【正文】 動短信SP迅速將業(yè)務信息傳達到潛在客戶；迅速增加客流量。l 目標群：浙江移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。l 活動內(nèi)容：移動雷峰塔旅游情緣卡比普通門票價格適當提高，憑卡可進入雷峰塔景區(qū)（代門票），同時可實現(xiàn)移動通信費規(guī)定額度充值，實現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時促進銷售。該卡在景區(qū)、全省移動網(wǎng)點、指定代理點銷售，銷售收入按約定分帳。l 市場流量：保守估計50萬人次l 推廣費用：10萬元備選合作單位：浙江聯(lián)通 業(yè)界展覽會（待定） 常規(guī)促銷手段：1. 針對旅行社2. 針對導游3. 針對出租司機4. 針對散客5. 針對回頭客6. 針對婚慶7. 針對學生8. 針對老年人9. 針對殘疾人（五） 活動推廣策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動，時時吸引關注，是景區(qū)在市場上用保新鮮的秘訣。雷峰塔景區(qū)活動策劃圍繞品牌的愛情主題，以轟動性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷售旺季的重點項目和淡季的市場區(qū)隔化策略。在總體宣傳費用有限的前提下，活動推廣是本案策劃的重點，大型活動預算有公司提供基本啟動費用，其它主要來源于項目贊助、合作的收入彌補。1st、 廣告語征集暨“愛情故事美文”大賽1． 活動時間： 2004年3月2． 活動主題： 浪漫一次，鐘愛一生3． 活動目的：通過廣告語、愛情美文征集大賽，使雷峰塔在公眾心目中樹立起“千年愛情第一塔”的品牌形象。為后續(xù)推廣做下鋪墊。4． 目標群：包括專業(yè)作家在內(nèi)的社會公眾5． 區(qū)域：浙江省內(nèi)6． 活動訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的……每個人都有心中的故事。7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結集出版。l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報》聯(lián)合推出。l 獎項設置：榮譽獎、專業(yè)特別獎、業(yè)余特別獎、123等獎，優(yōu)秀獎等。8． 費用預算：5萬元備選方案：無限風光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動時間：2004年4月2． 動主題：溝通情緣——從心開始3． 活動目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關注。4． 目標群：現(xiàn)場游客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：l 移動用戶游雷峰塔，真情無限，驚喜不斷。l 值得珍藏的紀念7． 活動方案：l 雷峰塔公司、移動公司領導共同發(fā)布旅游情緣卡產(chǎn)品。l 珍藏版紀念套卡現(xiàn)場發(fā)售。8． 費用預算：2萬元備選方案：聯(lián)通雷峰塔情緣旅游卡首發(fā)儀式3rd、 電視系列節(jié)目1． 活動時間：2004年4月~2005年1月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰。3． 活動目的：以時尚娛樂闡釋愛情的真諦，在雷峰塔愛情傳奇文化中植入現(xiàn)代元素，在新一代消費族中全面提升雷峰塔的愛情品牌形象。4． 目標群：16~25歲新生代目標市場。5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：雷峰塔是年輕一代真情互動的愛情之塔。7． 活動方案：與杭州電視臺合作開發(fā)錄播欄目，以雷峰塔為主要拍攝現(xiàn)場，邀請有一定社會知名度的嘉賓愛侶串場，征召熱情青年參與，制作20集愛情娛樂主題系列短片（每期10~15分鐘），每半月一期，在電視臺、網(wǎng)絡同步播出、報道。節(jié)目內(nèi)容建議：l 因緣談l 闖情關l 佳人會l 尋情記8． 費用預算：10萬元備選方案：“絕對真愛”電視綜藝節(jié)目4th、 雷峰塔傳奇婚典——大型中華禮儀集體婚禮1． 活動時間：2004年5月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰。3． 活動目的：通過盛大的傳奇婚慶典禮，使雷峰塔一時間成為世人矚目的焦點，提升了“雷峰塔”的品牌知名度；直接推動婚慶服務市場。4． 目標群：100對新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：千年愛情之塔，見證百年姻緣。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛情的見證。廣大游客對他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。雷峰塔——“愛情之塔”的品牌形象將會在世人心中根深蒂固。7． 活動方案：l 整體活動項目運作包括：贊助商征集、100對新婚夫婦征集、禮儀策劃等。l 邀請新聞媒體現(xiàn)場報道。l 邀請“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。l 婚禮以古典儀式進行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場舉行儀式。l 隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對新人圍繞著塔，親密相擁，進行熱烈的“千年之吻”。l 大型婚宴。8． 費用預算：5萬元（啟動費用）備選方案：花雨情傘——大地藝術展5th、 雷峰塔愛情形象大使暨十佳真情愛侶評選1． 活動時間：2004年5月—11月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰3． 活動目的：評選雷峰塔愛情形象大使，吸引社會關注、參與，深化“千年愛情之塔”的品牌形象，創(chuàng)造市場“第一”效應；同時通過活動引導良好的社會風尚。4． 目標群： 20~30歲優(yōu)秀女性，真情愛侶（年齡不限）5． 區(qū)域：全國各地，包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)。6． 活動訴求：雷峰塔就是愛情形象的完美體現(xiàn)。7． 活動方案：從全國優(yōu)秀女性中評選出一位雷峰塔愛情形象大使，形象大使像傳說中的白娘子一樣，溫柔賢惠，對愛情忠貞不渝；從全國恩愛夫妻、情侶中評選十佳真情愛侶。l 啟動：5月下旬l 初賽：8月l 復賽：10月1日~7日l 總決賽：西博會期間（日期待定）8． 費用預算：5萬元（啟動費用）備選方案：2004國際旅游小姐冠軍總決賽6th、 夏季夜游1． 活動時間：2004年7月—8月2． 活動主題：傳奇雷峰塔，浪漫黃昏后3． 活動目的：在雷峰塔下，演繹著一出出經(jīng)典愛情故事，吸引游人來到神秘浪漫的地方，增加了夏日夜游的客流量。4． 目標群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求： 7． 活動方案：l 在雷峰塔景區(qū)的各個休閑場所，用各種民間戲曲，演繹中國古代經(jīng)典愛情故事。l 在夏夜的雷峰塔廣場舉辦納涼晚會演出，如“蓮花落”、“小鑼書”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。l 舊戲新演——愛情經(jīng)典劇目以舞臺劇形勢（式）改編。8． 費用預算：12萬元7th、 “七夕”中國情人節(jié)1． 活動時間：2004年8月22日2． 活動主題：中國情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會。4． 目標群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動訴求：天上牛郎織女，人間相愛伴侶7． 活動方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設置一些天文望遠鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。對于年輕戀人來說，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會，意義非凡啊。l 中國情人節(jié)禮物推廣。8th、 景區(qū)、網(wǎng)絡、電視互動娛樂節(jié)目1． 活動時間：2004年7月2． 活動主題：愛情極限——“尋情記”3． 活動目的：通過網(wǎng)絡互動，體現(xiàn)雷峰塔愛情主題品牌的時尚感，增加現(xiàn)代青年的品牌歸屬感。4． 目標群：網(wǎng)絡青年5． 區(qū)域：景區(qū)現(xiàn)實世界、網(wǎng)絡虛擬世界。6． 活動訴求：通過網(wǎng)絡聊天，結識網(wǎng)友，相約到雷峰塔見面。讓追求時尚的年輕人，通過別開生面的方式，到雷峰塔尋找刺激的“情緣”。7． 活動方案：在雷峰塔頂層，安排若干臺可以上網(wǎng)的電腦，參加選手上網(wǎng)要約遠方的網(wǎng)友來雷峰塔一敘鐘情，在規(guī)定時間內(nèi)相見者獲勝。網(wǎng)絡視頻、圖文直播，媒體現(xiàn)場報道。8． 費用預算：5萬元（啟動費用）9th、 新年聽鐘聲1． 活動時間：2005年1月1日2． 活動主題：雷峰迎新，妙音祈福。3． 活動目的：分流凈寺客流。4． 目標群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：輪不到第一個撞鐘，也要聽好第一聲。7． 費用預算：1萬元10th、 佛寶聚典暨故宮珍寶展1． 活動時間：2005年2月（春節(jié)）2． 活動主題：千年佛緣，三世因果3． 活動目的：佛祖三寶聚典是千年等一回的盛事，能引起轟動性的效應，吸引春節(jié)出游者的觀瞻。 4． 目標群：國內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動方案：l 將全國僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過來的歷代帝王參拜過的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國佛教文化中的地位，重新詮釋中國佛教文化和雷峰塔愛情主題品牌之間的聯(lián)系。8． 費用預算：10萬元（啟動費用）三、 宣傳促銷用品（一） 常規(guī)宣傳促銷用品l 現(xiàn)場POPl 海報l DMl 宣傳冊l 多媒體光盤（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈品以上常規(guī)促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎上，嚴格按照VI視覺識別規(guī)范進行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現(xiàn)雷峰塔品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。（二） 景區(qū)推廣新思路——門票功能的擴展及作用門票是一種文化，是對景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。門票是一種藝術，是歷史積淀和現(xiàn)代設計的完美融合。門票是一種更是市場營銷的一種手段，它自身就是一種特殊的媒介，具有其獨特的宣傳價值。1. 充分利用門票的傳播價值（定位門票的表現(xiàn)形式）目前景區(qū)門票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對景區(qū)的介紹和個性，使其失去了在絕對消費群中的傳播能力。對于一個新景區(qū)來說，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費用，當然所帶來的市場也是非?？捎^的。但是，以04年度的營銷預算做媒體宣傳，結果只能是石沉大海，微波一蕩。反而以有限的經(jīng)費做足景區(qū)門票的宣傳功能，不僅能宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵和活動信息，更能表現(xiàn)景區(qū)的營銷形象。2. 提升景區(qū)門票的收藏價值（定位門票的附加內(nèi)容）一方面，一枚精致的門票是應該具有收藏價值的。何況社會上的收藏群體眾多，不乏對門票情由獨衷的收藏者。另一方面，有這么個現(xiàn)象，大家都可以聯(lián)想一下：‘如果一個人對某個物件產(chǎn)生了興趣，他就會自覺不自覺的將其保留和展示給自己的朋友和家人?！f明只要在景區(qū)門票上稍微附加點收藏的價值，他就能給這個載體帶來巨大的傳播價值，來進行有效的目標性傳播。目前雷鋒塔景區(qū)門票就是缺乏這樣的價值。3. 賦予門票使用的二次功能（定位門票的使用功能）要讓游客或消費者能夠保留景區(qū)的門票，光在外觀和和形式上表現(xiàn)是遠遠不夠的，這樣還不夠吸引游客或消費者產(chǎn)生的擁有和保留的愿望。我們應賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。門票設計方案：l 保留現(xiàn)有門票卡式打孔的基本形式；l 對票面的圖形表現(xiàn)進行重新設計，比如以兒童票、成人票、老年票三個層次，分別設計票面圖形內(nèi)容，豐富其種類；l 為景區(qū)門票設計外包裝，以封套、票夾的形式提高門票的外部形象檔次；l 增加對景區(qū)文化和功能設施的內(nèi)容，引導游客在景區(qū)如何游覽和消費；l 結合景區(qū)相關服務設施，賦予門票的連鎖消費使用功能，吸引景區(qū)二次消費，如藕香居、茶樓等；l 結合南線的休閑娛樂市場與其合作達成交互式營銷策略，如憑景區(qū)門票可打折消費、合作單位消費一定額度增送景區(qū)門票等。四、 特色旅游紀念品——塔磚——市場推廣建議經(jīng)過初步的調(diào)查與訪問，目前景區(qū)旅游紀念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒法體現(xiàn)景區(qū)特色。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。由此，公司建議：l 景區(qū)紀念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進行針對性的開發(fā)和銷售。例如：綢傘、綢扇、木蛇（白、青）、缽等l 利用門票的傳播功能，引導游客對塔磚的價值進行正確認知。例如：敘述塔磚的傳說、價值、使用等。l 重新整合塔磚紀念品的搭配組合，調(diào)整塔磚各檔次的銷售形式。例如：進行大小搭配組合，放低中、小號的售價，提升組合紀念的銷售價值。l 運用“放大光明”殿供奉、祈福等相關設施，實現(xiàn)塔磚的價值依托。例如：對塔磚進行供奉、開光護身等。五、 市場推廣預算方案推廣項目推廣形式第三方費用（萬元）代理費小計（萬元）備注戶外廣告牌常規(guī)廣告2010%2預算宣傳促銷品常規(guī)廣告1520%3預算現(xiàn)場平面形象常規(guī)廣告1010%1預算新聞公關軟性宣傳10預算旅游情緣卡推廣促銷1010%1啟動費用征文大賽活動515％活動預算情緣卡首發(fā)式活動215％活動預算電視系列節(jié)目活動1015％活動預算傳奇婚典活動515％啟動費用形象大使評選活動515％啟動費用夏季夜游七夕情人節(jié)活動活動1215％活動預算互動娛樂節(jié)目活動515％活動預算新年鐘聲活動115％活動預算佛寶聚典活動1015％啟動費用小計：120年度預算合計：壹佰貳拾肆萬貳仟伍佰元整￥88 / 8