【正文】 更好，因此天津公司一切發(fā)展按計(jì)劃進(jìn)行，針對(duì)目前市場(chǎng)普遍存在的觀望氣氛未采取任何措施。在全國(guó)其他城市，對(duì)成都、北京等受調(diào)控政策、市場(chǎng)觀望影響較大城市，針對(duì)其周邊有保障性住房、性價(jià)比不高的項(xiàng)目可能采取降價(jià)措施。（1）公司及項(xiàng)目介紹自2000年以來(lái)，陽(yáng)光100在北京之外的天津、重慶、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、南寧、沈陽(yáng)、成都、洛陽(yáng)、無(wú)錫、煙臺(tái)、東營(yíng)、柳州、桂林等十幾個(gè)城市成功開(kāi)發(fā)了20多個(gè)項(xiàng)目，年開(kāi)發(fā)量在100萬(wàn)平方米以上，規(guī)劃開(kāi)發(fā)面積超過(guò)1000萬(wàn)平方米。陽(yáng)光100自2003年進(jìn)入天津市場(chǎng)以來(lái)，到目前為止只有陽(yáng)光100國(guó)際新城1個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于天津西南市區(qū)，占地670畝，建筑面積75萬(wàn)平方米，目前處于尾房銷(xiāo)售。（2）最新動(dòng)態(tài)252。 為上市準(zhǔn)備從2007年初陽(yáng)光100開(kāi)始為上市籌劃，2年間公司發(fā)展戰(zhàn)略從專注于住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾映钟行臀飿I(yè)比例，目前在廣西、南寧、長(zhǎng)沙已經(jīng)有3家酒店，2007年公司整體利潤(rùn)中有20%來(lái)自非住宅。陽(yáng)光100增加持有型物業(yè)的比例目的是為了獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為上市增加籌碼，然而2007年10月廣州恒大集團(tuán)在A股上市的IPO被暫時(shí)停止，這一事件給陽(yáng)光100這類(lèi)由于資金壓力較大謀求上市的地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)較大影響，2007年末到2008年初，陽(yáng)光100多次在土地競(jìng)拍市場(chǎng)上未有收獲也與資金問(wèn)題有很大關(guān)系。252。 推出“陽(yáng)光100非控股品牌加盟連鎖”模式經(jīng)過(guò)1年多的努力，“陽(yáng)光100非控股品牌加盟連鎖”模式即將推出。該模式是在項(xiàng)目所有權(quán)與管理權(quán)分開(kāi)的前提下，陽(yáng)光100通過(guò)占有合作項(xiàng)目公司30%40%股權(quán)，輸出陽(yáng)光100品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)、流程和制度，由陽(yáng)光100全權(quán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理，加盟單位按照合同規(guī)定向陽(yáng)光100置業(yè)集團(tuán)總部按照項(xiàng)目銷(xiāo)售收入的4%支付品牌許可和管理服務(wù)費(fèi)，目前已有多個(gè)合作伙伴與陽(yáng)光100方面洽談加盟合作的相關(guān)事宜。非控股品牌加盟連鎖模式是一種全新的商業(yè)模式，陽(yáng)光100不僅借此增加了土地儲(chǔ)備，更意味著除了過(guò)去傳統(tǒng)的通過(guò)直營(yíng)大量投入資金獲得土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)獲利外，陽(yáng)光100增加了一個(gè)新的盈利模式，即利用品牌賺錢(qián)，并且控制了投資風(fēng)險(xiǎn)。252。 與卡爾森全球酒店集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)國(guó)際品牌酒店陽(yáng)光100置業(yè)集團(tuán)2008年1月16日在北京宣布，與卡爾森全球酒店集團(tuán)亞太區(qū)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在中國(guó)二三線城市合作開(kāi)發(fā)國(guó)際品牌酒店。陽(yáng)光100計(jì)劃在未來(lái)的35年內(nèi)，打造不少于10座高標(biāo)準(zhǔn)酒店建筑，全部由卡爾森全球酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)升級(jí)步伐的加快和北京奧運(yùn)的臨近使得中國(guó)旅游業(yè)正享受著前所未有的行業(yè)景氣，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際酒店業(yè)巨頭爭(zhēng)相搶攤之地；陽(yáng)光100一直致力于通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)改善城區(qū)價(jià)值，塑造城市新形象，高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際酒店是一個(gè)城市現(xiàn)代化、國(guó)際化的標(biāo)志，而目前中國(guó)很多二三線城市都還缺乏這類(lèi)酒店，這為雙方的合作提供了廣闊的空間。因此陽(yáng)光100的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合卡爾森全球性的酒店品牌，以及卡爾森酒店團(tuán)隊(duì)豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，將為項(xiàng)目所在的城市和區(qū)域帶來(lái)功能的提升，也將在很大程度上提升陽(yáng)光100在商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方面的能力。（1）新開(kāi)工面積/施工面積圖表 87 天津商品房新開(kāi)工面積數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查，天津市統(tǒng)計(jì)局圖表 88 天津商品房施工面積數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查，天津市統(tǒng)計(jì)局近年來(lái)，天津新開(kāi)工面積和施工面積的增幅明顯下降，這將會(huì)直接影響到2008年的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)。（2）土地供應(yīng)圖表 89 天津土地購(gòu)置面積數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查，天津市統(tǒng)計(jì)局圖表 90 天津土地開(kāi)發(fā)面積數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查，天津市統(tǒng)計(jì)局2007年天津土地購(gòu)置面積、開(kāi)發(fā)面積分別為916萬(wàn)平方米、1212萬(wàn)平方米，％、％。圖表 91 2007年土地成交結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查，天津國(guó)土房管局2007年成交的經(jīng)營(yíng)性土地中，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)規(guī)模為420萬(wàn)平方米，占成交量的20％，％這個(gè)比例；％，另外有50萬(wàn)平的限價(jià)房，集中在雙港、華明新家園兩個(gè)項(xiàng)目，這些住房在2008年將會(huì)陸續(xù)推向市場(chǎng)。另外，天津十一五住房用地規(guī)劃顯示，未來(lái)幾年天津土地供應(yīng)量并無(wú)顯著增加，土地供應(yīng)緊張的狀況難以得到改善。圖表 92 天津十一五住房建設(shè)用地規(guī)劃數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查，天津國(guó)土房管局綜上所述，天津商品房新開(kāi)工面積、施工面積增長(zhǎng)幅度逐年降低，土地開(kāi)發(fā)購(gòu)置面積2007年僅增長(zhǎng)12.％，土地開(kāi)發(fā)面積2007年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且未來(lái)幾年天津土地供應(yīng)量并無(wú)顯著增加，因此判斷未來(lái)幾年內(nèi)天津土地供應(yīng)趨于緊張，商品房市場(chǎng)供應(yīng)受到影響。（1）剛性需求大2008年天津計(jì)劃啟動(dòng)75片、927處零散平房拆遷，拆遷任務(wù)共計(jì)100萬(wàn)平方米，拆遷住戶4萬(wàn)余戶；另一方面，2008年是天津?yàn)I海新區(qū)實(shí)質(zhì)性建設(shè)的一年，隨著濱海新區(qū)的建設(shè)和天津城市化水平的提高，未來(lái)將會(huì)有更多的新增人口，因此2008年天津會(huì)有更大的剛性住房需求。（2）調(diào)控政策影響小2003年以來(lái)出臺(tái)的調(diào)控政策主要針對(duì)投資性需求，而天津的空房率較低，投資性需求比例不大，因此2008年總體需求將會(huì)在2007年的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增長(zhǎng)。圖表 93 2007年存量住房空屋率最高和較低的十個(gè)城市數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查（3）存在觀望受全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響和深圳、上海部分開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)降價(jià)的影響，部分消費(fèi)者在一定程度上推遲購(gòu)房計(jì)劃，尋找合適機(jī)會(huì)入市。綜上所述，剛性需求對(duì)天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的支持作用；受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，有部分消費(fèi)者在觀望；全市交易量在一段時(shí)間內(nèi)處低迷狀態(tài)，預(yù)計(jì)2008年全年需求量較2007年有一定程度的增長(zhǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)中長(zhǎng)期由供求關(guān)系決定，短期受心理影響較大，綜合以上對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政府調(diào)控政策、市場(chǎng)參與者心理、市場(chǎng)供求趨勢(shì)四大方面的分析，我們認(rèn)為市場(chǎng)910月份將會(huì)走出觀望，交易量開(kāi)始恢復(fù)，交易價(jià)格保持平穩(wěn)，中長(zhǎng)期來(lái)看房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲。第三部分 萬(wàn)東小馬路項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略建議項(xiàng)目地塊所處區(qū)位是天津市中心城區(qū)，位于天津市東部，地處市區(qū)與濱海新區(qū)兩大發(fā)展動(dòng)力源之間，擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，素有津?yàn)I黃金走廊的美譽(yù)。擁有依托中心城市、空港和海港發(fā)展經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是天津市最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域之一，開(kāi)發(fā)前景十分廣闊。（1）外部交通項(xiàng)目地塊外部交通十分便捷，周?chē)?0公里的范圍內(nèi)擁有一個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、二條高速公路和多條其它等級(jí)公路。半小時(shí)即可達(dá)到首都北京，40分鐘即可到達(dá)濱海新區(qū)。（2）內(nèi)部交通項(xiàng)目地塊可通過(guò)北面的衛(wèi)國(guó)道（迎賓大道）（快速路）和東面的萬(wàn)東路（支路）與其它道路系統(tǒng)連接，交通條件十分優(yōu)越。另外即將建成的地鐵2號(hào)線翠阜新村站，就在項(xiàng)目地塊附近，可方便業(yè)主出行。便捷的交通設(shè)施將項(xiàng)目與其它區(qū)域的緊密地聯(lián)系在一起，極大的拉近與傳統(tǒng)市中心和濱海新區(qū)，以及其它區(qū)域的距離，增大了項(xiàng)目輻射的范圍。項(xiàng)目地塊區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，擁有多個(gè)人文和自然景觀，如天妃宮遺址博物館、天津市歷史博物館、袁世凱故居、海河帶狀公園等。同時(shí)項(xiàng)目地塊緊鄰規(guī)劃建設(shè)中的“衛(wèi)國(guó)道迎賓景觀帶”，該景觀帶全長(zhǎng)6000米，是天津市對(duì)外宣傳的重要窗口。但針對(duì)項(xiàng)目地塊周邊則環(huán)境較差，需進(jìn)行必要地改善，尤其是萬(wàn)東路左右兩側(cè)，建筑破舊，綠化較少。項(xiàng)目地塊周?chē)逃涮自O(shè)施完善，擁有大學(xué)兩所、中學(xué)30所，小學(xué)27所，幼兒園52所，職業(yè)學(xué)校4所，特教學(xué)校1所。其中天津七中，是天津市重點(diǎn)中學(xué)，同時(shí)也是全國(guó)首批重點(diǎn)中學(xué)，中央領(lǐng)導(dǎo)曾多次蒞臨學(xué)校視察工作。距離項(xiàng)目地塊最近的是翠阜小學(xué)，與項(xiàng)目?jī)H一墻之隔，總建筑面積6770平方米，是政府剛剛建設(shè)完成的小學(xué)，預(yù)計(jì)2009年即可投入使用。項(xiàng)目地塊周?chē)虡I(yè)配套完善，擁有大型超市一個(gè)、四星級(jí)酒店一家，其它小型商業(yè)若干。同時(shí)該地塊屬于河?xùn)|區(qū)三大商務(wù)發(fā)展帶中之一的衛(wèi)國(guó)道商務(wù)商貿(mào)發(fā)展帶，全長(zhǎng)約6000米，計(jì)劃擬建17個(gè)高檔商業(yè)項(xiàng)目，目前已經(jīng)建設(shè)了世紀(jì)泰達(dá)商務(wù)酒店（四星標(biāo)準(zhǔn)）、陽(yáng)光星期易初蓮花超市（河?xùn)|區(qū)比較大的超市之一）等多個(gè)項(xiàng)目，未來(lái)將成為天津市的商業(yè)中心之一。據(jù)調(diào)查顯示，60%的人認(rèn)為該區(qū)域比較合適和非常合適，31%的人認(rèn)為該區(qū)域不太合適，只有9%的市民認(rèn)為該區(qū)域非常不合適。具體見(jiàn)圖。圖表 94 區(qū)域認(rèn)知分析圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查為能更好的分析該項(xiàng)目，我們根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)選擇了一些競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，具體見(jiàn)下表。圖表 95 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置開(kāi)發(fā)商總面積萬(wàn)M2容積率均價(jià)元/ M2銷(xiāo)售情況備注類(lèi)別紅城河?xùn)|區(qū)衛(wèi)國(guó)道與紅星路交口天津長(zhǎng)蘆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司12000一期剩少量大戶型二期在5月1日后開(kāi)盤(pán)同一版塊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目陽(yáng)光星期8河?xùn)|區(qū)衛(wèi)國(guó)道 易初蓮花超市后身天津陽(yáng)光鑫地投資有限公司469300一、二期已售罄，正在銷(xiāo)售三期三期在3月22日開(kāi)盤(pán)戀日風(fēng)尚河?xùn)|區(qū)衛(wèi)國(guó)道與靖江路交口天津帝旺集團(tuán)有限公司12000剩少量大戶型尾盤(pán)銷(xiāo)售北斗星城河北區(qū)金鐘河大街與新開(kāi)路交口處天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司209800尾盤(pán)銷(xiāo)售尾盤(pán)銷(xiāo)售都市亮點(diǎn) 河?xùn)|區(qū)東風(fēng)地道與直沽街交口天津市紅鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司11000一期剩少量大戶型和部分商業(yè)二期在7月開(kāi)盤(pán)鄰近版塊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目融科金月灣津塘路與月牙河南路交口天津市利合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司未定正在積累客戶計(jì)劃下半年開(kāi)盤(pán)格調(diào)竹境河?xùn)|區(qū)中山門(mén)居住區(qū)四號(hào)路與虎丘路交口天津泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)未定無(wú)計(jì)劃下半年開(kāi)盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)源：中指調(diào)查（1）從項(xiàng)目的區(qū)位和目前的銷(xiāo)售情況分析，未來(lái)與本案形成競(jìng)爭(zhēng)的主要是陽(yáng)光星期8和紅城兩個(gè)項(xiàng)目，其次是都市亮點(diǎn)、融科金月灣和格調(diào)竹境等項(xiàng)目。（2）位于天津市東麗區(qū)楊北公路南側(cè)的華明新家園是天津市的限價(jià)房，從區(qū)位的角度和銷(xiāo)售時(shí)間來(lái)說(shuō)會(huì)對(duì)該項(xiàng)目形成一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅，但影響不大。（3）未來(lái)可能還有一些其它待定項(xiàng)目，但因項(xiàng)目的具體位置和詳細(xì)開(kāi)發(fā)時(shí)間不能確定，所以不作考慮。圖表 96 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析對(duì)比表競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案地段規(guī)模環(huán)境產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌口碑服務(wù)類(lèi)別本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紅城☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆陽(yáng)光星期8☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆都市亮點(diǎn) ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆次要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目融科金月灣☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆格調(diào)竹境☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆分析上表可以看出（1）本項(xiàng)目規(guī)模較小，銷(xiāo)售靈活、機(jī)動(dòng)，受宏觀調(diào)控的政策相比較少，但缺乏規(guī)模效應(yīng)，影響力小。（2）本案及表中的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大多屬于90/70產(chǎn)品，同質(zhì)性強(qiáng)，差異性弱，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。（3）區(qū)位地段和未來(lái)環(huán)境優(yōu)勢(shì)將是本項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)，建議加強(qiáng)該方面的宣傳。（4）陽(yáng)光股份為全國(guó)性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司具有良好的品牌和口碑，也是本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)之一。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)查深入分析，并結(jié)合對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及有關(guān)人員的深度探訪，分析總結(jié)如下：（1）消費(fèi)者的基本特征分析客戶來(lái)源：本區(qū)域的人居多，來(lái)自周?chē)鷧^(qū)、郊縣客戶也有一定的比例，外地人很少；年齡分布：26—50歲，以40歲左右的中年客戶居多；結(jié)婚買(mǎi)房的兩口之家也有一定的比例；家庭結(jié)構(gòu)：3口之家的核心家庭居多；從事職業(yè)：政府官員，本地區(qū)大型企業(yè)干部職工等有固定單位和職業(yè)的人員，從事經(jīng)商的客戶則不多；家庭收入：家庭平均收入一般在8萬(wàn)/年上下。（2）消費(fèi)者的消費(fèi)目的分析大部分購(gòu)房客戶目的是自住、改善居住條件，用于投資客戶約占20%左右。通過(guò)我們對(duì)購(gòu)房者需求問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)結(jié)合對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的深入分析總結(jié)如下：（1）消費(fèi)者的基本特征分析客戶來(lái)源：從消費(fèi)者目前居住地來(lái)說(shuō)對(duì)該項(xiàng)目感興趣的主要是本區(qū)域的人較多，其次是南開(kāi)、河北、河西、和平等區(qū)部分人對(duì)該項(xiàng)目表示興趣；圖表 97 消費(fèi)者居住區(qū)域分布圖另外從消費(fèi)者的工作區(qū)域來(lái)說(shuō)，工作的地方大多是本區(qū)，其次是濱海新區(qū)和市中心區(qū)。圖表 98 消費(fèi)者工作區(qū)域分布圖年齡分布：選擇此區(qū)域的人大多為20—40歲，以30歲左右的青年客戶居多。圖表 99 消費(fèi)者年齡分布圖家庭結(jié)構(gòu)：選擇次區(qū)域的人大多為單身和剛結(jié)婚的人，也有相當(dāng)部分結(jié)婚和成年子女同住的人。圖表 100 消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)圖從事職業(yè)：選擇次區(qū)域的人大多為高級(jí)白領(lǐng)、部門(mén)主管等有固定單位和職業(yè)的人員。圖表 101 消費(fèi)者職業(yè)分布圖家庭收入：選擇次區(qū)域的人家庭平均收入一般在310萬(wàn)元/年。圖表 102 消費(fèi)者家庭收入分布圖（2）消費(fèi)者的消費(fèi)目的分析大部分購(gòu)房客戶目的是自住，結(jié)婚的占主要，另外仍有相當(dāng)一部分人看好項(xiàng)目的投資價(jià)值。圖表 103 消費(fèi)目的分析圖圖表 104 項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu) 勢(shì)（S） 劣 勢(shì)（W）交通便利目前景觀環(huán)境較差生活配套完善項(xiàng)目規(guī)模較小，影響力小開(kāi)發(fā)品質(zhì)過(guò)硬　機(jī) 遇（O）威 脅（T）濱海新區(qū)的開(kāi)發(fā)，區(qū)域的升值市場(chǎng)環(huán)境的不確定衛(wèi)國(guó)道商業(yè)商貿(mào)帶的開(kāi)發(fā)，改善環(huán)境限價(jià)房的供應(yīng)地鐵2號(hào)線的開(kāi)通，突破交通瓶頸地鐵的開(kāi)通，競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大（Strength）（1）便利區(qū)域交通：周邊多條公交線及地鐵一號(hào)線，且步行至地鐵站只需1015分鐘。（2）完善生活配套：成熟區(qū)域，教育、醫(yī)療、生活配套一應(yīng)俱全，居住指數(shù)較高。（3）過(guò)硬開(kāi)發(fā)品質(zhì)：項(xiàng)目由陽(yáng)光股份開(kāi)發(fā)，態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，資金雄厚， 經(jīng)驗(yàn)豐富，為項(xiàng)目提供超越產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色。（Weak