【導(dǎo)讀】蒀蕆袃芀艿螃蝿艿莁薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿芆芆蝿螅蒞莈薂肄蒞蒀螈羀莄薃薀羆莃莂袆袂罿蒅蠆螈罿薇襖肇羈芇蚇羃羇荿袂衿肆蒁蚅螄肅薄蒈肅肄芃蚄聿肅蒆蒆羅肅薈螂袁肂芇薅螇肁莀螀肆肀蒂薃腿薄螈袈膈芄薁螄膇莆螇蝕膇蕿薀肈膆羋裊羄膅莁蚈袀膄蒃袃螆膃薅蚆肅節(jié)芅葿羈芁莇蚄袇芁蒀蕆袃芀艿螃蝿艿莁薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿芆芆蝿螅蒞莈薂肄蒞蒀螈羀莄薃薀羆莃莂袆袂罿蒅蠆螈罿薇襖肇羈芇蚇羃羇荿袂衿肆蒁蚅螄肅薄蒈肅肄芃蚄聿肅蒆蒆羅肅薈螂袁肂芇薅螇肁莀螀肆肀蒂薃腿薄螈袈膈芄薁螄膇莆螇蝕膇蕿薀肈膆羋裊羄膅莁蚈袀膄蒃袃螆膃薅蚆肅節(jié)芅葿羈芁莇蚄袇芁蒀蕆袃芀艿螃蝿艿莁薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿芆芆蝿螅蒞莈薂肄蒞蒀螈羀莄薃薀羆莃莂袆袂罿蒅蠆螈罿薇襖肇羈芇蚇羃羇荿袂衿肆蒁蚅螄肅薄蒈肅肄芃蚄聿肅蒆蒆羅肅薈螂袁肂芇薅螇肁莀螀肆肀蒂薃腿薄螈袈膈芄薁螄膇莆螇蝕膇蕿薀肈膆羋裊羄膅莁蚈袀膄蒃袃螆膃薅蚆肅節(jié)芅葿羈芁莇蚄袇芁蒀蕆袃芀艿螃蝿艿莁薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿

　　

【正文】 效，閑人和同行。因為我們的客戶不是流動人口，整天在大街上走動，愛美的女士逛街時也不會面對派單小姐露出笑臉，因為滿世界的硬性派單對行人已經(jīng)成為無理的騷擾。如果你印的宣傳單紙質(zhì)低劣，語言粗俗，只能帶給客戶厭惡的感覺，廣告作用適得其反。但是，有時候，語言華美準(zhǔn)確，印刷精美的廣告為什么也會無效呢 ?派單廣告的有效性不僅是由廣告語的設(shè)計和印刷決定的，它的有效性最大程度取決于派單給客戶的 直接到達(dá)率。 客戶接到手里不算完成派單，因為她很可能來不及扔掉瞬間塞到她手里的單子，或不好意思拒絕，總之，大部分接單者會不看一眼就轉(zhuǎn)身把單子扔掉，實際上還是毫無效果。要想派單有效，一是在住宅小區(qū)內(nèi)的美容院發(fā)給住戶，并且派單人員還得彬彬有禮，如果能借用居民活動時搞美容咨詢，最能讓單張宣傳有效；二是百貨公司附近或百貨公司店內(nèi)的美容院，請購物的客人進(jìn)店的行為也還是能見效的。但那些缺乏專業(yè)訓(xùn)練，了無生氣地站在那里，機(jī)械地發(fā)出手里的單子，或者急急跟在客戶身后，硬性把單子塞給客戶的人 ，都會給客戶帶來反感。如果能夠彬彬有禮地邀請客戶進(jìn)店體驗我們的美容技術(shù)，相信客戶會在逛得很累時，樂于進(jìn)店接受一下專業(yè)服務(wù)，總不至于讓客戶在不喜歡派單員的前提下，使派單失去意義。重要的不是送宣傳單有沒有效，而是由什么人派送，并且一定要在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)送給適當(dāng)?shù)娜?。讓別人接受我們的宣傳單之前，必須要她先接受我們的人。離開人的魅力，任何試圖送達(dá)宣傳單的行為都會被當(dāng)成對客戶的騷擾。送單人的表現(xiàn)決定客人對美容院的印象。一個優(yōu)雅得體熱情親切的美容顧問會在派單時熱情地介紹自己的美容院，說話時眼睛直接看著客人的雙眼眉心處，然后才 雙手遞上自己的宣傳單，并說出歡迎進(jìn)店體驗的致辭。 ※ 特別提示：送出多少宣傳單并不重要，重要的是多少客戶能真正知道宣傳單的意義并因此來到店里。沒有高素質(zhì)的人在送單時宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，只靠客戶用手接住那張紙是沒有用的。 ※ 不能犯的錯誤：直接把單子向所有路過的女士手里塞，沒微笑，少問候，只為發(fā)單數(shù)量而派送。甚至有的美容院為了讓單子有效，居然把發(fā)單員的名字寫在單子上。結(jié)果，有的發(fā)單員纏住客人時主要是介紹自己，令客人厭煩。 【美容引擎網(wǎng) 附】 ===============美容院廣告計 劃注意事項 計劃是一個確定目標(biāo)和評估實現(xiàn)目標(biāo)最佳方式的過程。它包括廣告目的，廣告對象，廣告概念，廣告表現(xiàn)策略，廣告時機(jī)，媒體組合運(yùn)用，廣告預(yù)算，效果測定等一系列關(guān)系到廣告活動成敗的決策問題，只有對這些問題事先計劃周密，才能使廣告活動有條不紊，保證廣告活動的順利實施。 （一）進(jìn)行廣告形勢分析 制定廣告計劃的第一步就是對美容院市場調(diào)查所得的資料進(jìn)行分析，找到最需要解決的促銷問題、最需要宣傳的項目，明確目標(biāo)、以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的措施。如明確誰上目標(biāo)消費(fèi)者，分析他們的消費(fèi)行為 和消費(fèi)方式，了解他們經(jīng)常接觸的媒介有哪些等；分析美容院現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)項目的特點(diǎn)、長處與短處，與同類美容院相比有哪些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)（消費(fèi)者所關(guān)心的新項目和新技術(shù)往往是廣告訴求的重點(diǎn)和表現(xiàn)的重要內(nèi)容）；了解市場及競爭對手的情況，它們的廣告策略與投資、它們的特長與薄弱環(huán)節(jié)是什么？這往往是廣告競爭戰(zhàn)略所要注意的突破點(diǎn)；總結(jié)美容院過去的廣告情況，如以前做過什么廣告，訴求重點(diǎn)是什么，廣告定位是什么，選擇過什么媒介、效果如何等。 （二）明確廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)即廣告要達(dá)到目的，這是廣告策劃時首先要解 決的問題。如提高知名度或美譽(yù)度，樹立美容院的品牌形象，促使消費(fèi)者消費(fèi)、從而擴(kuò)大市場賺取利潤求得發(fā)展。有的美容院以創(chuàng)造品牌為主要訴求，目的在于開拓市場，提高消費(fèi)者對美容院的認(rèn)識，建立消費(fèi)者對美容院的熟悉感，加深印象，這也是廣告最重要的作用。熟悉感常常是消費(fèi)者購買習(xí)慣的基礎(chǔ)，而購買習(xí)慣是任何競爭都難以取代的。有的美容院做廣告是為了保住品牌，目的是鞏固已有的市場，開發(fā)潛在的市場和刺激繼購需求，這類的廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)放在保持消費(fèi)者對美容院的好感、偏愛上。有的以提高銷售額為目的，廣告訴求主要是促銷活動的通知。 （三）確定廣告對象 每一家美容院都會面對眾多的消費(fèi)者，但是任何一家美容院也不能令所有的消費(fèi)者滿意，它們只能服務(wù)其中的一小部分人，只能滿足這部分人的消費(fèi)需要。要通過分析找出這部分人，即目標(biāo)消費(fèi)者分析她們的需求，才能把握好廣告訴求的重點(diǎn)。像北京的美容院所擁有的客戶數(shù)量，大型綜合性俱樂部最多的有二千多人，中小型美容院一般通常在 100－ 500人之間，重要的是找出其消費(fèi)動機(jī)，一個顧客為什么到這家美容院來消費(fèi)，而不到別處一家呢？主要是消費(fèi)動機(jī)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高超的技術(shù)，還是規(guī)范的服務(wù)、方便性，或者是價 格因素？找到顧客消費(fèi)的動機(jī)并充分滿足之，同時去強(qiáng)有力傳播，就可吸引更多顧客。 （四）劃分廣告區(qū)域 指目標(biāo)消費(fèi)者生活的區(qū)域范圍。如北京地區(qū)的美容院投放的廣告主要是選用北京地區(qū)的媒體，去影響北京的目標(biāo)顧客。 （五）選擇廣告媒介 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息情況、費(fèi)用支出的不同實施以對廣告媒介的選擇，要考慮目標(biāo)消費(fèi)者是誰？所選媒介能還將信息有效地傳遞到他們那里，其次要考慮費(fèi)用支付是否經(jīng)濟(jì)合理。 （六） 制定廣告發(fā)布的時機(jī) 指預(yù)定的廣告應(yīng)放在什么時間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去，其分布的次數(shù)應(yīng)該是多少。如在國慶節(jié)搞促銷活動，就應(yīng)選擇在國慶節(jié)前 30天準(zhǔn)備好所有的與促銷活動有關(guān)的事項，比如選擇在九月五日前發(fā)布廣告，告知消費(fèi)者你有什么樣的促銷活動。 （七）編制預(yù)算 通常比較正規(guī)的大型美容院都是在上一年度的 10－ 11月份，將下一年度的全年廣告計劃放出，并計算出年度預(yù)算，從而將廣告投放控制在科學(xué)合理的范圍之內(nèi)。也就是說根據(jù)廣告目標(biāo)，將完成該目標(biāo)所需經(jīng)費(fèi)分成各項目列舉出來，即把廣告計劃具體化，編制預(yù)算有兩個好處，一是清楚 地知道自己花多少錢，二是廣告活動結(jié)束后，可以評估廣告效益。 （八）制作和發(fā)布廣告 按照已制定廣告計劃把廣告活動落實，包括制作不同類型的廣告成品，在選定的媒介組織發(fā)布實施。 （九）廣告的評估總結(jié) 對每一次的廣告活動都要進(jìn)行綜合效益的評估。如本次廣告目標(biāo)是否標(biāo)準(zhǔn)、廣告支出是否合理、廣告目的是否達(dá)到等，以便為下一次廣告提供依據(jù)。 【美容引擎網(wǎng) 附】 ===============美容院廣告誤區(qū)分析 誤區(qū)一：不能堅持長期有計劃的做廣告 很多美容院忽視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個事實，第一天打廣告，恨不能第二天就能進(jìn)客人銷售卡，殊不知良好的廣告效果是長期堅持的結(jié)果。如果你不能堅持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。很多美容院沒有一個長期的廣告投放規(guī)劃，看到另人打廣告了，自己也匆匆忙忙地上廣告，見不到明顯效果又匆匆忙忙地停廣告，大把廣告費(fèi)打了水漂。 誤區(qū)二：廣告媒體無組合 要想去影響消費(fèi)者僅做單一的媒體廣告是不行的，如僅做電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透，造成消費(fèi)者知道了你的美容院不知道這個服務(wù)項目到底有什么用，這時 候沒有報紙廣告的配合就不行。在大眾媒體投放了廣告，顧客也到了你店里來，如果沒有美容院手冊、 DM、招貼畫等現(xiàn)有廣告氣氛支持，促銷效果會打折扣。 誤區(qū)三：只做文字廣告，沒有自己獨(dú)特的廣告形象 我們?nèi)祟惐舜酥g能夠相識主要就是靠一張獨(dú)特的臉，這就是一個人的形象，我們靠形象來識別每一個人，通常是不會認(rèn)錯的。美容院打廣告為什么不能畫一張自己的臉呢，以便消費(fèi)者識別我們、選擇我們。 誤區(qū)四：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo) 提升業(yè)績是經(jīng)營目標(biāo)的一部分 ，它依賴于通過營銷組合里每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來達(dá)到。而一個美容院在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種因素有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格策略、經(jīng)營管理、美容師素質(zhì)，顧客消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手等。營銷組合的每一個因素都有可能產(chǎn)生影響。那種業(yè)績上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的。 誤區(qū)五：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變 你有好的策略，而且制作了一條訴求準(zhǔn)確的廣告，但要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息競爭，這些 “ 噪音 ” 會影響你甚至滅掉你的信息，所以堅持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形 式，顯得非常重要。 誤區(qū)六：平面廣告設(shè)計水平太差，做廣告反而傳播了美容院的劣質(zhì)形象 中國人做居室裝修很少愿意為設(shè)計而付費(fèi)的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計付費(fèi)卻難上難。美容院做廣告也是同樣的道理，只愿意付版面費(fèi)，舍不得投入多一些將平面廣告設(shè)計的既美觀又有效。廣告的作用有兩個，一是促銷，二是提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中的一個目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。 誤區(qū)七：不做廣告 有句俗話：會哭的孩子有奶吃。我們有的美容院沒有客源的原因就 是從來不做廣告。最近看了一個報道，說日本的 TBC美容院請貝克漢姆夫婦做代言人，二人的恩愛廣告在日本率先播出了一個全長 2 分鐘的廣告，吸引了不少人停步觀看，大收宣傳之效。 TBC正計劃邀小貝夫婦到日本宣傳?？戳诉@條消息我想中國美容院幾乎沒有一家有這個實力去請大明星做廣告。 誤區(qū)八： 1 則廣告放進(jìn) 2 個以上的想法 專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情，一個道理已是相當(dāng)不簡單。光是把一個觀點(diǎn)、一個信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)夠費(fèi)勁，但有的美容院在一則廣告放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個那個，一樣都少不得丟 。廣告主張變得模糊不清。說得越多，受眾就會記得越少。企圖在 1 則廣告里放進(jìn) 2 個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶?，只會延誤成功的到來。 【美容引擎網(wǎng) 附】 ===============美容院新趨勢之保健和講座 曾幾何時，走進(jìn)美容院是那些講究臉面的新潮女人的標(biāo)志，美白、去斑、去暗瘡、除皺紋等等，一切都是為了有一張亮麗的面孔；再后來僅有一張皮光肉滑的臉還不行，還應(yīng)該有一副窈窕的身材，于是瘦身、纖體、塑身等是美容院風(fēng)盛一時的項目。近年來，越來越多的白領(lǐng)、老板、辦公室文員走