【正文】 據(jù)傳輸方式劃分，主要有兩大模式，數(shù)字廣播方式和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式。，等是通過(guò)數(shù)字廣播方式實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視技術(shù)的分類，利用廣播電視塔直接發(fā)射電視以及廣播頻道等多媒體信號(hào)，由內(nèi)置了信號(hào)接收模塊的終端設(shè)備直接收看，就和家庭使用電視機(jī)一樣。數(shù)字廣播方式，除了畫(huà)面?zhèn)鬏斔俣瓤梢赃_(dá)到移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的倍外，也無(wú)需支付使用手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式，是通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，將電視節(jié)目即時(shí)傳輸給用戶的手機(jī)。只要用戶開(kāi)通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，即可通過(guò)訪問(wèn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的門(mén)戶、手機(jī)電視節(jié)目提供商的網(wǎng)站或者直接下載手機(jī)電視軟件三種方式觀看手機(jī)電視節(jié)目。本次調(diào)研指的是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式的手機(jī)電視。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式電視的特點(diǎn)比較012345移 動(dòng) 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動(dòng) 性手 機(jī) 電 視電 視 機(jī) 節(jié) 目互 聯(lián) 網(wǎng) 電 視， 手機(jī)電視的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在移動(dòng)性和互動(dòng)性，并且由于移動(dòng)性產(chǎn)生了傳播速度上的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)電視相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容的互動(dòng)性；傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)主要是傳播范圍和傳播效果，目前仍然是人們首選的電視節(jié)目載體。 手機(jī)小說(shuō)18 / 87手機(jī)小說(shuō)簡(jiǎn)言之，就是將小說(shuō)內(nèi)容推送或存儲(chǔ)在手機(jī)之中。與手機(jī)報(bào)的應(yīng)用形式相同，用戶可以隨時(shí)訂閱和閱讀手機(jī)小說(shuō)的內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)提供手機(jī)小說(shuō)服務(wù)的網(wǎng)站比比皆是，在年前后，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)的發(fā)展路線就開(kāi)始傾斜，手機(jī)服務(wù)成為其必不可少的應(yīng)用模式。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式小說(shuō)的特點(diǎn)比較012345移 動(dòng) 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動(dòng) 性手 機(jī) 小 說(shuō)紙 質(zhì) 小 說(shuō)網(wǎng) 絡(luò) 小 說(shuō)， 手機(jī)小說(shuō)由于依附于手機(jī)之上，操作簡(jiǎn)便且費(fèi)用低廉，因此發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播效果、傳播速度等方面，都表現(xiàn)良好；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性和多媒體的融合，不但有文字與圖表的表現(xiàn)，更加以適當(dāng)加入動(dòng)畫(huà)或視頻，增強(qiáng)其表現(xiàn)力；傳統(tǒng)小說(shuō)的最大優(yōu)勢(shì)，只停留在移動(dòng)性、傳播的范圍與效果方面，目前仍有很多的忠實(shí)用戶。二、手機(jī)媒體的特征與傳統(tǒng)媒體相比較，手機(jī)媒體的特點(diǎn)除了人們熟知的便攜性、移動(dòng)性、個(gè)性化外，還包括：一、多媒體融合。手機(jī)媒體融合了報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的媒體。手機(jī)媒體的傳播方式也融合了大眾傳播 和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對(duì)一和一對(duì)多、多對(duì)多等多種形式，形成一張相對(duì)復(fù)雜的傳播網(wǎng)。與此同時(shí)，手機(jī)還可以配合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“全媒體”傳播的新局面。19 / 87二、傳播速度快、范圍廣。借助移動(dòng)通信網(wǎng)，手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)可以在最短的時(shí)間內(nèi)群發(fā)給每一個(gè)用戶。此次“十七大手機(jī)報(bào)”成為第一家采用“即時(shí)出報(bào)”方式報(bào)道新一屆政治局常委與中外記者見(jiàn)面會(huì)的媒體，每個(gè)中國(guó)人中有人就能收到一份“十七大手機(jī)報(bào)” 。三、互動(dòng)性強(qiáng)。手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地發(fā)出和接收信息，不僅可以進(jìn)行個(gè)體間聯(lián)絡(luò)，還可以進(jìn)行群體間聯(lián)絡(luò)，用戶既是受眾，又是內(nèi)容生產(chǎn)者。通過(guò)手機(jī)報(bào)這種媒體形式，還能在第一時(shí)間獲知人們對(duì)于“十七大”的評(píng)論，人們閱讀手機(jī)報(bào)后渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，愿意通過(guò)手機(jī)媒體參與到政治生活中來(lái)。四、傳播效果強(qiáng)大。手機(jī)是“帶著體溫的媒體” ，具有私密、隨身的特點(diǎn)，并且人們對(duì)手機(jī)媒體的信賴程度較高，以手機(jī)報(bào)為例，只有的手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)對(duì)其不太重要。手機(jī)媒體能夠產(chǎn)生更為直接而強(qiáng)大的效果，影響人們的思考和行動(dòng)。這對(duì)于我們廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益。本次報(bào)告研究的手機(jī)媒體，全部是指利用電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的媒體應(yīng)用，不包括語(yǔ)音電話、廣電廣播網(wǎng)所實(shí)現(xiàn)的媒體應(yīng)用。20 / 87第五章第五章 手機(jī)手機(jī) 報(bào)業(yè)務(wù)報(bào)業(yè)務(wù) 研究研究一、手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖全 國(guó) 報(bào) 紙地 方 報(bào) 紙 彩 信 牌 照 持 有 者SP 移 動(dòng) 運(yùn) 營(yíng) 商 手 機(jī) 報(bào)訂 閱 用 戶廣 告 運(yùn) 營(yíng) 商媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多媒體競(jìng)爭(zhēng)，尤其是過(guò)去傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)之爭(zhēng)也從紙質(zhì)走向電子介質(zhì)。手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙的贏利模式不同，傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機(jī)報(bào)則主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)實(shí)行贏利，比如目前各種手機(jī)版用戶，每月的包月費(fèi)用為元到元不等；二是對(duì)網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報(bào)刊的做法，通過(guò)廣告吸附來(lái)實(shí)行贏利。二、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式第一種是全國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，即全國(guó)類報(bào)刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報(bào)。比如，中國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)彩信版》即為此類。隨后， 《中國(guó)青年報(bào)》 、新華通訊社旗下的幾乎所有的報(bào)紙和雜志（如《參考消息》 ）等也與“好易時(shí)空”牽手，推出了各自的手機(jī)報(bào)。由于北京好易時(shí)空公司擁有中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺(tái)、由報(bào)刊負(fù)責(zé)內(nèi)容推廣的模式一時(shí)普遍推開(kāi)。 第二種是地方運(yùn)營(yíng)模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報(bào)紙。比如，年月，由浙報(bào)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機(jī)報(bào)，成為中國(guó)第一份省級(jí)手機(jī)報(bào)，開(kāi)創(chuàng)了地方手機(jī)報(bào)模式。年以來(lái)滬上解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)也先后推出手機(jī)報(bào)。如文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海移動(dòng)、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機(jī)報(bào)。21 / 87三、手機(jī)報(bào)用戶特征圖表 Error! No sequence specified. 半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)報(bào)的用戶比例使 用 過(guò)%沒(méi) 有 使 用 過(guò)%， 雖然提供手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的企業(yè)比較多，但由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推廣，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)取得了很快的進(jìn)展，用戶普及率很高。在本次調(diào)研的四個(gè)發(fā)達(dá)城市，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到了，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。報(bào)告對(duì)手機(jī)報(bào)用戶的特征指標(biāo)進(jìn)行分析，找到各個(gè)用戶群體的業(yè)務(wù)使用差異。 年齡圖表 Error! No sequence 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過(guò) 沒(méi) 有 使 用 過(guò)3745歲3036歲2429歲1923歲1518歲， 22 / 87手機(jī)報(bào)用戶中，歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的，由于此年齡段的用戶，大部分已經(jīng)開(kāi)始工作，平時(shí)看報(bào)紙的時(shí)間相對(duì)較少，手機(jī)報(bào)成了他們較好的信息獲取渠道。而手機(jī)報(bào)的發(fā)送時(shí)間，正好是上下班的時(shí)間，很好地填補(bǔ)了這部分用戶在上下班途中的空白無(wú)聊時(shí)間。其次是歲的用戶，其比例占到了。 性別圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶的性別比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過(guò) 沒(méi) 有 使 用 過(guò)女男， 手機(jī)報(bào)的用戶中，男性用戶比例占到了，女性用戶比例則為，男女用戶比例為，高于我國(guó)男女平均比例（：） 。表明男性用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的喜好程度更高。大部分手機(jī)報(bào)的內(nèi)容是以時(shí)事新聞為主，輔以小量的娛樂(lè)新聞，對(duì)女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時(shí)尚類的手機(jī)報(bào)的原因。 學(xué)歷圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶學(xué)歷比較23 / 870%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過(guò) 沒(méi) 有 使 用 過(guò)博 士碩 士大 學(xué) 本 科大 專高 中 /中 專/技 校初 中初 中 以 下， 在手機(jī)報(bào)的用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為和。說(shuō)明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)對(duì)于高學(xué)歷的人群更有吸引力。一方面這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至有能力對(duì)關(guān)注的新聞提出自己的見(jiàn)解。另一方面，他們積極獲取手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，也是為社交活動(dòng)打下基礎(chǔ)的重要信息渠道。 從業(yè)性質(zhì)圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶從業(yè)性質(zhì)比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過(guò) 沒(méi) 有 使 用 過(guò)其 他 （ 包 括 軍 人 ）農(nóng) 民企 業(yè) /公 司 員 工企 業(yè) /公 司 中 層 管 理 人 員企 業(yè) /公 司 高 層 管 理 人 員機(jī) 關(guān) 和 事 業(yè) 單 位 工 作 人 員學(xué) 校 教 師自 由 職 業(yè)無(wú) 業(yè)學(xué) 生， 在從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)報(bào)用戶比例最高的為學(xué)生，達(dá)到了。其次是企業(yè)和公司的24 / 87普通工作人員，比例占到了。這兩個(gè)群體與上面分析的年齡結(jié)構(gòu)有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即歲的人群，他們有時(shí)間、也有興趣從手機(jī)報(bào)獲取更及時(shí)的外界信息。企業(yè)的中層管理人員對(duì)手機(jī)報(bào)的使用比例達(dá)到了，而高層管理人員的使用比例很低，只有。這兩部分群體首先所占的人群基數(shù)就較低，用戶所占總體的比例也不會(huì)太高。事實(shí)上，這部分用戶的相對(duì)使用比例都比較高，中層管理人員中，使用手機(jī)報(bào)的用戶比例達(dá)到，而高導(dǎo)管理人員中的比例則為。 地區(qū)圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶地區(qū)比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過(guò) 沒(méi) 有 使 用 過(guò)深 圳上 海廣 州北 京， 調(diào)研中手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在各地的使用人數(shù)有較小的差異，北京的開(kāi)展效果很好，其手機(jī)報(bào)用戶占到總體手機(jī)報(bào)用戶比例的，其他城市的這一比例分別為：廣州、上海和深圳的。而在各地的手機(jī)報(bào)用戶使用率上，北京也是比例最高的城市，用戶使用比例為，廣州、上海、深圳的比例分別為、 、 。在上面的研究中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生是手機(jī)報(bào)的主要用戶，也是比例較高的用戶，對(duì)各城市的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)使用有很大的影響，而此處城市的手機(jī)報(bào)使用比例，與學(xué)生的保有數(shù)量正好形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。北京是大學(xué)集中的城市，而深圳的大學(xué)校園則較少。25 / 87四、手機(jī)報(bào)用戶行為分析 產(chǎn)品認(rèn)知圖表 Error! No sequence specified. 用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的了解渠道手 機(jī) 套 餐%短 信 廣 告%互 聯(lián) 網(wǎng) 廣 告%紙 面 廣 告 宣 傳%朋 友 介 紹%運(yùn) 營(yíng) 商 營(yíng) 業(yè) 廳%其 他%路 邊 廣 告%， 用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因有諸多方面，其中影響最多的因素是手機(jī)交費(fèi)套餐，比例占到了。通過(guò)短信通知和在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳設(shè)立手機(jī)報(bào)的廣告，也是行之有效的推廣方法，本次調(diào)查的用戶中，分別有和用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的渠道，都來(lái)自于此。作為新型移動(dòng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳力量顯得有些不足，本調(diào)研中只有的用戶是通過(guò)紙面廣告了解此項(xiàng)業(yè)務(wù)，而通過(guò)路邊廣告了解此業(yè)務(wù)的用戶，只占到了。圖表 Error! No sequence specified. 用戶不使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因不 方 便 閱 讀%擔(dān) 心 費(fèi) 用 高%手 機(jī) 不 支 持%內(nèi) 容 太 少%不 知 如 何 定 制%其 他%沒(méi) 聽(tīng) 說(shuō) 過(guò)%， 26 / 87對(duì)于未使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的最重要因素是費(fèi)用問(wèn)題，有的用戶擔(dān)心手機(jī)報(bào)費(fèi)用會(huì)比較高。根據(jù)的研究，目前中國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的收費(fèi)主要在元到元之間，較少種類的此業(yè)務(wù)月資費(fèi)超過(guò)元。而實(shí)際大部分的手機(jī)報(bào)用戶是在資費(fèi)套餐中贈(zèng)送的服務(wù)。可見(jiàn)用戶對(duì)于手機(jī)報(bào)服務(wù)的了解程度依然很低，的“不知如何定制”和的“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”也說(shuō)明了這一點(diǎn)。另外用戶仍然對(duì)“搶錢(qián)”時(shí)代留有陰影，不敢輕易嘗試新業(yè)務(wù)的使用。認(rèn)為手機(jī)報(bào)不方便閱讀和內(nèi)容太少的用戶，分別占到了和，說(shuō)明手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍有不小的阻力，這兩個(gè)問(wèn)題仍然需要得到手機(jī)報(bào)提供商的注意。圖表 Error! No sequence specified. 不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)報(bào)的用戶比例可 能 會(huì)%一 定 會(huì)%不 會(huì)%， 在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，仍然只有的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，而的用戶明確表示出否定意愿，說(shuō)明以上阻礙因素的力量之大，如果提供商需要提高手機(jī)報(bào)的用戶量，仍需下大功夫。圖表 Error! No sequence specified. 影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較27 / 870% 20% 40% 60% 80% 100%擔(dān) 心 費(fèi) 用 高不 方 便 閱 讀不 知 如 何 定 制沒(méi) 聽(tīng) 說(shuō) 過(guò)內(nèi) 容 太 少手 機(jī) 不 支 持其 他一 定 會(huì) 可 能 會(huì) 不 會(huì)， 上圖是對(duì)影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問(wèn)題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高。不方便閱讀和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問(wèn)題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。 產(chǎn)品內(nèi)容圖表 Error! No sequence specified. 用戶對(duì)手機(jī)報(bào)提供商的認(rèn)知程度新 華 網(wǎng)%運(yùn) 營(yíng) 商%其 他%地 方 報(bào) 紙%人 民 日 報(bào)%， 目前手機(jī)報(bào)除幾家大型的、與運(yùn)營(yíng)商緊密合作的提