【正文】 務(wù)，也可以形成創(chuàng)新。案例顧客去看醫(yī)生，本來需要自己到醫(yī)院去，如果你推出到顧客家里接送病號的服務(wù)，這就是一種減少顧客心力的服務(wù)。五、有突破性的市場創(chuàng)新手法下面列出一些有突破性的市場創(chuàng)新方案給大家參考。，餅干里面加麥芽糖或者巧克力都是很正常的。但是當(dāng)初，麥片餅干棒可以說是一項突破。HERO公司第一個在歐洲推出麥片餅干棒，這項商品不僅相當(dāng)新奇，還創(chuàng)造出新的消費場合，使該公司成為市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。，一口咬下去后里面還有玩具。市場資訊調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森公司在2001年的《十億美元品牌報告》中指出，健達公司是全球最大的巧克力品牌，也是年銷售額超過10億美元的唯一廠商。據(jù)美國《廣告年代》估計，健達公司在2000年全球媒體費用支出約為67億美元，其中有63億美元花在美國以外的地區(qū)。 馬克吐溫案例(4)，加油站一直是汽車加油的地方，這是加油站的主要用途。但我們經(jīng)常會看到加油站也出售其他商品，比如口香糖、點心、汽水飲料等。、咖啡、茶、三明治等，是很習(xí)以為常的事，但是兼賣網(wǎng)絡(luò)上線服務(wù)呢？在網(wǎng)絡(luò)剛剛開始發(fā)展的時候，不是每個人都能在家上網(wǎng)，于是有人想到把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶進咖啡廳，創(chuàng)造所謂“網(wǎng)咖”的生意新形態(tài)。，已經(jīng)成為很多女孩生活的一部分。芭比娃娃超越時代的魅力已經(jīng)吸引了大批狂熱收集者。從知名歌手雪兒到迷人時尚設(shè)計師系列主題，芭比娃娃收藏系列已經(jīng)包括600多種。，雖然廣告預(yù)算只有10萬元，這個構(gòu)想和產(chǎn)品卻大為叫座，后來還成為歷史上最成功的行銷創(chuàng)新代表案例之一。隨身聽讓索尼公司成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，也為該公司其他產(chǎn)品帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。判斷下面的創(chuàng)新分別屬于哪一種創(chuàng)新手法。(1)開創(chuàng)新商機的麥片餅干棒；(2)芭比娃娃有六百多種形式；(3)在加油站增設(shè)商店；(4)對汽車的外觀進行改進；(5)對巧克力進行豪華包裝；(6)在果汁里添加?xùn)|西做成調(diào)味果汁；(7)把提供咖啡和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)合在一起；(8)把可樂從大罐包裝改為小罐包裝。 見參考答案52六、解密五大行銷密碼下面介紹幾種行銷密碼。 歡迎試用 案例大多數(shù)企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，會先進行市場調(diào)查，然后再對產(chǎn)品定價，比如先把產(chǎn)品免費送給消費者試用，然后根據(jù)顧客的反映來定價。讓顧客在使用中了解產(chǎn)品并衡量其價值，這是有效的行銷方法，也是最實惠的廣告。 絕不自吹自擂案例行銷大師喬吉拉德還是一名汽車銷售員時，每個月都會寄一張卡片給自己的客戶。雖然他沒有直接說“請買我的汽車”，但是正是這種“不說”的推銷方式，反而給人們留下了十分深刻而美好的印象?？蛻粼跍?zhǔn)備購買汽車的時候，往往第一個想到的人就是喬吉拉德。自吹自擂式的銷售并不是最高明的方式，喬吉拉德的行銷方式會收到意想不到的效果。 以人為本案例假如你住在四季飯店，那么每天走進飯店大門的時候，服務(wù)員會叫出你的名字，向你問好，并且用對講機通知里面的服務(wù)員，其他的服務(wù)員會立即為你提供各種服務(wù)。每一層的服務(wù)員會立刻知道你住哪一個房間。當(dāng)你來到電梯口，就會有服務(wù)員問 “先生，您需要什么服務(wù)”；當(dāng)你一進入電梯的時候，剛才的服務(wù)員立刻就會通知樓下的人，說先生已經(jīng)到樓下了；如果你出了電梯是往餐廳方向走，就會有服務(wù)員立刻通知餐廳，說先生已經(jīng)快走到餐廳門口了；而當(dāng)你走到餐廳門口的時候，就會有服務(wù)員問“先生你好，今天要吃什么餐”，如果你以前來過，他就會問你“請問先生，您還坐上次的位置嗎？”——因為只要你來過一次，你坐過的位置編號就會被存入電腦系統(tǒng)，以供將來你再次光顧時為你服務(wù)。人是有感情的，作為服務(wù)行業(yè)的員工就是要用心為顧客服務(wù)，設(shè)法洞悉顧客的需求，從而提供給顧客最滿意的服務(wù)。 速度第一案例戴爾電腦行銷的關(guān)鍵之一是“10平方米哲學(xué)”，即它所有的訂貨可以在一個10平方米大小的地方完成裝配。因為所有的庫存非常精簡，流程也很精確，所以不需要很大的工作臺，不需要復(fù)雜的配送，可以立刻做最直接的組合。電腦行業(yè)的市場競爭日益激烈，只要慢半步就有面臨死亡的危險。自從進軍電腦界，雖然危機四伏，但戴爾公司以顧客至上為宗旨，以自己獨特的營銷方式進行超速銷售，因此取得了非凡的業(yè)績。所以在行銷中，既要講究速度，也要講究效益。 處處留心案例帶橡皮擦鉛筆的發(fā)明者是海曼利普曼，他在寫字的時候常常因為找不到橡皮擦而苦惱，于是他就想到把橡皮擦綁在鉛筆上面，后來他又發(fā)現(xiàn)與其把橡皮擦綁在鉛筆上面，不如直接把它固定在鉛筆上面，于是就產(chǎn)生了有橡皮擦的鉛筆。企業(yè)有時在開發(fā)產(chǎn)品時并不需要特別專業(yè)的知識，只要留意生活瑣事，然后稍加變化，就可以提供給人們更多方便的產(chǎn)品，這就是成功的商品。請回答下面的問題。（1）你在平常的工作、生活中還看到了哪些行銷密碼，請一一列出來。 成功的案例(1)成功的案例 （2）你從這些成功的案例中獲得了哪些啟示？ 一、維克斯（Jim Wicks）說：“心中有使用者，才有設(shè)計。”心中有使用者，才有設(shè)計?！ν辛_拉全球設(shè)計總監(jiān)吉姆維克斯《重新想象》的作者湯姆彼得斯對設(shè)計提出了很好的看法，他說：設(shè)計是人工創(chuàng)造物的靈魂核心；設(shè)計不是表象，也不是修飾和美化；設(shè)計師是用心思考的人；設(shè)計沒有喜歡或不喜歡，而是有多大熱情、感情、迷戀；設(shè)計是讓人狂喜甚至尖叫的事物；設(shè)計是從產(chǎn)品到服務(wù)到經(jīng)驗，讓人耳目一新的首要因素。行銷大師菲利普科特勒說，“我希望人們能夠把更多的金錢與時間花在設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品上，而不是試圖通過昂貴的廣告來操縱人們的心理知覺?！眲?chuàng)新是企業(yè)成長的關(guān)鍵。十年前，創(chuàng)新指的是運用更新的科學(xué)與技術(shù)；十年后的今天，創(chuàng)新意味著更好的設(shè)計。設(shè)計改變未來，而創(chuàng)新設(shè)計就從現(xiàn)在開始。案例 美體小鋪的創(chuàng)新設(shè)計美體小鋪是美國生意最好的女性用品商店之一。美體小鋪的創(chuàng)辦人兼董事長安妮塔羅迪克說：“最重要的是創(chuàng)造一種風(fēng)格，這種風(fēng)格能夠變成一種文化，將你與社會連接在一起。要達到這個目的，只有優(yōu)秀的設(shè)計才能做到。”所以美體小鋪設(shè)計得很貼心，它會幫助顧客準(zhǔn)備非常精致的小籃子，讓顧客把所購買的東西放在籃子里帶回家，回家之后就可以直接放在浴缸旁邊，這樣顧客會覺得自己把一個小商鋪帶回了家。美體小鋪不是在賣單一產(chǎn)品，而是在賣組合產(chǎn)品。 索尼的創(chuàng)新設(shè)計2003年退休的索尼前董事長大賀典雄說：“在索尼，我們假設(shè)競爭者所有的產(chǎn)品在技術(shù)、價格、性能和特質(zhì)上都和我們一樣，我們的產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品唯一的區(qū)別就是設(shè)計?！笔聦嵣?，索尼不時會有新設(shè)計出現(xiàn)，讓人們徹底改變對某種產(chǎn)品的想法。2003年好萊塢影片《機械工廠》模擬了2035年美國芝加哥的生活，在畫面中出現(xiàn)了一輛讓人可以躺著騎的自行車。很少有人知道，這輛自行車不僅是中國臺灣制造，而且是臺灣人設(shè)計的。巨大公司把臺灣地區(qū)作為開發(fā)總部，另外在歐洲和美國也設(shè)有技術(shù)中心，每年開發(fā)成本占到營業(yè)額的2％。，中國的企業(yè)要走出一條與他人不一樣的發(fā)展道路，必須更多地依靠創(chuàng)新，而不是依靠抄襲或盜版。如果每個企業(yè)家都開始把設(shè)計當(dāng)做靈魂，把設(shè)計當(dāng)做生活中一件不可缺少的事情，那么無論是對整體環(huán)境、企業(yè)本身，還是對消費者來說都是大大的福分。成功的案例(2)中國有5000多年的悠久歷史和智慧文明，我們并不缺少創(chuàng)新的能力，只是缺少創(chuàng)新的意識。只要有這個意識，創(chuàng)新就不難。案例在1997年亞洲金融風(fēng)暴的時候，韓國是當(dāng)時受創(chuàng)最嚴(yán)重的國家之一，但是在七八年后的今天，韓國仍然是亞洲四小龍之首。其中一個非常關(guān)鍵的因素就是韓國人不斷在各個領(lǐng)域做更多的創(chuàng)新。韓國的三星、現(xiàn)代、LG已經(jīng)躋身世界百大品牌之列。外國人對中國的旗袍很感興趣，很多來中國旅行的外國朋友都會購買旗袍帶回去送給自己的親朋好友。但是大多數(shù)外國人的身材不太適合穿旗袍，于是有一位中國女士（她在美國住了15年），想到了一個主意，那就是把旗袍轉(zhuǎn)變成別的產(chǎn)品。她參照旗袍式樣做出的第一個東西是手套，因為國外很多家庭主婦每天都要做飯，一副厚厚的手套是對付滾燙熱鍋的必要工具，于是這位女士把手套做成旗袍的樣子，后來她又制作了旗袍式的其他產(chǎn)品，都非常受歡迎。NOKIA、MOTO、SONYERICSSON等全球手機品牌競爭激烈，是不是手機市場就沒有機會了？一家2003年7月成立、員工僅十幾個人的臺灣小公司，卻企圖成為手機制造領(lǐng)域的臺灣第一，亞洲第一，這可能嗎？雖然很不容易，但是多普達做到了。每部定價約兩萬元的多普達高階機種，整合了手機、PDA SKYPE等多種通訊功能。2003年下半年至今，每季度銷售2萬部，不僅在手機高端市場占有率最高，銷售量也是臺灣地區(qū)PDA銷售總量的10倍以上。諾基亞公司為了創(chuàng)造手機滑蓋的新鮮觸覺，甚至研究單指開啟名牌打火機的聲音、觸感與流暢感，還反復(fù)研究保時捷名車開關(guān)門的動作，從跑車關(guān)門聲中找靈感，最終轉(zhuǎn)化為NOKIA 8800上滑式的開啟方式——輕輕“喀”的一聲，機身上滑，手機鍵盤進入視線。二、創(chuàng)新設(shè)計的重要性產(chǎn)品需要設(shè)計，一個普通的產(chǎn)品經(jīng)過好的設(shè)計和包裝就可以賣到更高的價錢。比如，中國的中秋節(jié)要吃月餅，現(xiàn)在的月餅經(jīng)過包裝之后，售價遠遠超出月餅本身的價值。人需要包裝，一個很有才華的人如果外表很邋遢，那么他很可能就沒有展現(xiàn)自己的機會，自然也就沒有發(fā)揮才華的機會。成功的案例(3)企業(yè)同樣需要包裝，觀念也需要包裝。我們可以看到，觀念可以被包裝在書里，被包裝在光碟里，被包裝在教育系統(tǒng)里。世界上成本最低、回收價最高的東西就是思想或者觀念。通過有效的包裝之后，觀念可以創(chuàng)造非常高的價值。，中國臺灣地區(qū)的設(shè)計服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，幾乎可以追上韓國和日本——臺灣設(shè)計服務(wù)業(yè)的營業(yè)額在2004年達到260億， 2005年超過300億。臺商和港商在祖國大陸推動了很多的設(shè)計變革，相應(yīng)的，大陸的企業(yè)也在開始思考自己應(yīng)該怎樣創(chuàng)新設(shè)計。設(shè)計，使亞洲企業(yè)從消費者看不見的產(chǎn)品制造商，躍升為國際上有影響力的品牌企業(yè)。案例臺灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從制造代工（ＯＥＭ），發(fā)展到設(shè)計代工（ＯＤＭ），再到擁有自己的品牌（ＯＢＭ），產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢也從臺灣制造轉(zhuǎn)為臺灣設(shè)計，越來越多的臺灣企業(yè)懂得運用設(shè)計力，在國際品牌市場上以小搏大，一舉翻身。明基是宏碁的一個子公司，但是明基依靠設(shè)計走出了一條與宏碁不一樣的道路，明基的設(shè)計實力提升了其品牌的全球認(rèn)同度，并且對其并購西門子的手機部門幫助很大。：“21世紀(jì)是工業(yè)設(shè)計的世紀(jì)。”的確，設(shè)計已經(jīng)成為未來主流，從各級學(xué)校紛紛設(shè)立相關(guān)科系，到政府大力扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以取得市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新設(shè)計力已經(jīng)成為新世紀(jì)的核心競爭力。創(chuàng)新設(shè)計會給世界帶來怎樣的改變？我們舉兩個典型例子來說明。案例2004年，芬蘭手機大廠諾基亞依靠著數(shù)百人的設(shè)計團隊，帶領(lǐng)手機業(yè)進入頻繁換殼、外觀色彩多樣化的新時代，搶下摩托羅拉的手機龍頭寶座。現(xiàn)在手機已經(jīng)不是簡單講究實用的單一工具，而是講究品位的消費品的概念了。圖6120012005年各手機廠商市場占有率分布圖韓國三星公司，近年來也陸續(xù)增加了50％的設(shè)計人員，目前已有500名設(shè)計師。三星在2004年的營業(yè)額差一點就把摩托羅拉比下去。我們可以看到，三星還在不斷地推出更多的新產(chǎn)品。摩托羅拉以前不重視設(shè)計，而是強調(diào)功能，強調(diào)摩托羅拉是性能最好的手機。但是在面對眾多競爭對手和日益下降的市場份額時，摩托羅拉豈可再忽視設(shè)計？“要讓摩托羅拉從頭到腳酷到底”，首席執(zhí)行官愛德華詹德將帶領(lǐng)摩托羅拉從設(shè)計開始進行全面的革新。摩托羅拉開展了一個1000天重登手機龍頭寶座的計劃：曾經(jīng)因為設(shè)計輸給對手，就要從設(shè)計上再奪回龍頭寶座；集合了30個國家的設(shè)計人才，提升摩托羅拉的創(chuàng)新設(shè)計力；2005年，摩托羅拉依靠一款席卷政商名流的RAZR V3手機（一款非常輕薄、非常特別、非常時尚的手機），為摩托羅拉在1000天內(nèi)重新成為市場龍頭老大的計劃揭開了序幕。 27 / 27