【正文】 研系統(tǒng) 除了日常的信息收集之外，營銷經(jīng)理們還需要經(jīng)常對特定問題和機會委托進行研究。為此他們可能需要做一個市場調(diào)查，一個產(chǎn)品偏好試驗，一個地區(qū)的銷售預(yù)測或一個廣告的效果研究。數(shù)字化營銷調(diào)研系統(tǒng)采用獨一無二的圖文聲并茂的望上調(diào)研，調(diào)研群規(guī)模龐大，又經(jīng)濟、快捷。 （四）營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是企業(yè)決策支持系統(tǒng)（ DSS）的一部分，它幫助決策者在計算機網(wǎng)絡(luò)和程序的技術(shù)支持下，根據(jù)收集到的各種信息，利用各種模型做出各種營銷的決策。 附件： 1 、條形碼技術(shù)。 商品條形碼不僅是商品國際化的標志，更是商業(yè)企業(yè)自動化的基礎(chǔ)。例如美國現(xiàn)今的超級市場一般要經(jīng)營 22000 種商品，其中又有上千種商品不斷地更新?lián)Q代，通過條形碼以及光掃描閱讀器，零售商能及時掌握商品成本、價格、銷量、利潤、推銷手段等信息。 2 、 ECR 和 POS 系統(tǒng)。 ECR( 電子收款機 ) 和 POS 系統(tǒng)是商業(yè)自動化信息管理的基本技術(shù)設(shè)備。 POS 系統(tǒng)由電子收款機和計算機聯(lián)機構(gòu)成商店前臺網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，主要功能在于對商品的交易提供服務(wù)和實際管理。據(jù)日本零售統(tǒng)計，不使用 POS 的零售商純利潤一般平均在 3 ﹪的樣子，應(yīng)用了 POS 系統(tǒng)后，商店的費用平均要增加 10 ﹪，但純利潤卻仍有增加，平均可達 4 ﹪，在激烈的競爭中，這 1 ﹪可能就會成為零售店生存的關(guān)鍵。 3 、 EDI 技術(shù)。 EDI 技術(shù)是電子數(shù)據(jù)交換的簡稱，是將商業(yè)文件標準化和格式化，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交流和自動處理，俗稱 “ 無紙貿(mào)易 ” 。曾有人作過測算，應(yīng)用 EDI 的總體效益為：商業(yè)文件傳遞速度提高 81 ﹪ ，文件成本降低 44 ﹪ ，由差錯造成的商業(yè)損失減少 40 ﹪ ，文件處理成本降低 38 ﹪ ，競爭能力提高 34 ﹪ ，同時， EDI 的間接效益可達到全部貿(mào)易額的 3—5 ﹪ ，這些效益主要源于將原來分散的業(yè)務(wù)加以整合后的整體規(guī)模經(jīng)濟效益。 思考題： 1 、公司戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？ 2 、戰(zhàn)略與市場營銷有什么聯(lián)系？ 3 、如何為你的企業(yè)選擇恰當?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略？ 市場營銷戰(zhàn)略的制定都有哪幾個步驟？ 如何確立公司的戰(zhàn)略界限？ 信息營銷提出的依據(jù)有哪些？ 信息革命對現(xiàn)代營銷有那些影響？ 什么是數(shù)字化營銷？ 閱讀材料 《孫子兵法》與營銷戰(zhàn)略管理 現(xiàn)代營銷已發(fā)展到以關(guān)系導向和競爭導向并重的階段。這一階段營銷側(cè)重于全員性、整體性和長期性。因此，現(xiàn)代營銷管理已具有戰(zhàn)略管理的性質(zhì)。為清楚起見，我們以營銷戰(zhàn)略管理強調(diào)之?，F(xiàn)有的關(guān)于營銷戰(zhàn)略管理的理論，主要來自西方。其中，美國營銷著名學者菲利普 科特勒（ P kotler ）做出過突出貢獻。 中國二千多年前的孫武，所著《孫子兵法》與其說是兵家 “ 圣經(jīng) ” ，不如說是戰(zhàn)略管理理論方面的杰作。這種戰(zhàn)略管理理論與西方的營銷戰(zhàn)略管理理論相比，有其獨到之處。因此，如將《孫子兵法》和西方營銷戰(zhàn)略管理理論進行嫁接和融合，定會大大豐富和完善營銷戰(zhàn)略管理理論。這樣的營銷戰(zhàn)略管理理論，會更好地指導營銷實踐。 營銷戰(zhàn)略管理理論的基本框架，下面順序從營銷戰(zhàn)略管理理論的五個方面略作討論。 營銷戰(zhàn)略管理過程示意圖：　 一、營銷環(huán)境分析 西方營銷戰(zhàn)略管理理論十分重視營銷環(huán)境分析。僅就營銷環(huán)境分析的內(nèi)容來說，就有許多：大的方面有宏觀環(huán)境，如政治法律、經(jīng)濟、人口、技術(shù)、社會、文化等；小的方面有微觀環(huán)境，如競爭者、顧客、社會公眾、供應(yīng)者、分銷者、高層管理者等。但相對于《孫子兵法》對環(huán)境的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，上述分析環(huán)境要素的方法似欠充足。如《孫子兵法》強調(diào)的環(huán)境分析的五個方面即五事： “ 道、天、地、將、法 ” （《孫子兵法 計篇》），這里能夠?qū)Φ蒙系闹皇?“ 天、地、將 ” ，而對 “ 道、法 ” 根本未提。事實上，若把 “ 道 ” 看作 “ 企業(yè)所有者 ” 或 “ 企業(yè)所有者代表 ” 及其與公眾的關(guān)系， “ 法 ” 表示企業(yè)的各項規(guī)章制度和行為道德規(guī)范，這兩方面的分析現(xiàn)在看來還是十分必要的。不僅如此，《孫子兵法》不是將環(huán)境要素進行線性羅列，而是進行對比分析，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。如在《計篇》中提出對比的方面有： “ 主孰有道？將孰有道？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒熟練？賞罰孰明？ ” 而西方營銷戰(zhàn)略管理理論在營銷環(huán)境分析中對此是大大忽視了（盡管后來企業(yè)戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)了ＳＷＯＴ分析，但相對于《孫子兵法》，其分析的廣度也是不夠的）。總之，西方的營銷戰(zhàn)略管理理論中關(guān)于營銷環(huán)境的分析，只對尋找營銷機會和避開環(huán)境威脅有益，而對企業(yè)在營銷中采取什么樣的競爭對策并沒有直接幫助。因此，在營銷環(huán)境分析中，若按《孫子兵法》考慮的環(huán)境要素再多一些，并進行全面的對比分析，為 “ 競爭導向 ” 的營銷服務(wù)，這樣的環(huán)境分析會更全面、更透徹。這樣分析的目的，一方面有助于企業(yè)積極主動適應(yīng)環(huán)境，提出競爭對策，而不是坐等環(huán)境的好轉(zhuǎn)，我國有的國有企業(yè)在產(chǎn)品大量積壓時還大量生產(chǎn)，就是指望經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)時將存貨銷售一空；另一方面有助于克服企業(yè)盲目擴大產(chǎn)品組合，一哄而上，一哄而散，這種教訓在我國的電視機、冰箱、空調(diào)、錄像機生產(chǎn)企業(yè)中尤為明顯。 二、使命、目標與戰(zhàn)略方案 企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的使命與目標是滿足未被滿足的需求，并在此基礎(chǔ)上獲利。西方營銷戰(zhàn)略管理理論認為，在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營銷的使命和目標，要制定營銷戰(zhàn)略方案。該理論認為，營銷戰(zhàn)略方案有三種：無差異戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 眾所周知，《孫子兵法》中提及了兩種戰(zhàn)略方案：進攻性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略。那么這兩種方案和上述西方營銷戰(zhàn)略理論中的方案是什么關(guān)系呢？我們認為，它們是兩種不同的劃分方法所致，二者完全可以結(jié)合起來，互為補充，從而形成更完整的戰(zhàn)略方案劃分。根據(jù)這一線索，可選的營銷戰(zhàn)略方案事實上有六種，即：無差異進攻戰(zhàn)略、差異化進攻戰(zhàn)略、集中進攻戰(zhàn)略、無差異防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略。 這樣做不只是簡單地把戰(zhàn)略方案進一步細化。其最主要的意義在于糾正了西方營銷戰(zhàn)略管理理論上的似是而非之處。如西方的戰(zhàn)略管理理論一直認為：無差異戰(zhàn)略是一種競爭激烈的戰(zhàn)略，采用這種戰(zhàn)略利潤因此會較少；而差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略是一種競爭不那么激烈的戰(zhàn)略。事實上，根據(jù)上述劃分，無差異戰(zhàn)略也可能是一種競爭并不激烈的戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略也不見得競爭不激烈，關(guān)鍵在于目標市場上的相對企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風險的態(tài)度。 　　《孫子兵法》對營銷戰(zhàn)略管理理論的貢獻還在于它指出了制訂戰(zhàn)略方案的基本原則：信息原則、慎戰(zhàn)原則、虛實原則、速勝原則等。這些原則在營銷戰(zhàn)略管理中同樣是十分有用的原則，而這正是西方現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略管理理論中所缺少的。 三、營銷戰(zhàn)略方案評價 　　西方營銷戰(zhàn)略管理理論中，營銷戰(zhàn)略方案評價的標準是：戰(zhàn)略方案的可行性，戰(zhàn)略方案達到目標的程度和所付代價。《孫子兵法》對上述標準無疑是贊同的。除此之外，《孫子兵法》認為，戰(zhàn)略方案有進攻性方案和防御性方案，戰(zhàn)略方案是攻好還是防好，取決于自己的相對實力。孫子說： “ 守則不足，攻則有余。 ” （《形篇》）不僅如此，《孫子兵法》還對不同類型的方案進一步給出了詳細的評價標準。對于防御性方案，理想的方案是：能做到 “ 藏于九地之下 ” （《形篇》）， “ 敵不知其所攻 ” ，從而 “ 敵不得與我戰(zhàn) ” （《虛實篇》）；同時還認為，好的防御方案不是要被動挨打，而是要做到 “ 先為不可勝，以待敵之可勝 ” （《形篇》）。對進攻性方案，《孫子兵法》有更詳細的評價標準，并排出一個順序： “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” （《謀攻篇》）。在 “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 不成，而采取 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 時，此進攻方案要做到： “ 動于九天之上 ” （《形篇》）， “ 敵不知其所守 ” ， “ 進而不可御 ” ，從而 “ 勝可為 ” （《虛實篇》）。 　　現(xiàn)有的西方營銷戰(zhàn)略管理理論對營銷戰(zhàn)略方案的評價，既沒有從企業(yè)的相對實力的角度來考察，更沒有給出不同梯級的評價標準。我們認為，《孫子兵法》中的梯級評價標準是十分有意義的。首先，如果我們把 “ 伐謀 ” 看作是通過制訂計謀，占領(lǐng)市場，達到營銷目標的話，那么這是最理想的方案。如若企業(yè)揚言擴大產(chǎn)量，降低價格，確實在一定程度上會阻止某些企業(yè)的進入或撤退。其次，若把 “ 伐交 ” 看作是 “ 營銷談判 ” ，在不違背法律的情況下，與競爭對手共同開發(fā)產(chǎn)品，共享市場，也是十分不錯的方案。再次，若把 “ 伐兵 ” 看作是 “ 非價格競爭 ” ，如在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面進行競爭，這也是好多企業(yè)采用的較可行的方案。最后，若把 “ 攻城 ” 看作 “ 價格進攻 ” ，這是最初級的方案，往往引致惡性價格戰(zhàn)，造成兩敗俱傷。根據(jù)《孫子兵法》，這種方案只能是不得已而為之的下篇。 　　最近有一種似是而非的說法，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)采取 “ 防御 ” 戰(zhàn)略，處于第二、三位的企業(yè)應(yīng)采取 “ 攻擊 ” 戰(zhàn)略，無足輕重的企業(yè)應(yīng)采取 “ 游擊 ” 戰(zhàn)略。按照這種理論行事，勢必造成 “ 大企業(yè)病 ” 。總之，在西方現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略方案評價標準中，加進 “ 相對實力 ” 一項，是對營銷戰(zhàn)略管理理論的重大補充。若對每種戰(zhàn)略方案再排出優(yōu)先順序，對戰(zhàn)略方案的選擇無疑更加方便。 四、營銷戰(zhàn)略方案的實施 　　營銷戰(zhàn)略的實施是營銷戰(zhàn)略管理中最困難的一環(huán)。它一般要設(shè)置營銷機構(gòu)、配備營銷管理人員，將各種營銷資源進行有效的配置。這些在現(xiàn)有的西方營銷戰(zhàn)略管理理論中均有論述。 　　令人驚訝的是，《孫子兵法》對戰(zhàn)略方案實施的論述篇幅，超過任何一本營銷戰(zhàn)略管理著作。這和人們以前認為的，《孫子兵法》是一部謀略方面的書相去甚遠。《孫子兵法》１３篇中就有６篇集中論述了戰(zhàn)略方案實施的地位和一般過程、實施總原則和詳細過程，其可操作性十分明顯。《孫子兵法》還論述了在實施中如何把握作戰(zhàn)時機，如 “ 避其銳氣，擊其惰歸 ” （《軍爭篇》）；如何對待士兵，如 “ 令之以文，齊之以武 ” （《行軍篇》）；如何指揮，如利用 “ 鼓金 ” 、 “ 旌旗 ” （《軍爭篇》）；許多行為反應(yīng)模式，如 “‘ 險 39。 形者，我先居之，必居高陽，以待敵；若敵先居之，引而去之，勿從也 ” （《地形篇》）。與《孫子兵法》相比，現(xiàn)在西方的營銷戰(zhàn)略管理理論的可操作性還需要進一步加強，特別是各種情況下的行為反應(yīng)模式方面還欠缺較多，使得在具體實施中，心中無數(shù)，倉促應(yīng)變。這樣的 “ 變 ” 很難保證營銷目標的實現(xiàn)。如現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略管理理論中只有一個 “ 價格反應(yīng)模式 ” ，而無 “ 產(chǎn)品反應(yīng)模式 ” 、 “ 廣告反應(yīng)模式 ” 、 “ 公關(guān)反應(yīng)模式 ” 等。若將這些反應(yīng)模式充實到營銷戰(zhàn)略管理理論中，必將大大增強理論的可操作性。 五、營銷戰(zhàn)略控制 　　營銷戰(zhàn)略控制是保證營銷戰(zhàn)略方案達到預(yù)期目的的重要工具。營銷戰(zhàn)略控制的方法是營銷審計。營銷戰(zhàn)略控制的基礎(chǔ)是能獲得及時、準確、全面的營銷信息?！秾O子兵法》十分重視信息工作，在《用間篇》中專篇討論，在其它篇中也大量散見。使人難以置信的是，寫于２５００多年前的《孫子兵法》，其中關(guān)于原始信息收集方法的論述，比現(xiàn)代市場營銷研究中所提及的方法還全面。現(xiàn)代市場營銷研究中所提及的方法有詢問法、觀察法和實驗法，這些在《孫子兵法》中都有。如： “ 不用向?qū)д?，不能得地?” （《軍爭篇》），這是典型的詢問法。 “ 故策之而知得失之計，作之而知動靜之理，形之而知死生之地，角之而知有馀不足之處。 ” （《虛實篇》）這是典型的實驗法。 “ 眾樹動者，來也 ” （《行軍篇》）是典型的觀察法。除此之外，《孫子兵法》還提出了原始信息收集的第四種方法 —— 用間法。更加難能可貴的是，《孫子兵法》還提出了信息保密工作。具體做法是：縮小知道信息的人的范圍，如 “ 愚士卒之耳目 ” （《九地篇》）；防止信息擴散，如 “ 是故政舉之日，夷關(guān)折符，無通其使 ” （《九地篇》）；傳播錯誤的信息，如： “ 死間者，為誑事于外，令吾間知之，而傳于敵間也。 ” （《用間篇》）因此，如能將《孫子兵法》的用間法和保密法充實到營銷戰(zhàn)略理論中，定會使這種理論更加全面和實用。