【正文】 界 的廣告。告訴消費(fèi)者 , 明天有一種很香的新產(chǎn)品上市 , 在這廣告中 , 并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告 , 主題是 我們不賣香水 。說(shuō)到這樣的主題 , 消費(fèi)者當(dāng)然要明了 , 這個(gè)廣告中賣的是什么 ?于是看到廣告畫(huà)面中 , 香水之后緊接著出現(xiàn)的是一種新的香皂。大家不禁都會(huì)一笑。立即在腦中注入了這種新產(chǎn)品的印象。再看到這種新產(chǎn)品 , 還附贈(zèng)名稱叫 寶寶樂(lè) 的泡綿。這些泡綿的形狀 , 有的像小鴨 , 有的像小魚(yú) , 有的象小鳥(niǎo) , 都很有趣 , 能使孩子們樂(lè)于洗澡 , 立即又引起大家指名購(gòu)買的興趣。在報(bào)紙上 , 同樣以這種主題的廣告出現(xiàn) , 彩色印刷 , 面積是半版 ( 全十欄 ) 。選了幾份報(bào)紙 , 輪流刊出。雜志上亦以同樣畫(huà)面的廣告出現(xiàn)。一陣又一陣 , 加強(qiáng)消費(fèi)者印象。 促成了市場(chǎng)中 , 立即獲得很理想的銷路。 吸引了這方面的消費(fèi)者 , 一時(shí)將目標(biāo)都集中在這種新產(chǎn)品上。 過(guò)了幾天 , 他們打出第二則廣告 , 主題是 我們不賣雞蛋 。畫(huà)面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中 , 含有潤(rùn)膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前 , 他們打出第三則廣告 , 主題是 “ 不是吃的月餅 ”。 畫(huà)面的表現(xiàn) , 是促使消費(fèi)者購(gòu)買這種香皂 , 作為禮品 , 贈(zèng)送親友。不要專想到購(gòu)月餅當(dāng)作禮品。再過(guò)了一陣 , 他們打出第四則廣告 , 主題是 你不在乎的心 , 我們?cè)诤? 。書(shū)面顯示這種新產(chǎn)品 , 即使用到只剩薄薄一片 , 仍然很好用。軟硬適度。造成購(gòu)用的消費(fèi)者有用得很實(shí)惠的感覺(jué)。近來(lái) , 他們又打出第五則廣告。隨商品附贈(zèng)精巧的 “ 鈔票夾子 ”方便大家隨身攜帶鈔票。及時(shí)剌激消費(fèi)者 , 對(duì)這種香皂 , 要買了再買 , 逐步養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)府的習(xí)慣。上述這些廣告的做法 , 都是反訴求的方式。每一則 , 都能剌激起市場(chǎng)高潮。這種方式 , 在當(dāng)前廣告策劃工作上很流行。但是要策劃得周到 , 才能有效。雖然 , 從這種香皂的銷售成果上 , 看出了它的廣告做法很成功。實(shí)際上 , 還有幾種內(nèi)在因素 , 值得提供有志研究者注意。1. 是多次的市場(chǎng)調(diào)查工作 , 為這種香皂建立了上市成功的根基。知己知彼 , 才能戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品。然而 , 在沒(méi)有成功以前 ，這些市場(chǎng)調(diào)查 , 統(tǒng)計(jì)分析工作是很枯燥的 , 很會(huì)使廣告主和廣告代理商 , 感到不耐煩的。只有在成功以后 , 才會(huì)感到這種工作有價(jià)值。廣告主在這方面 , 肯支付不少費(fèi)用 , 一步又一步地做市場(chǎng)調(diào)查 , 在現(xiàn)階段 , 是值得贊許的。2. 是廣告主與廣告代理商 , 雙方有了高度密切的坦誠(chéng)合作 , 才能有這種成果。 不過(guò)我們也看到 , 另有若干廣告公司 , 亦具有關(guān)系企業(yè)的地位 , 卻無(wú)法有杰出的表現(xiàn)。研究了這個(gè)案例 , 就值得各關(guān)系企業(yè)的各單位之間 , 彼此要檢討自己的廣告策劃活動(dòng)。有更多的廣告代理商 , 并不是廣告主的關(guān)系企業(yè)。他們廣告做得不夠理想的原因之一 , 是廣告主對(duì)商品的 產(chǎn) 銷 情況 , 保密太多 , 不夠坦誠(chéng)。未能讓廣告代理商有充分的了解 , 策劃工作自然亦不容易做得完善。3. 是廣告主在全省 , 有完整的直接銷售組織。因此有直營(yíng)與委托經(jīng)銷兩條銷售通路。如缺少了宜營(yíng)的條件 , 這種香皂的上市成功的成果 , 不可能有如此的高。4. 是廣告主方面的決策人 , 表現(xiàn)得極有魄力且富遠(yuǎn)見(jiàn)。其初期的廣告預(yù)算 , 就支付了 300 萬(wàn)元人民幣。在報(bào)紙上 , 曾想作帶有香味的報(bào)紙廣告 , 惜因印刷技術(shù)上有困難未能做到。廣告主肯花費(fèi)巨額的廣告預(yù)算 , 是求這種新產(chǎn)品 , 一開(kāi)始就能建立穩(wěn)固的基礎(chǔ) , 創(chuàng)造長(zhǎng)期性的優(yōu)異占有率。不是一種只圖眼前短期利益的做法。 5． 是廣告主和廣告代理商 , 雙方的策劃工作人員 , 充分發(fā)揮了集腦會(huì)商的功能。每一個(gè)構(gòu)想（ 包括標(biāo)題 ）, 都經(jīng)過(guò)爭(zhēng)論。從爭(zhēng)論中獲得了創(chuàng)新。每一件工作 , 均根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng) , 檢討后 , 再作進(jìn)一步 , 的策劃。遇到消費(fèi)者之間 , 有不理想的反應(yīng) , 即刻會(huì)同商量糾正或補(bǔ)救。7．可樂(lè)類飲料如何改變廣告印象？今年的飲料又己進(jìn)入一年一度的旺銷季節(jié) , 飲料廣告亦開(kāi)始發(fā)動(dòng)攻勢(shì) , 展開(kāi)競(jìng)銷。經(jīng)常觀看電視的許多消費(fèi)者們 , 特別是初中程度以下的孩子們 , 大家都記得去年下半年的電視上 , 曾出現(xiàn)兩部卡通片飲料廣告。一部的畫(huà)面中 , 顯出一些樹(shù)上 , 長(zhǎng)著一些褐色的果子落到地上 , 變成了一瓶一瓶可樂(lè)。其廣告詞說(shuō) : 口渴的人都信賴 , 清涼舒暢的百事可樂(lè)。在您最需要的時(shí)候 , 帶給您歡樂(lè)舒暢。歡樂(lè)來(lái)自天然的原料 。 可樂(lè)子、香革豆、焦糖和藏糖 , 還有純凈的水。 大家都信賴百事可樂(lè) , 來(lái)一瓶。 另一部的畫(huà)面中 , 顯出幾株樹(shù)上 , 分別長(zhǎng)著顏色不同的果子 , 有黃色的、紅色的、綠色的 , 還有褐色的。突然 , 褐色的果子落到地上 , 漸漸變成一瓶瓶的可樂(lè) , 其廣告詞說(shuō) : 嘿 ! 嘿 ! 我是可 樂(lè)子 , 他們都是我的朋友 , 您認(rèn)為 , 他們是天然的 , 因?yàn)槭巧L(zhǎng)在樹(shù)上。我生長(zhǎng)在可樂(lè)子樹(shù)上 , 也是新鮮天然果子。百事可樂(lè)用我 制成。一樣新鮮純凈。只不過(guò)百事可樂(lè)是褐色的 , 因?yàn)槲沂呛稚?但是百事可樂(lè)是一樣的純凈天然。哈哈哈 ! 您一定喜歡純凈天然的百事可樂(lè)。 研究其廣告重點(diǎn) , 前一部是訴求消費(fèi)者了解 , 可樂(lè) 是用可 樂(lè)子和香草豆 , 加上糖和水制成的 , 都是天然的原料。后 L 部是 訴求消費(fèi)者了解 , 可樂(lè) 為什么是褐色的 , 因?yàn)樗脑鲜呛稚摹?如果很少看電視的消費(fèi)者 , 對(duì)這兩部廣告片不會(huì)有印象。這些內(nèi)容在報(bào)紙上尚未見(jiàn)到。這是基于近幾年來(lái) , 飲料廣告都以采用電視媒體為主。這兩部廣告片 , 是百事可樂(lè)總公司 , 交由澳洲的廣告代理商所攝制?？墒菑V告的構(gòu)想 , 是國(guó)內(nèi)分公司和它的廣告代理所提供的。百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場(chǎng)調(diào)查工作。他們每年都做 , 以求詳細(xì)明了市場(chǎng)中消費(fèi)者的動(dòng)向。前二年 , 他們從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果 , 發(fā)現(xiàn)可樂(lè)類飲料的銷售 , 在市場(chǎng)中產(chǎn)生了阻力 , 主要的因素有三 :第一 , 認(rèn)為可樂(lè)類飲料是用化學(xué)原料制成的 , 內(nèi)含剌激人體神經(jīng)的咖啡因。第二 , 認(rèn)為可樂(lè)類飲料的褐色 , 是用色素造成的。 第三 , 認(rèn)為可樂(lè)類飲料的原料中 , 含有不少防腐劑 , 不宜多飲。由于消費(fèi)者之間的口頭傳播 , 以及少數(shù)地方性報(bào)紙刊出若干有關(guān)的新聞。競(jìng)釀成消費(fèi)者日漸遠(yuǎn)離可樂(lè)類飲料 , 改飲其他類飲料。上述兩部廣告片的訴求重點(diǎn) , 就是針對(duì)這些市場(chǎng)中的銷售阻力而議定。百事總公司方面亦指派了廣告專家 , 來(lái)參加研討新的戰(zhàn)略。當(dāng)然 , 市場(chǎng)中的這些反應(yīng) , 雖尚未演變成是世界性的 , 但給百事的總公司方面 , 亦產(chǎn)生了警惕。翻開(kāi) 可樂(lè) 類飲料的歷史 , 大家都知道是可口可樂(lè)首創(chuàng)的。 據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)誕生于 1886 年。地點(diǎn)是在美國(guó)喬治亞州的安特蘭坦。當(dāng)?shù)赜卸宜幏?, 老板名叫約翰潘巴頓。他自制一種有提神作用的藥水 , 且銷售得有點(diǎn)小名氣。有一天 , 來(lái)了一位顧客要買這種藥水 , 他在匆忙中 , 稍稍用錯(cuò)配制方法 , 將另一種褐色溶液沖調(diào)進(jìn)去。不料這位顧客飲用后 , 大加贊賞 , 逢人介紹。竟使得這種藥水出了名。潘巴頓遂把握機(jī)會(huì) , 將這種藥水沖淡變成飲料 , 命名為可口可樂(lè) , 擴(kuò)大銷售。一年以后 , 由一位富有資金的藥劑師 , 名叫柯樂(lè) , 買下了制造權(quán) , 進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量銷售。在廣告上說(shuō)明 : 這不是含有藥料的飲料 , 是男女老幼都適合飲用的 , 大眾化清涼飲料 。初期的 芳香可口 , 清爽提神 口號(hào)深深吸引了消費(fèi)者。在第二次世界大戰(zhàn)期間 , 可口可樂(lè)先做到于凡是有美國(guó)軍隊(duì)駐扎的地方 , 都能夠飲到這種飲料。等到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束 , 又乘勢(shì)發(fā)展 , 成為銷售遍及全世界的世界性飲料。這個(gè)階段 , 世界各地的消費(fèi)者 , 都已認(rèn)為這是二種用化學(xué)原料制成的大眾飲料。大家對(duì)之從未產(chǎn)生過(guò)懷疑 , 制造廠商亦從未否認(rèn)過(guò)這點(diǎn)。 然而市場(chǎng)中有了同類商品后 , 就產(chǎn)生了競(jìng)銷 , 從競(jìng)銷中就會(huì)產(chǎn)生種種變化。現(xiàn)在 , 百事可樂(lè)努力宣傳 , 可樂(lè)飲料是用可樂(lè)子制成的。其戰(zhàn)略近似改寫 可樂(lè) 的歷史。就研究廣告策略的觀點(diǎn)而言 , 其立場(chǎng)是站得住的。大家都明白 可口可樂(lè) 名稱 , 是根據(jù)英文原名 Coca 一 Cola 翻譯而得的 , 譯得可列為是上上佳作 , 使消費(fèi)者都樂(lè)意接受。而 Coca 一字的原意 , 是指南美及印度群島 , 所出產(chǎn)的一種藥用植物。其葉子可制成 可口因 和 咖啡因 。再談 Cola 一字的原意 , 是指非洲所出產(chǎn)的可樂(lè)樹(shù) , 樹(shù)上所長(zhǎng)的可 樂(lè)子內(nèi)含有 咖啡因 ?？吹竭@兩字的原意 , 令人聯(lián)想到 , 當(dāng)初約翰潘巴頓命名為 Cocacola 。顯然表示 , 其配制的原料成分中 , 是含有天然的植物在內(nèi) , 并非是純用的化學(xué)原料。但是 ，當(dāng)美國(guó)總公司方面 , 采用可樂(lè)子等等以專有配制方法 , 制成 “ 可樂(lè)精 ”裝運(yùn)世界各地 , 再經(jīng)過(guò)加工 , 加進(jìn)純凈的水與煎糖等等 , 成為淡薄的飲料 , 裝瓶銷售 , 遂使各地消費(fèi)者將 可樂(lè)精 看成化學(xué)原料。假如讓消費(fèi)者作進(jìn)一步的了解 , 大家就不致再有化學(xué)原料的感覺(jué)。針對(duì)這點(diǎn) , 筆者認(rèn)為在今年的新廣告戰(zhàn)略中 , 尚應(yīng)加重一項(xiàng)理智性訴求 , 說(shuō)明美國(guó)每年從非洲 ( 或其他有關(guān)各地 ) 進(jìn)口了多少噸可樂(lè)子或說(shuō)明百事可樂(lè)的總公司 , 與可口可樂(lè)總公司 , 近年分別自非洲進(jìn)口了多少噸可樂(lè)子。兩家總公司說(shuō)明了進(jìn)口可樂(lè)的情形 , 等于證實(shí)了 可樂(lè)精氣確是用 可樂(lè)子 制成的。對(duì)許多消費(fèi)者 , 能產(chǎn)生良好的說(shuō)服性作用?？蓸?lè)類飲料既被列為是大眾飲料 , 廣告的說(shuō)服作用 , 除了說(shuō)服初中以下程度的孩子們 , 更需說(shuō)服許多有購(gòu)買力的成年水。蘋果飲料的廣告說(shuō)明 用新鮮蘋果制成 、 不含化學(xué)色素 。 消費(fèi)者比較容易接受 , 因?yàn)橄M(fèi)者想到 , 美國(guó)是一個(gè)出產(chǎn)蘋果很多的國(guó)家 , 有韋富的自給原料。但是 , 美國(guó)本身并不出產(chǎn)可樂(lè)子 , 就必需說(shuō)明其原料進(jìn)口情形。這是在運(yùn)用 可樂(lè)是天然原料制成的 這套廣告戰(zhàn)略中 , 應(yīng)該考慮到及應(yīng)該滿足消費(fèi)者了解的?？陀^地說(shuō) , 這套戰(zhàn)略 , 似應(yīng)聯(lián)絡(luò)所有的可樂(lè)類飲料廠商 , 共同來(lái)做。百事可樂(lè)獨(dú)家進(jìn)行 , 確有勢(shì)孤力薄的感覺(jué)。如果這套戰(zhàn)略運(yùn)用成功 , 則所有的可樂(lè)類制造廠商 , 都可享受到市場(chǎng)成果。 百事可樂(lè)在這方面倡導(dǎo)而做的精神 , 在廣告企創(chuàng)實(shí)例研究上 , 則值得記錄一筆。廣告策劃 , 如多作深入的、完整的思考 , 多注意客觀的意見(jiàn) , 將可使廣告戰(zhàn)略 , 設(shè)計(jì)得更有成功的把握。百事還收集了一些有關(guān)可樂(lè)子的故事 , 傳播給社會(huì)大眾了解。亦代表了它在策劃工作上的一部分深入研究。他說(shuō) : 1. 在非洲西北部海岸線 , 從法屬幾內(nèi)亞開(kāi)始 , 經(jīng)過(guò)利比亞、象牙海岸、加納 , 直到尼日利亞 , 都是可樂(lè)子的產(chǎn)地。2. 可樂(lè)樹(shù)的高度 , 從 9 米到 12 米不等 , 也有高達(dá) 18 米的。 它比較喜歡炎熱的氣候和潮濕的土壤。通常生長(zhǎng)在海拔 60 米左右的地方。3. 墨西哥、牙買加、巴西、剛果、錫蘭、馬來(lái)西亞等地 , 亦有可樂(lè)樹(shù)栽培?？墒?, 可樂(lè)子的老家 , 還是在非洲的西海岸 , 僅尼日利亞一地 , 每年收獲兩次 , 總產(chǎn)量在 12 萬(wàn)噸以上。4. 可樂(lè)樹(shù) , 生長(zhǎng)可樂(lè)子的能力 , 可長(zhǎng)達(dá) 70 年至 100 年之久。 尼日利亞的農(nóng)民 , 多為新生的嬰兒栽種一株可樂(lè)樹(shù) , 長(zhǎng)大后即成為這個(gè)孩子的財(cái)產(chǎn)。 5. 食用可樂(lè)子 , 有益防止劇烈勞動(dòng)后 , 所引起的過(guò)度疲乏。非洲人經(jīng)常嚼食可樂(lè)子 , 能充分發(fā)揮耐勞耐苦的精神。 6. 19 世紀(jì)左右 , 可樂(lè)子被介紹到疾病治療方面。也應(yīng)用在制造 強(qiáng)行軍 藥片 , 以供探險(xiǎn)家及軍隊(duì)遠(yuǎn)征之用。7. 在許多回教徒居住區(qū)域中 , 可樂(lè)子也被用來(lái)互相饋贈(zèng) , 以慶賀對(duì)方的某種成就。可樂(lè)子是非常便宜、非常普通 , 但亦是最有意義、最重要的禮物。一種在市場(chǎng)中 , 銷售已很普遍、很有地位的商品 , 遇到了銷售阻力 , 千萬(wàn)不要以為憑本身的 牌子老 , 歷史久 , 就能很快消除這種阻力。需知今同的工業(yè)社會(huì)中 , 新陳代謝的作用 , 比農(nóng)業(yè)社會(huì)強(qiáng)得多。必須能針對(duì)新的情況 , 采用新的對(duì)策 , 才能維護(hù)光輝的歷史。8．如何設(shè)計(jì)出口廣告？我國(guó)出口貿(mào)易 , 近幾年來(lái)不斷有優(yōu)異的表現(xiàn)。出口總額高達(dá) X X X X 億美元新高峰?；诔隹谫Q(mào)易已有優(yōu)異的開(kāi)展 , 筆者認(rèn)為此時(shí)此地應(yīng)開(kāi)創(chuàng)出口廣告 , 以配合出口貿(mào)易 , 使能有更良好的擴(kuò)展。筆者舉出 5 點(diǎn)理由 , 說(shuō)明應(yīng)開(kāi)創(chuàng)出口廣告的必要 :1. 當(dāng)前 , 出口貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)中的地位 , 還只是 加工出口 的身分。因?yàn)槌隹诘呢浧分?, 多數(shù)是代國(guó)際市場(chǎng)各大廠商 , 加工制造的貨品。今后 , 希望逐步發(fā)展為出口完整商品 , 使各大制造廠商黯旨躋身國(guó)際市場(chǎng)各大廠商之列。欲發(fā)展到這一步 , 必需要有出口廣告的配合。2. 當(dāng)前出口的商品 , 有不少是被進(jìn)口國(guó)家的廠商 , 加上他們的包裝和品牌商標(biāo) , 推出國(guó)際市場(chǎng)銷售。今后 , 希望逐步發(fā)展為用自己的包裝和品牌商標(biāo) , 運(yùn)往國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)銷。欲在國(guó)際市場(chǎng)中打響自己的品牌商標(biāo) , 必需要有出口廣告作先鋒。打響之后 , 商品出口所得的利益 , 將可增高甚多。3. 當(dāng)前 , 政府 有寬裕的外匯存款 , 來(lái)結(jié)付出口廣告所需的外匯費(fèi)用。不像 20 年前 , 政府 在外匯收支上 , 顯得不寬裕時(shí) , 自然無(wú)法照顧出口廣告所需的外匯了。4. 當(dāng)前 , 廣告事業(yè) , 已奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。工商業(yè)廣告主 , 對(duì)廣告的功能 , 及編列廣告預(yù)算 , 均有良好的認(rèn)識(shí)。同時(shí)廣告代理 ( 廣告公司或傳播公司 ), 對(duì)廣告的策劃與設(shè)計(jì)制作 , 均有迎頭趕上國(guó)際水準(zhǔn)的能力 , 能擔(dān)當(dāng)策劃與設(shè)計(jì)制作出口廣告的重任。5. 當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 , 及出口貿(mào)易的發(fā)展 , 和過(guò)去的日本相似。日本在今日能成為很著名的工業(yè)化國(guó)家 , 日本的種種商品能銷售世界各地 , 給世界各國(guó)的消費(fèi)者有深刻的印象 , 廣告在這方面所貢獻(xiàn)的力量很大。