某健胃消食片品牌推廣方案-資料下載頁(yè)
2025-04-25 01:22本頁(yè)面
【正文】 界上第一個(gè)向市場(chǎng)推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛(ài)多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速打入消費(fèi)者心智。 正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中牌健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量不過(guò) 2 億的銷售瓶頸。 這種廣告投入的方式至今在中國(guó)營(yíng)銷界還存在很大的爭(zhēng)議，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說(shuō)：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人侍機(jī)待動(dòng)的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣?！憋@然，無(wú)論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國(guó)醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)都具備這種勇氣。 值得一提的是，江中銷售部門經(jīng)過(guò)一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績(jī)斐然，基本上掃除了二三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。 ★★積極防御 2003 年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中牌健胃消食片市場(chǎng)的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，在其山東大本營(yíng)、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中牌健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量，另一方面在這幾個(gè)省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片，銷售情況非常良好。 2003 年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 ★★今日的江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷量的飛升，從 1 個(gè)多億到 7 個(gè)億，用兩年時(shí)間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長(zhǎng)；更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中牌健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。 2004 年初，國(guó)際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu) CMMS 在調(diào)查全國(guó) 7 萬(wàn)個(gè) 1564 歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《 2003 年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》中顯示，江中牌健胃消食片品牌競(jìng)爭(zhēng)力在“整個(gè)腸胃藥市場(chǎng)”排名第二，“成長(zhǎng)指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兒童市場(chǎng)。 今日的江中，正逐步成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。 江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。 通過(guò)這場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，江中牌健胃消食片在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。 由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俅我梅评湛铺乩盏脑挘骸敖鉀Q定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷組合的問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力短板》一文中已論述的非常清楚了。 17 / 17
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