【正文】 多個(gè)構(gòu)成部分是很有誘惑力的。但是，捷徑往往使你偏離更高利潤(rùn)的目標(biāo)。 我們來(lái)看一個(gè)著名的有廣泛生產(chǎn)線的運(yùn)算處理與軟件公司 Techco的例子。盡管公司在技術(shù)支持和產(chǎn)品種類(lèi)方面都是公認(rèn)的業(yè)界領(lǐng)袖，但它也經(jīng)歷過(guò)價(jià)格的下降以及市場(chǎng)份額的喪失，原因是受到一家主要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的小公司的沖擊 .客戶在向該公司購(gòu)買(mǎi)那些需要廣泛技術(shù)支持的復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，也在其它產(chǎn)品上討價(jià)還價(jià)以獲得大量的折扣 ,否則這些客戶就揚(yáng)言要轉(zhuǎn)向它的低端競(jìng)爭(zhēng)者。 公司管理層最初把這種狀況看成是一個(gè)定價(jià)問(wèn)題，并準(zhǔn)備將他們的運(yùn)營(yíng)模式變動(dòng)低成本供貨。但是當(dāng)公司管理層對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行了更為完整的評(píng)估之后，銷(xiāo)售減少 /利潤(rùn)降低背后的原因變得清晰了 —雖然客戶們有著種類(lèi)繁多的服務(wù)需求，但是價(jià)格結(jié)構(gòu)迫使所有客戶以同樣的方式和公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系。從公司的服務(wù)中獲得很少價(jià)值的客戶要求支付的價(jià)格與那些獲得較大價(jià)值的客戶一樣。其結(jié)果是公司對(duì)高價(jià)值客戶的定價(jià)過(guò)低，而對(duì)低價(jià)值客戶的定價(jià)過(guò)高。 何為價(jià)值？ 阿爾法計(jì)算機(jī)公司的教訓(xùn)可充分說(shuō)明這個(gè)價(jià)值的問(wèn)題。該公司具有高超的技術(shù)能力，產(chǎn)品價(jià)格合理。他們認(rèn)為客戶選擇微型計(jì)算機(jī)的依據(jù)是兩個(gè)技術(shù)特征：一是處理器速度，二是二級(jí)讀取速度。競(jìng)爭(zhēng)者基康普公司的產(chǎn)品在這兩方面的速度都比阿爾法的慢，價(jià)格卻貴出 10%15%。因此阿爾法堅(jiān)信自己處于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)信自己的市場(chǎng)份額應(yīng)該持續(xù)上升。然而實(shí)際情況卻恰恰相反。大惑不解的管理層請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果令阿爾法公司大吃一驚：處理器速度和二級(jí)讀取速度的重要性分別被客戶列在第四和第六。軟硬件兼容性、穩(wěn)定性、銷(xiāo)售商技術(shù)服務(wù)質(zhì)量排在了單純的高速度之前。甚至用戶材料（用戶手冊(cè)等）質(zhì)量的重要性也排在二級(jí)讀取速度之前。在這些客戶最關(guān)注的性能方面，相對(duì)于基康普公司，阿爾法公司的產(chǎn)品相形見(jiàn)絀。雖然客戶確實(shí)覺(jué)得阿爾法計(jì)算機(jī)的處理器速度和二級(jí)讀取速度比基康普稍好，但這對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是最重要的。 價(jià)值不是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是產(chǎn)品為顧客帶來(lái)的、真正可認(rèn)知的價(jià)值。 而諾基亞的案例正好相反，它非常強(qiáng)調(diào)客戶真正接收和認(rèn)知到的產(chǎn)品價(jià)值。因?yàn)榧词故峭瑯右粋€(gè)產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體對(duì)其價(jià)值的認(rèn)識(shí)也會(huì)不同。諾基亞不僅研究消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，希望擁有什么樣的功能，更關(guān)注消費(fèi)者愿意為什么樣的功能和服務(wù)支付費(fèi)用。對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行不同價(jià)值創(chuàng)造，并相應(yīng)地進(jìn)行定價(jià)細(xì)分，諾基亞就是在這樣的框架下構(gòu)建定價(jià)戰(zhàn)略，結(jié)果既贏得了規(guī)模市場(chǎng)，也得到了價(jià)值市場(chǎng)，還在相當(dāng)程度上屏蔽了新競(jìng)爭(zhēng)者 英特爾的案例說(shuō)明了什么？ 奔騰芯片同其他芯片相比的特性在于一個(gè)內(nèi)置的數(shù)學(xué)協(xié)同處理器。安裝該裝置之后，電腦生產(chǎn)廠商不需要再在主板上安裝其他芯片，從而生產(chǎn)成本相對(duì)于使用 AMD公司同類(lèi)芯片要低。這一特性曾一度使英特爾獲得高額的溢價(jià)。但是 AMD大量投資自身的研發(fā)項(xiàng)目，并且很快研發(fā)可與奔騰的技術(shù)媲美的產(chǎn)品，消除了英特爾的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。在意識(shí)到ADM可能會(huì)很快研發(fā)出可與奔騰未來(lái)先進(jìn)的技術(shù)水平相比肩的產(chǎn)品后，英特爾的管理層開(kāi)始轉(zhuǎn)移重心 —從能夠降低客戶成本上升并且很容易被復(fù)制的特性，轉(zhuǎn)向知名度更高，并且受到許多電腦生產(chǎn)廠商的推崇。他們的研究顯示，終端客戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)安裝有英特爾芯片的電腦，馬上開(kāi)展了 Intel Inside的廣告戰(zhàn)以構(gòu)建芯片的價(jià)格溢價(jià)。時(shí)至今日，每臺(tái)裝有英特爾處理器的戴爾電腦上面都有張標(biāo)簽，以告訴終端用戶們它們裝有英特爾芯片。 英特爾的例子表明，理解產(chǎn)品如何給給客戶帶來(lái)價(jià)值為制定有利可圖的價(jià)格提供了基礎(chǔ)。但是理解對(duì)于單個(gè)客戶來(lái)說(shuō)價(jià)值是如何創(chuàng)造的并不能為定價(jià)提供足夠的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，同種產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值對(duì)于不同的客戶群體是不同的。正像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提倡市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)成功的重要性一樣，我們認(rèn)為價(jià)格細(xì)分對(duì)定價(jià)的成功至關(guān)重要。 通過(guò)了解客戶價(jià)值在不同群體之間是如何變化的，公司就可以制定戰(zhàn)略以將價(jià)格和價(jià)值掛鉤，從而增加利潤(rùn)。 如果是這樣一些制造商 —他們的商業(yè)模式是服務(wù)于那些看重基本功能而對(duì)品牌并不關(guān)心的價(jià)格敏感客戶，那又該怎么樣呢？ 理解產(chǎn)品對(duì)于不同客戶的不同價(jià)值，使得英特爾能夠設(shè)計(jì)出一種能夠適用于所有群體的定價(jià)方法。在這個(gè)具體例子中，這種方法就是開(kāi)發(fā)出一個(gè)名為賽揚(yáng)的“競(jìng)爭(zhēng)者”型的品牌，而它僅僅是一個(gè)關(guān)掉數(shù)學(xué)協(xié)同處理器的奔騰芯片。賽揚(yáng)的價(jià)格水平比奔騰芯片的低，于是英特爾可以在兩個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 作業(yè)：以英特爾的例子來(lái)說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的案例（下次課演講） 盡管理解產(chǎn)品對(duì)于不同客戶的不同價(jià)值至關(guān)重要，但最終目標(biāo)是首先按照不同價(jià)值來(lái)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品的價(jià)格。公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目標(biāo)往往是滿足需求并讓客戶感到滿意。消費(fèi)者通常是希望被取悅的（只要不為新的功能體驗(yàn)支付額外的費(fèi)用），但當(dāng)價(jià)格的因素影響到購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，他們也通常會(huì)放棄被取悅而選擇低價(jià)格。所以定價(jià)的困難在于理解什么樣的定價(jià)能夠反映為不同客戶創(chuàng)造的有意義的價(jià)值。并且能夠反映客戶獲取到的實(shí)際價(jià)值。所以，企業(yè)與其設(shè)計(jì)單純滿足客戶需要的產(chǎn)品，不如設(shè)計(jì)有意義的、客戶愿意付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 價(jià)格結(jié)構(gòu)： 一旦你了解了對(duì)于不同的客戶群體來(lái)說(shuō)價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來(lái)的，構(gòu)建定價(jià)戰(zhàn)略的下一步就是創(chuàng)造一個(gè)價(jià)格結(jié)構(gòu)。這個(gè)價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該能夠?qū)r(jià)格和傳遞的價(jià)值聯(lián)結(jié)起來(lái)，并最小化供給的成本。定價(jià)經(jīng)理們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是認(rèn)為他們的目標(biāo)是為產(chǎn)品定價(jià)而不是為客戶群體定價(jià)。 問(wèn)：為了避免高價(jià)格失去低價(jià)值客戶和低價(jià)格失去高價(jià)值客戶利潤(rùn)，所以平均水平定價(jià)是比較合適的是嗎？為什么？ 解決這一困境的方案是什么？（課堂回答） 制定一個(gè)價(jià)格與獲得的價(jià)值而不是與產(chǎn)品掛鉤的價(jià)格結(jié)構(gòu)。 設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)有兩種技巧： 價(jià)格計(jì)量單位與區(qū)隔。 價(jià)格計(jì)量單位指的是價(jià)格被應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)上時(shí)所使用的單位 . 戰(zhàn)略定價(jià)要求價(jià)值結(jié)構(gòu)能夠： 第一，體現(xiàn)由不同客戶細(xì)分獲得的不同價(jià)值； 第二，對(duì)細(xì)分客戶造成的成本差異進(jìn)行補(bǔ)償。后一點(diǎn)常常被那些有著強(qiáng)烈客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所忽視，因?yàn)樗麄儾焕斫鈨r(jià)格可以作為一種激勵(lì) —以一種降低成本的方式來(lái)改變客戶的行為。 區(qū)隔是 創(chuàng)造價(jià)格結(jié)構(gòu)的另一種方法，它將價(jià)格與價(jià)值、服務(wù)成本掛鉤。每一位飛機(jī)乘客都熟悉價(jià)格區(qū)隔以及價(jià)格區(qū)隔對(duì)價(jià)格的影響。 價(jià)格與價(jià)值的溝通：理解你的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，并且將這種理解轉(zhuǎn)換成一個(gè)有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)，還不足以為有效的定價(jià)提供完整的基礎(chǔ)。不恰當(dāng)?shù)臏贤〞?huì)導(dǎo)致更高的價(jià)格敏感性和更激烈的價(jià)格談判，客戶可能并不了解你產(chǎn)品的價(jià)值，可能是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到新的特性、不知道如何使用產(chǎn)品或者不了解某種特定功能可以滿足他們的需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員有義務(wù)通過(guò)有效的定價(jià)和價(jià)值溝通來(lái)解決上述問(wèn)題。 假設(shè) iPod 音樂(lè)播放器上市時(shí)沒(méi)有與消費(fèi)者充分溝通其產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（可以選錄一首他們喜歡的歌而不需要購(gòu)買(mǎi)整個(gè) CD），消費(fèi)者會(huì)放棄已經(jīng)花在 CD收集上的大量花費(fèi)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi) 299美元的新音樂(lè)收聽(tīng)方式嗎？ 英特爾公司可以說(shuō)是 BtoB領(lǐng)域的價(jià)值溝通高手。英特爾芯片的定價(jià)很高，但它的集成芯片可以大幅度減少其它元件的使用數(shù)量，可以降低 PC制造商的制造成本。這個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的充分溝通為英特爾獲得了很好的、長(zhǎng)期的產(chǎn)品溢價(jià)。 當(dāng)然進(jìn)行價(jià)值傳達(dá)需要通過(guò)一定的工具和信息。銷(xiāo)售人員要進(jìn)行培訓(xùn)。這些工具和信息取決于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是更趨經(jīng)濟(jì)化還是更趨心理化。對(duì)于用于傳達(dá)價(jià)值的工具依產(chǎn)品的復(fù)雜程度而不同 —從基本的銷(xiāo)售單到可以定制價(jià)值估計(jì)、設(shè)計(jì)方案及相關(guān)的協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)。而主要帶來(lái)地位、安全或者愉悅等社會(huì)心理層面益處的產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)將依賴于其他一些類(lèi)型的工具。比如證明書(shū)和圖片說(shuō)明。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰(zhàn)在于決定哪些方法是最合適的，并且開(kāi)發(fā)出能幫助客戶理解產(chǎn)品價(jià)值的信息和工具。 定價(jià)政策：定價(jià)是一門(mén)掌控客戶與員工期望的藝術(shù)，以激勵(lì)他們做出更多增加企業(yè)利潤(rùn)的行為。這些預(yù)期取決于企業(yè)是否能夠在進(jìn)攻性很強(qiáng)的客戶面前，仍然能夠堅(jiān)定不移地執(zhí)行既定的定價(jià)戰(zhàn)略。如，如果企業(yè)的政策明確規(guī)定不放棄任何一個(gè)交易的機(jī)會(huì)，等于鼓勵(lì)客戶在價(jià)格談判中進(jìn)攻性越強(qiáng)越好，從而試探企業(yè)愿意把價(jià)格降到多低。 不恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)政策在財(cái)務(wù)方面的影響是巨大的 .吉利公司在上個(gè)世紀(jì) 90年代末期面臨的問(wèn)題就是明證 .為了維持高股份，吉利的高層管理需要保證每個(gè)季度都有收入增長(zhǎng)。自然地，管理團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注其銷(xiāo)售額，以保證公司在每個(gè)季度都能完成既定的收入目標(biāo)。如果銷(xiāo)售預(yù)示季末的一個(gè)月將出現(xiàn)下跌，管理層就提供“一次性”打折，吸引客戶在季末之前大批訂貨。這種不成文的季末打折規(guī)定在經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員身上都產(chǎn)生了重大的影響。經(jīng)銷(xiāo)商很快很快學(xué)會(huì)不在每個(gè)季度的前半期購(gòu)買(mǎi)，而期待著每次必定出現(xiàn)的季末折扣。銷(xiāo)售人員學(xué)會(huì)了在前半期不需要努力工作向客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊呐⒌貌坏交貓?bào)。我們認(rèn)識(shí)的一位銷(xiāo)售人員說(shuō)，他無(wú)法去客戶那里告訴他們將不再會(huì)有季度末打折，因?yàn)槟切┤藭?huì)冷嘲熱諷地把他趕出辦公室。最終，缺乏定價(jià)約束懲罰了管理層 —1999年 2022年間，該公司的股票跌幅超過(guò)了 50%。 與簡(jiǎn)單地求助于降價(jià)的做法相反，采取戰(zhàn)略性定價(jià)的企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)的管理，會(huì)問(wèn)自己“是什么原因的變化造成了我的價(jià)格居高”而不是“我該怎么調(diào)整價(jià)格”，會(huì)去了解產(chǎn)品從出生到成長(zhǎng)到成熟到衰亡的每一個(gè)時(shí)期的特征，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)之進(jìn)行管理，保證產(chǎn)品在其生命周期的每個(gè)階段都能獲得盈利最大化。 價(jià)格水平與價(jià)格設(shè)定： 定價(jià)的最終目標(biāo)只有一個(gè) —利潤(rùn)最大化。 而問(wèn)題在于，企業(yè)中的每個(gè)人對(duì)于如何定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)都 有不同理解。（如銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)） 定價(jià)經(jīng)理們面對(duì)的問(wèn)題是：“誰(shuí)是正確的”以及“在尚未達(dá)成共識(shí)的情況下如何獲得別人對(duì)自己定價(jià)的支持？” 企業(yè)將定價(jià)視為挑戰(zhàn)的原因之一是，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)性的過(guò)程來(lái)將各種不同的元素 —比如客戶價(jià)值、成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和廣義的戰(zhàn)略目標(biāo)等一一結(jié)合起來(lái)，并形成正確的定價(jià)。 獲得這個(gè)正確價(jià)格所需的，是一個(gè)能夠把所有相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)合 起來(lái)，同時(shí)雙為管理層針對(duì)定價(jià)后的客戶反應(yīng)作決策留有充分 空間的決策模型。 這樣一個(gè)模型使得不同的職能部門(mén)能就如何制定合理價(jià)格進(jìn)行 討論，從而明確價(jià)格變化對(duì)利潤(rùn)的影響。 如要對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行較低價(jià)格推廣。產(chǎn)品小組對(duì)不同的客戶 進(jìn)行深入訪談，并且利用訪談結(jié)果來(lái)估計(jì)產(chǎn)品對(duì)核心客戶群的 價(jià)值。針對(duì)每個(gè)客戶群，小組評(píng)估了多個(gè)影響價(jià)格敏感度的因 素，并以此來(lái)估計(jì)一次漲價(jià)能給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值。針對(duì)一個(gè)特定客戶群，價(jià)格下調(diào)是為了防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。（下調(diào)的銷(xiāo)量損失） 然后通過(guò)財(cái)務(wù)分析，了解價(jià)格在不同的上漲幅度下，企業(yè)能夠承受多少銷(xiāo)量的損失。（漲價(jià)帶來(lái)的量的增加）