【正文】 就不會有需求。例如，鳥眼公司于 1 9 2 4年首創(chuàng)將冷凍食品推向美國市場，直到 5 0年代中期當冷凍箱進入家庭，冷凍食品的“方便性”才為人們所重視，冷凍食品也才開始被大眾所接受。 一些新思想之所以遭到拒絕，是因為當?shù)丨h(huán)境條件所限，這些新思想不能發(fā)揮作用，或者是因為新思想太復雜以至于無法有效地應用，甚至于無法理解。有些創(chuàng)新因需要在重要價值觀、習俗和信仰方面作出調整也會遭到排斥。文化的許多方面是相互關聯(lián)的，一旦接受一種新思想，那么這種新思想就會置換原有習俗，就會威脅原有習俗的尊嚴，或者與傳統(tǒng)發(fā)生沖突，那么遭排斥的可能性也隨之增大。 盡管現(xiàn)存文化排斥新事物，但這種排斥是可以被克服的。文化是動態(tài)的，當排斥慢慢地讓位于接受，文化變革就會隨之發(fā)生，此時排斥性就變得無足輕重了，就會被人們所忽視。經過一段時間之后，由于對文化的更多了解，使得原先復雜的思想變得簡單了或者被不太復雜的思想所替代，人們也就會認識到變革的必要性。一旦對變革的必要性達成共識，那么就連權力機構都難以阻礙人們對新思想的接受了。某些新思想或新產品在若干個月內就會被接受；但也有些新思想和新產品要過十幾年甚至數(shù)百年后才會被認可。 對于營銷者而言，理解創(chuàng)新被接受的過程是極其重要的，營銷者不可能等待幾十年、幾百年才使人們接受新產品，而應當在財力允許范圍內或在預期盈利期內努力使新產品被社會所認可。社會科學家關于有計劃地進行社會變革的觀點對此提供了可能的解決辦法。歷史地看，許多文化借鑒及由此而引起的變革往往是無計劃的，通過有意識的努力而引起的變革則是有計劃的。 有計劃和無計劃的文化變革 要引發(fā)社會中的有計劃變革首先必須確定哪些文化因素會與創(chuàng)新相沖突，并會引起對變革的排斥，然后就是要努力促使這些因素由排斥變革轉化成促進變革。社會規(guī)劃家通常會有意識地來促使欠發(fā)達地區(qū)的人們接受雜交谷物，接受更好的衛(wèi)生設施，接受先進的農業(yè)技術及蛋白質豐富的食物。營銷者有時也可采納這種方法來實現(xiàn)營銷目標。 在將新產品引入一種文化的過程中，營銷者面臨兩種選擇：被動地等待變革或主動地引發(fā)變革。前者需要耐心等待變革直到證明新產品對文化是有價值的；而后者則需要引進一種新思想和新產品，需要有意識地去克服對創(chuàng)新或變革的阻力，并努力去引發(fā)變革，加快該文化中的人們對新產品的接受速度。 并非每種營銷努力都需要作出變革。事實上許多成功而富有競爭力的營銷策略都是通過“文化上的一致性策略”而實現(xiàn)的。一致性策略要求新產品與現(xiàn)有市場產品類同，即盡可能與現(xiàn)有的文化標準（規(guī)范）相一致，從而減少阻力。但是當營銷計劃必須依賴文化變革才能成功時，公司可以采用“無計劃變革策略”，也可以采用“有計劃變革策略”，即選擇最佳時機，有目的地改變那些會對實現(xiàn)預定營銷目標產生阻力的文化因素。 日本人在二戰(zhàn)后因引入面包和牛奶而引起的飲食習慣變化就是一個無計劃文化變革的例證。二戰(zhàn)之后，曾以魚為主食的日本人開始增食動物脂肪和蛋白質，現(xiàn)在已遠超過蔬菜的攝入量。由于麥當勞及漢堡包就象日本傳統(tǒng)的飯團一樣食用方便，因此美式漢堡包正在替代許多傳統(tǒng)的日式食物。最近 Burger King 公司購買了日本本土的 Morinaga Love連鎖餐館，這家餐館本來出售鮭肉飯團 — 用一張鮭肉餡餅加一絲干酪，再加一層干海藻，然后涂上一層蛋黃醬并夾于兩片粘糕間，最后擠壓成面包狀食品。現(xiàn)在該餐館將轉產，不再生產出售鮭肉飯團，開始專門出售大面包。 食用西式食物使許多日本人過分肥胖。為此日本人開始購買低熱量、低脂肪食物來避免身體過重，并且開始涌向健身房。這一切都源于將美國面包、牛奶及牛排引入日本文化。這種引入對日本飲食文化的影響雖不是有意識的，但不管怎樣，的確引發(fā)了日本飲食結構的變革。如果是有意識地引進新的飲食，那么這種飲食變革就是有計劃的，也即可以采取具體的步驟先確定飲食變革的阻力，然后去克服這些阻力，從而設法加速變革。 作為有計劃變革的例證，不妨考察 Pillsbury 公司在將 Green Giant 牌冷凍蔬菜引入亞洲飲食文化時所采取的營銷策略。盡管蔬菜是亞洲飲食的重要成分，日本母親將為家人準備飯菜看做一件引以為豪的事情。但是使用冷凍蔬菜卻被看做偷懶，因為，這與日本母親那種關于好母親標準的傳統(tǒng)觀念相沖突。所以解決辦法就是要轉變傳統(tǒng)文化觀念。 P h i l l s b u r y公司的有計劃變革策略就是讓日本母親相信使用冷藏菜會使她們有更多的時間為家人準備可口飯菜。 Green Giant牌蔬菜是肉質胡蘿卜和牛蒡根的冷凍混合，這是一種傳統(tǒng)的亞洲式根菜，制作這種菜往往需要數(shù)小時的煩瑣準備。此外，公司還為學生午飯配備了各種季節(jié)性蔬菜。盡管新鮮蔬菜仍支配著市場，但這一有計劃變革策略仍然取得了成功，冷藏蔬菜銷量已占公司在日本銷售的蔬菜總量的一半。 案例：加州大米與日本大米的差異：民族中心主義 日本的“神米”最能說明為何風俗習慣、價值觀及信仰會成為變革的阻力。在日本神道中，米酒米糕及其他大米制品被看做是一種神圣的賞賜。在政治家看來，對一個必須進口大米的國家而言，大米象征著一個國家的獨立性。日本有一種專售大米的商店，他們出售各種產地不同的大米。其中，日本產大米被譽為是最好的。 1 8世紀，日本有一位叫 Motoori Norinaga的歷史學家聲稱日本產大米之所以比其他國家生產的大米優(yōu)越是由于日本大米米質更好。事實上，日本產大米被譽為“神米”也代表日本國的一種精神，這種精神得到政府農業(yè)社團和許多日本消費者的支持。此外，嚴格的進口限制也使得其他國家生產的大米難以在日本上市。 假設由于氣候不佳，致使日本本國大米的供給短缺 1 0%，事情又會怎樣呢？解決辦法是政府發(fā)布命令放寬對大米的進口，禁止只銷售純地產大米即大米必須與其他國家生產的大米摻和在一起出售這樣，日本人必須食用進口大米了。如此，則會引起可怕的后果：社會動亂、囤積地產純大米和不斷增加的盜竊案。同時，報紙和電臺會不厭其煩地進行各種各樣的口味測試和競賽，討論是否日產大米真的好于廉價的加州大米。畢竟日本是一個排外傾向嚴重的國家，它會聲稱日本的雪不同于歐洲的雪而禁止進口法國雪橇，日本農業(yè)大臣會借口日本人的胃不同于其他國家國民的胃而反對進口牛肉。 對此，政府會請?zhí)旎食雒鎭砥较⑽C?；适視嬲]百姓，天皇也食用混合米，而且活得很健康；相撲選手也會被邀發(fā)表他們非常喜歡外國產大米的看法。這一切聽上去有點令人傷感，其實根本不必去打擾天皇和相撲選手。因為大米危機從未發(fā)生過。事實上許多日本人也無從區(qū)別日產大米與加州大米或中國大米之間的差異。報刊上會引用日本首相的言辭，“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的?！笔紫嗟难赞o與品味測試的結果相仿。那些在美國工作的日本經理人員也有相同的看法當他們返回日本時，經常會成袋地進口加州大米。 關于日本大米與加州大米為什么相似的一種解釋是： 1 0 0多年前，日本移民將稻種帶到加州。不過，日本學校的午餐仍然使用純日本產大米。對此，政府的解釋是為了讓孩子們能更好地了解大米在日本傳統(tǒng)文化中的地位。 案例：這里人們說法語 在借鑒外文化與保持本文化免受他文化影響之間總會產生沖突。以法國為例，一方面法國人樂意接受美國文化，喜歡觀賞美國的電視節(jié)目，會授予史泰隆藝術獎章，喜歡欣賞美國人創(chuàng)作的曲子，也愛吃美國小吃如肯德基炸雞等。另一方面，法國人又擔憂接受太多的美國文化又會淡化法國的民族文化。為了控制外來文化的影響，法國社會曾開展了一場“法語化”運動旨在消除電視、報刊及合同上的外來語影響。違者將被處罰。這些被校正的譯文包括：將“ Prime time” 改成“ heures de qrandee c o u t e”, 將” a i r b a g“ 改成“ coussin gonflable de protection”, 將” cookie “ 改成“ sable americain” ，另外還有大約 3 500個欠合適的詞語。雖然這樣做仍無法阻止對漢堡包和美國電視劇需求，但是也許拯救了法語。 英國一位立法者帶著挖苦的口氣說，他準備在議會通過法案嚴禁在公共場合使用法語。那樣，如果你在酒吧點 A p e r i t i f（開胃酒）或在演唱結束時呼喊 E n c o r e（再來一個） , 那么你有可能會觸犯法律。英法“語言戰(zhàn)”就這樣爆發(fā)了。 也許法語更需要關心。據(jù)報載，法國電視臺常年播放“法律與法令”等英語電視劇，結果，法國罪犯稱法官為“ Your Honor” 而不是能為傳統(tǒng)法國文化所接受的“ Mr President” 。當警方搜查住所時，這些罪犯還會請求警方告知他們擁有的權利并要求警方出示搜查令。 附言：法國最高司法機關裁定，禁用外文只適用于公共服務場合而不適用于公民個人。這一裁定使法國法律中最有爭議的問題有了說法，這樣在媒介或廣告上使用外來詞就不是非法的。 雖然廠商并不會采取有意識的行動來改變行為，但引入一種需要作出變革的產品的確會引發(fā)文化變革。一種具有優(yōu)勢的新產品往往需要一種文化的配合以便掌握并采用新的手段來獲得這種優(yōu)勢，同時這種新產品優(yōu)勢也構成了后續(xù)文化變革的基礎。在前述“綠巨人”案例中的有計劃變革策略或無計劃變革策略都引發(fā)了文化變革。它們之間的根本差別在于無計劃變革是自然而然地進行的，而有計劃變革則因受外部因素的影響會加速進行。盡管文化相融性策略、無計劃變革策略及有計劃變革策略在國際商務中并未作清楚的闡述，但這三種策略的確存在。無論是有計劃的還是無計劃的，市場營銷者的努力都成了文化的構成因素。 從文化角度來觀察，營銷決策應根據(jù)接受程度、阻力大小或反對程度來進行。營銷努力與一種文化的結合方式決定了營銷的成敗。但是，即便是失敗的營銷仍會給一種文化留下烙印。通常營銷者往往意識不到他們對東道國文化的影響力。 外國公司也起到了變革因子的作用。他們會設計一種策略來改變某種文化的若干方面以消除對新產品的阻力。如果采取有計劃變革策略，那么營銷者應對這些行動可能引起的后果做到心中有數(shù)。 新產品的效果 推銷新產品或許會引起社會變革。人們經常提及的一個話題就是在某一社會制度下因接受新產品而引發(fā)的變革會帶來什么效果呢？營銷者在尋求產品銷路時會無意中影響社會制度、組織的變革。新產品推廣所產生的效果可能是正面的也可能是負面的，這取決于這種對社會制度的影響是有計劃的還是無計劃的。很多情況下，營銷者關注的是可感知的正面效果，即產品使用所帶來的好處。事實上在很多情況下，營銷者所推銷的新產品也會帶來一定的負面效果。但是這一點決不能想當然。 從表面上看，在蛋白質缺乏的欠發(fā)達國家中，嬰兒食品的引進似乎會產生使嬰兒更有營養(yǎng)、更健康并長得更快更強壯的正面效果。顯然負面效果有時可能會比正面效果更明顯。例如，在尼加拉瓜，由于引入新的嬰兒食品，許多嬰兒不滿六個月就從母乳喂養(yǎng)轉為人工喂養(yǎng)。但是由于衛(wèi)生手段的缺乏，結果引發(fā)了大量的痢疾和腹瀉，嬰兒死亡率也隨之增加。產生負面作用還有兩方面的原因：配制牛奶所用水的水質不純及人工喂養(yǎng)下的嬰幼兒會缺乏從母體獲得的對疾病的天然免疫力。相反在美國，由于冷藏技術的普及及嚴格的衛(wèi)生標準，同樣的做法卻并沒有發(fā)生這種后果。 嬰兒食品公司本來準備有意識地將傳統(tǒng)母乳喂養(yǎng)變革為人工喂養(yǎng)。為了促進這一變革，公司采用廣告、護士及中年妻子的現(xiàn)身說法而且還提供免費樣品等營銷手段，進行了成功的操作。但結果卻是出乎意料的，產生了負面效果。由于若干團體對該產品實行了國際性抵制，食品公司只好改變營銷策略，重新鼓勵母乳喂養(yǎng)。雖然這一問題發(fā)生在 2 0年前，但至今仍對公司帶來不利影響。引進一種新產品可能會給社會帶來嚴重后果，不論這種后果是有意的還是無意的，公司都要承擔責任。 就變革所致的效果而言，有些營銷者或許會對超出產品安全性的責任進行質疑。一般認為，無論是有意無意，營銷者應對產品所帶來的負面效果承擔責任。如果通過適當分析能確定因接受某一新產品會導致負面效果，那么營銷者就要承擔責任。因此營銷者不僅要制訂策略使產品得到社會的認同而且要消除可能的負面作用。 小結 對于文化各方面的完整而又透徹的了解是國際營銷者在制訂營銷計劃和策略的過程中最重要的財富。營銷者能控制投放市場的產品，包括產品的促銷、價格及最終的分銷方式，但是他們往往難以控制產品所要面對的文化環(huán)境。由于營銷者無法控制影響營銷的各種因素，所以必須設法預期這些不可控因素的影響，并制訂計劃來防止這些不可控因素影響營銷目標的實現(xiàn)。他們也可以采取行動發(fā)起變革，使當?shù)叵M者迅速接受他們的產品或市場營銷計劃。在制訂營銷策略時考慮不可控因素，這在國內市場也是必要的，而當一個公司開展國際業(yè)務時，由于營銷者面臨的是一個新的環(huán)境，而影響這一新環(huán)境的種種因素對營銷者來說是陌生的，有時甚至是難以識別的，使得這一任務更加復雜。正是由于上述原因，營銷者必須專門研究外國文化，以便