【正文】 動(dòng)成為品牌后，都值得不遺余力地去進(jìn)行品牌推廣。無(wú)數(shù)品牌等于沒(méi)有品牌。如果你認(rèn)為客服很重要，你就大力推廣這個(gè)號(hào)碼；如果你覺(jué)得促銷(xiāo)很重要，就大力推廣促銷(xiāo)措施；如果你認(rèn)為暫時(shí)什么都不是很緊急、很重要，你就推廣企業(yè)品牌或3G網(wǎng)絡(luò)品牌。 　　 但是，有兩個(gè)品牌對(duì)于市場(chǎng)而言必不可缺，即客戶(hù)品牌和業(yè)務(wù)品牌。在電信行業(yè)這個(gè)技術(shù)導(dǎo)向與客戶(hù)導(dǎo)向之間二律背反的行業(yè)而言，兩類(lèi)品牌缺一不可，而且說(shuō)不上哪個(gè)更重要。但目前的情況是，我們?cè)诳蛻?hù)品牌的建設(shè)上還有待加強(qiáng)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在給人印象深刻的移動(dòng)通信領(lǐng)域客戶(hù)品牌還只有“動(dòng)感地帶”一個(gè)。 　　 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)種類(lèi)已經(jīng)非常之多，并且在3G時(shí)代還會(huì)有更大的突破；另外一方面，普通用戶(hù)不懂電信技術(shù)，只愿意去了解和使用自己感興趣的一部分業(yè)務(wù)。理想的情況下，客戶(hù)品牌和業(yè)務(wù)品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)解決了電信行業(yè)中二律背反的行業(yè)特性。通常，運(yùn)營(yíng)商為了某項(xiàng)應(yīng)用/需求而在其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，隨后又可能在系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成一系列新的應(yīng)用，那么，這一個(gè)或一簇應(yīng)用就可以成為某個(gè)業(yè)務(wù)品牌，如彩信、手機(jī)銀行之類(lèi)。另外，運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)細(xì)分后，以所選擇的細(xì)分人群中大體相似的需求為基礎(chǔ)，從而能夠建立客戶(hù)品牌的模型。通過(guò)商務(wù)智能/數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們一方面可以找到客戶(hù)群體與業(yè)務(wù)應(yīng)用之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，另一方面又可以找到業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的相關(guān)關(guān)系，便可以把不同的業(yè)務(wù)（品牌）進(jìn)行打包，并放進(jìn)客戶(hù)（品牌）中。 　　 對(duì)于不同的客戶(hù)品牌，他們會(huì)享用不同的業(yè)務(wù)；對(duì)于同一業(yè)務(wù)，不同的客戶(hù)品牌又可以享用不同的資費(fèi)，或其他附加的用戶(hù)價(jià)值。 　　 假如可以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)（假如可以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，品牌可以保存更為獨(dú)立的內(nèi)涵特征，品牌改造成本更?。?　　 目前的客戶(hù)品牌和用戶(hù)號(hào)碼是捆綁在一起的。在實(shí)施帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，手機(jī)號(hào)碼對(duì)客戶(hù)品牌的標(biāo)識(shí)性作用就失去了。相信這一點(diǎn)變化會(huì)給客戶(hù)品牌帶來(lái)一些沖擊，例如中國(guó)移動(dòng)的“全球通”。 　　 同時(shí)，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)也將給客戶(hù)品牌帶來(lái)一些新的機(jī)遇，比如客戶(hù)品牌對(duì)應(yīng)于客戶(hù)的成長(zhǎng)性，這對(duì)于那種按年齡段來(lái)細(xì)分的客戶(hù)品牌非常重要?，F(xiàn)在已經(jīng)有人在思考這么一個(gè)問(wèn)題，再過(guò)幾年“動(dòng)感地帶”品牌該何去何從：隨著現(xiàn)有用戶(hù)年齡和心理的變化，其對(duì)生活的看法很可能走出以前的“動(dòng)感”年代。那么，運(yùn)營(yíng)商如果想要保留這部分用戶(hù)，就需要改造品牌；如果想要保留品牌，就需要趕走用戶(hù)。兩者成本都比較高，后者甚之。而在實(shí)施帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，品牌的這一問(wèn)題就能夠得到解決，甚至運(yùn)營(yíng)商可以用身份證明的方式，嚴(yán)格約束住客戶(hù)品牌中的用戶(hù)構(gòu)成。通過(guò)增加用戶(hù)任意使用品牌的壁壘，反而能提高用戶(hù)對(duì)其選用品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度。例如，運(yùn)營(yíng)商可以按年齡細(xì)分市場(chǎng)，為18歲以下、18－24歲、22－30歲、28－50歲、45歲以上的人群建立打包客戶(hù)品牌，通過(guò)實(shí)名制并按身份證上的年齡約定服務(wù)期限，進(jìn)行嚴(yán)格的品牌管理。 　　 至于手機(jī)號(hào)碼對(duì)客戶(hù)品牌標(biāo)識(shí)作用的喪失，筆者以為，雖然不是很重要，但是可以補(bǔ)救，可以在定制終端外殼上、在手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面上貼上或顯示該客戶(hù)品牌來(lái)補(bǔ)充（就像Intel和MicroSoft在PC上貼上其產(chǎn)品LOGO一樣），尤其對(duì)于那些差異性非常明顯的客戶(hù)品牌。實(shí)際上，我們?cè)缫呀?jīng)看見(jiàn)了這種與終端進(jìn)行品牌聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)手段。 五、3G客服漫談一二 　　 較之2G，3G業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，許多業(yè)務(wù)都是有使用限制條件和資費(fèi)限制條件的，或具有特殊的使用流程，這對(duì)普通用戶(hù)的理解能力形成挑戰(zhàn)；同時(shí)，通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的復(fù)雜性，會(huì)偶爾在用戶(hù)使用業(yè)務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生一些障礙。這些都要求有必要的界面系統(tǒng)向用戶(hù)進(jìn)行宣傳和解釋。 　　 客戶(hù)服務(wù)界面是市場(chǎng)體系里面向用戶(hù)界面的最后一環(huán)，但相對(duì)于市場(chǎng)、銷(xiāo)售而言，這一環(huán)顯然不受重視，因?yàn)榭头缑嬷械挠脩?hù)有許多不是典型的目標(biāo)用戶(hù)。投訴類(lèi)用戶(hù)意味著業(yè)務(wù)的“問(wèn)題”或“麻煩”所在，通常會(huì)更運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更高的成本；咨詢(xún)類(lèi)用戶(hù)稍好些，但他們大多數(shù)也是那種價(jià)格敏感型的用戶(hù)，意味著更少的利潤(rùn)。對(duì)于3G而言，客戶(hù)服務(wù)顯然應(yīng)該走出去，以創(chuàng)新的方式跳出這個(gè)不受重視的小圈圈，從而承擔(dān)起更多的用戶(hù)價(jià)值。 　　 客服組織的重新定位（在用戶(hù)價(jià)值鏈中重新評(píng)估客服組織為利潤(rùn)中心） 　　 盡管人們?cè)缫呀?jīng)認(rèn)識(shí)到客服承擔(dān)的過(guò)多壓力來(lái)自于用戶(hù)價(jià)值鏈上游的缺陷，但習(xí)慣上還是把客服部門(mén)作為成本中心來(lái)處理。這樣做無(wú)力于提升客服水平，而從市場(chǎng)的角度上看，客服水平的下降就是對(duì)用戶(hù)的失信。 　　 3G業(yè)務(wù)中會(huì)有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，對(duì)客服體系就提出了更高的要求。名不正言不順，筆者認(rèn)為，首要的問(wèn)題就是逐步將客服組織處理為虛擬利潤(rùn)核算的單元，并據(jù)此進(jìn)行考核和激勵(lì)。把客服組織處理為利潤(rùn)中心，有三個(gè)層次。 　　 ●第一是客服組織作為業(yè)務(wù)的主體，比如中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)秘書(shū)業(yè)務(wù)和中國(guó)聯(lián)通的聯(lián)通秘書(shū)業(yè)務(wù)，客服組織本身就是業(yè)務(wù)的提供部門(mén)，因此而產(chǎn)生收入。在這里，筆者認(rèn)為，從業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)的角度上看，客服組織應(yīng)當(dāng)只是業(yè)務(wù)主體，而不能是營(yíng)銷(xiāo)主體。 　　 ●第二個(gè)層次是客服組織作為其他一些業(yè)務(wù)的渠道，如某些業(yè)務(wù)的推介和開(kāi)通。當(dāng)然，如果客服組織作為利潤(rùn)中心僅停留在這兩個(gè)層次，顯然會(huì)因?yàn)椴豢茖W(xué)的考核造成組織職能的偏頗，進(jìn)而造成客服整體水平的下降。 　　 ●第三個(gè)層次，也是不但可操作而且更合理的一個(gè)方面，就是把客服組織處理為虛擬的利潤(rùn)中心。依靠歷史數(shù)據(jù)和專(zhuān)項(xiàng)研究，判斷出客服水平（用戶(hù)問(wèn)題解決率、用戶(hù)對(duì)客服的滿(mǎn)意率）對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的增值水平，進(jìn)而在用戶(hù)價(jià)值鏈中，把客服增值部分從全部業(yè)務(wù)收入里分解出來(lái)，以其視作客服組織所獲得的利潤(rùn)。從而，客服組織的“利潤(rùn)”就和其客服水平掛起鉤來(lái)。 　　 假設(shè)客服水平和增值水平的相關(guān)性研究是正確、公平的，并且虛擬利潤(rùn)分配與客服水平嚴(yán)格對(duì)應(yīng)，那么無(wú)疑可以最大限度的調(diào)動(dòng)客服組織的積極性，同時(shí)不會(huì)對(duì)其他組織造成傷害。 　　 客服人員的重新定位（讓客服代表像一個(gè)工程師那樣地工作。把“客服代表”叫做“客服工程師”） 　　 人們對(duì)客服部門(mén)的不夠重視，加上客服工作的枯燥性?xún)?nèi)容和重復(fù)性工作，造成了客服人員的工作積極性相對(duì)較差，員工流失率也非常的高。除了加大對(duì)客服的重視之外，還必須要做的一點(diǎn)就是改造客服工作的內(nèi)容，促進(jìn)客服人員的迅速成長(zhǎng)。這好像和3G無(wú)關(guān)，但在3G時(shí)代，相信一支學(xué)習(xí)性的、積極主動(dòng)的客服團(tuán)隊(duì)會(huì)讓整個(gè)3G運(yùn)營(yíng)商增色不少。 　　 比如，我們過(guò)去常用“座席”這個(gè)詞來(lái)指稱(chēng)“客服代表”，而這個(gè)詞最早來(lái)源于電話(huà)系統(tǒng)集成中人和機(jī)器的配置要求，是冷冰冰的?，F(xiàn)在有了很大的改善，運(yùn)營(yíng)商甚至設(shè)置了“大客戶(hù)客服代表”、“高級(jí)客服代表”、“專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)客服代表”等，但不足的是工作方式和工作內(nèi)容仍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。 　　 筆者認(rèn)為，用“客服工程師”這個(gè)詞來(lái)取代“座席”和“客服代表”是非常可取的，一方面從名稱(chēng)上說(shuō)，電信行業(yè)仍然是一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)，但普通用戶(hù)撥打客服熱線(xiàn)時(shí)聽(tīng)到“****號(hào)客服工程師為您服務(wù)”，會(huì)是一種耳目一新的感覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)上的信任。另一方面從工作方式和工作內(nèi)容上說(shuō)，“客服工程師”意味著他（她）們不僅是一問(wèn)一答，被動(dòng)地去接收和傳遞信息，更重要的是解決方案的提供者，變被動(dòng)為主動(dòng)，去告訴用戶(hù)更多的重要事情。他（她）們依賴(lài)知識(shí)積累和自我思考而工作，在接聽(tīng)用戶(hù)電話(huà)的同時(shí)，能夠總結(jié)用戶(hù)問(wèn)題，甚至?xí)槭袌?chǎng)部門(mén)或者其他部門(mén)發(fā)現(xiàn)隱藏的事實(shí)！ 　　 客服職能的拓展（客戶(hù)服務(wù)應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)覆蓋更多的目標(biāo)人群?？头梢猿袚?dān)新入網(wǎng)用戶(hù)的號(hào)碼告知義務(wù)） 　　 客服面對(duì)的用戶(hù)許多是問(wèn)題用戶(hù)、麻煩用戶(hù)、低值用戶(hù)，這是客服想要發(fā)揮更大作用的一個(gè)致命缺陷。因此，客服在完成自身基本功能的同時(shí)，似乎需要走出去，完成對(duì)自身使命的重新定位：客戶(hù)服務(wù)應(yīng)力爭(zhēng)覆蓋更多的目標(biāo)人群，全面推廣運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)服務(wù)理念。 　　 然而，過(guò)于注重主動(dòng)的服務(wù)可能會(huì)被視為騷擾，猶如不受歡迎的上門(mén)推銷(xiāo)者。因此，客服職能的拓展應(yīng)當(dāng)首先重視那些用戶(hù)認(rèn)可或用戶(hù)授權(quán)的服務(wù)。比如，手機(jī)號(hào)碼不可攜帶造成了用戶(hù)選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)的一個(gè)壁壘，客服部門(mén)可以在用戶(hù)授權(quán)的情況下，承擔(dān)起號(hào)碼通知的義務(wù)：在用戶(hù)入網(wǎng)后一段時(shí)間內(nèi)，按照用戶(hù)的要求，給其列出的親友名單打電話(huà)通知（必要時(shí)再發(fā)一個(gè)短信）。這樣能夠降低新入網(wǎng)用戶(hù)的換號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，體現(xiàn)了無(wú)微不至的關(guān)懷，更重要的是，還能夠借助該用戶(hù)對(duì)其親友形成交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)！顯然，在3G時(shí)代，如果用戶(hù)仍然不能夠帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，這一策略對(duì)于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)非常有幫助，是其面對(duì)存量市場(chǎng)而能迅速發(fā)展用戶(hù)的促進(jìn)因素之一。 　　 客服方式的拓展（建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新的客服渠道。這不僅僅是因?yàn)槊@啞人也可能使用了3G手機(jī)） 　　 隨著CRM系統(tǒng)在電信運(yùn)營(yíng)商的全面建設(shè)和完善，客服的方式有可能發(fā)生一些重大的變化。原先以電話(huà)為主的Call Centre，將變成包括電話(huà)、傳真、郵件、營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入手段的全面的客服方式。其中，至關(guān)重要的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的客服方式。 　　 3G業(yè)務(wù)中具有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)是一脈相承的，這使得3G客服和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合變成必然。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)本身大眾廣播性和個(gè)人互動(dòng)性俱佳的良好特性，能夠使客服方式產(chǎn)生一些更加豐富多彩的變化。各種社會(huì)公共設(shè)施的發(fā)展都變得更加人性化，關(guān)心各種各樣的人群，如街邊的盲道?；ヂ?lián)網(wǎng)客服，也可以說(shuō)是方便了那些聾啞人3G用戶(hù)，他們更應(yīng)當(dāng)優(yōu)先受到新的通信業(yè)務(wù)的服務(wù)。 　　 ●把一些業(yè)務(wù)介紹、業(yè)務(wù)開(kāi)通和使用方法、常見(jiàn)問(wèn)題解答，按照邏輯化、用戶(hù)化的結(jié)構(gòu)過(guò)程，以Web方式列出在業(yè)務(wù)網(wǎng)站或客服網(wǎng)站上，以供用戶(hù)查找和閱讀，進(jìn)行自助式的客戶(hù)服務(wù)。自助式服務(wù)對(duì)于年輕一代，往往更具有吸引力。 　　 ●BBS方式的客服，解決了Web方式互動(dòng)性較差的問(wèn)題。同時(shí)，這種方式還可以通過(guò)細(xì)分論壇的方式完成了用戶(hù)問(wèn)題的分類(lèi)，使得解決問(wèn)題更有針對(duì)性，也更有利于發(fā)現(xiàn)一些集中性的問(wèn)題。同時(shí)，BBS方式也能夠鼓勵(lì)年輕的用戶(hù)之間建立互助式的客戶(hù)服務(wù)。 　　 ●聊天室方式的客服，其作用類(lèi)似于電話(huà)客服，不同之處是聊天室更加輕松，具有多人參與性的特點(diǎn)。聊天室和BBS客服方式具有一個(gè)弱點(diǎn)，就是容易被不良意圖的人進(jìn)行惡意攻擊。 　　 ●電子郵件方式的客服，選擇這種客服方式的用戶(hù)一般不太緊急，或者只是抱著發(fā)牢騷的心態(tài)。但如果收到回復(fù)或得到比較滿(mǎn)意的解答，無(wú)疑對(duì)用戶(hù)是一個(gè)鼓舞。 32 /