【正文】 滿意率的降低與中高端用戶 （ 69元以上 ） 和新增沉默用戶比例存在一定關(guān)聯(lián)性 ， 中高端用戶 ARPU的保有和沉默用戶的激活的抓手是迅速提升基礎(chǔ)服務(wù)水平 。 383215314218 17基礎(chǔ)服務(wù)不滿提及率 中高端用戶A R P U 沉默用戶比例2 月份 3 月份% % % 41 421651211620基礎(chǔ)服務(wù)不滿提及率 中高端用戶A R P U 沉默用戶比例2月 份 3月 份% % 25% 39 從總部掌握情況看，基礎(chǔ)服務(wù)越級投訴量繼續(xù)增加，處理過程和結(jié)果很難讓客戶滿意 % % % % 漫游 業(yè)務(wù) 計費 收費 語音類 渠道服 務(wù)質(zhì)量 越級投訴 3月環(huán)比增長率 例：某省集團級 SP/CP費用爭議處理過程（一般需要 15天） ? 基礎(chǔ)工作不到位導(dǎo)致客戶超級投訴增長迅速 ? 無信號或語音質(zhì)量弱 、 計費錯誤 、 功能無法正常用等基本問題突出； ? 適應(yīng)移動運營特征 ， 客服 /投訴 、 業(yè)務(wù)平臺 、 IT支撐等實現(xiàn)省 /集團物理集中后： ? 跨域 /跨層級問題處理因機構(gòu)設(shè)置不一 、 流程職責(zé)不清 ， 致使響應(yīng)慢 、 處理長； ? 目前體制下 ， 基層單位涉及上級職能管理部門的問題實際上很難解決； ? 全國中心平臺針對客戶和一線銷售的服務(wù)還要進一步改進 。 著急的客戶 集團公司 地市公司 投訴 轉(zhuǎn)單 +1天 轉(zhuǎn)單 +1天 核實回復(fù) +7~10天？ 通知處理 +1天 退費 +3天 省公司 40 基礎(chǔ)服務(wù)問題暴露出深層次根源，即傳統(tǒng)固網(wǎng)經(jīng)營管理模式與移動業(yè)務(wù)運營特征的極大不適應(yīng) 新產(chǎn)品部署 速度和方式 產(chǎn)品和業(yè)務(wù) 的形態(tài)與體驗 總部和省 工作方式 服務(wù)與管控 的內(nèi)容與方法 當(dāng)前狀態(tài) 需要的模式 網(wǎng)絡(luò) 平臺 IT 終端 終端 網(wǎng)絡(luò) 平臺 IT 客戶 客戶 職能分割，各管一段 ?總部負責(zé)標準和規(guī)范 ?省及本地具體安排，不同地區(qū)差異較大 ?全程全網(wǎng) ?統(tǒng)一業(yè)務(wù)體驗 ?統(tǒng)一使用界面 ?工作重心 —— 分散 ?工作方法 —— 傳統(tǒng) ?工作成果 —— 籠統(tǒng) ?工作重心 —— 聚焦 ?工作方法 —— 創(chuàng)新 ?工作成果 —— 具體可操作 資源分解 工作指派 下發(fā)文件 原則指導(dǎo) 全程貫穿，端到端解決 工作評價、政策制定與具體操作執(zhí)行三個環(huán)節(jié)需要盡快實現(xiàn)職責(zé)的橫向分離和信息的縱向透明 面向客戶使用與激活 面向基礎(chǔ)銷售與感知 面向過程與執(zhí)行落實 集團 省公司 本地網(wǎng) 迅速聚焦 責(zé)任落實 橫向到邊 縱向到底 41 初步結(jié)論 ? 融合用戶收入占比 、 ARPU及 MOU均較上月有所提升 ， 且明顯高于單產(chǎn)品 ， 中高端切入和融合發(fā)展的既定策略對拉動移動業(yè)務(wù)收入起到積極作用 ， 要繼續(xù)堅定不移地貫徹集團公司既定策略 ， 確保資源配置向中高端融合用戶傾斜； ? 調(diào)查表明 ， 新用戶沉默 、 換低檔套餐 、 MOU偏低等用戶使用行為與基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 、 基礎(chǔ)服務(wù)不到位關(guān)聯(lián)性很大 ， 當(dāng)前各客戶群部門要深度落實責(zé)任 ， 改善工作方法 ， 加強橫向協(xié)同和縱向干預(yù) ， 狠抓改進落實； ? 針對高端用戶使用量不足等現(xiàn)狀 ， 一是要確?；A(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的穩(wěn)定；二是三級客戶群部門要真正從客戶感知出發(fā) ， 迅速擴大 189郵箱 、 賬號經(jīng)營 （ 無線寬帶上網(wǎng)卡 ） 的銷售與使用 ， 形成優(yōu)勢；重點針對總機服務(wù) 、 愛音樂 、 通訊錄轉(zhuǎn)換與備份 （ PIM） 、 改號通知 、 手機報等重點產(chǎn)品 ， 從受理 、 使用輔助與激活 、 界面優(yōu)化 、 主動營銷 、 自助變更等環(huán)節(jié)狠抓改進 ， 確保銷售落地和方便使用； ? 基礎(chǔ)服務(wù)問題暴露出深層次根源 ， 即傳統(tǒng)固網(wǎng)經(jīng)營管理模式與移動業(yè)務(wù)運營特征的極大不適應(yīng)；要下決心加以解決； ? 低端用戶中沉默比例高 、 降檔多等問題值得重視 ， 效益風(fēng)險較大 ， 在堅持 “ 低端用戶來者不拒 ” 發(fā)展策略的同時 ， 要堅決杜絕對低端用戶的補貼 。 42 目 錄 ? 主要經(jīng)營情況 行業(yè)與預(yù)算執(zhí)行 固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營 移動業(yè)務(wù)經(jīng)營 ? 天翼客戶發(fā)展質(zhì)量專題跟蹤 ? 下一步重點工作安排 43 圍繞客戶感知，適應(yīng)移動運營規(guī)律和經(jīng)營初期現(xiàn)狀，集中精力攻堅，全力提升基礎(chǔ)服務(wù)和基礎(chǔ)工作水平 使用 受理 印象 服務(wù) ?傳統(tǒng)產(chǎn)品要確保穩(wěn)定可靠，符合客戶既有感知與使用習(xí)慣 ?差異化產(chǎn)品要符合用戶基本習(xí)慣，著力改進使用細節(jié) ?利用客戶接觸點與客戶口碑，提高傳播效率 ?針對客戶新產(chǎn)品使用、激活、變更等關(guān)鍵環(huán)節(jié)不斷提高客戶認知率 ?針對移動業(yè)務(wù)實時性、便利性、協(xié)同性特征，對標競爭對手，落實全業(yè)務(wù)服務(wù)標準 ?全程貫穿，站在客戶角度提升服務(wù)各環(huán)節(jié)水平 ?基礎(chǔ)業(yè)務(wù)要優(yōu)化受理流程和界面，縮短客戶業(yè)務(wù)辦理時間 ?增值業(yè)務(wù)要統(tǒng)一代碼與名稱、實現(xiàn)自選銷售，便于客戶實時查詢、方便變更 客戶感知 ?適應(yīng)移動業(yè)務(wù)運營規(guī)律，強化集中運作 ?全國平臺接入、全國中心服務(wù)、全網(wǎng)流程貫穿等 ?總部操作部門要提高服務(wù)客戶、服務(wù)基層的意識，明確服務(wù)內(nèi)容和時限，加強協(xié)同。 ?針對運營初期現(xiàn)狀，加強能力提升與直接干預(yù) ?及時總結(jié)好的經(jīng)驗和做法，創(chuàng)新工作布置和培訓(xùn)方式 ?針對問題區(qū)域，加強現(xiàn)場指導(dǎo)和直接干預(yù) 44 工作一：近期啟動基礎(chǔ)服務(wù)水平提升攻堅項目，圍繞八個主要方面，上下協(xié)同，全力提升客戶服務(wù)感知 橫向到邊、縱向到底，確保重點工作有效落實 ? 近期完成工作： ? 結(jié)合 4月 10日電視電話會要求 ， 圍繞八個主要工作方面 ， 制定可操作工作方案； ? 確定工作目標 、 責(zé)任部門和時間點 （ 4月底前 ） ? 具體分工： ? 集團公司： 市場部統(tǒng)籌組織 、 客戶群具體落實， 對照一季度運營以來暴露的問題 ， 面向客戶需求和感知 ， 梳理重點工作 、 限期完成； ? 省級公司： 承接集團工作要求 ， 結(jié)合實際 ， 制定本省詳細工作方案 。 主要工作方面 重點工作目標 基礎(chǔ)服務(wù)感知 ?適應(yīng)移動實時性要求 ?提高充值繳費便利性 ?提升存量客戶感知 ?優(yōu)化處理流程 差異化產(chǎn)品 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品穩(wěn)定可靠 ?強化差異化產(chǎn)品客戶感知和銷售感知 ?“產(chǎn)品超市 ” 自選 套餐設(shè)計 ?設(shè)計簡單 ?突出融合 ?中高端導(dǎo)向 ?適配優(yōu)化 發(fā)展風(fēng)險 ?向中高端傾斜 ?推進終端抵用券，控制風(fēng)險 品牌傳播 ?突出差異化內(nèi)涵 ?多種方式加大傳播力度，確保有效傳遞 調(diào)動社會力量 ?免費開放，引入代理 ?注重平衡，以強帶弱 ?政策一致，避免沖突 ?幫扶支持，利益牽引 基礎(chǔ)工作 ?數(shù)據(jù)指標口徑梳理；號碼級基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提取 銷售組織支撐 ?強化對下支撐，加強對下銷售指導(dǎo)和幫扶工作 ?組織各省抓實銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)細節(jié)組織工作 45 ? 客戶經(jīng)營： 堅持既定工作安排 ， 做好融合營銷 ， 提高套餐客戶滲透率 ? 客戶維系： 針對高值 、 高?？蛻舫掷m(xù)開展列單營銷和維系 ， 千方百計保穩(wěn)定 持續(xù)抓好兩個重點基礎(chǔ)工作 ?用現(xiàn)有天翼及全業(yè)務(wù)融合套餐進行主動營銷，擴大我的 e家、商務(wù)領(lǐng)航套餐客戶規(guī)模，尤其要強化中小企業(yè)市場套餐滲透率； ?通過話費贈送、優(yōu)惠等方式，與移動、寬帶、增值等主動價值置換，提升客戶感知； ?高值用戶數(shù)量少，但收入占比高，簡單包月風(fēng)險很大，要加大主動營銷力度，實質(zhì)性擴大品牌套餐覆蓋率。 堅持固、移 協(xié)同發(fā)展 工作二：高度重視固、移協(xié)同發(fā)展，緊抓固網(wǎng)存量經(jīng)營工作不放松 ?通過提速、品牌營銷、套餐梳理與隔離、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等手段繼續(xù)加快寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展； ?高度重視，保證資源，加大號百與 ICT業(yè)務(wù)拓展力度，尤其要注意內(nèi)容及應(yīng)用與移動、寬帶及固話等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用關(guān)聯(lián)，提高粘性。 加大轉(zhuǎn)型 業(yè)務(wù)拓展 46 工作三：適應(yīng)移動業(yè)務(wù)特征，當(dāng)前要強化省級公司統(tǒng)籌力度，全力做好銷售組織工作，客戶群部門加強經(jīng)驗總結(jié)與實戰(zhàn)指導(dǎo)，提高效率 ? 貫徹集團戰(zhàn)略，市場有效切割； ? 聚焦細分市場，選擇重點突破； ? 鎖定目標客戶，梳理客戶清單； 細分市場鎖定客戶 強化統(tǒng)籌 統(tǒng)一營銷 面向銷售 強化支撐 及時總結(jié) 經(jīng)驗共享 當(dāng)務(wù)之急：組織各省抓實銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)，多做一點、做細一點，提高效率 ? 設(shè)定銷售目標，有效分解到位； ? 制定規(guī)定動作，強化統(tǒng)一執(zhí)行； ? 方案統(tǒng)籌策劃，提高效率 ? IT機會營銷、場景受理等功能支撐 ? 營業(yè)廳、 10000號等銷售腳本等銷售引導(dǎo)支撐； ? 對本地網(wǎng)現(xiàn)場銷售支撐和輔導(dǎo)； ? 優(yōu)化銷售活動和規(guī)定動作，及時通報； ? 及時總結(jié)典型案例強化共享 ?客戶需求：業(yè)務(wù)和服務(wù)全網(wǎng)比較，一致性、協(xié)同性、實時性要求極高； ?內(nèi)部運營：突破傳統(tǒng)固網(wǎng)屬地化、統(tǒng)一運作、強化集團、省統(tǒng)一運營職能 移動業(yè)務(wù)運營要求 省公司多做一點，做細一點，本地網(wǎng)的資源和精力就能多一份投入到具體銷售中 47 工作四：組織各省強化執(zhí)行管控和考核評估，確保中高端切入策略落實 確保中高端切入 策略有效落實 1 2 3 4 ?加強銷售過程管控 ? 科學(xué)有效分解預(yù)算，加強經(jīng)營分析評價工作 ? 強化培訓(xùn)，統(tǒng)一認識， 提升執(zhí)行力 ? 強化統(tǒng)一營銷售前規(guī)定動作落實 ? 通過短信推動、實時分析等方式，針對銷售情況及時進行通報 ? 通過典型案例解剖、日周月報、電視電話會、巡檢等多種方式 及時總結(jié) ? 創(chuàng)新培訓(xùn)形式（如管理層集中考試、實名制點評、銷售情景模擬演練、以戰(zhàn)代訓(xùn)等） ? 制訂下達培訓(xùn)考核辦法，加大培訓(xùn)覆蓋面。 ? 找準關(guān)鍵驅(qū)動因素指標，建立、完善分客戶群、分地域、分產(chǎn)品多維度預(yù)算分解模型； ? 圍繞發(fā)展速度、發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展風(fēng)險等主題，抽取關(guān)鍵指標，對經(jīng)營單元進行綜合評定、客觀評估； ?科學(xué)配置資源，有效跟蹤與優(yōu)化資源使用效果 ? 人工成本向收入增幅高、效益好單位傾斜 ? 營銷成本向融合和中高端用戶傾斜 ? 績效考核體現(xiàn)中高端、融合發(fā)展導(dǎo)向 ? 激勵酬金體現(xiàn)中高端導(dǎo)向 48 工作五：盡快創(chuàng)造電子化管理手段和 IT支撐，在有效控制風(fēng)險的前提下加快推進終端抵用券的使用和微觀管理，促進客戶選購中高檔機型和社會化銷售 選擇套餐 打印抵用券 營業(yè)網(wǎng)點 用戶 終端經(jīng)銷商 消費抵用券 有效控制風(fēng)險，通過對抵用卷的具體使用環(huán)節(jié)加強引導(dǎo)，撬動用戶和終端向中高端升級 環(huán)節(jié) 1：促進終端社會化，管控風(fēng)險 環(huán)節(jié) 2：向用戶推介中高檔終端，提高客戶價值（運用兌現(xiàn)杠桿） ? 方法： 串號將用戶套餐、抵用券和終端有效關(guān)聯(lián)；以終端串號考察機型情況，結(jié)合用戶號碼 ARPU等調(diào)節(jié)抵用券的兌現(xiàn)率，從而達成引導(dǎo)經(jīng)銷商目的；提示客戶購買終端后剩余金額允許購買配件、充值卡等，確保補貼價值均由客戶獲得； ? 手段： 運用兌現(xiàn)杠桿促使終端經(jīng)銷商推薦中高端手機，抵用券正常兌現(xiàn)，對于引導(dǎo)客戶選購中高檔手機的經(jīng)銷商給予每部手機 3050元的補貼；在可能的情況下，降低低端終端的兌現(xiàn)率，提高中高端終端的兌現(xiàn)率； ? 支撐： 建立集團串號管理平臺，實行串號統(tǒng)一管理和信息共享；代理商終端串號與集采終端串號校驗，不能重復(fù)；代理商終端串號自身不能重復(fù)。 49 謝謝！