【正文】 研系統(tǒng) 除了日常的信息收集之外，營(yíng)銷經(jīng)理們還需要經(jīng)常對(duì)特定問(wèn)題和機(jī)會(huì)委托進(jìn)行研究。為此他們可能需要做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)的銷售預(yù)測(cè)或一個(gè)廣告的效果研究。數(shù)字化營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)采用獨(dú)一無(wú)二的圖文聲并茂的望上調(diào)研，調(diào)研群規(guī)模龐大，又經(jīng)濟(jì)、快捷。 （四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是企業(yè)決策支持系統(tǒng)（ DSS）的一部分，它幫助決策者在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和程序的技術(shù)支持下，根據(jù)收集到的各種信息，利用各種模型做出各種營(yíng)銷的決策。 附件： 1 、條形碼技術(shù)。 商品條形碼不僅是商品國(guó)際化的標(biāo)志，更是商業(yè)企業(yè)自動(dòng)化的基礎(chǔ)。例如美國(guó)現(xiàn)今的超級(jí)市場(chǎng)一般要經(jīng)營(yíng) 22000 種商品，其中又有上千種商品不斷地更新?lián)Q代，通過(guò)條形碼以及光掃描閱讀器，零售商能及時(shí)掌握商品成本、價(jià)格、銷量、利潤(rùn)、推銷手段等信息。 2 、 ECR 和 POS 系統(tǒng)。 ECR( 電子收款機(jī) ) 和 POS 系統(tǒng)是商業(yè)自動(dòng)化信息管理的基本技術(shù)設(shè)備。 POS 系統(tǒng)由電子收款機(jī)和計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)構(gòu)成商店前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，主要功能在于對(duì)商品的交易提供服務(wù)和實(shí)際管理。據(jù)日本零售統(tǒng)計(jì)，不使用 POS 的零售商純利潤(rùn)一般平均在 3 ﹪的樣子，應(yīng)用了 POS 系統(tǒng)后，商店的費(fèi)用平均要增加 10 ﹪，但純利潤(rùn)卻仍有增加，平均可達(dá) 4 ﹪，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這 1 ﹪可能就會(huì)成為零售店生存的關(guān)鍵。 3 、 EDI 技術(shù)。 EDI 技術(shù)是電子數(shù)據(jù)交換的簡(jiǎn)稱，是將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交流和自動(dòng)處理，俗稱 “ 無(wú)紙貿(mào)易 ” 。曾有人作過(guò)測(cè)算，應(yīng)用 EDI 的總體效益為：商業(yè)文件傳遞速度提高 81 ﹪ ，文件成本降低 44 ﹪ ，由差錯(cuò)造成的商業(yè)損失減少 40 ﹪ ，文件處理成本降低 38 ﹪ ，競(jìng)爭(zhēng)能力提高 34 ﹪ ，同時(shí)， EDI 的間接效益可達(dá)到全部貿(mào)易額的 3—5 ﹪ ，這些效益主要源于將原來(lái)分散的業(yè)務(wù)加以整合后的整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 思考題： 1 、公司戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？ 2 、戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷有什么聯(lián)系？ 3 、如何為你的企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定都有哪幾個(gè)步驟？ 如何確立公司的戰(zhàn)略界限？ 信息營(yíng)銷提出的依據(jù)有哪些？ 信息革命對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷有那些影響？ 什么是數(shù)字化營(yíng)銷？ 閱讀材料 《孫子兵法》與營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 現(xiàn)代營(yíng)銷已發(fā)展到以關(guān)系導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向并重的階段。這一階段營(yíng)銷側(cè)重于全員性、整體性和長(zhǎng)期性。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷管理已具有戰(zhàn)略管理的性質(zhì)。為清楚起見(jiàn)，我們以營(yíng)銷戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)之?，F(xiàn)有的關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的理論，主要來(lái)自西方。其中，美國(guó)營(yíng)銷著名學(xué)者菲利普 科特勒（ P kotler ）做出過(guò)突出貢獻(xiàn)。 中國(guó)二千多年前的孫武，所著《孫子兵法》與其說(shuō)是兵家 “ 圣經(jīng) ” ，不如說(shuō)是戰(zhàn)略管理理論方面的杰作。這種戰(zhàn)略管理理論與西方的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論相比，有其獨(dú)到之處。因此，如將《孫子兵法》和西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行嫁接和融合，定會(huì)大大豐富和完善營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論。這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論，會(huì)更好地指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論的基本框架，下面順序從營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論的五個(gè)方面略作討論。 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程示意圖：　 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論十分重視營(yíng)銷環(huán)境分析。僅就營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，就有許多：大的方面有宏觀環(huán)境，如政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會(huì)、文化等；小的方面有微觀環(huán)境，如競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾、供應(yīng)者、分銷者、高層管理者等。但相對(duì)于《孫子兵法》對(duì)環(huán)境的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，上述分析環(huán)境要素的方法似欠充足。如《孫子兵法》強(qiáng)調(diào)的環(huán)境分析的五個(gè)方面即五事： “ 道、天、地、將、法 ” （《孫子兵法 計(jì)篇》），這里能夠?qū)Φ蒙系闹皇?“ 天、地、將 ” ，而對(duì) “ 道、法 ” 根本未提。事實(shí)上，若把 “ 道 ” 看作 “ 企業(yè)所有者 ” 或 “ 企業(yè)所有者代表 ” 及其與公眾的關(guān)系， “ 法 ” 表示企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度和行為道德規(guī)范，這兩方面的分析現(xiàn)在看來(lái)還是十分必要的。不僅如此，《孫子兵法》不是將環(huán)境要素進(jìn)行線性羅列，而是進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如在《計(jì)篇》中提出對(duì)比的方面有： “ 主孰有道？將孰有道？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒熟練？賞罰孰明？ ” 而西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論在營(yíng)銷環(huán)境分析中對(duì)此是大大忽視了（盡管后來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)了ＳＷＯＴ分析，但相對(duì)于《孫子兵法》，其分析的廣度也是不夠的）?？傊鞣降臓I(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論中關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境的分析，只對(duì)尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境威脅有益，而對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷中采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策并沒(méi)有直接幫助。因此，在營(yíng)銷環(huán)境分析中，若按《孫子兵法》考慮的環(huán)境要素再多一些，并進(jìn)行全面的對(duì)比分析，為 “ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ” 的營(yíng)銷服務(wù)，這樣的環(huán)境分析會(huì)更全面、更透徹。這樣分析的目的，一方面有助于企業(yè)積極主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，而不是坐等環(huán)境的好轉(zhuǎn)，我國(guó)有的國(guó)有企業(yè)在產(chǎn)品大量積壓時(shí)還大量生產(chǎn)，就是指望經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)時(shí)將存貨銷售一空；另一方面有助于克服企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)品組合，一哄而上，一哄而散，這種教訓(xùn)在我國(guó)的電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、錄像機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中尤為明顯。 二、使命、目標(biāo)與戰(zhàn)略方案 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的使命與目標(biāo)是滿足未被滿足的需求，并在此基礎(chǔ)上獲利。西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，在營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的使命和目標(biāo)，要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。該理論認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略方案有三種：無(wú)差異戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 眾所周知，《孫子兵法》中提及了兩種戰(zhàn)略方案：進(jìn)攻性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略。那么這兩種方案和上述西方營(yíng)銷戰(zhàn)略理論中的方案是什么關(guān)系呢？我們認(rèn)為，它們是兩種不同的劃分方法所致，二者完全可以結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充，從而形成更完整的戰(zhàn)略方案劃分。根據(jù)這一線索，可選的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案事實(shí)上有六種，即：無(wú)差異進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中進(jìn)攻戰(zhàn)略、無(wú)差異防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略。 這樣做不只是簡(jiǎn)單地把戰(zhàn)略方案進(jìn)一步細(xì)化。其最主要的意義在于糾正了西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論上的似是而非之處。如西方的戰(zhàn)略管理理論一直認(rèn)為：無(wú)差異戰(zhàn)略是一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)略，采用這種戰(zhàn)略利潤(rùn)因此會(huì)較少；而差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略是一種競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的戰(zhàn)略。事實(shí)上，根據(jù)上述劃分，無(wú)差異戰(zhàn)略也可能是一種競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略也不見(jiàn)得競(jìng)爭(zhēng)不激烈，關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)上的相對(duì)企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。 　　《孫子兵法》對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論的貢獻(xiàn)還在于它指出了制訂戰(zhàn)略方案的基本原則：信息原則、慎戰(zhàn)原則、虛實(shí)原則、速勝原則等。這些原則在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中同樣是十分有用的原則，而這正是西方現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論中所缺少的。 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià) 　　西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論中，營(yíng)銷戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是：戰(zhàn)略方案的可行性，戰(zhàn)略方案達(dá)到目標(biāo)的程度和所付代價(jià)。《孫子兵法》對(duì)上述標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是贊同的。除此之外，《孫子兵法》認(rèn)為，戰(zhàn)略方案有進(jìn)攻性方案和防御性方案，戰(zhàn)略方案是攻好還是防好，取決于自己的相對(duì)實(shí)力。孫子說(shuō)： “ 守則不足，攻則有余。 ” （《形篇》）不僅如此，《孫子兵法》還對(duì)不同類型的方案進(jìn)一步給出了詳細(xì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于防御性方案，理想的方案是：能做到 “ 藏于九地之下 ” （《形篇》）， “ 敵不知其所攻 ” ，從而 “ 敵不得與我戰(zhàn) ” （《虛實(shí)篇》）；同時(shí)還認(rèn)為，好的防御方案不是要被動(dòng)挨打，而是要做到 “ 先為不可勝，以待敵之可勝 ” （《形篇》）。對(duì)進(jìn)攻性方案，《孫子兵法》有更詳細(xì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并排出一個(gè)順序： “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” （《謀攻篇》）。在 “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 不成，而采取 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 時(shí)，此進(jìn)攻方案要做到： “ 動(dòng)于九天之上 ” （《形篇》）， “ 敵不知其所守 ” ， “ 進(jìn)而不可御 ” ，從而 “ 勝可為 ” （《虛實(shí)篇》）。 　　現(xiàn)有的西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)，既沒(méi)有從企業(yè)的相對(duì)實(shí)力的角度來(lái)考察，更沒(méi)有給出不同梯級(jí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為，《孫子兵法》中的梯級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是十分有意義的。首先，如果我們把 “ 伐謀 ” 看作是通過(guò)制訂計(jì)謀，占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的話，那么這是最理想的方案。如若企業(yè)揚(yáng)言擴(kuò)大產(chǎn)量，降低價(jià)格，確實(shí)在一定程度上會(huì)阻止某些企業(yè)的進(jìn)入或撤退。其次，若把 “ 伐交 ” 看作是 “ 營(yíng)銷談判 ” ，在不違背法律的情況下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，共享市場(chǎng)，也是十分不錯(cuò)的方案。再次，若把 “ 伐兵 ” 看作是 “ 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ” ，如在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這也是好多企業(yè)采用的較可行的方案。最后，若把 “ 攻城 ” 看作 “ 價(jià)格進(jìn)攻 ” ，這是最初級(jí)的方案，往往引致惡性價(jià)格戰(zhàn)，造成兩敗俱傷。根據(jù)《孫子兵法》，這種方案只能是不得已而為之的下篇。 　　最近有一種似是而非的說(shuō)法，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)采取 “ 防御 ” 戰(zhàn)略，處于第二、三位的企業(yè)應(yīng)采取 “ 攻擊 ” 戰(zhàn)略，無(wú)足輕重的企業(yè)應(yīng)采取 “ 游擊 ” 戰(zhàn)略。按照這種理論行事，勢(shì)必造成 “ 大企業(yè)病 ” ?？傊谖鞣浆F(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，加進(jìn) “ 相對(duì)實(shí)力 ” 一項(xiàng)，是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論的重大補(bǔ)充。若對(duì)每種戰(zhàn)略方案再排出優(yōu)先順序，對(duì)戰(zhàn)略方案的選擇無(wú)疑更加方便。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施 　　營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中最困難的一環(huán)。它一般要設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、配備營(yíng)銷管理人員，將各種營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的配置。這些在現(xiàn)有的西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論中均有論述。 　　令人驚訝的是，《孫子兵法》對(duì)戰(zhàn)略方案實(shí)施的論述篇幅，超過(guò)任何一本營(yíng)銷戰(zhàn)略管理著作。這和人們以前認(rèn)為的，《孫子兵法》是一部謀略方面的書(shū)相去甚遠(yuǎn)?！秾O子兵法》１３篇中就有６篇集中論述了戰(zhàn)略方案實(shí)施的地位和一般過(guò)程、實(shí)施總原則和詳細(xì)過(guò)程，其可操作性十分明顯?！秾O子兵法》還論述了在實(shí)施中如何把握作戰(zhàn)時(shí)機(jī)，如 “ 避其銳氣，擊其惰歸 ” （《軍爭(zhēng)篇》）；如何對(duì)待士兵，如 “ 令之以文，齊之以武 ” （《行軍篇》）；如何指揮，如利用 “ 鼓金 ” 、 “ 旌旗 ” （《軍爭(zhēng)篇》）；許多行為反應(yīng)模式，如 “‘ 險(xiǎn) 39。 形者，我先居之，必居高陽(yáng)，以待敵；若敵先居之，引而去之，勿從也 ” （《地形篇》）。與《孫子兵法》相比，現(xiàn)在西方的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論的可操作性還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是各種情況下的行為反應(yīng)模式方面還欠缺較多，使得在具體實(shí)施中，心中無(wú)數(shù)，倉(cāng)促應(yīng)變。這樣的 “ 變 ” 很難保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如現(xiàn)在的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論中只有一個(gè) “ 價(jià)格反應(yīng)模式 ” ，而無(wú) “ 產(chǎn)品反應(yīng)模式 ” 、 “ 廣告反應(yīng)模式 ” 、 “ 公關(guān)反應(yīng)模式 ” 等。若將這些反應(yīng)模式充實(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論中，必將大大增強(qiáng)理論的可操作性。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制 　　營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是保證營(yíng)銷戰(zhàn)略方案達(dá)到預(yù)期目的的重要工具。營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的方法是營(yíng)銷審計(jì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的基礎(chǔ)是能獲得及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的營(yíng)銷信息?！秾O子兵法》十分重視信息工作，在《用間篇》中專篇討論，在其它篇中也大量散見(jiàn)。使人難以置信的是，寫(xiě)于２５００多年前的《孫子兵法》，其中關(guān)于原始信息收集方法的論述，比現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究中所提及的方法還全面。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究中所提及的方法有詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，這些在《孫子兵法》中都有。如： “ 不用向?qū)д?，不能得地?” （《軍爭(zhēng)篇》），這是典型的詢問(wèn)法。 “ 故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有馀不足之處。 ” （《虛實(shí)篇》）這是典型的實(shí)驗(yàn)法。 “ 眾樹(shù)動(dòng)者，來(lái)也 ” （《行軍篇》）是典型的觀察法。除此之外，《孫子兵法》還提出了原始信息收集的第四種方法 —— 用間法。更加難能可貴的是，《孫子兵法》還提出了信息保密工作。具體做法是：縮小知道信息的人的范圍，如 “ 愚士卒之耳目 ” （《九地篇》）；防止信息擴(kuò)散，如 “ 是故政舉之日，夷關(guān)折符，無(wú)通其使 ” （《九地篇》）；傳播錯(cuò)誤的信息，如： “ 死間者，為誑事于外，令吾間知之，而傳于敵間也。 ” （《用間篇》）因此，如能將《孫子兵法》的用間法和保密法充實(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略理論中，定會(huì)使這種理論更加全面和實(shí)用。