。當然 , 市場中的這些反應(yīng) , 雖尚未演變成是世界性的 , 但給百事的總公司方面 , 亦產(chǎn)生了警惕。翻開 可樂 類飲料的歷史 , 大家都知道是可口可樂首創(chuàng)的。 據(jù)說可口可樂誕生于 1886 年。地點是在美國喬治亞州的安特蘭坦。當?shù)赜卸宜幏?, 老板名叫約翰潘巴頓。他自制一種有提神作用的藥水 , 且銷售得有點小名氣。有一天 , 來了一位顧客要買這種藥水 , 他在匆忙中 , 稍稍用錯配制方法 , 將另一種褐色溶液沖調(diào)進去。不料這位顧客飲用后 , 大加贊賞 , 逢人介紹。竟使得這種藥水出了名。潘巴頓遂把握機會 , 將這種藥水沖淡變成飲料 , 命名為可口可樂 , 擴大銷售。一年以后 , 由一位富有資金的藥劑師 , 名叫柯樂 , 買下了制造權(quán) , 進行大量生產(chǎn)、大量銷售。在廣告上說明 : 這不是含有藥料的飲料 , 是男女老幼都適合飲用的 , 大眾化清涼飲料 。初期的 芳香可口 , 清爽提神 口號深深吸引了消費者。在第二次世界大戰(zhàn)期間 , 可口可樂先做到于凡是有美國軍隊駐扎的地方 , 都能夠飲到這種飲料。等到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束 , 又乘勢發(fā)展 , 成為銷售遍及全世界的世界性飲料。這個階段 , 世界各地的消費者 , 都已認為這是二種用化學(xué)原料制成的大眾飲料。大家對之從未產(chǎn)生過懷疑 , 制造廠商亦從未否認過這點。 然而市場中有了同類商品后 , 就產(chǎn)生了競銷 , 從競銷中就會產(chǎn)生種種變化?，F(xiàn)在 , 百事可樂努力宣傳 , 可樂飲料是用可樂子制成的。其戰(zhàn)略近似改寫 可樂 的歷史。就研究廣告策略的觀點而言 , 其立場是站得住的。大家都明白 可口可樂 名稱 , 是根據(jù)英文原名 Coca 一 Cola 翻譯而得的 , 譯得可列為是上上佳作 , 使消費者都樂意接受。而 Coca 一字的原意 , 是指南美及印度群島 , 所出產(chǎn)的一種藥用植物。其葉子可制成 可口因 和 咖啡因 。再談 Cola 一字的原意 , 是指非洲所出產(chǎn)的可樂樹 , 樹上所長的可 樂子內(nèi)含有 咖啡因 ?？吹竭@兩字的原意 , 令人聯(lián)想到 , 當初約翰潘巴頓命名為 Cocacola 。顯然表示 , 其配制的原料成分中 , 是含有天然的植物在內(nèi) , 并非是純用的化學(xué)原料。但是 ，當美國總公司方面 , 采用可樂子等等以專有配制方法 , 制成 “ 可樂精 ”裝運世界各地 , 再經(jīng)過加工 , 加進純凈的水與煎糖等等 , 成為淡薄的飲料 , 裝瓶銷售 , 遂使各地消費者將 可樂精 看成化學(xué)原料。假如讓消費者作進一步的了解 , 大家就不致再有化學(xué)原料的感覺。針對這點 , 筆者認為在今年的新廣告戰(zhàn)略中 , 尚應(yīng)加重一項理智性訴求 , 說明美國每年從非洲 ( 或其他有關(guān)各地 ) 進口了多少噸可樂子或說明百事可樂的總公司 , 與可口可樂總公司 , 近年分別自非洲進口了多少噸可樂子。兩家總公司說明了進口可樂的情形 , 等于證實了 可樂精氣確是用 可樂子 制成的。對許多消費者 , 能產(chǎn)生良好的說服性作用?？蓸奉愶嬃霞缺涣袨槭谴蟊婏嬃?, 廣告的說服作用 , 除了說服初中以下程度的孩子們 , 更需說服許多有購買力的成年水。蘋果飲料的廣告說明 用新鮮蘋果制成 、 不含化學(xué)色素 。 消費者比較容易接受 , 因為消費者想到 , 美國是一個出產(chǎn)蘋果很多的國家 , 有韋富的自給原料。但是 , 美國本身并不出產(chǎn)可樂子 , 就必需說明其原料進口情形。這是在運用 可樂是天然原料制成的 這套廣告戰(zhàn)略中 , 應(yīng)該考慮到及應(yīng)該滿足消費者了解的?？陀^地說 , 這套戰(zhàn)略 , 似應(yīng)聯(lián)絡(luò)所有的可樂類飲料廠商 , 共同來做。百事可樂獨家進行 , 確有勢孤力薄的感覺。如果這套戰(zhàn)略運用成功 , 則所有的可樂類制造廠商 , 都可享受到市場成果。 百事可樂在這方面倡導(dǎo)而做的精神 , 在廣告企創(chuàng)實例研究上 , 則值得記錄一筆。廣告策劃 , 如多作深入的、完整的思考 , 多注意客觀的意見 , 將可使廣告戰(zhàn)略 , 設(shè)計得更有成功的把握。百事還收集了一些有關(guān)可樂子的故事 , 傳播給社會大眾了解。亦代表了它在策劃工作上的一部分深入研究。他說 : 1. 在非洲西北部海岸線 , 從法屬幾內(nèi)亞開始 , 經(jīng)過利比亞、象牙海岸、加納 , 直到尼日利亞 , 都是可樂子的產(chǎn)地。2. 可樂樹的高度 , 從 9 米到 12 米不等 , 也有高達 18 米的。 它比較喜歡炎熱的氣候和潮濕的土壤。通常生長在海拔 60 米左右的地方。3. 墨西哥、牙買加、巴西、剛果、錫蘭、馬來西亞等地 , 亦有可樂樹栽培。可是 , 可樂子的老家 , 還是在非洲的西海岸 , 僅尼日利亞一地 , 每年收獲兩次 , 總產(chǎn)量在 12 萬噸以上。4. 可樂樹 , 生長可樂子的能力 , 可長達 70 年至 100 年之久。 尼日利亞的農(nóng)民 , 多為新生的嬰兒栽種一株可樂樹 , 長大后即成為這個孩子的財產(chǎn)。 5. 食用可樂子 , 有益防止劇烈勞動后 , 所引起的過度疲乏。非洲人經(jīng)常嚼食可樂子 , 能充分發(fā)揮耐勞耐苦的精神。 6. 19 世紀左右 , 可樂子被介紹到疾病治療方面。也應(yīng)用在制造 強行軍 藥片 , 以供探險家及軍隊遠征之用。7. 在許多回教徒居住區(qū)域中 , 可樂子也被用來互相饋贈 , 以慶賀對方的某種成就?？蓸纷邮欠浅１阋?、非常普通 , 但亦是最有意義、最重要的禮物。一種在市場中 , 銷售已很普遍、很有地位的商品 , 遇到了銷售阻力 , 千萬不要以為憑本身的 牌子老 , 歷史久 , 就能很快消除這種阻力。需知今同的工業(yè)社會中 , 新陳代謝的作用 , 比農(nóng)業(yè)社會強得多。必須能針對新的情況 , 采用新的對策 , 才能維護光輝的歷史。8．如何設(shè)計出口廣告？我國出口貿(mào)易 , 近幾年來不斷有優(yōu)異的表現(xiàn)。出口總額高達 X X X X 億美元新高峰?；诔隹谫Q(mào)易已有優(yōu)異的開展 , 筆者認為此時此地應(yīng)開創(chuàng)出口廣告 , 以配合出口貿(mào)易 , 使能有更良好的擴展。筆者舉出 5 點理由 , 說明應(yīng)開創(chuàng)出口廣告的必要 :1. 當前 , 出口貿(mào)易在國際市場中的地位 , 還只是 加工出口 的身分。因為出口的貨品中 , 多數(shù)是代國際市場各大廠商 , 加工制造的貨品。今后 , 希望逐步發(fā)展為出口完整商品 , 使各大制造廠商黯旨躋身國際市場各大廠商之列。欲發(fā)展到這一步 , 必需要有出口廣告的配合。2. 當前出口的商品 , 有不少是被進口國家的廠商 , 加上他們的包裝和品牌商標 , 推出國際市場銷售。今后 , 希望逐步發(fā)展為用自己的包裝和品牌商標 , 運往國際市場競銷。欲在國際市場中打響自己的品牌商標 , 必需要有出口廣告作先鋒。打響之后 , 商品出口所得的利益 , 將可增高甚多。3. 當前 , 政府 有寬裕的外匯存款 , 來結(jié)付出口廣告所需的外匯費用。不像 20 年前 , 政府 在外匯收支上 , 顯得不寬裕時 , 自然無法照顧出口廣告所需的外匯了。4. 當前 , 廣告事業(yè) , 已奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。工商業(yè)廣告主 , 對廣告的功能 , 及編列廣告預(yù)算 , 均有良好的認識。同時廣告代理 ( 廣告公司或傳播公司 ), 對廣告的策劃與設(shè)計制作 , 均有迎頭趕上國際水準的能力 , 能擔(dān)當策劃與設(shè)計制作出口廣告的重任。5. 當前的經(jīng)濟發(fā)展 , 及出口貿(mào)易的發(fā)展 , 和過去的日本相似。日本在今日能成為很著名的工業(yè)化國家 , 日本的種種商品能銷售世界各地 , 給世界各國的消費者有深刻的印象 , 廣告在這方面所貢獻的力量很大。