【正文】 于城市的精英，隨后續(xù)的運(yùn)作將高品質(zhì)社區(qū)服務(wù)對(duì)象逐步擴(kuò)大至更廣泛城市中產(chǎn)階層，堅(jiān)持精品社區(qū)理念，層層推進(jìn)，以此鑄就公司形象和社區(qū)品牌。 潛在市場競爭分析l 未來市場競爭主要來自全市的高端物業(yè)項(xiàng)目。l 就目前市場調(diào)研掌握的資料，大致有5個(gè)項(xiàng)目（參見《市場待開發(fā)地塊分布圖》）。別墅類有新區(qū)黃山路的2地塊和五星鄉(xiāng)的600畝別墅地塊；高檔公寓類有鶴苑新都、關(guān)河?xùn)|路的5地塊和紅梅路的7地塊。l 新區(qū)黃山路項(xiàng)目因其周邊聚集眾多近年開發(fā)的高檔物業(yè)（別墅）個(gè)案，加之區(qū)域環(huán)境，配套較好，具有較好的競爭力。但本案以規(guī)模和近市區(qū)概念亦可處于相對(duì)優(yōu)勢地位。l 五星鄉(xiāng)地塊，以占地600畝別墅區(qū)較具規(guī)模。但地處勤業(yè)西路，周邊環(huán)境配套較差，綜合分析比之本案競爭能力較弱。l 至于市中心區(qū)的高檔公寓項(xiàng)目，本案與之在總價(jià)上可能重疊，但因定位不同，針對(duì)客源消費(fèi)傾向有所區(qū)隔，競爭力同樣不強(qiáng)。l 另外，就公司競爭角度，中體奧園進(jìn)入常州對(duì)市場必然造成較大沖擊，本案定位與之區(qū)隔，避免直接競爭，更有利于公司品牌形象的建立。l 綜上分析，項(xiàng)目定位于別墅社區(qū)開發(fā)，在未來市場競爭中可望處于優(yōu)勢地位。 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)青龍生活區(qū)項(xiàng)目（一期）純別墅方案成本估算表序號(hào)工程費(fèi)用名稱總金額（萬元）工程量（萬m2）樓面價(jià)格(元/m2)備注一前期工程費(fèi)用1土地成本一期占地197畝、2其他前期費(fèi)用小計(jì)二建筑安裝工程費(fèi)用1建安成本2地下室造價(jià)排屋底層造地下室小計(jì)三各類市政配套工程費(fèi)用1住宅建設(shè)大配套2其它市政工程貼費(fèi)小計(jì)四直接投資額合計(jì)五相關(guān)稅費(fèi)（間接投資）1利息取直接投資額的30%，貸款年限1年、%2綜合稅金總銷金額的6%3項(xiàng)目管理費(fèi)用直接投資額的1%4不可預(yù)見費(fèi)用直接投資額的2%5營銷費(fèi)用總銷金額的3%小計(jì)六項(xiàng)目總投資、成本價(jià)格七總銷金額1獨(dú)棟產(chǎn)品銷售金額為市場評(píng)估價(jià)格2聯(lián)排產(chǎn)品銷售金額為市場評(píng)估價(jià)格小計(jì)八投資收益1稅后利潤額2項(xiàng)目總投資利潤率其他市政貼費(fèi)包括：電增容、有線電視、煤氣等。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：電增容，225元/戶；有線電視，700元/戶；煤氣，900元/戶。l 如上表估算，一期純別墅社區(qū)開發(fā)方案投資利潤額約2257萬元，投資回報(bào)率額約12%，其中單位成本約2380元/M2。l 投資效益與多層開發(fā)方案相比略有提升。但后期創(chuàng)造的附加值收益勢必收獲高額回報(bào)。綜上分析，方案B具較好的開發(fā)可行性。五、 方案C ——“多層+別墅”組合社區(qū)開發(fā)方案評(píng)析l 本方案實(shí)際上是方案A、B的折衷方案。l 其構(gòu)想的提出源于試圖發(fā)揮前兩個(gè)方案的優(yōu)勢而摒其不足。l 本方案優(yōu)點(diǎn)：降低市場開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，加快產(chǎn)品去化速度。市場風(fēng)險(xiǎn)層面，多層產(chǎn)品固其客源需求的廣泛性，即使競爭激烈，市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小；但在加快去化速度方面，如前分析，多層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品相對(duì)去化速度接近，縮短去化周期收效不大。l 本方案最大不足：①后續(xù)開發(fā)運(yùn)作困難。一期多層與別墅組合社區(qū)的定位，對(duì)后續(xù)開發(fā)定位導(dǎo)向性不明顯，較難有機(jī)融合。②多層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品客源針對(duì)兩個(gè)不同階層，這對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作和品牌推廣十分不利。l 方案投資成本分析見下頁計(jì)算表。l 可以看出方案劣勢明顯，方案C基本不具可行性。六、 項(xiàng)目一期開發(fā)定位l 項(xiàng)目一期開發(fā)的三種可能方案，綜合比較如下表：l 綜上分析，項(xiàng)目一期開發(fā)建議定位于純別墅社區(qū)開發(fā)。第四部分 一期開發(fā)具體定位建議一、社區(qū)總體定位l 經(jīng)濟(jì)型別墅社區(qū)。l 高檔社區(qū)，追求生活的舒適、自然和精致。l 客源支撐廣泛，便于品牌建立和后續(xù)開發(fā)。二、產(chǎn)品建議l 聯(lián)排別墅為主，輔以獨(dú)立別墅。兩者量體之比推薦2~3:1，具體根據(jù)設(shè)計(jì)規(guī)劃排定。l 風(fēng)格推薦簡潔，明快的現(xiàn)代風(fēng)格，但同時(shí)注重細(xì)部的雕刻和江南人文風(fēng)情。l 對(duì)少量獨(dú)立別墅，建議為客戶量身打造，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注入更多個(gè)性化色彩。l 面積控制產(chǎn)品面積（M2）比例（%）聯(lián)排別墅15017070獨(dú)立別墅2502030010l 考慮到常州消費(fèi)者的生活習(xí)慣，不建議產(chǎn)品面積過于局促，應(yīng)保證在150M2以上。l 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上在保證舒適的前提下，應(yīng)合理控制面積、增強(qiáng)實(shí)用性，閣樓、露臺(tái)、地下室等細(xì)部處理上可以有較大突破。三、價(jià)格建議產(chǎn)品單價(jià)建議（元/M2）總價(jià)控制（萬元/套）聯(lián)排別墅260027004045獨(dú)立別墅3500370090110四、客源定位l 定位于城市中產(chǎn)階層，為金字塔中上階層。l 企事業(yè)單位中高管理人員、公務(wù)員、私營業(yè)主、白領(lǐng)、律師等中高收入人士。l 這一階層客源的心理是追求精致的生活，但因支付能力和成長背景，對(duì)總價(jià)較為敏感，精簡舒適型社區(qū)是他們追尋的目標(biāo)。五、附加值建議景觀配套：216。 社區(qū)入口的林蔭景觀大道。216。 森林主題景觀帶，減緩項(xiàng)目南面公路噪音的影響。216。 利用小區(qū)西部自然河流，營造休閑親水平臺(tái)。216。 社區(qū)內(nèi)部各組團(tuán)中心主題景觀、實(shí)現(xiàn)組團(tuán)風(fēng)格。教育配套：216。 建議項(xiàng)目一期小區(qū)專屬雙語幼兒園，打造現(xiàn)代、高標(biāo)準(zhǔn)的幼托中心，襯以相關(guān)兒童游樂設(shè)施。休閑娛樂配套：216。 陽光運(yùn)動(dòng)設(shè)施：! 露天游泳池! 室外網(wǎng)球場以設(shè)計(jì)景觀的理念設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)場地，打造休閑主題的運(yùn)動(dòng)景觀。會(huì)所配套216。 室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)所! 室內(nèi)羽毛球館! 健身中心! 室內(nèi)游泳池216。 休閑主題會(huì)所! 美容中心! 咖啡吧! 露天茶吧商服配套216。 中、小型超市216。 24小時(shí)便利店六、營銷時(shí)機(jī)建議l 項(xiàng)目一期建議于2003年初動(dòng)工建設(shè)，于56月準(zhǔn)現(xiàn)房形式發(fā)售。l 基于以下理由：216。 市場在售別墅樓盤幾近結(jié)案，空置很少；216。 明年預(yù)計(jì)推出樓盤均未動(dòng)工，為搶市場先機(jī)，應(yīng)盡早動(dòng)工；216。 常州消費(fèi)者偏好“眼見為實(shí)”；216。 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售體現(xiàn)發(fā)展商的誠意和實(shí)力，利于加快銷售速度。第五部分 結(jié)束語在接到貴公司的調(diào)研任務(wù)后，富陽決策層把本項(xiàng)目調(diào)研策劃列為重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)研展、業(yè)務(wù)、規(guī)劃、企劃等多個(gè)部門的精英人員組成專門的項(xiàng)目小組迅速著手工作，公司蔣副總親任項(xiàng)目小組組長。為了對(duì)本策劃案的把握有一個(gè)更為直接和清晰的思路，貴司潘總和策劃部王經(jīng)理多次給予指導(dǎo)，富陽謹(jǐn)表感謝！現(xiàn)將這一段時(shí)期的調(diào)研工作進(jìn)行摘要性總結(jié)如下：組織對(duì)常州在售所有個(gè)案（近70個(gè)）做新一輪的市場調(diào)研。分析市場發(fā)展走勢和價(jià)格變化，鎖定本案推案時(shí)機(jī)。對(duì)常州城區(qū)基本經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，重點(diǎn)掌握城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口狀況、人均收入、私營經(jīng)濟(jì)、外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，得出城區(qū)潛在客源具有良好的消費(fèi)能力，而其主力構(gòu)成來自于工薪階層和相當(dāng)數(shù)量的城市中產(chǎn)階段。先后三次組織對(duì)常州居民的住房需求問卷調(diào)查，以掌握龍城消費(fèi)者對(duì)購房的需求傾向和偏好。對(duì)房地產(chǎn)總體市場的調(diào)研，總結(jié)出當(dāng)前市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)的普通公寓“一股獨(dú)大”的現(xiàn)象。提出，未來高端物業(yè)存在較大機(jī)會(huì)。根據(jù)對(duì)市場待開發(fā)地塊的調(diào)查，分析未來市場潛在競爭對(duì)手，重點(diǎn)分析了中體奧園項(xiàng)目的基本情況，并提出在競爭中共同發(fā)展的建議——避開正面沖突，錯(cuò)開定位，謀求市場雙贏。在深入研究項(xiàng)目地段特征基礎(chǔ)上，提出三種可能的開發(fā)方案。從多個(gè)角度逐一對(duì)三個(gè)方案進(jìn)行評(píng)析。同時(shí)，對(duì)不同方案作了投資經(jīng)濟(jì)效益結(jié)算。最終用排除法確定項(xiàng)目一期開發(fā)定位建議——開發(fā)別墅社區(qū)。提出走高檔、精簡、舒適社區(qū)的開發(fā)理念，便于迅速建立公司形象和項(xiàng)目品牌。亦為項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作留有足夠空間。在此基礎(chǔ)上，對(duì)別墅社區(qū)進(jìn)行了具體定位建議。提出項(xiàng)目應(yīng)抓住市場契機(jī)和消費(fèi)者心理，爭取于2003年上半年以準(zhǔn)現(xiàn)房形式發(fā)售。富陽認(rèn)為青龍生活區(qū)項(xiàng)目所代表的不僅僅是項(xiàng)目本身，除卻其擁有常州第一規(guī)模個(gè)案的核心優(yōu)勢之外，更重要的是把之江置業(yè)及未來開發(fā)的物業(yè)項(xiàng)目營造出品牌性、標(biāo)志性特色。故此，富陽在將前期調(diào)研工作進(jìn)行總結(jié)的同時(shí)，亦希望能在未來與之江置業(yè)集團(tuán)的合作過程中，協(xié)同其他各相關(guān)專業(yè)公司通力合作，將富陽的銷售經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)資源不遺余力地運(yùn)用到青龍生活區(qū)項(xiàng)目中，協(xié)助之江置業(yè)完成將本項(xiàng)目建設(shè)成常州標(biāo)志性國際化高尚大社區(qū)這一長足目標(biāo)。附3：常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目調(diào)研工作進(jìn)度控制表序號(hào)工作項(xiàng)目進(jìn)度安排執(zhí)行部門責(zé)任人1在售個(gè)案案場調(diào)查、咨詢—研展朱國剛2消費(fèi)者行為問卷調(diào)查—11月研展楊琦3市場空地搜尋、訪問—研展朱國剛4已建小區(qū)住戶訪問—業(yè)務(wù)韓春雷5相關(guān)數(shù)據(jù)搜尋（市政、拆遷、政策）— 研展阮淼鑫6政策法規(guī)搜尋—研展阮淼鑫7同業(yè)人員交流—研展、業(yè)務(wù)、規(guī)劃顧永慶8第一次動(dòng)腦會(huì)議項(xiàng)目組蔣利名（副總）9產(chǎn)品立面、戶型檢討—規(guī)劃、研展顧永慶10同業(yè)競爭調(diào)查—研展朱國剛11房產(chǎn)開發(fā)成本調(diào)查—研展朱國剛12業(yè)務(wù)案前準(zhǔn)備—業(yè)務(wù)楊琦13企劃地塊認(rèn)知、 了解—企劃洪梅14第二次動(dòng)腦會(huì)議項(xiàng)目組顧永慶15初步整合項(xiàng)目組、研展朱國剛16第三次動(dòng)腦會(huì)議、討論修改項(xiàng)目組蔣利名（副總）17項(xiàng)目開發(fā)方案擬定項(xiàng)目組蔣利名（副總）18策劃報(bào)告提綱初稿—研展朱國剛19報(bào)告討論、修正項(xiàng)目組顧永慶20報(bào)告整合、提交項(xiàng)目組蔣利名（副總）附4： 常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目工作組成員 組長：蔣利名（副總） 成員：規(guī)劃——顧永慶 業(yè)務(wù)——楊琦 韓春雷 企劃——洪梅 殷穎 研展——朱國剛 阮淼鑫 （THE END）