【正文】 ，同類產(chǎn)品可比性差，定價(jià)有一定靈活性，機(jī)會(huì)與障礙一線之隔。2．4目標(biāo)客戶定位LOFT（新型SOHO）,改變了傳統(tǒng)意義上單調(diào)的辦公樓定位，導(dǎo)入差異化產(chǎn)品：天花板極高空間很大，可以有很多自由設(shè)計(jì)的地方，跟傳統(tǒng)辦公樓不一樣在空間和設(shè)備上，具有一定的可拆分性?？梢詮闹蟹指舫鼍幼　⒐ぷ魉枰母鞣N空間，而絲毫不會(huì)被已有的結(jié)構(gòu)或構(gòu)件所制約。此舉突破了整個(gè)市場固有的商務(wù)辦公理念，從某種程度上講，是專為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人群度身定造的辦公產(chǎn)品，同時(shí)也使新時(shí)期的辦公產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近人性化。作為海上海項(xiàng)目規(guī)劃中的創(chuàng)意（藝術(shù)、表演、廣告、建筑、動(dòng)畫制作、軟件開發(fā)等）主題商業(yè)街的衍生產(chǎn)品，為其提供洽談區(qū)域，力圖形成供銷一體化。我司將主要的目標(biāo)客戶分為租賃和購買兩種。租賃使用LOFT的目標(biāo)客群分析l 品牌專業(yè)公司l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機(jī)構(gòu)及企業(yè)l 私營公司l 相關(guān)服務(wù)型企業(yè)目標(biāo)客群特征l 以經(jīng)營、研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主；l 公司具有較強(qiáng)實(shí)力，擁有自己專業(yè)產(chǎn)品，是本行業(yè)中的佼佼者；l 租金承受能力較強(qiáng)，但對辦公空間、配套設(shè)施要求較高；l 產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)聯(lián)的上下游外部機(jī)構(gòu)或企業(yè)；租賃使用商業(yè)街的目標(biāo)群分析l 品牌形象店/l 創(chuàng)意專業(yè)店/l 創(chuàng)意餐飲業(yè)/l 娛樂服務(wù)業(yè)/目標(biāo)客群特征l 以經(jīng)營藝術(shù)、DIY電子數(shù)碼等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主；l 一批年輕創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營時(shí)尚產(chǎn)品，吸引眾多追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體；l 普遍存在街鋪經(jīng)營概念；l 對本項(xiàng)目整體提升形象有較大幫助。購買商業(yè)街/LOFT的目標(biāo)客群分析l 國內(nèi)外知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)/l 國內(nèi)外、本地投資客/l 國外產(chǎn)業(yè)基金/l 私營公司/l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)/l 創(chuàng)意主題街業(yè)主目標(biāo)客群特征l 普遍看好上海的經(jīng)濟(jì)前景，對上海整體辦公投資市場尤為看好；l 對整體區(qū)域形象及交通條件提升，持樂觀態(tài)度；l 青睞于產(chǎn)品的空間設(shè)計(jì)，可自由發(fā)揮創(chuàng)意；l 注重本案產(chǎn)品的房產(chǎn)投資功能，看好本案的投資收益和升值潛力。l 追求產(chǎn)業(yè)“群聚效應(yīng)”；l 側(cè)重發(fā)展商品牌效應(yīng)。營銷篇項(xiàng)目營銷3．1上實(shí)的的品牌戰(zhàn)略l 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入根據(jù)目前策源對海上海項(xiàng)目發(fā)展商——上實(shí)發(fā)展整體戰(zhàn)略思想及項(xiàng)目操作的理解，再結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)該啟用現(xiàn)階段比較先進(jìn)的傳播模式——“品牌營銷模式”，主要基于以下三個(gè)重要因素確定: 在目前并非傳統(tǒng)商辦區(qū)域內(nèi)開發(fā)大規(guī)模主題商業(yè)和辦公物業(yè)，非常需要抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的營銷模式。 上實(shí)發(fā)展為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要，必須通過海上海項(xiàng)目品牌的創(chuàng)立逐漸建立起較強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 目前上海市場競爭日漸激烈，產(chǎn)品對差異性傳播的需要。通過樹立項(xiàng)目品牌的社會(huì)公信力，逐步形成上實(shí)發(fā)展的企業(yè)品牌積累，為上實(shí)發(fā)展后期其他項(xiàng)目開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，將企業(yè)塑造成為上海乃至全國最有競爭力的開發(fā)商之一。l 品牌成長的四個(gè)階段品牌成長一般分為以下四個(gè)階段：建立品牌差異性——被認(rèn)知、熟悉階段——被尊重階段——形成忠誠購買階段252。 建立品牌的差異性品牌不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)或僅僅是純粹的藝術(shù)圖案和裝飾運(yùn)用。品牌化的工作是建立在長期運(yùn)作的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持不懈地創(chuàng)造差異。從當(dāng)今的房地產(chǎn)市場來看，把品牌僅僅當(dāng)作“一種在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場上區(qū)別產(chǎn)品的手段”的認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)樵诋?dāng)今市場，任何一種技術(shù)革新或者其它新的東西出現(xiàn)而帶來的品牌創(chuàng)新很快就會(huì)出現(xiàn)競爭者的仿效，任何進(jìn)步都很快成為消費(fèi)者所習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)。在短期內(nèi)，創(chuàng)新的品牌當(dāng)然會(huì)取得壟斷的地位，但是要永遠(yuǎn)保持這種領(lǐng)先地位，成為競爭對手永遠(yuǎn)的模仿對象，這是一件很艱巨的任務(wù)，除非革新獲得專利。處于競爭中的品牌要想不落后于市場期望，就必然要去適應(yīng)這一標(biāo)準(zhǔn)。本項(xiàng)目目前也面臨這種情況，產(chǎn)品和概念的創(chuàng)新最終將促成一種新的生活、辦公方式的形成?！昂Ｉ虾＃↙OFT）”項(xiàng)目是營造一種國際化的藝術(shù)和生活想融合的工作、生活模式，其不僅僅是很多國外人所追求的理想生活方式，同時(shí)也將是很多中國人今后所向往的生活模式，將國外的“LOFT”進(jìn)行本土化傳播，在上海這個(gè)國際大都市必將具有很強(qiáng)的差異性、競爭力。一個(gè)品牌代表著不斷創(chuàng)新，代表著對其產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，創(chuàng)新使得品牌得以延續(xù)下來，并保護(hù)著公司的創(chuàng)新，使其成功地領(lǐng)導(dǎo)著競爭。這種堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新行為為賦予品牌以意義、內(nèi)容和特征，同時(shí)積累并顯示了品牌長期的時(shí)時(shí)刻刻的差異性。樹立“LOFT”在社會(huì)上的地位，建立項(xiàng)目在上海房地產(chǎn)市場，甚至在全國房地產(chǎn)市場的差異性，繼而形成品牌優(yōu)勢。252。 被認(rèn)知，熟悉階段LOFT是起源于美國的概念，這種嶄新的工作和生活方式的形成主要是依附于美國的文化土壤，而如何將美國的文化建筑移植到中國的土壤中來，將是比較艱難而核心的環(huán)節(jié)。我們深入分析了LOFT的工作和生活方式的核心，將其歸納為以下五點(diǎn)：178。 LOFT是一種工作及生活方式的代名詞；178。 LOFT是以藝術(shù)類人士為主導(dǎo)的全新辦公居住模式；178。 LOFT倡導(dǎo)一種自由、想象、前衛(wèi)的辦公文化；178。 LOFT是美國辦公文化的重要組成部分；178。 對建筑物物空間造型的獨(dú)特要求是LOFT的基礎(chǔ)。針對以上分析，要想吸引目標(biāo)消費(fèi)客戶群對本項(xiàng)目的興趣，就必須將LOFT本土化，具體應(yīng)從以下五方面去結(jié)合和轉(zhuǎn)化：178。 對市場導(dǎo)入的概念，必須達(dá)到完整的詮釋；178。 對目標(biāo)客戶層的需求理解及發(fā)展有全面的把握；178。 提供其高標(biāo)準(zhǔn)、完善的，更重要的是為目標(biāo)客層量身定做的配套；178。 中西文化的充分分析和對接，是本項(xiàng)目在中國可以得到市場的掌聲。178。 建筑上的大膽、超前設(shè)計(jì)、突破。根據(jù)以上分析，LOFT本土化以后，接下來的工作就是如何傳播的問題了。品牌的傳播應(yīng)該主要是通過媒體和活動(dòng)來傳播的。LOFT的品牌傳播，首先通過系列的事件、媒體傳播（或者傳播活動(dòng)）樹立項(xiàng)目的差異性，區(qū)別于一般的競爭對手，給予市場深刻的印象；其次就是通過媒體傳播（配合傳播活動(dòng)）讓目標(biāo)客戶去認(rèn)識(shí)和熟悉項(xiàng)目，通過以上兩項(xiàng)主要的方法，初步樹立項(xiàng)目的知名度。 252。 被尊重階段當(dāng)LOFT品牌被認(rèn)知、熟悉以后，LOFT品牌已經(jīng)具有一定的市場知名度了。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時(shí)候目標(biāo)客戶對品牌會(huì)產(chǎn)生一種模糊的概念，因此這時(shí)候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的鍵時(shí)刻，只要在這時(shí)候能夠抓住目標(biāo)客戶，讓其對LOFT品牌形成尊重，那么LOFT就已經(jīng)真正建立起來了。因?yàn)橐氚l(fā)揮品牌營銷的最大作用——“達(dá)到品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須要贏得客戶的肯定和尊重。這將成為本項(xiàng)目初期傳播的主要任務(wù)。252。 形成忠誠購買階段當(dāng)LOFT品牌在社會(huì)上受到廣泛的“尊重”，那么本項(xiàng)目下一階段的工作重心就進(jìn)入品牌營銷的最后一個(gè)階段——“社會(huì)達(dá)成廣泛認(rèn)可，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買”，這具有很強(qiáng)的排它性。這時(shí)候LOFT的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會(huì)上真正建立起來了，這時(shí)候的傳播手段主要是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客戶經(jīng)營。l 品牌對于上實(shí)地產(chǎn)戰(zhàn)略的意義作為一家具有強(qiáng)大資金實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略的上市地產(chǎn)公司，上實(shí)在啟動(dòng)地產(chǎn)開發(fā)的市場運(yùn)作中，必須面臨著國內(nèi)眾多品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)。如萬科、中海、復(fù)地、合生創(chuàng)展等，目前啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略已是非常有必要的。而作為整個(gè)上實(shí)地產(chǎn)品牌——新文化地產(chǎn)下的子品牌，本項(xiàng)目——海上?！癓OFT”項(xiàng)目必須承擔(dān)起上實(shí)文化品牌戰(zhàn)略的先行者這一重要角色。而在整個(gè)上實(shí)品牌戰(zhàn)略中來看，本項(xiàng)目的文化定位和產(chǎn)品的差異性將成為最核心、最精彩的重要環(huán)節(jié)。作為新文化地產(chǎn)的倡導(dǎo)者，上實(shí)竭力打造上海乃至全國文化地產(chǎn)品牌，而本案項(xiàng)目品牌的建立正可以擔(dān)當(dāng)重任，為上實(shí)的文化地產(chǎn)品牌打好第一炮。l 新文化地產(chǎn)和本項(xiàng)目的結(jié)合 項(xiàng)目定位基本原理品牌定位定義為：我們準(zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體者怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費(fèi)者感受品牌不同于競爭對手的一種方式。由此可見，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中的形象，可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司最后選定以差異化定位作為本項(xiàng)目定位的理論依據(jù)。該定位直接以本項(xiàng)目最具市場競爭力的利益訴求點(diǎn)LOFT文化、創(chuàng)意辦公作為訴求對象，體現(xiàn)一種新文化的趨勢，突出代表一種國際性的文化理念?！安町惢ㄎ挥欣谠鰪?qiáng)項(xiàng)目的市場競爭力！”l 項(xiàng)目品牌思想內(nèi)涵作為新文化地產(chǎn)品牌旗下的子品牌，海上海項(xiàng)目要體現(xiàn)的文化具有以下內(nèi)涵：252。 國際化特征252。 鮮明的文化烙印252。 上海新文化地產(chǎn)的倡導(dǎo)者l 商業(yè)先行，概念炒作，主題炒作“國際化創(chuàng)意社區(qū)”“跳出區(qū)域看項(xiàng)目”，炒作整個(gè)項(xiàng)目的文化獨(dú)特性，并將其定位為“上海首席創(chuàng)意主題社區(qū)”，初步建立海上海項(xiàng)目的品牌知名度。項(xiàng)目在營銷推廣中存在的最大障礙是——概念可否被市場接受？目前本案從區(qū)位、規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素來看已基本形成基礎(chǔ)，但在概念提倡上能否為市場關(guān)注、追捧，將成為項(xiàng)目成功的最關(guān)鍵一步。l 長期蓄勢，短期引爆。通過高峽蓄勢集聚人氣，通過相關(guān)主題活動(dòng)激發(fā)人氣本案在前期推廣階段以新概念、新方式導(dǎo)入市場，制造新聞熱點(diǎn)，不斷提高消費(fèi)者的好奇心和關(guān)注度。同時(shí)，通過一系列活動(dòng)、媒體推廣來將目標(biāo)客群的購買欲逐漸激發(fā)，使他們對商業(yè)及辦公的前景有一個(gè)美好的展望，將是本案在前期階段應(yīng)力求達(dá)到的市場效果。l 非常規(guī)操作，大膽炒作，控制產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，價(jià)格逐步拉升。以鮮明的概念個(gè)性作為突破口，非常規(guī)炒作，在短期內(nèi)迅速引起市場話題和關(guān)注。以策源豐富的銷售控制經(jīng)驗(yàn)，以價(jià)格和銷售重點(diǎn)控制產(chǎn)品的去化節(jié)奏，以保證項(xiàng)目達(dá)到成交價(jià)格和銷售速度的均好性。上海在2004年7月后，所有在售樓盤全部到要納入網(wǎng)上備案銷售渠道。應(yīng)該說，這一政策在關(guān)于平衡供求關(guān)系和房源集中上市兩方面，對于發(fā)展商的“利空”是比較明顯的。但是，我們也認(rèn)為，相對整體市場上良莠不齊的情況來看，針對小型的、某些不規(guī)范操作的發(fā)展商的影響更多一點(diǎn)。對于上實(shí)這樣大型的地產(chǎn)上實(shí)企業(yè)來說，該“風(fēng)險(xiǎn)”只是屬于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)范疇。而該規(guī)定的出臺(tái)從長遠(yuǎn)來看，也是有利于地產(chǎn)市場的長期可持續(xù)發(fā)展的。另外，海上海項(xiàng)目屬于非標(biāo)產(chǎn)品，市場可替代性小。因此，在實(shí)際營銷執(zhí)行的時(shí)候，項(xiàng)目更多的是可以依賴項(xiàng)目的策劃主題。我們認(rèn)為，網(wǎng)上備案交易的規(guī)定對本項(xiàng)目的影響會(huì)相對較小。l 住宅價(jià)格總體均價(jià)為10000元/平方米l 辦公價(jià)格 總體均價(jià)為15000元/平方米l 商業(yè)價(jià)格總體均價(jià)為25000元/平方米3．入市時(shí)機(jī)2004年6月商業(yè)部分首次亮相市場，進(jìn)行預(yù)約動(dòng)作；同時(shí)辦公部分進(jìn)行概念炒作積蓄人氣，住宅部分作預(yù)熱。正式開盤預(yù)計(jì)在2004年8月份（以預(yù)售證取得時(shí)間而定）3．3銷售目標(biāo)2004年底前，商業(yè)部分完成80%以上，力爭90%的快速去化。辦公和住宅部分在2005年完成銷售。3．4銷售順序商業(yè) 辦公 住宅3．5各階段銷售安排 類別階段主要銷售產(chǎn)品時(shí)間周期第一階段商鋪2006~20012第二階段辦公2001~2005第三階段住宅2006~200123．第一階段（商業(yè)部分）推廣計(jì)劃l 引導(dǎo)蓄勢期時(shí)間進(jìn)程：3個(gè)月（）戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 以創(chuàng)意概念炒作項(xiàng)目，弱化區(qū)位特征，為項(xiàng)目的概念炒作找到市場支撐點(diǎn)，同時(shí)讓潛在客戶堅(jiān)定信心。 在板塊炒作時(shí)逐步釋放產(chǎn)品的“LOFT”概念，提高項(xiàng)目品牌知名度，吸引市場目光和關(guān)注。 概念上吸引市場的廣泛參與和討論，形成熱門話題。 前期多涉及概念，少推廣具體價(jià)格、房源等，引起市場懸念，充分蓄勢同時(shí)又便于調(diào)整。主要任務(wù)：“項(xiàng)目概念炒作，強(qiáng)調(diào)市場的推廣預(yù)熱” 對商業(yè)部分的主題進(jìn)行一定的軟性、硬性的宣傳，以達(dá)到項(xiàng)目宣傳的目的。 通過商業(yè)部分的炒作，引入項(xiàng)目的創(chuàng)意主題概念，對市場上的創(chuàng)意人群迅速形成吸引、討論，為辦公LOFT部分的輿論宣傳打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。主要手段：本階段主要以軟新聞的炒作，配合公關(guān)活動(dòng)、戶外宣傳有效攔截等手段實(shí)施戰(zhàn)略宣傳炒作。 公關(guān)活動(dòng)配合項(xiàng)目的創(chuàng)意主題舉辦兩次左右大型公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)概念及定位的強(qiáng)化推廣。252。 商房聯(lián)專家研討 利用策源的商房聯(lián)資源平臺(tái)，邀請相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的專家，對本項(xiàng)目的商業(yè)進(jìn)行概念、文化立意上的討論。通過系列的討論，引起項(xiàng)目在市場的話題，激發(fā)討論熱潮，迅速形成一股LOFT創(chuàng)意討論的旋風(fēng)。252。 中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟討論會(huì)聯(lián)系類似中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織。邀請他們對本項(xiàng)目的整體定位和市場影響力進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的討論，有利于吸引創(chuàng)意行業(yè)人士的關(guān)注，形成行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)效應(yīng)。同時(shí)，也有利于本項(xiàng)目在市場上確立創(chuàng)意基地的形象，形成自身的影響力。 軟新聞炒作通過系列新聞、軟性廣告進(jìn)行板塊炒作及產(chǎn)品概念及定位炒作。 客層有效攔截以戶外宣傳為主導(dǎo)，通過現(xiàn)場周邊圍墻、大連路大型看板、燈箱（在競爭樓盤附近和人流量集中處）等作業(yè)進(jìn)行有效客源的攔截同時(shí)樣板組團(tuán)進(jìn)行緊鑼密鼓的施工建設(shè)。l 開盤強(qiáng)銷期時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)月（2004。9~2004。10）推出房源：推出部分商業(yè)房源（適當(dāng)控制銷售證的到位時(shí)間）主要任務(wù)：全面推出項(xiàng)目的整體形象。商業(yè)部分開始正式公開、正式開盤銷售。主要內(nèi)容： 現(xiàn)場售樓處正式對外開始接受客戶預(yù)約，收取定金；商業(yè)部分房源、價(jià)格全面公開。 以商業(yè)的旺銷，配合項(xiàng)目整體策略的全面造勢，短期內(nèi)引起投資者和使用者的極大關(guān)注，迅速激發(fā)人氣，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，擴(kuò)散知名度，為辦公和住宅的銷售打下良好基礎(chǔ)。 在積累辦公及住宅的預(yù)約客源的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大本案在目標(biāo)客層中的耳語傳播。 實(shí)施強(qiáng)勢密集宣傳，在全市目標(biāo)創(chuàng)意客群集中的地方進(jìn)行DS作業(yè)和戶外宣傳；同時(shí)在各大媒體進(jìn)行密集的廣告攻擊；引導(dǎo)旗、橫幅等戶外作業(yè)配合。 通過開盤期間一系列宣傳組合攻勢，完成對商業(yè)部分的銷售40%以上的銷售率，并作好辦公LOFT部分的預(yù)約工作。l 續(xù)銷收尾期時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)月（）推出房源：所有