【正文】 就不會(huì)有需求。例如，鳥眼公司于 1 9 2 4年首創(chuàng)將冷凍食品推向美國(guó)市場(chǎng)，直到 5 0年代中期當(dāng)冷凍箱進(jìn)入家庭，冷凍食品的“方便性”才為人們所重視，冷凍食品也才開始被大眾所接受。 一些新思想之所以遭到拒絕，是因?yàn)楫?dāng)?shù)丨h(huán)境條件所限，這些新思想不能發(fā)揮作用，或者是因?yàn)樾滤枷胩珡?fù)雜以至于無(wú)法有效地應(yīng)用，甚至于無(wú)法理解。有些創(chuàng)新因需要在重要價(jià)值觀、習(xí)俗和信仰方面作出調(diào)整也會(huì)遭到排斥。文化的許多方面是相互關(guān)聯(lián)的，一旦接受一種新思想，那么這種新思想就會(huì)置換原有習(xí)俗，就會(huì)威脅原有習(xí)俗的尊嚴(yán)，或者與傳統(tǒng)發(fā)生沖突，那么遭排斥的可能性也隨之增大。 盡管現(xiàn)存文化排斥新事物，但這種排斥是可以被克服的。文化是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)排斥慢慢地讓位于接受，文化變革就會(huì)隨之發(fā)生，此時(shí)排斥性就變得無(wú)足輕重了，就會(huì)被人們所忽視。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，由于對(duì)文化的更多了解，使得原先復(fù)雜的思想變得簡(jiǎn)單了或者被不太復(fù)雜的思想所替代，人們也就會(huì)認(rèn)識(shí)到變革的必要性。一旦對(duì)變革的必要性達(dá)成共識(shí)，那么就連權(quán)力機(jī)構(gòu)都難以阻礙人們對(duì)新思想的接受了。某些新思想或新產(chǎn)品在若干個(gè)月內(nèi)就會(huì)被接受；但也有些新思想和新產(chǎn)品要過(guò)十幾年甚至數(shù)百年后才會(huì)被認(rèn)可。 對(duì)于營(yíng)銷者而言，理解創(chuàng)新被接受的過(guò)程是極其重要的，營(yíng)銷者不可能等待幾十年、幾百年才使人們接受新產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)在財(cái)力允許范圍內(nèi)或在預(yù)期盈利期內(nèi)努力使新產(chǎn)品被社會(huì)所認(rèn)可。社會(huì)科學(xué)家關(guān)于有計(jì)劃地進(jìn)行社會(huì)變革的觀點(diǎn)對(duì)此提供了可能的解決辦法。歷史地看，許多文化借鑒及由此而引起的變革往往是無(wú)計(jì)劃的，通過(guò)有意識(shí)的努力而引起的變革則是有計(jì)劃的。 有計(jì)劃和無(wú)計(jì)劃的文化變革 要引發(fā)社會(huì)中的有計(jì)劃變革首先必須確定哪些文化因素會(huì)與創(chuàng)新相沖突，并會(huì)引起對(duì)變革的排斥，然后就是要努力促使這些因素由排斥變革轉(zhuǎn)化成促進(jìn)變革。社會(huì)規(guī)劃家通常會(huì)有意識(shí)地來(lái)促使欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們接受雜交谷物，接受更好的衛(wèi)生設(shè)施，接受先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)及蛋白質(zhì)豐富的食物。營(yíng)銷者有時(shí)也可采納這種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 在將新產(chǎn)品引入一種文化的過(guò)程中，營(yíng)銷者面臨兩種選擇：被動(dòng)地等待變革或主動(dòng)地引發(fā)變革。前者需要耐心等待變革直到證明新產(chǎn)品對(duì)文化是有價(jià)值的；而后者則需要引進(jìn)一種新思想和新產(chǎn)品，需要有意識(shí)地去克服對(duì)創(chuàng)新或變革的阻力，并努力去引發(fā)變革，加快該文化中的人們對(duì)新產(chǎn)品的接受速度。 并非每種營(yíng)銷努力都需要作出變革。事實(shí)上許多成功而富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略都是通過(guò)“文化上的一致性策略”而實(shí)現(xiàn)的。一致性策略要求新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品類同，即盡可能與現(xiàn)有的文化標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）相一致，從而減少阻力。但是當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃必須依賴文化變革才能成功時(shí)，公司可以采用“無(wú)計(jì)劃變革策略”，也可以采用“有計(jì)劃變革策略”，即選擇最佳時(shí)機(jī)，有目的地改變那些會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生阻力的文化因素。 日本人在二戰(zhàn)后因引入面包和牛奶而引起的飲食習(xí)慣變化就是一個(gè)無(wú)計(jì)劃文化變革的例證。二戰(zhàn)之后，曾以魚為主食的日本人開始增食動(dòng)物脂肪和蛋白質(zhì)，現(xiàn)在已遠(yuǎn)超過(guò)蔬菜的攝入量。由于麥當(dāng)勞及漢堡包就象日本傳統(tǒng)的飯團(tuán)一樣食用方便，因此美式漢堡包正在替代許多傳統(tǒng)的日式食物。最近 Burger King 公司購(gòu)買了日本本土的 Morinaga Love連鎖餐館，這家餐館本來(lái)出售鮭肉飯團(tuán) — 用一張鮭肉餡餅加一絲干酪，再加一層干海藻，然后涂上一層蛋黃醬并夾于兩片粘糕間，最后擠壓成面包狀食品。現(xiàn)在該餐館將轉(zhuǎn)產(chǎn)，不再生產(chǎn)出售鮭肉飯團(tuán)，開始專門出售大面包。 食用西式食物使許多日本人過(guò)分肥胖。為此日本人開始購(gòu)買低熱量、低脂肪食物來(lái)避免身體過(guò)重，并且開始涌向健身房。這一切都源于將美國(guó)面包、牛奶及牛排引入日本文化。這種引入對(duì)日本飲食文化的影響雖不是有意識(shí)的，但不管怎樣，的確引發(fā)了日本飲食結(jié)構(gòu)的變革。如果是有意識(shí)地引進(jìn)新的飲食，那么這種飲食變革就是有計(jì)劃的，也即可以采取具體的步驟先確定飲食變革的阻力，然后去克服這些阻力，從而設(shè)法加速變革。 作為有計(jì)劃變革的例證，不妨考察 Pillsbury 公司在將 Green Giant 牌冷凍蔬菜引入亞洲飲食文化時(shí)所采取的營(yíng)銷策略。盡管蔬菜是亞洲飲食的重要成分，日本母親將為家人準(zhǔn)備飯菜看做一件引以為豪的事情。但是使用冷凍蔬菜卻被看做偷懶，因?yàn)?，這與日本母親那種關(guān)于好母親標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)觀念相沖突。所以解決辦法就是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)文化觀念。 P h i l l s b u r y公司的有計(jì)劃變革策略就是讓日本母親相信使用冷藏菜會(huì)使她們有更多的時(shí)間為家人準(zhǔn)備可口飯菜。 Green Giant牌蔬菜是肉質(zhì)胡蘿卜和牛蒡根的冷凍混合，這是一種傳統(tǒng)的亞洲式根菜，制作這種菜往往需要數(shù)小時(shí)的煩瑣準(zhǔn)備。此外，公司還為學(xué)生午飯配備了各種季節(jié)性蔬菜。盡管新鮮蔬菜仍支配著市場(chǎng)，但這一有計(jì)劃變革策略仍然取得了成功，冷藏蔬菜銷量已占公司在日本銷售的蔬菜總量的一半。 案例：加州大米與日本大米的差異：民族中心主義 日本的“神米”最能說(shuō)明為何風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀及信仰會(huì)成為變革的阻力。在日本神道中，米酒米糕及其他大米制品被看做是一種神圣的賞賜。在政治家看來(lái)，對(duì)一個(gè)必須進(jìn)口大米的國(guó)家而言，大米象征著一個(gè)國(guó)家的獨(dú)立性。日本有一種專售大米的商店，他們出售各種產(chǎn)地不同的大米。其中，日本產(chǎn)大米被譽(yù)為是最好的。 1 8世紀(jì)，日本有一位叫 Motoori Norinaga的歷史學(xué)家聲稱日本產(chǎn)大米之所以比其他國(guó)家生產(chǎn)的大米優(yōu)越是由于日本大米米質(zhì)更好。事實(shí)上，日本產(chǎn)大米被譽(yù)為“神米”也代表日本國(guó)的一種精神，這種精神得到政府農(nóng)業(yè)社團(tuán)和許多日本消費(fèi)者的支持。此外，嚴(yán)格的進(jìn)口限制也使得其他國(guó)家生產(chǎn)的大米難以在日本上市。 假設(shè)由于氣候不佳，致使日本本國(guó)大米的供給短缺 1 0%，事情又會(huì)怎樣呢？解決辦法是政府發(fā)布命令放寬對(duì)大米的進(jìn)口，禁止只銷售純地產(chǎn)大米即大米必須與其他國(guó)家生產(chǎn)的大米摻和在一起出售這樣，日本人必須食用進(jìn)口大米了。如此，則會(huì)引起可怕的后果：社會(huì)動(dòng)亂、囤積地產(chǎn)純大米和不斷增加的盜竊案。同時(shí)，報(bào)紙和電臺(tái)會(huì)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試和競(jìng)賽，討論是否日產(chǎn)大米真的好于廉價(jià)的加州大米。畢竟日本是一個(gè)排外傾向嚴(yán)重的國(guó)家，它會(huì)聲稱日本的雪不同于歐洲的雪而禁止進(jìn)口法國(guó)雪橇，日本農(nóng)業(yè)大臣會(huì)借口日本人的胃不同于其他國(guó)家國(guó)民的胃而反對(duì)進(jìn)口牛肉。 對(duì)此，政府會(huì)請(qǐng)?zhí)旎食雒鎭?lái)平息危機(jī)。皇室會(huì)告誡百姓，天皇也食用混合米，而且活得很健康；相撲選手也會(huì)被邀發(fā)表他們非常喜歡外國(guó)產(chǎn)大米的看法。這一切聽上去有點(diǎn)令人傷感，其實(shí)根本不必去打擾天皇和相撲選手。因?yàn)榇竺孜C(jī)從未發(fā)生過(guò)。事實(shí)上許多日本人也無(wú)從區(qū)別日產(chǎn)大米與加州大米或中國(guó)大米之間的差異。報(bào)刊上會(huì)引用日本首相的言辭，“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的?！笔紫嗟难赞o與品味測(cè)試的結(jié)果相仿。那些在美國(guó)工作的日本經(jīng)理人員也有相同的看法當(dāng)他們返回日本時(shí)，經(jīng)常會(huì)成袋地進(jìn)口加州大米。 關(guān)于日本大米與加州大米為什么相似的一種解釋是： 1 0 0多年前，日本移民將稻種帶到加州。不過(guò)，日本學(xué)校的午餐仍然使用純?nèi)毡井a(chǎn)大米。對(duì)此，政府的解釋是為了讓孩子們能更好地了解大米在日本傳統(tǒng)文化中的地位。 案例：這里人們說(shuō)法語(yǔ) 在借鑒外文化與保持本文化免受他文化影響之間總會(huì)產(chǎn)生沖突。以法國(guó)為例，一方面法國(guó)人樂(lè)意接受美國(guó)文化，喜歡觀賞美國(guó)的電視節(jié)目，會(huì)授予史泰隆藝術(shù)獎(jiǎng)?wù)?，喜歡欣賞美國(guó)人創(chuàng)作的曲子，也愛(ài)吃美國(guó)小吃如肯德基炸雞等。另一方面，法國(guó)人又擔(dān)憂接受太多的美國(guó)文化又會(huì)淡化法國(guó)的民族文化。為了控制外來(lái)文化的影響，法國(guó)社會(huì)曾開展了一場(chǎng)“法語(yǔ)化”運(yùn)動(dòng)旨在消除電視、報(bào)刊及合同上的外來(lái)語(yǔ)影響。違者將被處罰。這些被校正的譯文包括：將“ Prime time” 改成“ heures de qrandee c o u t e”, 將” a i r b a g“ 改成“ coussin gonflable de protection”, 將” cookie “ 改成“ sable americain” ，另外還有大約 3 500個(gè)欠合適的詞語(yǔ)。雖然這樣做仍無(wú)法阻止對(duì)漢堡包和美國(guó)電視劇需求，但是也許拯救了法語(yǔ)。 英國(guó)一位立法者帶著挖苦的口氣說(shuō)，他準(zhǔn)備在議會(huì)通過(guò)法案嚴(yán)禁在公共場(chǎng)合使用法語(yǔ)。那樣，如果你在酒吧點(diǎn) A p e r i t i f（開胃酒）或在演唱結(jié)束時(shí)呼喊 E n c o r e（再來(lái)一個(gè)） , 那么你有可能會(huì)觸犯法律。英法“語(yǔ)言戰(zhàn)”就這樣爆發(fā)了。 也許法語(yǔ)更需要關(guān)心。據(jù)報(bào)載，法國(guó)電視臺(tái)常年播放“法律與法令”等英語(yǔ)電視劇，結(jié)果，法國(guó)罪犯稱法官為“ Your Honor” 而不是能為傳統(tǒng)法國(guó)文化所接受的“ Mr President” 。當(dāng)警方搜查住所時(shí)，這些罪犯還會(huì)請(qǐng)求警方告知他們擁有的權(quán)利并要求警方出示搜查令。 附言：法國(guó)最高司法機(jī)關(guān)裁定，禁用外文只適用于公共服務(wù)場(chǎng)合而不適用于公民個(gè)人。這一裁定使法國(guó)法律中最有爭(zhēng)議的問(wèn)題有了說(shuō)法，這樣在媒介或廣告上使用外來(lái)詞就不是非法的。 雖然廠商并不會(huì)采取有意識(shí)的行動(dòng)來(lái)改變行為，但引入一種需要作出變革的產(chǎn)品的確會(huì)引發(fā)文化變革。一種具有優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品往往需要一種文化的配合以便掌握并采用新的手段來(lái)獲得這種優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這種新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也構(gòu)成了后續(xù)文化變革的基礎(chǔ)。在前述“綠巨人”案例中的有計(jì)劃變革策略或無(wú)計(jì)劃變革策略都引發(fā)了文化變革。它們之間的根本差別在于無(wú)計(jì)劃變革是自然而然地進(jìn)行的，而有計(jì)劃變革則因受外部因素的影響會(huì)加速進(jìn)行。盡管文化相融性策略、無(wú)計(jì)劃變革策略及有計(jì)劃變革策略在國(guó)際商務(wù)中并未作清楚的闡述，但這三種策略的確存在。無(wú)論是有計(jì)劃的還是無(wú)計(jì)劃的，市場(chǎng)營(yíng)銷者的努力都成了文化的構(gòu)成因素。 從文化角度來(lái)觀察，營(yíng)銷決策應(yīng)根據(jù)接受程度、阻力大小或反對(duì)程度來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷努力與一種文化的結(jié)合方式?jīng)Q定了營(yíng)銷的成敗。但是，即便是失敗的營(yíng)銷仍會(huì)給一種文化留下烙印。通常營(yíng)銷者往往意識(shí)不到他們對(duì)東道國(guó)文化的影響力。 外國(guó)公司也起到了變革因子的作用。他們會(huì)設(shè)計(jì)一種策略來(lái)改變某種文化的若干方面以消除對(duì)新產(chǎn)品的阻力。如果采取有計(jì)劃變革策略，那么營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)這些行動(dòng)可能引起的后果做到心中有數(shù)。 新產(chǎn)品的效果 推銷新產(chǎn)品或許會(huì)引起社會(huì)變革。人們經(jīng)常提及的一個(gè)話題就是在某一社會(huì)制度下因接受新產(chǎn)品而引發(fā)的變革會(huì)帶來(lái)什么效果呢？營(yíng)銷者在尋求產(chǎn)品銷路時(shí)會(huì)無(wú)意中影響社會(huì)制度、組織的變革。新產(chǎn)品推廣所產(chǎn)生的效果可能是正面的也可能是負(fù)面的，這取決于這種對(duì)社會(huì)制度的影響是有計(jì)劃的還是無(wú)計(jì)劃的。很多情況下，營(yíng)銷者關(guān)注的是可感知的正面效果，即產(chǎn)品使用所帶來(lái)的好處。事實(shí)上在很多情況下，營(yíng)銷者所推銷的新產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面效果。但是這一點(diǎn)決不能想當(dāng)然。 從表面上看，在蛋白質(zhì)缺乏的欠發(fā)達(dá)國(guó)家中，嬰兒食品的引進(jìn)似乎會(huì)產(chǎn)生使嬰兒更有營(yíng)養(yǎng)、更健康并長(zhǎng)得更快更強(qiáng)壯的正面效果。顯然負(fù)面效果有時(shí)可能會(huì)比正面效果更明顯。例如，在尼加拉瓜，由于引入新的嬰兒食品，許多嬰兒不滿六個(gè)月就從母乳喂養(yǎng)轉(zhuǎn)為人工喂養(yǎng)。但是由于衛(wèi)生手段的缺乏，結(jié)果引發(fā)了大量的痢疾和腹瀉，嬰兒死亡率也隨之增加。產(chǎn)生負(fù)面作用還有兩方面的原因：配制牛奶所用水的水質(zhì)不純及人工喂養(yǎng)下的嬰幼兒會(huì)缺乏從母體獲得的對(duì)疾病的天然免疫力。相反在美國(guó)，由于冷藏技術(shù)的普及及嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，同樣的做法卻并沒(méi)有發(fā)生這種后果。 嬰兒食品公司本來(lái)準(zhǔn)備有意識(shí)地將傳統(tǒng)母乳喂養(yǎng)變革為人工喂養(yǎng)。為了促進(jìn)這一變革，公司采用廣告、護(hù)士及中年妻子的現(xiàn)身說(shuō)法而且還提供免費(fèi)樣品等營(yíng)銷手段，進(jìn)行了成功的操作。但結(jié)果卻是出乎意料的，產(chǎn)生了負(fù)面效果。由于若干團(tuán)體對(duì)該產(chǎn)品實(shí)行了國(guó)際性抵制，食品公司只好改變營(yíng)銷策略，重新鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)。雖然這一問(wèn)題發(fā)生在 2 0年前，但至今仍對(duì)公司帶來(lái)不利影響。引進(jìn)一種新產(chǎn)品可能會(huì)給社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果，不論這種后果是有意的還是無(wú)意的，公司都要承擔(dān)責(zé)任。 就變革所致的效果而言，有些營(yíng)銷者或許會(huì)對(duì)超出產(chǎn)品安全性的責(zé)任進(jìn)行質(zhì)疑。一般認(rèn)為，無(wú)論是有意無(wú)意，營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)的負(fù)面效果承擔(dān)責(zé)任。如果通過(guò)適當(dāng)分析能確定因接受某一新產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致負(fù)面效果，那么營(yíng)銷者就要承擔(dān)責(zé)任。因此營(yíng)銷者不僅要制訂策略使產(chǎn)品得到社會(huì)的認(rèn)同而且要消除可能的負(fù)面作用。 小結(jié) 對(duì)于文化各方面的完整而又透徹的了解是國(guó)際營(yíng)銷者在制訂營(yíng)銷計(jì)劃和策略的過(guò)程中最重要的財(cái)富。營(yíng)銷者能控制投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的促銷、價(jià)格及最終的分銷方式，但是他們往往難以控制產(chǎn)品所要面對(duì)的文化環(huán)境。由于營(yíng)銷者無(wú)法控制影響營(yíng)銷的各種因素，所以必須設(shè)法預(yù)期這些不可控因素的影響，并制訂計(jì)劃來(lái)防止這些不可控因素影響營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。他們也可以采取行動(dòng)發(fā)起變革，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者迅速接受他們的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在制訂營(yíng)銷策略時(shí)考慮不可控因素，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是必要的，而當(dāng)一個(gè)公司開展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，由于營(yíng)銷者面臨的是一個(gè)新的環(huán)境，而影響這一新環(huán)境的種種因素對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是陌生的，有時(shí)甚至是難以識(shí)別的，使得這一任務(wù)更加復(fù)雜。正是由于上述原因，營(yíng)銷者必須專門研究外國(guó)文化，以便