【正文】 的東西自然不錯(cuò)過 港臺(tái)企業(yè)高管、老板 外地經(jīng)商、企業(yè)主 新番禺人 ，是此次番禺客戶深訪最大的驚喜發(fā)現(xiàn) 亞運(yùn) 不抗拒 石樓 偏遠(yuǎn) 落后 小結(jié) 三、策略思考 客戶類型 成交訴求點(diǎn) 未成交原因 廣州 亞運(yùn)、區(qū)域升值、生態(tài)宜居 交通、亞運(yùn)概念不清晰 番禺 生態(tài)宜居 （主要為為新番禺人） 區(qū)域印象 【 農(nóng)村 】 、不感冒亞運(yùn) （主要為本地番禺人） ? 雖然項(xiàng)目在至今的宣傳當(dāng)中，宜居都不是主打訴求點(diǎn)，但客戶到訪后，無論是廣州來客或是番禺來客， 對區(qū)域的生態(tài)宜居非常認(rèn)同 ，尤其是 大戶型的購買者（多數(shù)以自住為目的） ； ? 但同時(shí)，針對未成交客戶所提出的尖銳問題 —— 交通、農(nóng)村印象 ，在后期的措施上可以給與修正，盡快扭轉(zhuǎn)和增加“早期不認(rèn)同客戶”的信心和回訪； 針對不同客群需要采取差異化客群策略 客群策略 三、策略思考 廣州投資客 廣州改善型住戶 新番禺人 可發(fā)動(dòng)的 廣州觀望一族 市橋投資客 本地番禺人 可帶動(dòng)的 成交客戶可發(fā)動(dòng)的重點(diǎn)在于 新番禺人以及廣州改善型住戶 ，挖掘難度小，但其 除了亞運(yùn)外最關(guān)心的 宜居生活以及生活方式 都是前期所遺漏的，后期的推廣形象如何打？ 營銷推廣 ?形象調(diào)整 ?渠道分析 ?推廣活動(dòng) 導(dǎo)入期形象回顧 一、形象調(diào)整 報(bào)廣 公交 戶外 ?階段主題： 品牌導(dǎo)入，引起市場關(guān)注 ?選用元素：富于番禺特色的大烏龍和富于現(xiàn)代感的樓體，寓意保利地產(chǎn)在番禺嶄露頭角 ?形象效果：引起了較大的反響和共鳴，對保利助力城市升級(jí)的理念得到了較好傳播 基于品牌的導(dǎo)入對項(xiàng)目迅速提高知名度有很大的幫助 蓄籌期形象回顧 一、形象調(diào)整 報(bào)廣 公交 戶外 ?階段主題： 珍寶園林 +認(rèn)籌，加大市場關(guān)注 ?選用元素：圓明園獸首頭像，寓意國寶園林，同期公布認(rèn)籌信息 ?形象效果：在番禺日報(bào)、戶外及公交站臺(tái)上傳播園林和樣本房發(fā)售形象，但其制作的畫質(zhì)效果差 蓄籌期未延續(xù)亞運(yùn)和品牌，強(qiáng)調(diào)國寶級(jí)園林，形象上不夠豐滿 發(fā)售期形象回顧 一、形象調(diào)整 811報(bào)廣 827 827報(bào)廣 828報(bào)廣 戶外 ?階段主題： 報(bào)廣軟文硬作，主打亞運(yùn)升值潛力 ?選用元素：項(xiàng)目樓體以及亞運(yùn)會(huì)場館，同時(shí)附加園林、樣板間照片，寓意亞運(yùn)核心第一盤形象 ?形象效果：軟文硬作的方式將抽象化的亞運(yùn)概念具象化，極大的提高了保利項(xiàng)目的媒體曝光率 亞運(yùn)熱的炒作主題能較好的與項(xiàng)目做結(jié)合，形象仍打亞運(yùn)牌 918 911報(bào)廣 918報(bào)廣 925報(bào)廣 戶外 戶外 二期形象回顧 一、形象調(diào)整 ?階段主題： 亞運(yùn)速度 +亞運(yùn)變化，大炒特炒亞運(yùn)價(jià)值 ?選用元素：地鐵、公館熱銷照片、亞運(yùn)場館為主要元素，突出一期熱銷的實(shí)質(zhì)利好 ?形象效果：在南都及戶外上以速度、價(jià)值等字眼，對本盤價(jià)值炒作有較大幫助 亞運(yùn)速度和亞運(yùn)變化是二期形象的主題，基于亞運(yùn)的形象有拔高 10. 23報(bào)廣 公交 戶外 前期形象回顧 一、形象調(diào)整 三期新公館組團(tuán)推出以新形象示人，整盤形象的輪廓初現(xiàn) ?階段主題： 新公館主題，重新包裝項(xiàng)目 137戶型組團(tuán) ?選用元素：相機(jī)、游艇、帆船、老爺車等主要元素，寓意新公館的調(diào)性 ?形象效果：在主打新公館組團(tuán)時(shí)，說戶型、說宜居、說眼光，塑造了項(xiàng)目整盤形象 前期主訴求點(diǎn)小結(jié) 一、形象調(diào)整 ?導(dǎo)入期 保利品牌、后亞運(yùn)城市生活主場、亞運(yùn)板塊第一品牌物業(yè) —— 亞運(yùn)板塊、品牌 ?蓄籌期 保利城市生活圈、圓明園皇家珍寶園林 —— 亞運(yùn)配套、品牌 ?發(fā)售期 2200億配套助力升值、亞運(yùn)股大熱 —— 亞運(yùn)升值前景 ?二期 四大利好峰會(huì)公館、價(jià)值連城，亞運(yùn)加速城市升級(jí) —— 亞運(yùn)變化、速度 ?三期 新公館組團(tuán)榮耀登場、 91％超高實(shí)用效率戶型 —— 新公館產(chǎn)品、戶型 前期炒作形象匯總 ?710月的前期形象炒作更多是分散的、零亂的，未形成統(tǒng)一形象， 但 前期能夠完成亞運(yùn)板塊的價(jià)值及前景的炒作 ?11月主打新公館組團(tuán)以來，開始重視對整盤形象的塑造，但其炒作的主題分散，反而并未獲得前期炒亞運(yùn)時(shí)的效果 無整盤形象 整盤形象輪廓 但接受度低 下階段形象的突破口：既要有整盤形象，又要相對集中的主題 下階段主題方向 一、形象調(diào)整 客戶： 客戶深訪給到我們最大的啟示 —— 以 [生態(tài)宜居 ]贏取共鳴 以 【 宜居生活 】 和 【 亞運(yùn)生活方式 】 為主題 以統(tǒng)一形象包裝項(xiàng)目 思考： 前期項(xiàng)目的形象未形成統(tǒng)一主線，零散的主題使客戶的記憶度降低 下階段形象 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 傳播大勢：亞運(yùn)之年 板塊機(jī)遇 ? 2022年是廣州亞運(yùn)年， 亞運(yùn)會(huì)的傳播將達(dá)到高潮 ，成為民眾生活中的熱議話題 ? 亞運(yùn)城地塊的整體出讓，也將使公館 2022所在的 亞運(yùn)板塊受到更多的市場關(guān)注 策略把握：內(nèi)部完善 外部跟進(jìn) ? 作為亞運(yùn)宜居生活的領(lǐng)導(dǎo)者，本案來年將以亞運(yùn) +宜居的方式，實(shí)現(xiàn) 廣告形象的豐滿化改造 。 ? 而作為亞運(yùn)物業(yè)的佼佼者，本案在傳播中也將 跟隨亞運(yùn)大勢，培植自身輿論形象 ，以軟文硬做等傳播形式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢傳播。 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 來年本案形象策略體系 ? 面對“亞運(yùn)之年 板塊機(jī)遇”，本案來年將在“內(nèi)部完善 外部跟隨”的策略把握下，建立完整的項(xiàng)目形象體系 硬形象 （廣告形象） 軟形象 （輿論形象） 亞運(yùn)價(jià)值 + 宜居生活 盡享亞運(yùn)利好 +投資價(jià)值高企 挖掘項(xiàng)目內(nèi)涵， 自行包裝 跟進(jìn)利好新聞， 創(chuàng)造有力輿論環(huán)境 報(bào)廣形象、戶外廣告、 主題活動(dòng)等 軟文硬做、新聞發(fā)布炒作、 網(wǎng)絡(luò)炒作等 形象內(nèi)涵 塑造方式 傳播渠道 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 來年，公館 2022的廣告形象應(yīng)當(dāng)兼顧亞運(yùn)與宜居兩大要素 —— 亞運(yùn)價(jià)值 + 宜居生活 = 來年形象 在此方向上，本案來年的年度形象定位為 —— 誕生于偉大事件的生活 — 保利 公館 2022— 硬形象（廣告形象） 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 【 誕生于偉大事件的生活 】 ，因亞運(yùn)而源起 偉大事件 —— 2022廣州亞運(yùn) 激情盛會(huì) 和諧亞洲 2022 共襄盛舉 廣州亞運(yùn)會(huì) 是一幕亞洲人民共同演繹的偉大事件 城市，因亞運(yùn)而溢彩；生活，因亞運(yùn)而生輝 誕生于斯的生活 —— 公館 2022 亞運(yùn)選址番禺石樓，廣州新城應(yīng)勢崛起 千億配套鑄就城市生活主場 蓮花山、海鷗島環(huán)峙生香之地 新城中心宜居生活就此橫空出世 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 【 誕生于偉大事件的生活 】 ，是如此地不同 生于偉大 價(jià)值明星 ? 居亞運(yùn)板塊核心，領(lǐng)地產(chǎn)價(jià)值高企，擁投資回報(bào)福地 ? 在這個(gè)全民理財(cái)皆謹(jǐn)慎的時(shí)代，公館 2022是置業(yè)投資的時(shí)代之選 江山匯萃 宜居領(lǐng)袖 ? 蓮花山，海鷗島，廣州新城：居公館，坐擁江山美景，盡享百億配套 ? 低密度皇家園林社區(qū)，板式美宅， 91%超高實(shí)用率，零缺陷經(jīng)典戶型 大廣州宜居生活領(lǐng)袖， 2022強(qiáng)勢傳播 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 推陳出新：以整盤形象帶出組團(tuán)形象 ? 本年度，本案將 137168㎡ 產(chǎn)品包裝為“新公館”組團(tuán)，樹立了相對獨(dú)立的組團(tuán)形象。 ? 【 誕生于偉大事件的生活 】 ， 跳出了新公館停滯于產(chǎn)品層面訴求的方向， 將本案形象提升到了歷史機(jī)遇的高度，并落腳于實(shí)實(shí)在在的生活本真。 ? 來年，本案將以 【 誕生于偉大事件的生活 】來傳播項(xiàng)目形象，擯棄新公館的舊有形象，以整盤形象帶出組團(tuán)形象。