【正文】 據(jù)傳輸方式劃分，主要有兩大模式，數(shù)字廣播方式和移動網(wǎng)絡(luò)傳輸模式。，等是通過數(shù)字廣播方式實現(xiàn)手機電視技術(shù)的分類，利用廣播電視塔直接發(fā)射電視以及廣播頻道等多媒體信號，由內(nèi)置了信號接收模塊的終端設(shè)備直接收看，就和家庭使用電視機一樣。數(shù)字廣播方式，除了畫面?zhèn)鬏斔俣瓤梢赃_到移動電話網(wǎng)絡(luò)的倍外，也無需支付使用手機上網(wǎng)的費用。移動網(wǎng)絡(luò)傳輸模式，是通過移動運營商的網(wǎng)絡(luò)，將電視節(jié)目即時傳輸給用戶的手機。只要用戶開通手機上網(wǎng)服務(wù)，即可通過訪問移動運營商的門戶、手機電視節(jié)目提供商的網(wǎng)站或者直接下載手機電視軟件三種方式觀看手機電視節(jié)目。本次調(diào)研指的是移動網(wǎng)絡(luò)傳輸模式的手機電視。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式電視的特點比較012345移 動 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動 性手 機 電 視電 視 機 節(jié) 目互 聯(lián) 網(wǎng) 電 視， 手機電視的最大優(yōu)勢體現(xiàn)在移動性和互動性，并且由于移動性產(chǎn)生了傳播速度上的優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)電視相對于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢在于其內(nèi)容的互動性；傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢主要是傳播范圍和傳播效果，目前仍然是人們首選的電視節(jié)目載體。 手機小說18 / 87手機小說簡言之，就是將小說內(nèi)容推送或存儲在手機之中。與手機報的應(yīng)用形式相同，用戶可以隨時訂閱和閱讀手機小說的內(nèi)容。目前國內(nèi)提供手機小說服務(wù)的網(wǎng)站比比皆是，在年前后，中國開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)小說的發(fā)展路線就開始傾斜，手機服務(wù)成為其必不可少的應(yīng)用模式。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式小說的特點比較012345移 動 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動 性手 機 小 說紙 質(zhì) 小 說網(wǎng) 絡(luò) 小 說， 手機小說由于依附于手機之上，操作簡便且費用低廉，因此發(fā)展優(yōu)勢明顯，在移動性、互動性、傳播效果、傳播速度等方面，都表現(xiàn)良好；網(wǎng)絡(luò)小說的相對優(yōu)勢是其互動性和多媒體的融合，不但有文字與圖表的表現(xiàn)，更加以適當加入動畫或視頻，增強其表現(xiàn)力；傳統(tǒng)小說的最大優(yōu)勢，只停留在移動性、傳播的范圍與效果方面，目前仍有很多的忠實用戶。二、手機媒體的特征與傳統(tǒng)媒體相比較，手機媒體的特點除了人們熟知的便攜性、移動性、個性化外，還包括：一、多媒體融合。手機媒體融合了報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的媒體。手機媒體的傳播方式也融合了大眾傳播 和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對一和一對多、多對多等多種形式，形成一張相對復(fù)雜的傳播網(wǎng)。與此同時，手機還可以配合報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行互動，實現(xiàn)“全媒體”傳播的新局面。19 / 87二、傳播速度快、范圍廣。借助移動通信網(wǎng)，手機短信、手機報可以在最短的時間內(nèi)群發(fā)給每一個用戶。此次“十七大手機報”成為第一家采用“即時出報”方式報道新一屆政治局常委與中外記者見面會的媒體，每個中國人中有人就能收到一份“十七大手機報” 。三、互動性強。手機媒體可以隨時隨地發(fā)出和接收信息，不僅可以進行個體間聯(lián)絡(luò)，還可以進行群體間聯(lián)絡(luò)，用戶既是受眾，又是內(nèi)容生產(chǎn)者。通過手機報這種媒體形式，還能在第一時間獲知人們對于“十七大”的評論，人們閱讀手機報后渴望表達自己的觀點和看法，愿意通過手機媒體參與到政治生活中來。四、傳播效果強大。手機是“帶著體溫的媒體” ，具有私密、隨身的特點，并且人們對手機媒體的信賴程度較高，以手機報為例，只有的手機報用戶認為手機報對其不太重要。手機媒體能夠產(chǎn)生更為直接而強大的效果，影響人們的思考和行動。這對于我們廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益。本次報告研究的手機媒體，全部是指利用電信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的媒體應(yīng)用，不包括語音電話、廣電廣播網(wǎng)所實現(xiàn)的媒體應(yīng)用。20 / 87第五章第五章 手機手機 報業(yè)務(wù)報業(yè)務(wù) 研究研究一、手機報產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表 Error! No sequence specified. 手機報產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖全 國 報 紙地 方 報 紙 彩 信 牌 照 持 有 者SP 移 動 運 營 商 手 機 報訂 閱 用 戶廣 告 運 營 商媒介競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介之間的競爭轉(zhuǎn)向多媒體競爭，尤其是過去傳統(tǒng)意義上的報業(yè)之爭也從紙質(zhì)走向電子介質(zhì)。手機報和傳統(tǒng)報紙的贏利模式不同，傳統(tǒng)報紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機報則主要通過三種手段實現(xiàn)贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實行贏利，比如目前各種手機版用戶，每月的包月費用為元到元不等；二是對網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實行贏利。二、手機報的運營模式第一種是全國運營模式，即全國類報刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機報。比如，中國第一家手機報《中國婦女報彩信版》即為此類。隨后， 《中國青年報》 、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜志（如《參考消息》 ）等也與“好易時空”牽手，推出了各自的手機報。由于北京好易時空公司擁有中國移動全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國移動負責提供技術(shù)平臺、由報刊負責內(nèi)容推廣的模式一時普遍推開。 第二種是地方運營模式，即地方報刊利用當?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C報紙。比如，年月，由浙報集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機報，成為中國第一份省級手機報，開創(chuàng)了地方手機報模式。年以來滬上解放日報報業(yè)集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團也先后推出手機報。如文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團與上海移動、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機報。21 / 87三、手機報用戶特征圖表 Error! No sequence specified. 半年內(nèi)使用過手機報的用戶比例使 用 過%沒 有 使 用 過%， 雖然提供手機報業(yè)務(wù)的企業(yè)比較多，但由于移動運營商的大力推廣，手機報業(yè)務(wù)在國內(nèi)取得了很快的進展，用戶普及率很高。在本次調(diào)研的四個發(fā)達城市，手機報業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達到了，是手機媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。報告對手機報用戶的特征指標進行分析，找到各個用戶群體的業(yè)務(wù)使用差異。 年齡圖表 Error! No sequence 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過 沒 有 使 用 過3745歲3036歲2429歲1923歲1518歲， 22 / 87手機報用戶中，歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的，由于此年齡段的用戶，大部分已經(jīng)開始工作，平時看報紙的時間相對較少，手機報成了他們較好的信息獲取渠道。而手機報的發(fā)送時間，正好是上下班的時間，很好地填補了這部分用戶在上下班途中的空白無聊時間。其次是歲的用戶，其比例占到了。 性別圖表 Error! No sequence specified. 手機報用戶與非手機報用戶的性別比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過 沒 有 使 用 過女男， 手機報的用戶中，男性用戶比例占到了，女性用戶比例則為，男女用戶比例為，高于我國男女平均比例（：） 。表明男性用戶對手機報業(yè)務(wù)的喜好程度更高。大部分手機報的內(nèi)容是以時事新聞為主，輔以小量的娛樂新聞，對女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時尚類的手機報的原因。 學歷圖表 Error! No sequence specified. 手機報用戶與非手機報用戶學歷比較23 / 870%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過 沒 有 使 用 過博 士碩 士大 學 本 科大 專高 中 /中 專/技 校初 中初 中 以 下， 在手機報的用戶中，高學歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為和。說明手機報業(yè)務(wù)對于高學歷的人群更有吸引力。一方面這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至有能力對關(guān)注的新聞提出自己的見解。另一方面，他們積極獲取手機報的內(nèi)容，也是為社交活動打下基礎(chǔ)的重要信息渠道。 從業(yè)性質(zhì)圖表 Error! No sequence specified. 手機報用戶與非手機報用戶從業(yè)性質(zhì)比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過 沒 有 使 用 過其 他 （ 包 括 軍 人 ）農(nóng) 民企 業(yè) /公 司 員 工企 業(yè) /公 司 中 層 管 理 人 員企 業(yè) /公 司 高 層 管 理 人 員機 關(guān) 和 事 業(yè) 單 位 工 作 人 員學 校 教 師自 由 職 業(yè)無 業(yè)學 生， 在從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機報用戶比例最高的為學生，達到了。其次是企業(yè)和公司的24 / 87普通工作人員，比例占到了。這兩個群體與上面分析的年齡結(jié)構(gòu)有一定的對應(yīng)關(guān)系，即歲的人群，他們有時間、也有興趣從手機報獲取更及時的外界信息。企業(yè)的中層管理人員對手機報的使用比例達到了，而高層管理人員的使用比例很低，只有。這兩部分群體首先所占的人群基數(shù)就較低，用戶所占總體的比例也不會太高。事實上，這部分用戶的相對使用比例都比較高，中層管理人員中，使用手機報的用戶比例達到，而高導管理人員中的比例則為。 地區(qū)圖表 Error! No sequence specified. 手機報用戶與非手機報用戶地區(qū)比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過 沒 有 使 用 過深 圳上 海廣 州北 京， 調(diào)研中手機報業(yè)務(wù)在各地的使用人數(shù)有較小的差異，北京的開展效果很好，其手機報用戶占到總體手機報用戶比例的，其他城市的這一比例分別為：廣州、上海和深圳的。而在各地的手機報用戶使用率上，北京也是比例最高的城市，用戶使用比例為，廣州、上海、深圳的比例分別為、 、 。在上面的研究中，發(fā)現(xiàn)學生是手機報的主要用戶，也是比例較高的用戶，對各城市的手機報業(yè)務(wù)使用有很大的影響，而此處城市的手機報使用比例，與學生的保有數(shù)量正好形成對應(yīng)關(guān)系。北京是大學集中的城市，而深圳的大學校園則較少。25 / 87四、手機報用戶行為分析 產(chǎn)品認知圖表 Error! No sequence specified. 用戶對手機報業(yè)務(wù)的了解渠道手 機 套 餐%短 信 廣 告%互 聯(lián) 網(wǎng) 廣 告%紙 面 廣 告 宣 傳%朋 友 介 紹%運 營 商 營 業(yè) 廳%其 他%路 邊 廣 告%， 用戶定制手機報業(yè)務(wù)的原因有諸多方面，其中影響最多的因素是手機交費套餐，比例占到了。通過短信通知和在運營商營業(yè)廳設(shè)立手機報的廣告，也是行之有效的推廣方法，本次調(diào)查的用戶中，分別有和用戶定制手機報業(yè)務(wù)的渠道，都來自于此。作為新型移動業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳力量顯得有些不足，本調(diào)研中只有的用戶是通過紙面廣告了解此項業(yè)務(wù)，而通過路邊廣告了解此業(yè)務(wù)的用戶，只占到了。圖表 Error! No sequence specified. 用戶不使用手機報業(yè)務(wù)的原因不 方 便 閱 讀%擔 心 費 用 高%手 機 不 支 持%內(nèi) 容 太 少%不 知 如 何 定 制%其 他%沒 聽 說 過%， 26 / 87對于未使用手機報業(yè)務(wù)的用戶，我們進行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機報業(yè)務(wù)的最重要因素是費用問題，有的用戶擔心手機報費用會比較高。根據(jù)的研究，目前中國手機報業(yè)務(wù)的收費主要在元到元之間，較少種類的此業(yè)務(wù)月資費超過元。而實際大部分的手機報用戶是在資費套餐中贈送的服務(wù)。可見用戶對于手機報服務(wù)的了解程度依然很低，的“不知如何定制”和的“沒聽說過”也說明了這一點。另外用戶仍然對“搶錢”時代留有陰影，不敢輕易嘗試新業(yè)務(wù)的使用。認為手機報不方便閱讀和內(nèi)容太少的用戶，分別占到了和，說明手機報的發(fā)展仍有不小的阻力，這兩個問題仍然需要得到手機報提供商的注意。圖表 Error! No sequence specified. 不考慮阻礙因素而愿意使用手機報的用戶比例可 能 會%一 定 會%不 會%， 在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔心因素之后，仍然只有的用戶愿意訂閱和使用手機報業(yè)務(wù)，而的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的力量之大，如果提供商需要提高手機報的用戶量，仍需下大功夫。圖表 Error! No sequence specified. 影響用戶訂閱手機報的阻礙因素比較27 / 870% 20% 40% 60% 80% 100%擔 心 費 用 高不 方 便 閱 讀不 知 如 何 定 制沒 聽 說 過內(nèi) 容 太 少手 機 不 支 持其 他一 定 會 可 能 會 不 會， 上圖是對影響用戶訂閱手機報的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高。不方便閱讀和沒聽說過的用戶對于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習慣有很大的關(guān)系。 產(chǎn)品內(nèi)容圖表 Error! No sequence specified. 用戶對手機報提供商的認知程度新 華 網(wǎng)%運 營 商%其 他%地 方 報 紙%人 民 日 報%， 目前手機報除幾家大型的、與運營商緊密合作的提