“鮮一步”果汁行銷(xiāo)傳播企劃(建議)案-資料下載頁(yè)
2025-04-16 12:24本頁(yè)面
【正文】 鮮一步”的新風(fēng)格開(kāi)發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來(lái)看,可定位成健康﹑”時(shí)尚的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場(chǎng),將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購(gòu)買(mǎi)者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過(guò)高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購(gòu)買(mǎi)者注重生活品質(zhì), 對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂(lè)觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿(mǎn)時(shí)代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬(wàn)元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂(lè))或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于”時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購(gòu)買(mǎi)日用品,但從不去士多買(mǎi).有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。2建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知. 3 SP和EVENT提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售力 4 通過(guò)突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個(gè)性).B傳播概念的設(shè)定 維它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時(shí)尚 購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)足感(Satisfaction) 享受的感覺(jué)(Feeling) 產(chǎn)品屬性(Attributes) C 整合傳播組合PR：●對(duì)消費(fèi)者：新業(yè)務(wù)及活動(dòng)告知●對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商:勵(lì)EVENT：●對(duì)消費(fèi)者：快樂(lè)之星排行榜●對(duì)社會(huì)：公益活動(dòng)Direct Respones●對(duì)社會(huì)：增強(qiáng)用戶(hù)的滿(mǎn)意度，提供產(chǎn)品資訊。SP手段●開(kāi)蓋有獎(jiǎng),用禮品裝等等廣告手段電視廣告報(bào)紙廣告及SP告知戶(hù)外終端（賣(mài)場(chǎng)傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺(jué) B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標(biāo) 資訊組合: 以SP和EVENT活動(dòng)直接影響購(gòu)買(mǎi) 媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認(rèn)知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視 戶(hù)外 報(bào)紙 雜志 30”CF 候車(chē)亭,車(chē)身 1/3,1/4 跨頁(yè) 全頁(yè) (56%) (23%) (13%) (8%)amp。F目標(biāo)主要對(duì)象(購(gòu)買(mǎi)者) 對(duì)象設(shè)定:1534歲(%,%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目標(biāo):22次(TV ONLY)次要對(duì)象(飲用者) 對(duì)象設(shè)定:515歲 REACH:65%(%) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月商品廣告 預(yù)算:萬(wàn)元 比例 39% 25% 16% 20%B 媒體策略集中的必要5月間建議“密集廣告”，世界杯開(kāi)賽前的媒體關(guān)注度高。新聞及爆炸的必要世界杯期間，各競(jìng)爭(zhēng)品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預(yù)算下的最大購(gòu)買(mǎi)收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節(jié)目目標(biāo)性強(qiáng)的安排10”CF爆炸，達(dá)到最高到達(dá)率。消費(fèi)者飲用時(shí)的因素考慮果汁飲用頻率較高，以中國(guó)及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時(shí)間采用MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。競(jìng)爭(zhēng)因素考慮特別注意競(jìng)爭(zhēng)品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷(xiāo)活動(dòng)，有必要臨時(shí)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)。節(jié)目形態(tài)考慮果汁飲料消費(fèi)者之收視形態(tài)以“娛樂(lè)節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類(lèi)。其它配合“Sp”活動(dòng)。C媒體企劃 2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月電視 GRP30” 340550 26010” 150戶(hù)外侯車(chē)亭 車(chē)身 路牌報(bào)紙雜志廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 新快報(bào) 城市畫(huà)報(bào) 新周刊 現(xiàn)代畫(huà)報(bào) 悄麗 薇薇D媒體效果事前評(píng)估E媒體效果控制表 100 廣告認(rèn)知度90 訴求內(nèi)容理解80 70 60 50 40 30 20 100 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP2個(gè)月后6個(gè)月后 1年后預(yù)算 實(shí)際預(yù)算實(shí)際 品牌偏好(%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認(rèn)知度10 20 30 40 50 60 70 80 90 100三個(gè)月后六個(gè)月后一年后廣告認(rèn)知度 64% 75% 78% 預(yù)估品牌考慮率 實(shí)際 39% 43% 45%86 / 86
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